第二章 文獻回顧
第一節 投資人關注相關文獻
傳統的資本資產定價模型假設市場上所有的資訊都能即時反應在股價上，假 設投資人可以在同時間關注到市場上所有的投資標的。但 Kahneman (1973)指出，
投資人關注是有限的資源，投資人並沒辦法同時關注整個市場的所有資訊。投資 人會傾向於投資熟悉程度較高的股票，而這樣的行為會直接影響股票報酬與流動 性(Merton, 1987)。也就是說，投資人如果對於公司越不熟悉，則投資這家公司的 風險就會越高，投資人對於風險報酬要求就會提高，進而就會影響到公司的股價 (Hirshleifer and Teoh, 2003)。
Seasholes and Wu (2007)發現吸引投資者關注的事件能夠減少投資人的搜尋 成本，而這些事件能讓投資人原本考慮買入之股票的範圍縮小，並引導投資人進 一步思考其投資決策，並在最後買入原先沒有買過的股票。Barber and Odean (2008)認為由於散戶受制資訊取得困難以及沒有足夠的專業知識，因此較高新聞 報導、高異常交易量與單日大漲的個股，較容易吸引散戶的目光進而買進該股票，
短暫地推升報酬。所以投資人的關注會替股票帶來價格推升的效果，而這些關注 都來自於散戶投資人。因為投資人在決定投資前需要大量的資訊來降低訊息不對 稱，而要賣出股票時，只需要從手中持有的股票進行選擇，對於資訊的需求相對 較低。
而許多的研究利用這些能夠吸引投資人關注的事件做為代理變數，討論這些 受關注事件對於公司股票報酬的研究。Chemmanur and Yan (2009)和 Lou (2014) 都指出廣告於廣告年度能增加公司之曝光度，因此有著增加投資人注意力的可能 性。並以廣告做為投資人關注效果對於公司股票報酬的影響，發現若公司在當年 度的廣告較多，則公司股票的報酬就會比較高；Seasholes and Wu (2007)認為漲
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Seasholes and Wu, 2007)等，但是 Da et al. (2011a)認為這些投資人關注代理變數 都是股票本身的交易特性或是價格行為，並沒辦法直接反映投資人關注的強度。 Vozlyublennaia (2014)則發現，以 Google Trend 指數當作投資人關注代理變數，
當關注程度增加時，股票短期報酬也會上升。Gwilym et al. (2012)發現當 Google Trend 指數增加時，股票報酬率跟股票交易量都會同時增加，而且散戶投資人的 關注程度對於股票報酬的影響，遠高於機構投資人。然而 Bank, Larch, and Peter (2011)於德國市場的研究，有別於 Da et al. (2011a)使用股票代碼做為關鍵字進行 搜尋，認為使用股票名稱更能代表投資人的認知程度，此研究也發現投資人關注 程度增加會提升股票短期報酬，而且發現不知情投資人的注意力是影響關鍵字搜 尋量的主要因素，不知情投資人主動蒐集資訊，意味著訊息不對稱的狀況減少，
使得更多投資人進入市場，而進一步增加股票流動性，於是認為這個推升報酬的 效果是由不知情投資人帶起的推升力道。
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根據 Kim and Allen (2002)的研究結果發現，當個人需要較為詳細的資料時，
利用關鍵字的搜尋較能達成任務，且能縮短個人查詢資料的時間與成本。
Schiffman and Kanuk (2000)指出，當消費者對於某項商品有需求時，會利用購買 前資訊搜尋的動作來選擇最終要購買的商品。網路的普及化，使得資訊的流動變 得更快更方便，在這樣的環境之下，使用者可以輕易地獲取訊息且降低取得資訊 的成本(Vlastakis and Markellos, 2012)。使用者藉由搜尋引擎搜尋自己所需資料，
這樣的搜尋行為也反映了使用者對於資訊的關注程度。而且利用關鍵字的搜尋能 夠縮短個人查詢資料的時間與成本(Kim and Allen, 2002)。
自從 2008 年 8 月 Google 推出了 Google Insight3的服務，它提供用戶以 CSV
2：數據發表在財團法人資訊工業策進會(Institute for Information Industry, III)的研究報告—2011 全球上網行為大揭密
3：Google Insight 在 2012 年 9 月被整併進 Google Trend 的服務當中
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收的變動。(Choi and Varian, 2012; Da et al., 2011b)。
