採用與顧客滿意度相同之衡量方法，本研究以顧客忠誠度為依變項，期望落 差、傳遞落差、體驗落差作為自變項，性別（以 1=男，0=女表示）、年齡（以 1=26 歲以上，0=未滿 26 歲表示）及居住地（以 1=非台南中西區居民，0=台南中西區 居民表示）作為控制變數來分析此三項落差是否為影響顧客忠誠度之因素。
表 15 之分析結果顯示，個案商家 A 部分，期望落差、傳遞落差與體驗落差
（GAP1~3）以商品構面之分數衡量，在控制性別、年齡跟居住地下，體驗落差 與顧客忠誠度呈顯著正相關，且達到<0.01 顯著水準，表示個顧客期望與知覺意 象越一致，體驗落差越小，顧客忠誠度越高。個案商家 B 部分，相關結果則未 發現此三項落差對於顧客忠誠度存在影響力之實證。
本研究進一步個別分析顧客忠誠度是否會受到期望落差(GAP1)、傳遞落差 (GAP2)跟體驗落差(GAP3)的影響。未列表之實證結果顯示，個案商家 A 部分，
傳遞落差(GAP2)與顧客忠誠度呈顯著正相關，且達到<0.05 顯著水準。GAP1~3 以商品構面分數衡量的實證結果顯示，傳遞落差(GAP2)與顧客忠誠度呈顯著正 相關，且達到<0.05 顯著水準；體驗落差(GAP3) 與顧客忠誠度呈顯著正相關，
且達到<0.01 顯著水準。個案商家 B 部分，實證結果皆未發現此三項落差對於顧 客忠誠度存在影響力之證據。基於前述實證結果，研究假說 H2 部份獲得支持。
綜合而言，根據迴歸結果分析，本研究發現個案商家 A 適合從傳遞落差與 體驗落差著手，尤其得特別注重商品構面，以提升其顧客忠誠度。對個案商家 B 而言，本研究未發現期望落差(GAP1)、傳遞落差(GAP2)跟體驗落差(GAP3)於任 何構面對顧客忠誠度有影響。
22
表 12 顧客滿意度與期望落差之迴歸結果
變數 預期方向 被解釋變數：個案商家A顧客滿意度 被解釋變數：個案商家B顧客滿意度
GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER
GAP1 + -0.089 0.029 -0.098 -0.062 0.016 -0.014 0.141 -0.048
(-1.211) (0.393) (-1.347) (-0.842) (0.131) (-0.105) (1.138) (-0.389)
GEND － 0.092 0.102 0.097 0.095 0.077 0.081 0.093 0.076
(1.226) (1.347) (1.290) (1.258) (0.064) (0.618) (0.729) (0.598) ADL + -0.178** -0.169** -0.180 -0.173** -0.023 -0.027 -0.045 -0.024
(-2.347) (-2.232) (-2.371) (-2.282) (-0.184) (-0.205) (-0.352) (-0.189)
RESD + 0.078 0.083 0.079 0.080 0.039 0.034 0.053 0.032
1.070 (1.126) (1.077) (1.086) (0.308) (0.274) (0.429) (0.260)
Intercept -0.128 -0.154 -0.130 -0.138 -0.102 -0.093 -0.116 -0.088
(0.535) (-0.644) (-0.546) (-0.575) (-0.313) (-0.284) (-0.361) (-0.273)
N 187 187 187 187 71 71 71 71
Adj. R2 0.026 0.019 0.027 0.022 -0.054 -0.054 0.026 -0.051
F value 2.221 1.880 2.311 2.024 0.110 0.109 0.432 0.144
註 1：括弧內數字為 t 值，* p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
註 2：CC_SAT=顧客滿意度；GAP1=期望落差；GAP2=傳遞落差；GAP3=體驗落差；GEND=性別；ADL=年齡；RESD=居住地
註 3：GAP_AVE 表示解釋變數 GAP1~3 是以環境、商品、服務三項之平均數分別衡量；GAP_ENV 表示 GAP1~3 以環境構面分數衡量；GAP_PRODUCT 表示 GAP1~3 以商品構面 分數衡量；GAP_SER 表示 GAP1~3 以服務構面分數衡量。
23
表 13 顧客滿意度與傳遞落差之迴歸結果
自變數 預期方向 被解釋變數：個案商家A顧客滿意度 被解釋變數：個案商家B顧客滿意度
GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER
GAP2 + 0.195 *** 0.082 0.172** 0.112 0.229* 0.032 0.291** 0.140
(2.674) (1.126) (2.381) (1.509) (1.913) (0.252) (2.445) (1.143)
GEND － 0.087 0.101 0.100 0.086 0.075 0.081 0.053 0.073
(1.170) (1.343) (1.352) (1.134) (0.604) (0.632) (0.429) (0.576) ADL + -0.129* -1.63** -0.144* -0.150* -0.015 -0.017 -0.054 -0.028
(-1.700) (-2.146) (-1.905) (-1.960) (-1.118) (-0.134) (-0.440) (-0.221)
RESD + 0.076 0.086 0.092 0.066 0.034 0.035 0.021 0.048
1.051 (1.179) (1.276) (0.889) (0.283) (0.280) (0.177) (0.392)
Intercept -0.159 -0.170 -0.203 -0.112 -0.102 -0.104 -0.015 -0.112
(-0.679) (-0.710) (-0.857) (-0.470) (-0.324) (-0.321) (-0.049) (-0.350)
N 187 187 187 187 71 71 71 71
Adj. R2 0.055 0.025 0.047 0.030 0.002 -0.053 0.034 -0.033
F value 3.699 2.169 3.314 2.432 1.027 0.122 1.610 0.435
註 1：括弧內數字為 t 值，* p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
註 2：CC_SAT=顧客滿意度；GAP1=期望落差；GAP2=傳遞落差；GAP3=體驗落差；GEND=性別；ADL=年齡；RESD=居住地
註 3：GAP_AVE 表示解釋變數 GAP1~3 是以環境、商品、服務三項之平均數分別衡量；GAP_ENV 表示 GAP1~3 以環境構面分數衡量；GAP_PRODUCT 表示 GAP1~3 以商品構面 分數衡量；GAP_SER 表示 GAP1~3 以服務構面分數衡量。
24
表 14 顧客滿意度與體驗落差之迴歸結果
變數 預期方向 被解釋變數：個案商家A顧客滿意度 被解釋變數：個案商家B顧客滿意度
GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER
GAP3 + 0.191** 0.052 0.206*** 0.100 0.189 0.187 0.016 0.160
(2.546) (0.713) (2.807) (1.322) (1.528) (1.503) (0.130) (1.306)
GEND － 0.075 0.101 0.083 0.083 0.071 0.052 0.077 0.095
(0.998) (1.339) (1.122) (1.088) (0.562) (0.413) (0.606) (0.747) ADL + -0.109 -0.164** -0.115 -0.144* -0.031 -0.040 -0.025 -0.013
(-1.401) (-2.155) (-1.496) (-1.855) (-0.249) (-0.319) (-0.194) (-0.104)
RESD + 0.076 0.084 0.096 0.069 0.072 0.064 0.038 0.048
(1.051) (1.148) (1.328) 0.928 (0.582) (0.522) (0.305) (0.390)
Intercept -0.169 -0.163 -0.225 -0.124 -0.153 -0.114 -0.100 -0.144
(-0.717) (-0.679) (-0.956) (-0.517) (-0.478) (-0.359) (-0.308) (-0.448)
N 187 187 187 187 71 71 71 71
Adj. R2 0.052 0.020 0.058 0.027 -0.018 -0.019 -0.054 -0.027
F value 3.525 1.972 3.888 2.294 0.694 0.675 0.110 0.535
