涉入程度對購買決策之影響

一、涉入之相關定義

涉入觀念，最初起源於Sherif and Cantril（1947）的社會判斷理論，依據個人對於 議題的涉入程度，來判斷人們所持的立場，當一個人對於某一事件所涉入之程度愈高、

深時，能接納他人立場的空間愈小，反之對那些與自身持相同立場之觀點，則是不僅接 納，同時甚至會將其解釋進行擴大。而涉入理論在相關行為研究中，諸如：社會心理學、

行銷學、廣告學等各領域皆相當受到重視（Huang, Chou, and Lin, 2010）。涉入概念也曾 在行銷領域中，被用來分析廣告效果，消費者若涉入程度較高則較易聯想到廣告，涉入 程度較低者則較不易聯想到廣告（陳漢杰，2005）。涉入演變成了一種個人心理認知狀 態的概念，透過個人與社會環境的連結，並受到某些產品、情境或其他特殊刺激，藉此 了解事物對本身的重要與攸關程度（張良漢，2007）。

涉入的定義以 Zaichkowsky（1985）的定義為基礎，其認為涉入是個體出於對自身 所固有的需要、個體認知的價值觀、以及個體之興趣，從而產生對某些事物所認知之相 關程度。Laurent and Kapferer（1985）則認為出涉入這一觀念早已廣泛用做消費者態度、

行為的衡量標準，且因應用層面廣泛、研究主體不同，涉入定義長久以來亦存在許多不 同的說法，實際上，涉入與個體差異息息相關，而因為各領域皆廣泛地運用涉入概念，

導致現今對於涉入定義尚未有統一的解釋（侯嘉政、傅柏霖，2008）。

涉入是一種心理狀態。個人需求、價值觀及想要達成目標慾望的高低均會影響其強 度，同時涉入亦與特定的情況的攸關程度有關。當其攸關性越緊密，其在認知上的自我 攸關程度也將越高，而涉入之程度也會隨著越為深入，進而引發一系列相關事物之後續 行為（韓國華，2004）。涉入程度與消費者對產品認知重要性密切相關，當其認為產品 愈重要，對產品資訊之搜尋、涉入決策之動機則愈強烈（陳漢杰，2005）。涉入的內涵 是個體之認知狀況，它將個人內在心理狀態的變化與特定之事物及相關情境進行結合，

進而成為一套理論，用於研究行為態度，這相較於之前的態度理論更加深刻的說明人們

內心之思緒活動在外顯活動中之反應過程（林奕廷，2006）。因此，在各種相異之涉入 程度下，消費者對訊息有各種處理方式、收集程度以及不同的態度來建立消費模式（林 佑勳，2006）。消費者對於關注購買活動之程度稱為購買決策涉入。當其購買決策與消 費者自我相關程度越高時，消費者從考慮購買、收集資訊至做出決策的時間越高（曹靜 茹，2009）。

二、影響涉入之因素

涉入程度指的是消費者本身對於事物的知覺攸關性。由過去學者對涉入的研究可 知，涉入會受眾多前因影響，Zaichkowsky（1986）把涉入影響因素分為三大類，分別 為個人、產品、情境，具體說明為：（1）個人因素：指消費者對自身固有之需要、價值 觀念以及自身興趣，對某些事物所知覺之攸關程度。即產品所能夠提供給消費者個人本 身內在的感受，諸如：需求、興趣、重要性與價值，可以改變消費者對產品的特定經驗，

亦能影響消費者對事物的涉入程度。（2）產品因素：涉入之高低程度，人們常常用「產 品對個人的重要性」這一方式對其進行衡量，而產品特質被界定為能夠產生知覺差異與 提高興趣，進而影響個體涉入程度。（3）情境因素：消費者在不同的處境狀況之下，會 影響其廣告涉入與購買決策涉入程度。Zaichkowsky（1985）的觀點是該因素可暫時將 個體對特定對象亦或與之相關事件的興趣提升起來，此涉入之差異狀況亦將對購買過程 之付出產生直接影響。