Da et al. (2011b)認 為，網路關鍵字搜尋量指數不僅可以用來衡量產品引起消 費者關注的程度，當一項商品網路關鍵字搜尋量越高時，消費者對於商品的關注 程度也越大；另一方面 Da et al. (2011a)認為 網路關鍵字搜尋量指數也能衡量投 資人受股票吸引的關注程度，當一家公司的交易代號關鍵字搜尋量增加時，未來 兩週內股價會升高；並認為 Google Trend 的搜尋量指數可以更即時且更容易掌握 投資人關注的程度，且 Google Trend 指數與股票價格具有正向影響的關係。
Vlastakis and Markellos (2012)亦指出網路關鍵字搜尋量為一種具有價值的訊息，
企業可藉由觀察網路關鍵字搜尋量的趨勢，了解顧客所關注的資訊。而搜尋次數 的增加也會使得交易活動和股票流動性的增加，並減少訊息不對稱的情況(Bank et al., 2011)。
第三節 中國企業引起投資人關注
Bae and Wang (2012)認為，在 2006 年 8 月到 2007 年 9 月中國股市的股價前 所未有的上漲，再加上在美上市 IPO 數量創紀錄，中國企業很可能成為美國投資 人廣泛注意的事件。其中”China Stock”、”Chinese Stock”及”Shanghai Index”等關 鍵詞，在前一年的搜尋頻率接近於零，卻在中國股市的繁榮期間有著搜尋量大增 的情形。從 Google 搜尋頻率的資料顯示，在中國股市繁榮這段時間內，投資人 關注中國概念股的程度顯著增加，赴美上市的中國企業中，如果公司名稱內 含”China”的公司，其交易量和股價報酬會明顯優於不含”China”的公司股票。以 上的現象代表 China-name 效果可以反映投資人將注意力轉向 China-name 股票，
此結果與樂觀投資人更容易注意 China-name 股票的觀點一致。這種投資人關注 推動股票的效果，China-name 遠勝過 non China-name。
Ho (2014)也指出因為 2011 年出現的一系列會計和詐欺醜聞令中國企業的聲 譽受損，使得中國企業赴美上市的 IPO 規模在 2012 年降至五年低點。但 2013
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年在美國 IPO 籌資超過 1000 萬美元的中國企業有八家，數量已經是 2012 年的四 倍。2014 年 1 月到 8 月這段期間赴美上市中國互聯網公司的 IPO 總規模也創出 34 億美元的歷史高點。對於中國企業而言，赴美上市仍然具有相當的吸引力，
在美國上市可以幫助那些頗具潛力的公司提高他們在美國市場的可見度，並有助 於擴大在中國市場的影響力。透過在美國資本市場上市，可以顯著提高企業在全 球的聲譽，所以有越來越多中國企業基於提高全球知名度的考量，紛紛選擇往美 國上市(蔡木勇，2012)。
第四節 百度指數的投資人關注效果
趙嬌 (2013)分析了在 2010 年到 2013 年 8 月這個期間，「滬深 300」、「中 小板」和「創業板」三個關鍵字被使用者在百度網頁上搜尋的次數做為樣本，發 現百度指數可以得到量化的投資人關注程度，而且百度指數提供了更廣泛而且更 即時更新的數據來源。
俞進慶與張兵 (2012)選自 2011 年 4 月到 2012 年 3 月的深圳證券交易所創 業板作為樣本。利用百度指數作為投資人的關注程度，檢驗彼此的相關性。他們 發現投資人的有限關注可以給股票帶來價格的推升，而這種推升會很快的發生反 轉。還利用百度指數每日更新的特性，發現了非交易日的投資人關注會顯著影響 下一個交易日股票的價格變動。
王鎮與郝剛 (2013)採用上海證券交易所中來自不同行業的 30 支股票做為研 究對象，利用百度指數作為投資人關注程度的衡量指標，發現當期投資人關注程 度較高的股票具有較高的收益，而前一期的投資人關注程度對於股票收益率卻具 有負向的影響。
綜合 Google Trend 和百度指數的相關文獻，我們得知網路關鍵字搜尋量增加，
可顯著影響企業的財務績效，尤其會反映在企業的銷貨收入上：而搜尋量增加時，
股票報酬率也會有短期的提升。網路關鍵字的搜尋量指數不僅可以做為投資人關
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注的代理變數，比起傳統衡量投資人關注的代理變量，具有更即時且更容易掌握 投資人關注的程度，且網路關鍵字搜尋量與股票價格具有正向影響的關係。綜上 所述，本文以網路關鍵字搜尋量作為直接且適當的指標，來衡量消費者或投資者 的搜尋行為與關注程度。
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