文化產品的特殊性 - 第二章文化創意產業特性探討

（1）文化商品的矛盾性

Marx 認為，商品首先必須是一個外界的對象，一個靠自己屬性滿足人類需求的物，而在資本主義底下，所謂商品必須有兩個條件，一為「使用價值」，一為「交換價值」。使用價值是物品能夠滿足人某項需求，因此物品必是「有用的」。

但是擁有使用價值只是作為商品的先行條件而已，必須擁有交換價值，即可以和其他商品進行交換、流通才能稱做是商品。值得一提的是，一個物可以擁有使用價值，但卻沒有交換價值，例如農人為了自己的食用種植作物而不拿到市場交換的；然而，資本主義下所謂的商品，除了基本的使用價值外，一定要有交換價值，

否則整個資本主義社會就無從經由生產、交換、流通、消費等過程而連結運作了。

因此，對Marx 而言，有用勞動和勞動產品的使用價值，是人類為滿足自己的生存條件而轉化自然資源的行為，這種行為亙古已然，是基本的生存技能，並不因為社會歷史的變遷而改變。但是進入資本主義後，由於社會分工，每個生產者被孤立，因此就必須使得勞動產品進行交換、消費，如此才得以維持體系運作。

所以原來的有用勞動就轉化成抽象人類勞動，交換價值因而產生，而所謂商品也就出現了。因此簡單的說，商品乃是資本主義下的產物。

Marx 的對商品的分析至今仍未失效，但是當代社會的進展卻早已出乎他的意料之外，有眾多的分析指出，資本家對社會控制並不只在生產過程，而早已延伸至消費過程，因而當代商品的神秘性格也超過了Marx 所分析的⁴⁶。

使用價值與交換價值在馬克思的理論中主要是針對勞動的異化而發，然而，

在文化商品中，使用價值與交換價值卻因藝術的獨特性而產生商品的矛盾。在藝術作品中，由於意義是來自於原創（originality），因此是被定義成具有獨特性，

而這給予藝術作品作為文化產品時的使用價值。然而，對於資本來講，問題就在於文化產品的商品化會腐蝕構成文化產品所需要的屬性與特質，即其使用價值。

當以交換價值被製造，文化商品便需要和其他種類的商品一起比較。然而，

藝術是向來被認為是超越世俗領域的，市場上的經濟表達因此損害了其作為美學物體的使用價值。因為在文化產製的資本形式之下，市場上的商品是原著的再製，然後以此進行大量複製，但這個再製的邏輯直接和文化產品向來擁有的原創性和獨特性產生矛盾；因為隨著大量產製，為了要吸引注意力，將市場開發至最大，商品進行強大的宣傳與推廣，但是，當越多的產品被銷售時，就表示觀眾對它越熟悉，於是，作品的新奇性便逐漸消逝，作品銷售所依賴的驚喜和新鮮的元素因此消失；觀眾開始厭倦作品，認為它是過時的、老舊的、沒有價值的，因此不再值得購買，這就是文化商品一進行大量產製與販賣時，交換價值對使用價值所造成的危害。

文化商品此一固有的矛盾引起了產製和流通上一些立即的結果：文化商品在市場上只有短暫的生命，這被稱為被截斷的文化產品生命週期。這個生命週期接近倒U的曲線，銷售、行銷和推廣的努力都是希望延長成熟階段，給予最成功的產品有效的生命。不過，因為文化商品的主要矛盾，壽命的延長幾乎是不可能的。

他們對觀眾的吸引力隨著使用價值的消失，銷售也跟著下降。因此，文化商品發行的典型情況是很快速地進入成長階段，但是，成熟階段是相當短的，當歡迎侵蝕了了商品的原創性，銷售便逐漸降低，進入衰退階段。

然而事實上，生命週期的銷售確實曲線形狀是要依靠作品的原創被社會所認可的程度，因為如此，生命週期有兩極類型─熱賣型（best-sellers）與長銷型

（steady-sellers）。熱賣型的販賣會快速地達到銷售頂點，並在市場上佔有一段時間的優勢，但在這之後會快速地下降，換句話說，作品的歡迎度成長地很快，但卻因為成功而快速的破壞了使用價值。至於長銷型則沒有驚人的銷售歷史，雖然積累進入成熟階段的時間並不快速，銷售也不會達到頂端，但受到歡迎的傳佈比較廣，因此比較不會影響到使用價值，所以產品的週期是相對較長的。

市場的不確定性，使得公司藉由過度產製來進行補償，但對於所有文化商品來說，困難在於歡迎難以預測，市場的需求會在競爭的影響與新產品不斷發行下不停轉移。為了保持領先，公司被迫發行包含許多類型的產品，以希望其中有一個能成為最佳銷售⁴⁷。

