提昇營運效能之途徑評析

台 灣 近 幾 十 年 來 ， 由 於 經 濟 快 速 的成 長 ， 同 時 影 響 到 國 民 所 得 高 速 成 長 ， 電 子 媒 體 產 業 強 而 有力 的 興 起 ， 社 會 文 化 結 構 亦 隨 之 產 生 複 雜 的 變 化。在消 費 文 化 與 風 格 方 面，亦 發 生 深 度 的 改 變 ， 賴 守 誠 （ 1993） 歸 納 台 灣 當 代 消 費 文 化 變動之趨勢，提出下列幾 個 論 點 ：

一 、 消 費 型 態 的 結 構 性 轉 變 ：

民 間 消 費 佔 國 民 生 產 毛 額 的比 率 上 升 ， 民 間 消 費 結 構 由 飲 食 轉 向 娛 樂、消 遣、教 育、文 化 服 務 以 及 運 輸 交 通、通 信 。 二 、 追 逐 各 式 商 品 與 服 務 的 個 性 化 、 差 異 化 。

三 、 學 習 性 的 生 活 模 式 ， 巨 幅 而 全面 的 興 起 ， 其 範 圍 極 廣 ， 如 人 際 關 係 、 化 妝 美 容 、 語 文 進 修 、 資 源 運 用 等 。

四 、 休 閒 轉 為 極 強 勢 的 活 動 ， 其 型態 與 經 驗 也 有 大 尺 度 的 變 化 。 五 、 女 性 主 導 的 消 費 文 化 風 格 強 勁 崛 起 。

六 、 消 費 表 現 出 對 美 國 文 化 的 推 崇、 對 歐 洲 文 化 的 憧 憬 、 對 傳 統 文 化 的 懷 舊 。

在 生 活 型 態 方 面 ， 台 灣 地 區 消 費 者在 生 活 型 態 上 ， 較 傾 向 東 西 便 宜 及 身 心 健 康 ； 而 在 商 店 印 象重 視 程 度 方 面 ， 較 為 重 視 商 品 之 種 類 齊 全 、 品 質 及 信 賴 度 、 價 格標 示 清 楚 且 合 理 、 交 通 便 利 、 可 用 信 用 卡 結 帳 、 結 帳 迅 速 、 附 近有 其 他 商 圈 可 逛 （ 詹 惠 君 等 ， 2004）。在 台 灣 傳 統 商 圈 發 展 之 初 期，通 常 以 日 常 用 品 之 銷 售 與 供 應 為 主 ， 故 在 社 區 形 成 之 初 期 ， 因居 住 者 發 生 需 求 之 行 為 ， 進 而

產 生 了 日 常 生 活 之 基 本 需 求 市 場 ，包 括 蔬 菜 市 場 ， 魚 蝦 市 場 ， 五 金 家 用 市 場 等 的 產 生 。 隨 著 商 品 種類 增 多 及 同 質 性 商 品 數 量 的 提 高 下 ， 消 費 者 對 於 商 品 的 購 買 便 開始 產 生 選 購 及 比 較 的 行 為 。 此 時 消 費 者 對 於 某 些 非 必 需 性 之 商 品（ 如 珠 寶 首 飾 、 服 飾 等 ） 開 始 產 生 品 質 、 價 格 及 式 樣 的 比 較 。 近來 在 社 會 資 訊 交 流 愈 趨 發 達 ， 國 民 所 得 不 斷 提 高 ， 人 民 生 活 水 準提 升 之 環 境 下 ， 經 由 媒 體 之 訊 息 傳 遞 或 社 會 價 值 觀 之 影 響 ， 消 費者 對 於 生 活 的 品 味 與 愛 好 影 響 著 消 費 之 型 態 與 需 求 ， 消 費 者 對 於商 品 的 品 質 及 喜 好 心 理 因 素 便 加 入 購 買 的 動 機 內 ， 價 格 及 需 求 已不 是 唯 一 考 量 的 因 素 ， 於 是 便 產 生 特 殊 品 牌 的 喜 好 心 理 因 素 大 過於 價 格 及 需 求 因 素 。 因 此 在 現 今 之 消 費 市 場 ， 供 應 者 必 須 考 量 民眾 消 費 的 心 理 因 素 ， 而 非 過 去 只 是 滿 足 商 品 的 基 本 需 求 而 已，即 所 謂 行 銷 服 務 導 向 的 商 業 行 為。

