本研究以專家意見矛盾、CSI 涉入程度、品牌承諾與回應誠意為消費者對 CSI 事件產生的心理反應與行為意願間關係的調節因子。分析結果顯示消費者對 企業發生 CSI 事件後的專家意見矛盾的平均數為 4.14，和量表中心點(4)有顯著 差異(t(243)=1.80, p<0.1)；CSI 涉入程度的平均數為 5.81，和量表中心點(4)有顯 著差異(t(243)=32.63, p<.001)；品牌承諾的平均數為 3.73，和量表中心點(4)有顯 著差異(t(243)=-2.94, p<.01)；回應誠意的平均數為 2.56，和量表中心點(4)有顯著 差異(t(243)=-11.55, p<.001)。因此可知，消費者傾向對企業從事失責行為產生中 度偏高的專家意見矛盾、CSI 涉入程度以及中度偏低的品牌承諾與回應誠意。
二、相關分析
為了瞭解本研究架構中消費者對企業社會責任歸因、懷疑感、企業失責行為 的分類、企業失責行為的心理反應與道德情緒、面對企業失責行為所產生的行為 意願以及消費者對 CSI 事件產生的心理反應與行為意願間關係的調節因子間的 相關性，本研究以相關分析所得之相關係數反映上述變數之間的相互關係及其相 關方向。表四為相關分析數據，結果顯示消費者對企業社會責任的利他歸因與其 對 CSI 懷疑感的相關性並未達顯著；對企業社會責任的價值觀歸因、策略導向歸 因以及利害關係人歸因與其對 CSI 懷疑感的相關性有顯著的負相關性；表示當消 費者認為企業是秉持的本身的原則和價值觀而從事 CSR 作為時，當企業發生 CSI 事件時，消費者較不會產生懷疑感。而企業失責行為的心理反應與道德情緒和面
對企業失責行為所產生的行為意願間的正相關性亦達統計上的顯著。
表五 消費者對發生 CSI 事件廠商不信任感與道德情緒之二階驗證性因素分析
三、二階構念之驗證性因素分析
由於本研究的研究架構中，消費者對發生 CSI 事件廠商的不信任感以及道德 情緒均屬二階構念，為了瞭解上述兩構念的二階模型配適度以及考量後續整體模 型精簡化，本研究首先運用結構方程模式並以 Amos 20.0 進行消費者對發生 CSI 事件廠商的不信任感以及道德情緒二階模型的驗證性因素分析。分析結果顯示，
在消費者對發生 CSI 事件廠商不信任感的部分，二階模型驗證性因素分析的整體 配適統計量如下：模式配適函數值小於 5.0 (Chi-Square/Chi-Square DF=3.319)、
GFI=0.932、AGFI=0.873、CFI=0.971 以及 RMR=0.061。根據 Jöreskog(1970)的研 究認為，當 χ2/df 小於 5 時，表示模型之適配度為可以接受的範圍。此外，CFI 指數的數值越接近 1 時越為理想(邱皓政，2006)，而在本研究的驗證性因素分析 結果中，CFI=0.971 接近於 1，亦表示模型之適配度為良好。最後 Bagozzi and Yi(1988)認為模式中的 GFI 值只要達到 0.80 的門檻即代表模型契合度可被接受。
綜上所述，消費者對發生 CSI 事件廠商不信任感的二階模型適配度可視為良好，
各衡量問項的標準化因素負荷如表五所示。因此，本研究將消費者對發生 CSI 事件廠商不信任感下三個子構面的題項進行加總平均成為消費者對發生 CSI 事 件廠商不信任感的三個測量指標，亦即將原為二階構念的消費者對發生 CSI 事件 廠商不信任感縮減為一階構念以利後續分析。
一階構念 二階構面 衡量問項 標準化因素負荷量 t 值
不信任感
惡意 DB_M_6 0.88 20.01 DB_M_5 0.78 15.78
DB_M_4 0.90 NA
能力不足 DB_I_9 0.70 8.68 DB_I_8 0.64 NA DB_I_7 0.81 9.37 欺騙 DB_D_12 0.95 28.56
DB_D_11 0.93 NA DB_D_10 0.94 27.71
道德情緒
輕視 ME_CON_15 0.97 NA ME_CON_14 0.98 50.81 ME_CON_13 0.97 44.26 生氣 ME_AN_18 0.96 NA
ME_AN_17 0.97 39.79 ME_AN_16 0.98 41.299 厭惡 ME_DIS_21 0.98 NA
