明治初年的日本社會，由於受到自由民權與社會改革等思想運動的影 響，男女同權論跟婦人參政、女子受教權等議題的討論曾興盛一時。明治十 年後半期（1882-1887）也有岸田俊子、影山櫻子等女權運動者登場。但是 隨著日本國族主義發展，論者竟急速向賢妻良母論傾斜，1899 年發布了高 等女學校令後，更是徹底執行了賢妻良母論（牟田和恵，1996）。明治時期 由中村正直提出的婦女教育理論成為最原始的賢妻良母觀。他認為，要使日
本真正富強，唯有透過思想層面做徹底的改變，國民素養才會提升。而作為 教養下一代的母親自然成為提升素質的關鍵角色。因此，日本將培育女性的 重點，放在母職角色的強調與塑造上，期望女性在素養與健康皆能有所提 升，進而對國家有所貢獻（陳姃湲，2005）。
明治二十年代後（1888 年後）的社會思維因而回復到美化主婦運動，
或是對於儒教的、傳統的、封建的女性觀的讚美（牟田和恵，1996）。與封 建時代不同的是，明治後期的日本社會，對於理想母親的要求超越了過去的 封建時代，進一步希望女性必須從知識層面也跟著男性一起進步，但在知識 的進步方面，女性並不需要學習法律、哲學等高級或抽象的知識，而是必須 瞭解現代化後的家庭管理知識。
這也就是說，女性是為了能夠勝任日本社會及主流價值對於「賢妻良 母」的期望，才得以在目的性學習新知識的前提下，接受新式教育，以符合 時代潮流。因此，女子教育的設計，不但是以培養賢妻良母的理想女性為 主，還進一步要求女性行為跟態度上的順從，期望透過教育制度，女性在知 識水平方面能夠與男性進行對話，使得男性不會無聊。因此當時常有想要找 結婚對象的男性直接到女校挑選結婚對象，當時的校長也會順勢而為（游鑑 明，1987）。是故，雖然女子教育的普及與社會對於女子就業觀念的改變，
為女性帶來改變社會角色的契機，廣告中也常可看到單獨出現的女子展現了 活力與獨立的樣貌。隨著現代化程度越高，後期的廣告不僅可見到從事打 球、游泳等活潑健康的女性形象，甚至可以看到女性穿著洋服、燙著最時髦 的短捲髮、喝著紅茶或洋酒等奢侈品，或是抽菸、逛街等呈現（黃馨儀，
2007）。但是一旦女性的活動領域回歸至家庭，傳統女性的賢妻良母、依附 男性、溫良柔順的形象，還是凌駕在新女性或現代女性之上。
在日治時期的報紙廣告中，無論是「母子」或是「夫妻」的圖像，最常 見的表現手法即是用服裝來指涉文化（和/漢文化、現代/傳統文化）差異。
西式服飾在明治後引進日本，相較於傳統服飾，西服代表的是進步、現代化 的。雖然傳統服飾並不一定會因為引進新式服裝而被貶低或是完全取代，當 時的新聞照片顯示，女性穿和服的比例仍然很高。但西式服飾被視為現代化 象徵，並逐漸被解讀為科技、進步、時髦等普遍被日本人接受的價值意涵，
是不爭的事實。當西服與傳統服飾同時出現時，它們分別指涉的是「進步」
與「傳統」的意義。在日本社會熱烈追求現代化的風潮下，穿著西方服飾不 但是一種時尚，也被視為是身分與經濟能力的代表。因此，即使男性角色單 獨出現在廣告裡，大多也是身穿西式服裝，但女性則未必。
臺灣因為天氣炎熱，因此《臺灣日日新報》的社論也時常爭辯日籍女性 是否應因時制宜，換穿方便活動的西式甚至漢人服裝。不過在廣告的視覺呈 現上，穿西式與和式服飾的女子仍居多，這是因為刊登報紙廣告的業主多半 來自日本商社（鍾淑敏，1994），自然會便宜行事，選用他們熟悉的女性形 象。至於漢服符號，僅出現在漢文版的廣告，藉由增加熟悉感來爭取臺灣消 費者的認同。
綜合以上分析，本文發現，若男女同時出現在廣告時，男性與孩童幾乎 都是穿著西式服裝，而女性則以穿著傳統服飾（即和服或閩粵式漢服）為 主。檢視目前所蒐集的樣本，從未有穿著西式服飾的女性與穿著傳統和服的