註 1：括弧內數字為 t 值，* p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
註 2：CC_SAT=顧客滿意度；GAP1=期望落差；GAP2=傳遞落差；GAP3=體驗落差；GEND=性別；ADL=年齡；RESD=居住地
註 3：GAP_AVE 表示解釋變數 GAP1~3 是以環境、商品、服務三項之平均數分別衡量；GAP_ENV 表示 GAP1~3 以環境構面分數衡量；GAP_PRODUCT 表示 GAP1~3 以商品構面 分數衡量；GAP_SER 表示 GAP1~3 以服務構面分數衡量。
25
表 15 顧客忠誠度與意象價值之迴歸結果
變數 預期方向 依變數：個案商家A顧客忠誠度 依變數：個案商家B顧客忠誠度
GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER GAP_AVE GAP_ENV GAP_PRODUCT GAP_SER
GAP1 + -0.97 0.024 -0.066 -0.086 -0.042 0.072 0.016 -0.136
(-1.326) (0.320) (-0.903) (-1.126) (-0.307) (0.514) (0.119) (-0.924)
GAP2 + 0.140 0.052 0.104 0.132 0.165 0.009 0.193 0.202
(1.680) (0.687) (1.407) (1.584) (1.198) (0.066) (1.438) (1.363)
GAP3 + 0.065 -0.014 0.200*** -0.032 0.148 0.113 -0.005 0.163
(0.762) (-0.187) (2.632) (-0.386) (1.075) (0.863) (-0.037) (1.292)
GEND － 0.024 0.053 0.033 0.033 0.034 0.009 0.025 0.045
(0.323) (0.698) (0.443) (0.421) (0.272) (0.063) (0.196) (0.353)
ADL + -0.72 -0.108 -0.51 -0.103 -0.080 -0.073 -0.101 -0.074
(-0.914) (-1.408) (-0.657) (-1.305) (-0.636) (-0.547) (-0.791) (-0.590)
RESD + 0.108 0.122 0.136* 0.100 0.051 0.057 0.022 0.050
(1.478) (1.644) (1.884) (1.332) (0.406) (0.445) (0.175) (0.406)
Intercept -0.256 -0.284 -0.358 -0.214 -0.030 -0.031 0.057 -0.042
(-1.077) (-1.174) (-1.516) (-0.879) (-0.093) (-0.094) (0.176) (-0.131)
N 187 187 187 187 71 71 71 71
Adj. R2 0.37 0.000 0.066 0.014 -0.021 -0.063 -0.044 -0.020
F value 2.192 1.004 3.193 1.427 0.755 0.308 0.503 0.774
註 1：括弧內數字為 t 值，* p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01
註 2：CC_LOY=顧客忠誠度；GAP1=期望落差；GAP2=傳遞落差；GAP3=體驗落差；GEND=性別；ADL=年齡；RESD=居住地
註 3：GAP_AVE 表示解釋變數 GAP1~3 是以環境、商品、服務三項之平均數分別衡量；GAP_ENV 表示 GAP1~3 以環境構面分數衡量；GAP_PRODUCT 表示 GAP1~3 以商品構面 分數衡量；GAP_SER 表示 GAP1~3 以服務構面分數衡量。
26
伍、結論與建議
文創業者可藉由了解自身與顧客的意象認知掌握顧客的消費意向，以累積顧 客資本，提升其價值。但意象屬於主觀概念，對於文創業者來說，多半只能以產 品銷售狀況作為依據，來評估顧客是否認同其產品所傳達之意象是否一致、對其 商品或服務感到滿意。本研究的主要目的是在探討文創業者對於自身商品或服務 的意象認知與顧客意象認知之間是否存在差距，而此差距所產生之價值與顧客資 本間是否存在關聯性。