ME_DIS_20 0.97 47.76 ME_DIS_19 0.96 42.99
在消費者對發生 CSI 事件而產生道德情緒的部分，二階模型驗證性因素分析 的 整 體 配 適 統 計 量 如 下 ： 模 式 配 適 函 數 小 於 5.0 (Chi-Square/Chi-Square DF=4.574) 、 GFI=0.910 、 AGFI=0.831 、 CFI=0.981 以 及 RMR=0.036 。 根 據 Jöreskog(1970)的研究認為，當χ2/df 小於 5 時，表示模型之適配度為可以接受的 範圍。此外，CFI 指數的數值越接近 1 時越為理想(邱皓政，2006)，而在本計畫 的驗證性因素分析結果中，CFI=0.971 接近於 1，亦表示模型之適配度為良好。
最後 Bagozzi and Yi(1988)認為模式中的 GFI 值只要達到 0.80 的門檻即代表模型 契合度可被接受。綜上所述，消費者對發生 CSI 事件而產生道德情緒的二階模型 適配度可視為良好，各衡量問項的標準化因素負荷如表五所示。因此，本研究將 消費者對發生 CSI 事件而產生道德情緒下三個子構面的題項進行加總平均成為 消費者對發生 CSI 事件而產生道德情緒的三個測量指標，亦即將原為二階構念的 消費者對發生 CSI 事件而產生道德情緒縮減為一階構念以利後續分析。
四、PLS 偏最小平方法分析結果
在本研究研究架構中，消費者對發生 CSI 事件廠商的不信任感的測量指標為 形成性指標。過去文獻指出(Chin, 1998; Diamantopoulos and Winklhofer, 2001;
Peng and Lai, 2012)，當研究者欲分析同時具有形成性指標與反映性指標的因果 關係時，可運用 PLS 偏最小平方法，故本研究利用 Smart PLS 3.0 (Ringle et al.
2005)統計軟體分析研究架構中的因果關係與假設檢定。
資料分析結果顯示整體因果模式的解釋能力指標(調整過後的 R2)如下:CSI 分類=0.201、消費者對發生 CSI 事件廠商的不信任感=0.601、消費者對發生 CSI 事件而產生道德情緒=0.556、傳遞關於企業負面口碑的意願=0.598、消費者對 CSI 企業的拒買行為意願=0.547、消費者對 CSI 企業的抵制行為意願=0.573。進一步 分析構念間的路徑係數，結果顯示在所有影響消費者對 CSI 事件分類程度的前置 因素中，利己歸因負向顯著地影響消費者對 CSI 事件分類程度(β=-0.295, t=4.120, p<0.000)，亦即消費者對於企業執行 CSR 的動機歸因愈傾向利己，則愈容易知覺 該 CSI 事件是有意的，可以避免的，因此假設 H1獲得支持；利害關係人驅動正 向顯著地影響消費者對 CSI 事件分類程度(β=0.109, t=1.898, p<0.058)，消費者對 於企業執行 CSR 的動機歸因愈傾向利害關係人導向時，則欲容易知覺該 CSI 事 件是非蓄意的，H4獲得支持；價值導向歸因對於消費者的 CSI 事件分類傾向無 顯著相關(β=0.017, t=0.275, p>0.783)，假設 H2 未獲得支持；策略導向歸因 (β=-0.111, t=1.186, p>0.236)亦未顯著影響消費者對 CSI 事件分類程度，H3獲得 支持。消費者對 CSI 的懷疑則是負向顯著地影響消費者對 CSI 事件分類程度 (β=-0.182, t=3.029, p<0.002)， H5 獲得支持，亦即若消費者對於企業執行 CSR 的動機整體而言抱持懷疑的態度時，容易將 CSI 歸類為有益的，應可避免，是追 求的結果。
在分析消費者對 CSI 事件的心理反應與道德情緒結果發現，消費者對 CSI 事件分類程度負向顯著地影響消費者對企業的不信任感(β=-0.776, t=27.465, p<0.000)與道德情緒(β=-0.747, t=23.400, p<0.000)，因此 H6與 H7 獲得支持。此 外，在分析消費者對 CSI 事件的行為意願結果發現，消費者對企業的不信任感正 向顯著地影響其傳遞關於企業負面口碑的意願(β=0.206, t=2.202, p<0.028)與抵制 該企業的意願(β=0.222, t=2.202, p<0.025)，但無法顯著地影響其對該企業的拒買