文化產品因為藝術與資本間的矛盾而造成交換價值對使用價值的危害，進一部影響了文化產品生命的週期，關於這個問題，資本希望藉由行銷的手法進行解套，然而，事實上，文化商品的種類相當廣泛，不同的文化商品各具有不同的特性，這造成了須要不同的流通過程。接下來，將就文化商品的分類與相應的行銷回應做一個深入的探討。

（2）文化商品的型式與行銷的關係

對於不同文化商品，媒介經濟學者嘗試從主流經濟學汲取「公共財」理論，

依照商品的財貨性質，對不同的財貨作出「公共財」（public goods）、「私有財」（private goods）的區分。主流經濟學認為，私有財的特性是獨享與排他的，

即一個人消費財貨之後，其他人便無法再享用；而如果財貨具有共享、無法排他的性質，就屬於「公共財」。至於媒介經濟學研究者則將理論延伸，Picard 便認為，書籍、雜誌、報紙、唱片等商品具有獨享性質，屬於私有財，而廣播、電視、

有線電視節目等，則具公共財性質⁴⁸。

然而，Bill Ryan卻以交易形式作為觀察重點，提出「私有財、準私有財

（quasi-private goods）、準公共財（quasi-public goods）」分類。他認為「私有財」的精髓在於不斷將使用價值用交換行為隔絕起來，人們必須透過交易，才能擁有商品，滿足使用價值；書籍、雜誌、唱片等商品便屬於此類。由於私有財在交換之前排除了潛在消費者接近產品的使用價值，所以它的銷售可以被控制，因為如此，私有財是被設計來給予私人消費的，可以進行大量的產製，並以相當低的成本販賣。所以，文化創意產業中私有財的產製與流通和資本家向來的商品生產系統是相符合的。

在私有財的產製中，兩種勞力型態被僱用：文化工作者與手工工作者（manual workers），前者產製原創作品，後者則將原創作品進行再製；當商品被販賣給消費者時，這兩種型態的工作者都會產生剩餘價值。不過，若要要實現剩餘價值的利益，製造者便得將產品給零售商。因此，製造者─零售者（manufacturer─retailelr）

的關係是私有財實現產製與流通的根本關係。

如前所述，文化產品有被截斷的生命週期，而在過度生產和競爭激烈的情況下，只把商品擺在零售通路上是不夠的，於是發展出將產品加以包裝（package），

使其在通路上看起來優於其他競爭者的行銷方式；這包括了封面、海報、標籤等製作。然而，要確保利益的實現，只有包裝是不夠的，所以通常需要額外的示意物（signifying objects），像廣告、錄影剪輯、宣傳印刷品等，而這些也被產製成宣傳商品，甚至其價值已經進入了商品之中。由於文化創意產業私有財的產製流通系統已經發展得相當良好，因此在製造者和零售商之間已經嵌入一個中間者的角色（marketer）；這通常是一個部門，可能在公司之內或是一個獨立的公司。

文化創意產業中第二種商品 Ryan 稱為「準私有財」，主要是指電影、戲劇、

音樂會、節慶、旅遊、現場表演等文化商品。Picard 認為這些活動可以大家共享，

所以是公共財，但Ryan 則不如此認為。首先，這些文化商品的內容通常是針對個人消費者所設計，是滿足私人的使用，因此具有私有財的性質，但流通的實現主要是來自於現場表演，所以再製商品唯一的方式是重覆進行表演，然而，現場表演是一種昂貴與勞力密集的再製形式，即使在十九世紀晚期與二十世紀初期科技的發明促使了表演可以被錄製而進行廣泛地流傳，但仍然因為高昂的勞力價值而無法進行私人的購買，而且重播的科技依舊是昂貴、複雜與不完美的。因此，

必須不斷的進行展演，藉由個人購買入場卷的方式回收利潤，但也就是這種「集合」的共享方式使得此類文化商品具有公共財的部份特質。

其次，因為高額的勞力成本與立即吸引觀眾的市場必要性，準私有財的產製者必須藉由發動行銷與宣傳活動以獲得叫座的票房成功。而在眾多促使行銷成功的方式中，最重要的手法便是所謂的「明星系統」（star system）。這是由借用過去的劇場宣傳方式而來，因為知名表演者的聲譽可以用來吸引消費者。不過，明星的養成要大大地依賴行銷和宣傳部門的努力，所進行的活動包括戲院內外海報設計、廣告牌製作、廣告活動、明星外表的塑造、電影與明星的訪問、引人注目的花招、首映的安排等等。值得一提的是，這些行銷手法在很大的程度上必須依賴媒體公司（準公共財），因為這些宣傳活動最主要的傳播管道就是經由媒體所播放。

由此來看，媒體許多時候不可避免地成為私有財的展示部門，而這些都成就

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