字為Visual Identity(高俊茂, 1999)，其內容包括企業標誌、中英文標準字、組合系 統、標準色、專用造形、象徵圖形、指定字體、輔助色彩、事務用品、交通工具、
標幟、旗幟、指示標誌、建築外觀、櫥窗規劃、證件、服飾配件、廣告、傳播、展 示陳列、招牌、包裝用品……等。
識別系統發展專案通常始於對企業特質、現況、未來的期望、與市場競爭動態 的綜合了解分析。目的在於找出最有利的品牌識別系統發展方向。
因此本章節主要的探討的內容分為以下幾項：品牌相關理論、視覺傳達設計、
「品牌」(brand) 源於北歐挪威語「brandr」，原意為「燃烙」，原 先是指在家畜身上烙印標記，用以辨識所有權。早期有關品牌的例子，是 和外部顧客……它的美存在於擁有者的眼中(Mariotti, 2001)。
美國行銷學會（AMA）依行銷學大師Philip Kotler 對品牌提出的定義 為：「品牌是指一名稱（name）、術語（term）、符號（symbol）、標
（brand name），它是由文字或詞句所構成，例如：大同、
聲寶、東元、統一、郭元益等等。
2. 品牌標記：由符號或圖案所構成的部份謂之品牌標記（brand mark），
主要目的是藉著標記使消費者在購買時，產生視覺上識別作 用，如手錶品牌中的歐米茄(Omega)：使用為品牌標記。
3. 商標：依法律之定，送往政府有關單位註冊或登記，並獲得法律保護之 品牌名稱或品牌標記皆稱為商標（trade mark）(黃健勛, 2005)。
因此，品牌可以有效地被消費者辨識，無形的象徵意義，以及不
品牌形象為一組品牌聯想型態，通常以有意義的方式組織；品牌聯想 劃分11 種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用/運用、
使用者/顧客、名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及國家/地理區 域(Aaker & Joachimsthaler, 2002)。
企業實體與品牌形象會因時機而產生落差，這個落差稱為「形象差距 (Image Gap)」；企業形象是日常見聞到企業活動的感受，加上購買商品 的感覺在大眾心目中累積而成的(原田進, 2007)。品牌企業必定要建立明 確的識別，因為如果識別不堅實，即使常常進行引人注目的廣宣活動，也 會由於未能保持一貫性，而無法落實品牌形象。
品牌形象的重要性在於它的獨特與魅力，它是一股足以擄獲消費者心 靈的力量。
2-1-5 品牌決策與分析
策略是有關於現有目標、計劃目標、資源配置及企業與消費者、競爭 者和環境中其它因素之間的相互關係的基本模式，一個完善策略應能表達 出以下幾點：
1. 企業希望達到什麼目標。
2. 將焦點放在什麼樣的行業或產品市場中。
3. 如何在各種產品市場中分配資源及活動，以適應環中的機會和威 脅，獲得進一步的競爭優勢(黃健勛, 2004)。
品牌策略對公司的行銷有決定性的影響，要界定出影響品牌策略的不 確定因素，企業可以從顧客分析、競爭者分析、以及自我分析三方面來探 討，如圖5(Aaker & Joachimsthaler, 2002)。
品牌分析
資料來源：(Aaker & Joachimsthaler, 2002)
在顧客分析方面，企業要能夠分析消費者的趨勢、脈動、分眾結構、
和未滿足需求等，確認那些功能上的、情緒方面、以及自我表現的好處，
驅消費者去購買和用該品牌；在競爭者分析方面，企業何以進行優點搜 尋、價格敏感度、品牌忠誠度等，市場區隔是在思考那一分眾對該品牌是 最有吸引力的對象，和品牌認同的發展最相關(Aaker & Joachimsthaler, 2000)；在自我分析方面，企業分析目前的品牌形象、品牌承襲的資產、
2. 品牌知名度在消費者購買過程有極為重要的影響，當消費者想到產品種