行為意願(β=0.163, t=1.467, p>0.142)，因此 H8-1與 H8-3獲得支持，而 H8-2則未獲 支持，亦即消費者對企業的不信任感並不會顯著地影響其對該企業的拒買行為意 願。另一部分，消費者的道德情緒正向顯著地影響其傳遞關於企業負面口碑的意 願(β=0.576, t=7.048, p<0.000)、其對該企業的拒買行為意願(β=0.557, t=5.857, p<0.000)與抵制該企業的意願(β=0.547, t=6.307, p<0.000)，因此 H9-1、H9-2與 H9-3 均獲得支持。此結論與 Klein et al. (2004) 指出「限制消費的成本」調節「知覺企 業不當」與「參與抵制意願」相似，有時拒買導致的消費成本可能弱化道德情緒 的負面作用。最後，消費者知覺的企業傷害正向顯著地影響其對該企業的拒買行 為意願(β=0.120, t=2.754, p<0.006)而無法影響其傳遞關於企業負面口碑的意願 (β=0.049, t=1.159, p<0.246)以及抵制該企業的意願(β=0.041, t=0.926, p<0.355)，因 此 H10-2獲得支持，而 H10-1與 H10-3則未獲支持。
最後，本研究分析消費者感受到在 CSI 事件中專家意見的矛盾程度、知覺企 業回應 CSI 的誠意、品牌承諾度以及消費者自身對 CSI 事件的涉入程度對消費 者對於企業失責行為的心理反應及行為意願間關係的調節效果。在專家意見矛盾 程度的調節效果部分，結果如表六所示，消費者感受到在 CSI 事件中專家意見矛 盾程度與其對企業的不信任感間的交乘項均無法顯著地影響其傳遞關於企業負 面口碑的意願、對該企業的拒買行為意願以及抵制該企業的意願，因此 H11-1、 H11-2與 H11-3均未獲支持。此外，消費者感受到在 CSI 事件中專家意見矛盾程度 與其知覺 CSI 所帶來傷害間的交乘項亦無法顯著地影響其傳遞關於企業負面口 碑的意願、對該企業的拒買行為意願以及抵制該企業的意願，因此 H11-4、H11-5
與 H11-6均未獲支持。最後，消費者感受到在 CSI 事件中專家意見矛盾程度與其 對企業所產生的道德情緒間的交乘項亦無法顯著地影響其傳遞關於企業負面口 碑的意願、對該企業的拒買行為意願以及抵制該企業的意願，因此 H11-7、H11-8
與 H11-9均未獲支持。
表六專家意見矛盾程度的調節效果
假設 調節效果 應變項 標準化
路徑係數 t 值 p 值
H11-1 專家意見矛盾×不信任感 負面口碑意願 0.03 0.697 0.486
H11-2 專家意見矛盾×不信任感 拒買行為意願 0.04 0.753 0.452
H11-3 專家意見矛盾×不信任感 參與抵制意願 0.008 0.195 0.846
H11-4 專家意見矛盾×知覺傷害 負面口碑意願 0.053 0.586 0.558
H11-5 專家意見矛盾×知覺傷害 拒買行為意願 0.079 1.023 0.307
H11-6 專家意見矛盾×知覺傷害 參與抵制意願 0.028 0.392 0.695
H11-7 專家意見矛盾×道德情緒 負面口碑意願 0.009 0.232 0.817
H11-8 專家意見矛盾×道德情緒 拒買行為意願 -0.0024 0.569 0.569
H11-9 專家意見矛盾×道德情緒 參與抵制意願 -0.012 0.324 0.746
在 CSI 涉入程度的調節效果部分，結果如表七所示，消費者 CSI 涉入程度 與其對企業的不信任感間的交乘項均正向且顯著地影響其傳遞關於企業負面口 碑的意願、對該企業的拒買行為意願以及抵制該企業的意願，亦即當消費者因 CSI 事件對企業產生不信任感，此時若消費者越了解與關心該 CSI 事件，會使得 該消費者有更強烈的負面行為意願，因此 H12-1、H12-2與 H12-3均獲得支持。此外，
消費者 CSI 涉入程度與其知覺 CSI 所帶來傷害間的交乘項無法顯著地影響其傳
消費者 CSI 涉入程度與其知覺 CSI 所帶來傷害間的交乘項無法顯著地影響其傳