一 、 群 聚 商 業 之 集 合 力

「 商 品 」、「 服 務 規 劃 」、「 商 店 空 間 」、「 便 利 性 」 等 四 個 構 面 對 於 塑 造 良 好 的 運 動 健 身 俱 樂 部 之商 店 印 象 具 有 正 面 的 影 響 作 用 。 運 動 健 身 俱 樂 部 在 「 商 店 空 間 滿 意 度 」、「 便 利 重 要 性 」 等 構 面 對 於 再 次 購 買 意 願，具 有 在 統 計 意 義 上 的 預 測 力。黃 賢 哲（2004）

指 出 在 休 閒 運 動 園 區 或 主 題 遊 樂 區中 ， 遊 客 之 消 費 生 活 型 態 可 分 為 流 行 時 髦 、 休 閒 生 活 、 精 打 細 算、 重 視 家 庭 、 愛 好 社 交 等 五 項 構 面 。 而 在 休 閒 運 動 園 區 之 消 費 群中 ， 讓 消 費 變 得 有 趣 的 基 本 方 法 之 一 ， 就 是 營 造 出 更 輕 鬆 、 更 親切 的 環 境 ， 讓 大 家 可 以 同 朋 友 或 和 善 的 陌 生 人 相 遇 交 談 ， 把 單 獨的 購 物 經 驗 變 成 一 種 社 交 機 會 。 在 會 員 制 健 身 俱 樂 部 中 ， 消 費者 在 此 不 但 能 透 過 運 動 改 善 自

我 形 象 和 自 尊 ， 有 機 會 能 達 到 自 我實 現 ， 也 能 在 具 吸 引 力 又 有 健 康 氣 息 的 環 境 中 與 志 同 道 合 者 產 生互 動 ， 達 到 社 交 活 動 的 功 能 。 家 樂 福 大 賣 場 台 北 新 店 店 除 大 型 賣場 外 並 提 供 高 爾 夫 練 習 場 供 購 物 民 眾 與 隨 行 家 人 練 習 擊 球 ， 首 開台 灣 大 型 購 物 賣 場 可 提 供 購 物 、 休 閒 、 娛 樂 、 運 動 等 功 能 ， 以服 務 全 方 位 消 費 群 眾 之 先 河 ， 也 是 未 來 運 動 產 業 發 展 上 的 趨 勢 。

因 此 ， 本 研 究 認 為 花 蓮 縣 立 運 動 公園 在 營 運 時 不 應 只 定 位 在 以 「 提 供 自 然 環 境 」 的 休 憩 空 間 ，而 是 在 考 量 民 間 生 活 所 需 要 長 時 間 、 複 合 機 能 的 休 閒 型 態 ， 因 此能 夠 提 供 運 動 、 休 閒 、 社 交 、 自 然 環 境 、 甚 至 購 物 等 靜 、 動 的 複合 開 發 型 態 ， 這 應 是 運 動 公 園 在 未 來 營 運 方 面 可 以 參 考 的 方 向 。

在 運 動 公 園 之 營 運 方 面 ， 為 顧 及 廣 泛 客 群 之 生 活 與 消 費 型 態 ， 在 附 屬 的 商 業 空 間 之 利 用 上 ， 應 可 配 合 基 地 條 件 所 適 合 的 開 放 性 商 業 空 間 與 原 有 設 施 ， 如 類 似 日 本 之 商 店 街 ， 美 國 洛 杉 機 之 Fashion Island 購 物 中 心 、 韓 國 首 爾 World Cup Super Market 等 之 商 業 空 間 。

休 閒 運 動 園 區 之 商 業 空 間 性 質 大 致可 分 為 以 下 數 種 型 態 （ 王 慶 堂 ，2005a）：

（ 一 ） 全 客 層 之 商 場

依 台 南 市 和 順 寮 體 育 園 區 為 例 ， 該 基 地 扣 除 體 育 館 建 築 面 積 約 仍 有 25 公 頃 之 空 地，所 釋 出 之 商 場 樓 地 板 面 積 可 達 8,000 坪，約 320 家 店商。加以 土 地成 本 低 廉，租 金水 準 亦 相 對 降 低 ， 因 此 由 民 間 特 許 公 司 經 營 之 商 品 價 格 亦 有 機 會 減 少 ， 此 優 點 足 以 抵 銷 地 點 偏 僻 之 劣 勢 ， 爭 取 全 客 層 之

商 機 。

（ 二 ） 一 日 遊 消 費 (One-day shopping)