設計(Design)有意匠、圖案、構想、計劃、企劃……等含意(蔡曉明, 2006)，具有清楚的目標計劃，是一種思考過程或步驟，利用輔助物將原
設計的領域包含甚廣，各學者的分類也不盡相同，以下整理幾個學者
2005a)。「視覺知覺」在設計上，可以解決易認、易讀的問題，使圖形
2-2-2-1 符號學理論(Semiotic)
人類從事傳播活動時，必須透過許多不同的符碼裝載意義，以達成溝 探索與擴展(蘇文清 et al., 2007)。一直到瑞士語言學家索緒爾(Ferdinand de Saussure)提出最早的符號學概念，才將語言學研究的範疇擴展至符號 學，才讓語言能得到科學性的描述，所以有”符號學之父”之稱，而美國的 哲學家皮爾斯(Charles Saunders Peirce，1839~1914)則確立了符號學為 一門獨立的研究學科，奠定了符號學明確的定義；以下就各學者對符號學 的學說分述：
1. 索緒爾(Ferdinand de Saussure)的符號學說：
核心理論：
索緒爾在1878年發表論文：歐洲語言字母的原始系統(Primitive Syste Of Vowels in Indo-European Languages)，他認為語言是一個
符號系統，符號本身是一個具有意義的實體，而符號則由形式與概念 所組合而成，用來表示意義的形式，他將它們分成兩個面向，一是「符 號具」Signifier，一是「符號義」Signified(鄭健華, 2003)，「符號具」
指的是純物質的觀點，「符號義」則是屬於精神層面的概念，如圖6。
denotation connotation
符號組成：
索緒爾認為符號組成符碼的方式有二種，符號的兩軸關係是意義 傳達的重要方式，符號的演化過程需要靠符號轉換作用的「系譜軸」
和「毗鄰軸」交互作用以產生意義(鄭健華, 2003)。
「系譜軸」內的符號有一個特點，就是它們之間要有足夠的相似 點，才能置於同一個系譜軸之內，但也要有足夠的相異點，才能比較 出它們之間相異之處，構成系譜軸的各單位均必須有各自特色，例如 表達「慢」的概念，烏龜很慢、蝸牛很慢、老伯伯行動很慢，所以「系 譜軸」的相似點是「慢」，而相異點是它們屬於不同的物種、不同的 象徵(陳信文, 2008)。
「毗鄰軸」是各個單元用以組合之規則或慣例的橫向軸，例如一 串句子是字的毗鄰軸，他是由字母的系譜軸裡組合成的有意義文字，
像是我們日常生活的衣著也是一長串的毗鄰軸，其選自帽子、領帶、
襯衫、長褲、鞋……等系譜軸。
索緒爾認為符號的製作涉及符號的選擇與組織兩項工作，需要從 不同的系譜軸中各自抽調出選擇合適的符號具組織為「毗鄰軸」，成 為一個足以獨立而完整的指涉特定意義的視覺符碼(王桂沰, 2005)。
圖 8 標誌設計的系譜軸與毗鄰軸分析表例
資料來源：企業‧品牌‧識別‧形象：符號思維與設計方法(王桂沰, 2005)
2. 皮爾斯(Charles Sanders Peirce)符號學說：
1. 認知理論(Cognition Theory)
「認知」簡單的說就是知識的獲得與使用，Mayer將認知心理學定 義為：為了解人類行為，而對人類心智歷程與結構所做的科學分析(鄭 麗玉, 1993)。鄭昭明(1993)則將人看成是一個訊息傳遞與處理系統，基 本上「認知」是強調心理運作過程的探討，透過感官的刺激過程來思考 一種知覺反應的整合體系。
符號 (sign/representmen)
客體 (object)
詮釋 (interpretant)
意義
認知心理學的主要理論架構是訊息處理模式，此一處理模式是將人
完形心理學派認為個體會自然地組織或分斷訊息，而整體予人的 部同質化的企業識別系統(Corporate Identity System，CIS)也應運而生 (張惠如, 2000)。