本文以顧客滿意度與顧客忠誠度作為顧客資本的代理變數，探討意象與顧客 資本的關聯性。分析結果顯示，意象價值影響顧客資本。由生活創意業者（個案 商家 A）來看，整體體驗落差，商品傳遞落差、體驗落差，服務傳遞落差、體驗 落差均與顧客滿意度達顯著差異且為正向之相關。具體來說，對於個案商家 A 而言，顧客消費前與消費後對其意象的一致度越高，產生的意象價值也越高，進 而影響滿意度，尤其表現在商品與服務的意象認知上；因為期待與實際體驗落差 小，對其消費經驗便不會感到失望。顧客忠誠度部分，個案商家 A 於整體體驗 落差、商品傳遞落差、體驗落差三構面與顧客忠誠度達顯著差異且為正向相關，
與顧客滿意度相同。商品與服務意象價值，體驗落差皆小於傳遞落差，個案商家 A 若要提升顧客資本，可藉由此研究結果重新思考其帶予顧客的感受與其產品、
服務的差距，調整經營策略。
工藝設計文創業者（個案商家 B）分析結果顯示其整體體驗落差、商品傳遞 落差與顧客滿意度呈正向顯著關係。顧客忠誠度部分，僅整體體驗落差呈正向顯 著關係。個案商家 B 若想提升顧客滿意度，可著重在商品意象的呈現，讓顧客 可以感受到其商品想強調的簡單性，可在行銷部分加強產品的概念介紹。綜觀而 言，要提升顧客資本個案商家 B 還是需要了解顧客對其整體意象的認知。
基於師大夜市之前車之鑑，本文亦將消費者特性（造訪街區頻率、平均停留 時間、是否居住在街區鄰近）三項對於意象價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之影 響納入討論。分析結果顯示個案商家 B 顧客忠誠度與造訪街區頻率有顯著關聯 性，表示個案商家 B 的忠實顧客多數都是經常造訪街區的人，與負責人經營理 念不謀而合。
本研究針對意象價值影響顧客資本之研究發現，說明研究結果可能具有二項
27
管理意涵。其一，意象價值為文創業者提升顧客資本需考量的要素之一；其二，
街區商家與居民須找出共存之平衡點。本研究雖無法發現居住地與顧客資本間的 顯著統計關係，但從受試者所寫建議內容可知，大多數人的想法都認為一旦街區 成為觀光客造訪的景點，人潮過多所帶來的擁擠將成為隱憂。於個案訪談過程中，
商家負責人也提及一旦街區面臨商家數以及遊客容納數的飽和狀態，能吸引人潮 前往消費雖然對商家有正面影響，但是人數超過負荷也帶來待解決的問題。人潮 過多引發的問題實非商家能自行解決，公部門適時適切的介入，不僅能解決商家 居民之共存問題，亦有助於形塑城市意象，吸引更多的觀光人次。
本研究採用線上問卷調查法來進行資料的蒐集。所採取的抽樣方法為「便利 抽樣」，為非機率抽樣方法中最簡便的一種方法，其費用和時間最為節省。然而，
如果總體中單位差異較大時，抽樣誤差也可能較大。本研究蒐集樣本的管道集中 於社群網站，有些族群的受試者較為匱乏，可能造成樣本結構偏誤。未來研究可 增加問卷受試者差異性及提高參與個案研究的商家數，長期間觀察街區或商家意 象對顧客資本之影響。
28
參考文獻
Kevin Lynch 著，宋伯欽譯，1994，The Image of the City 都市意象，台北：台隆書店。
王恩福，2002，知覺服務品質模式建構之研究－以 LISREL 模式之實證，中原大學企業 管理學系碩士論文。
王麗卿，2006，家具展示空間設計意象符合度評估之研究產學合作研究計劃結案報告書，
台南女子技術學院。
王鴻祥與洪瑞璘，2011，文創商品的隱喻設計模式，設計學報第 16 卷第 4 期（12 月）：
35-55。
行政院文化部，2013，2012 台灣文化創意產業發展年報，台北：行政院文化部。
李天鐸，2011，文化創意產業讀本 : 創意管理與文化經濟編，台北：遠流出版社。
李亞傑與何明泉，2011，商品意象設計指標權重之研究，設計學報第 16 卷第 1 期（3 月）：41-64。
何宥緯，2011，服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之關聯性研究－以網路 購物品牌 lativ 國民服飾為例，國立政治大學廣播電視學系碩士論文。
祁政緯，2012，創意群聚效應對都市區域再生的影響-以中山雙連創意街區為例，國立 政治大學智慧財產研究所碩士論文。
林炎旦，2011，文化創意產業理論與實務，台北：師大書苑。
林政儒，2010，3C 連鎖通路消費者購買決策、知覺服務品質與滿意度及忠誠度之關係 研究－以全國電子為例，國立政治大學商管專業學院碩士論文。
林宛瑩、陳錦烽，2013，發展永續台北創意城市-以符碼消費為基礎之創意服務平台：
永續創意服務之價值評估與資源媒合，行政院國家科學委員會。
柯志昌、梁慧琦、賴美娟，2008，高雄港灣城市意象與新符號價值探索，城市發展第 7 期：48-73。
柯惠晴，2013，都市文化空間政策：臺北市都市再生引發的另一種藝術介入形式，國立
柯惠晴，2013，都市文化空間政策：臺北市都市再生引發的另一種藝術介入形式，國立