台 南 市 和 順 寮 體 育 園 區 基 地 若 以 BOT 模 式 開 發，則 有 條 件 塑 造 成 為 台 南 之 花 園 城 ， 內 設 上 百 家 各 式 業 種 之 商 品 及 餐 廳 ， 足 可 使 民 眾 前 來 逗 留 一 天 ， 成 為 一 日 遊 消 費 的 最 佳 去 處 。 相 較 於 市 內 眾 多 百 貨 公 司 ， 大 部 份 消 費 者 較 不 可 能 在 其 內 滯 留 4 小時以上購物與休憩，而且百貨公司人工 化 的 室 內 空 間 更 不 可 能 有 開放 式 綠 化 景 觀 的 條 件 。

（ 三 ） 供 給 藝 術 創 作 者 ， 集 體 展 覽 之 空 間

國 外 任 何 經 營 成 功 之 商 店 街 規 劃 ， 均 有 提 供 藝 術 創 作 者 展 示 空 間 及 畫 廊 ， 且 無 分 都 市 及 郊 區 之 商 店 街 均 有 此 性 質 。 以 景 觀 步 道 將 商 業 廣 場 社 會 性 、 文 化 性 及 商 業 性 之 空 間 串 聯 起 來 ， 使 休 閒 運 動 公 園 具 有 實 質 的 藝 術 文 化 氣 質 ， 高 雄 市 的 城 市 光 廊 即 是 一 個充 滿 人 文 與 藝 術 之 空 間 。 如 此 ， 可 讓 運 動 休 閒 、 旅 遊 渡 假 、 娛 樂 活 動 、 消 費 購 物 、 親 子 活 動 、 藝 術 文 化 等 活 動 結 合 為 一 個 多 元 型 態 與 多 功 能 之 園 區 ， 讓 運 動 公 園 結 合 產 業 群 聚 （ 運 動 產 業 、 休 閒 產 業 、 娛 樂 產 業、健 康產 業 等）、消 費 群 聚（ 百 貨 商 店 街、購 物 商 場、電 影 娛 樂、文 化活 動 等），提 供 各 年 齡 層 消 費 與 顧 客 群 之 活 動 與 休 閒 需 要 ， 成 為 平 日 休 閒 、 娛 樂 與假 日 活 動 之 多 功 能 園 區 。

二 、 運 動 公 園 的 生 機 拓 展

近 年 運 動 場 館 迭 因 經 營 效 益 不 彰 等 因 素 遭 受 詬 病 ， 因 此 ， 如 何 化 營 運 管 理 績 效 不 良 之 危 機 成 轉 機 ， 以 開 創 運 動 場 館 之 價 值 與

商 機 ， 展 露 運 動 公 園 的 經 營 生 機 ， 將 是 未 來 運 動 公 園 行 銷 經 營 首 要 之 考 量 依 據 。 綜 觀 國 外 運 動 場 館 開 發 模 式 ， 是 將 運 動 場 館 當 作 一 項 事 業 來 經 營 ， 而 此 運 動 公 園 內 之 場 館 只 是 其 硬 體 部 分 ， 事 實 上 運 動 公 園 的 生 機 乃 在 於 他 的 軟 體 規 劃 － 營 運 策 略 ， 故 必 須 要 針 對 運 動 公 園 及 其 內 部 之 運 動 場 館 整體 發 展 的 永 續 經 營 去 考 量 。

（ 一 ） 引 進 商 業 活 動 ， 創 造 無 限 商 機

國 外 大 型 運 動 場 館 經 營 成 功 的 條 件 ， 必 須 先 有 蓬 勃 之 運 動 風 氣 ， 或 熱 絡 之 職 業 運 動 ， 以 活 動 吸 引 觀 眾 並 由 附 屬 設 施 增 加 收 益 ， 之 後 再 藉 附 屬 設 施 優 良 的 形 象 吸 引 更 多 民 眾 ， 進 而 再 提 昇 場 館 使 用 率 ， 是 一 種 妥 善 運 用 商 業 的 良 性 循 環 。 反 觀 國 內 的 運 動 風 氣 至 今 尚 未 成 型 ， 職 業 運 動 亦 僅 有 職 業 棒 球 、 高 爾 夫 球 以 及 超 級 籃 球 聯 賽 足 以 吸 引 觀 眾 人 潮 ， 若 單 純 以 一 般 體 育 活 動 來 吸 引 觀 眾 ， 效 果 有 限 ； 但 如 能 輔 以 精 彩 的 附 屬 商 業 設 施 招 徠 人 潮 ， 不 僅 可 藉 此 提 高 場 館 的 知 名 度 ， 增 加 使 用 機 會 及 參 觀 人 數 ， 則 其 附 屬 之 商 業 收 益 更 可 以 支 應 運 動 公 園 經 營 成 本 。 因 此 ， 經 過 統 整 的 附 屬 商 業 設 施 將 可 增 進 運 動 場 館 的 整 體 效 益 ； 運 動 設 施 能 否 發 揮 其 功 能 係 靠 軟 體 之 經 營 規 劃 與 執 行 ， 而 非 單 靠 硬 體 之 興 建 ， 如 運 動 公 園 主 事 者 能 體 認 此 一 觀 念 ， 將 運 動 公 園 之 場 館 及 附 屬 設 施 作 整 體 規 畫 來 經 營，應 可 收 事 半 功 倍 之 效。