CIS是Corporate Identity System的簡稱，中文翻譯為企業識別系 統，是為提昇企業形象，增強企業識別性，增加營銷利潤，所規劃製作的 標準化、規格化、組織化和系統化的整套經營理念，促銷戰略和視覺傳達 設計。
世界第一套最完整的CIS於西元1956年由名計師Elito Noyes和Paul Rand為IBM公司所規劃設計；國內第一套完整的CIS為郭叔雄先生於民國 56年(西元1967年)為台塑關係企業所規劃設計(高俊茂, 1999)。
1956年IBM的企業識別設計計劃中，以「IBM」三個字為識別體系的 標誌，簡潔俐落的造形與設計的風格，能突顯IBM的企業精神和業務內 容。1960年「3M」將冗長的名稱Minnesota Mining & Manufacturing Company簡稱為「3M」，以極為突顯的設計傳達了企業形象；1970年，
理念識別(Mind Identity)，指企業 的經營念、促銷戰略、精神標語；其內 容包括企業經營理念、促銷戰略、對外 精神標語、對內精神標語、員工座右 銘……等。
2. 行為識別(BI)
行為識別(Behaviour Identity)，指企業提昇形象，強化識別能 力、增加營銷利潤所作的一切活動，其內容包括企業內部的組織、
3. 視覺識別(VI)
視覺識別(Visual Identity)，指眼睛可以辨識的圖案、符號、文 字、色彩和各種造形，其內容包括企業標誌、中英文標準字、組合
著手，雖然是基礎造型，但是不難發現，無論多高深的理論及專業技能，
5. 就「標誌設計」而言，可以從符號學與認知心理學之理論基礎，整合建 構思考視覺符號（標誌）的設計操作，對於標誌符號的造形與認知作 分析與延展，藉由符號的兩軸關係來賦予造形的組合與聯想，運用視 覺認知的模式，具體落標誌符號詮釋與表達的操作模式。
2-3 設計方法 2-3-1 構成要素
任何視覺形式(Visual Form)皆由「形態」、「色彩」、「材質」等基 本要素所結合而成。「形態」是由點、線、面基本元素組成，「色彩」由
創造思考活動是設計行為中的精神活動，也是設計意念的肇始與根
2. 具有強烈的視覺吸引力，整體呈現美感與張力的視覺構成。
4. 水平思考法(Lateral Thinking)與垂直思考法(Vertical Thinking)
「水平思考法」由一個點向不同的方向移動，不依照一定的方向，
6. 腦力激盪法（Brain Storming）：
奧斯本（Dr. A. Osborn）於1941年所發起的方法，主要是靠組織、
集體的方法來達成，先由一組人員，運用個人腦力，作創作性思考，
7. 聯想法：
ＫＪ法這個名稱是創始人川喜多二郎(Kawakita Jiro)先生取英文 姓名起首的字母，由創造性研究團體「日本獨創性協會」命名的，為 日本國內外學術界、教育界及企業界多數人所熟知(黃惇勝, 1995)。
最基本的ＫＪ法的步驟，大略如下：(川喜多二郎, 1986)
A. 製作卡片（Card making）：將所有相關的事實或資訊，一件一張地 抄寫下來在卡片或是標籤上，每一張卡片只寫一件事實或資訊。
B. 分組與命名（Grouping and naming）：將卡片先隨意「洗牌」，全 部攤在桌面上，仔細閱讀每一張卡片，把內容相似的卡片放在一起，
加以分組，並且為該組進行命名，將組名寫在一張新卡片上，放上 該組卡片的最上方。重複進行更高階的分組/命名的過程。
C. A型圖解化（Chart making）：群組編排直到最後的那些標籤，解開 放在大紙張上，空間上平均分配，空間分配完以後，把卡片或標籤 貼在紙上，然後在它的上面用線把第二階段以上的群組編排圍起
C. A型圖解化（Chart making）：群組編排直到最後的那些標籤，解開 放在大紙張上，空間上平均分配，空間分配完以後，把卡片或標籤 貼在紙上，然後在它的上面用線把第二階段以上的群組編排圍起