男性（孩童）同時出現。透過服飾來對比，一方面可標識西化或現代化程度 的高低，二方面也說明，無論當時的日本社會，包括被殖民的臺灣「現代 化」到什麼程度，透過大眾媒體所傳遞的理想女性形象，仍是固守「傳統」
美德的妻子與母親。最重要的是，即使隨著時代進展，男性仍是家庭中不可 或缺的，代表權力與進步的象徵，而女性在則是順從、依附於男性的傳統角 色。在廣告中，即便是與依賴自己的孩子在一起，女性的存在，也是因為生 育了孩子，擔任母職的角色之後，方才有其意義與價值。
在日治時期臺灣報紙的日文廣告中，當男女角色同時出現時，身穿傳統服飾 的女性，就像是守護著社會中既定的性別文化，被設定在家庭中扮演著「賢妻」、
「良母」等角色，與身穿西方服飾的男性所代表的「進步」、「現代」與「權 威」，形成對比。但在漢文版的報紙廣告中，卻缺乏這種明顯的對比，即使廣告中 同時出現男女角色，也大多穿著傳統漢服飾。若將廣告中的服飾與物件作為現代化 程度的指標，我們可列出日治時期臺灣男女位階的差異，即：
日本男性 > 日本女性 > 臺灣漢人男性/女性
「進步」的男性和「傳統」的女性，「進步」的日本人和「傳統」的臺 灣漢人，恰好形成強烈的符號與意義對比。整體來說，根據本研究的文本分 析，如果男女同時出現於廣告的話，以現代化程度來說，男性優於女性，但 若是涉及不同的種族，日本人整體優於臺灣漢人，正好說明了日治時期殖民 者與被殖民者之間的關係。
日治時期的臺灣女性雖然因為政策之故，接受教育的比率大幅提升，加 上殖民政府基於經濟考量而推動的放足運動，也使得女性擺脫身體限制，獲
得走出家庭、向外尋找工作的機會。但當時的女性除了在職業上有較多選擇 機會之外，社會對於女性應該在家庭扮演的角色期待並沒有因此改變，家庭 仍是大多數女性主要的活動空間，即使有少部分的女性透過教育或是工作擁 有經濟自主能力，但還是不敵主流社會價值對於「理想女性」的要求，不論 是臺籍或日籍女性都被限制其中。在日治時期的臺灣，女性的教育水平與經 濟能力並非個人獨立自主的指標，而是邁向婚姻的先決條件。本文的廣告文 本分析驗證了這樣的主流社會價值：只有走入家庭獲得成為某人妻子與母親 後，才能成為「理想女性」。
參考書目
張錦華等譯（1995）。《傳播符號學理論》，臺北：遠流。（原書 Fiske, John,
（1990）1990. Introduction to Communication Studies. London; New York: Routledge.）
梁梨尹（2008）。《臺灣日日新：老藥品的故事》。臺北：臺灣書房。
游鑑明（1995）。《日據時期臺灣的職業婦女》。國立臺灣師範大學歷史研究 所博士論文。
游鑑明（1987）。《日據時期臺灣的女子教育》。國立臺灣師範大學歷史研究 所碩士論文。
馮建三譯（1992）。《廣告的符碼》。臺北：遠流。（原書 Jhally, S. [1987].
The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. New York: St. Martin’s Press.）
黃馨儀（2007）。《日治時期臺灣紅茶文化研究－以三井合名會社為例》。國
楊翠（1993）。《日據時期臺灣婦女解放運動：以〈臺灣民報〉為分析場域
（1920-1932）》。臺北：時報文化。
楊雅慧（1994）。《戰時體制下的臺灣婦女（1937-1945）--日本殖民政府的教 化與動員》。國立清華大學歷史所碩士論文。
Barthes, R.（1977）.Image-music-text. New York：Hill and Wang
Goffman, E.（1979）. Gender Advertisements. Minneapolis MN, Baker & Taylor Books.
“