（ 二 ） 擴 大 民 間 投 資 ， 借 鏡 企 業 經 營 經 驗

我 國 「 促 進 民 間 參 與 公 共 建 設 法 」（ 以 下 簡 稱 促 參 法 ） 公 佈 施 行 後 ， 已 將 運 動 設 施 納 入 促 參 之 項 目 ， 在 地 理 區 位 良 好 之 運 動 公 園 ， 以 B.O.T.方 式 引 進 民 間 資 源 開 發 ， 或 將

現 有 之 運 動 場 館 及 公 共 設 施 以 O.T. 方 式 委 由 民 間 經 營 管 理 ， 將 可 減 輕 政 府 之 負 擔 ， 並 透 過 民 間 力 量 改 善 運 動 設 施 服 務 品 質 ， 台 北 市 小 巨 蛋 、 台 南 市 立 棒 球 場 、 國 內 多 所 學 校 游 泳 池、嘉 義 縣 立 田 徑 場 等 之 O.T.案，均有 成 功 之 經 驗 ， 藉 由 民 間 投 資 具 商 機 之 運 動 場 所 ， 將 可 創 造 政 府 、 企 業 、 民 眾 三 贏 之 運 動 公 園 或 運 動 場 館 經 營 模 式 。

在 本 研 究 的 訪 談 中 ， 受 訪 者 提 出 ：

提 供 民 間 有 B.O.T.或 R.O.T.參 與 的 機 會，且 應 是 可 行 的 方 向 。（ D）

所 以 在 運 動 公 園 藉 集 客 以 創 造 商 機 的 過 程 中 ， 運 動 公 園 的 位 置、提 供 的 空 間、服 務 的 內 容 與 品 質、商 業 的 活 動、促 銷 的 活 動 、 Event 的 辦 理，均 是 不 可 或 缺 的 條 件，如 果 主 動 與 被 動 的 集 客 方 法 均 能 予 以 施 行 ， 則 花 蓮 縣 立 運 動 公 園 將 可 以 突 破 目 前 營 運 的 問 題 ， 達 成 設 施 的 營 運 自 償 ，創 造 出 豐 沛 的 商 機 與 生 機 。

三 、 發 揮 建 築 特 色 ， 吸 引 觀 光 遊 客

以 羅 東 運 動 公 園 之 運 動 設 施 為 例 ， 它 採 用 自 然 之 材 質 與 色 系，使 其 與 公 園 之 青 龍（ 青 ）、白虎（ 白）、玄 武（黑 ）、朱雀（ 紅）

等 之 主 題 色 系 相 結 合 ， 讓 羅 東 運 動 公 園 成 為 居 民 之 優 質 運 動 場 所 ， 也 是 外 來 遊 客 必 到 之 參 觀 景 點 。 本 研 究 所 探 討 之 花 蓮 縣 立 運 動 公 園內，場 館建 築 採 用 當 地 特 產 大 理 石 之 青、灰、白 色 系 規 劃 ， 與 周 遭 之 青 山 、 藍 天 等 自 然 環 境 相 結 合 ， 並 輔 以 人 工 湖 景 觀 ， 讓 三 座 運 動 場 館 座 落 於 群 山 綠 水 之 間 而 令 人 響 往 ， 都 是 成 功 而 具 景 觀 特 色 的 建 築 案 例 。

在 花 蓮 優 質 的 天 然 景 觀 條 件 中 ， 藉 由 名 家 的 石 雕 作 品 陳 列 及

在 花 蓮 優 質 的 天 然 景 觀 條 件 中 ， 藉 由 名 家 的 石 雕 作 品 陳 列 及