林建煌（2009）指出涉入程度主要視先前經驗、興趣、風險、情境與社會外顯性所 定，分述如下：（1）先前經驗：當消費者擁有豐富的產品先前經驗，則經常購買的產品 會較初次購買的產品之涉入程度低。（2）興趣：當消費者對產品的興趣較高時，會有較 高的涉入程度。如：臺灣啤酒籃球隊的球迷對於其週邊商品會有較高的涉入程度。（3）

風險：當購買某一產品的風險增加時，諸如：購屋時的財務風險（單價過高）、購車時 的心理風險（不安全）、買錯藥的身體風險（身體傷害）等，消費者的涉入程度亦會提 高。（4）情境：購買涉入會因為情境的不同而有不同的涉入程度。如：一個人平常可能 比較節儉，但為了能在情人節好好表現，想要花大錢送女朋友禮物，而有了較高的購買

涉入。（5）社會外顯性：當產品的社會外顯性增加時，涉入程度亦會增加。如：當一個 人對於團體的服飾規範認同度高時，而買錯衣服的社會風險亦會較高。

三、涉入之衡量

涉入的測量，學者將它分為三個層面探討，分別為：（1）個人的，指驅使個人對特 定對象之內在的興趣、其價值或者是需求；（2）所謂事物特質，則是該事物本身即存在 別的事物所沒有的性質；（3）情境的，由於目前環境使然，因此對該事物暫時產生較高 興趣或相應關係（Bloch and Richins, 1983）。Selin and Howard （1988）將社會心理涉入 定義為存在於個體與活動之間的狀態，即個體透過遊憩活動使自身產生愉快的感受或得 到自我表現之程度。Havitz&Dimanche（1990）更延伸 Selin and Howard（1988）的概念，

將之定義為經特定刺激或情境所影響後，個人對休閒活動、遊憩地點及相關產品間的一 種覺醒或感興趣之心理狀態，並對後續消費行為具有驅動的特質。Havitz and Dimanche

（1997）檢視了休閒涉入的相關研究後指出，最常用以衡量涉入的兩個量表分別為 Zaichkowsky（1985）提出的 RPII 之量表與 Laurent and Kapferer（1985）提出的 CIP 之 量表。由此可知，在現今休閒遊憩的領域中，主要仍是以 RPII 與 CIP 二種量表來測量 參與者的涉入程度。

Zaichkowsky（1985）所發展出來的單一構面包含 20 個題項之 PII 之量表（Personal Involvement Inventory, PII），至1994 年，PII 之量表被精簡為 10 個題項（Revised Personal Involvement Inventory, RPII），使該量表更穩定且易於填答。其認為沒有一個個別測量變 項可以充份衡量涉入的概念，因此必須建構一購買決策、產品決策與廣告決策之概化性 量表。

Laurent and Kapferer（1985）有鑑於影響涉入的因素過多，未能有一涉入指標可以 對其進行完整之描述並清楚解釋其涉入之狀態，二者據此情況提出了消費者之涉入量表

（Consumer Involvement Profile，CIP），透過五個方面對涉入程度進行衡量，包含重要 性、愉悅性、象徵性、誤購風險及風險可能性五個構面，具體如下：（1）重要性：消費 者對產品重要程度的認知，若重要性愈高，消費者的涉入程度愈高。（2）愉悅性：產品

所能提供消費者的滿意價值程度，若滿意愈高，涉入程度愈高。（3）象徵性：產品除了 實用的功能之外，能夠反應個體在社會上代表的象徵或符號，亦即產品對於消費者的價 值象徵程度。（4）誤購風險：知覺做錯誤決定，所產生負向結果的重要性。（5）風險可 能性：消費者對於產品的知覺做出錯誤決定的可能性，會影響消費者的涉入的意願。

兩研究量表不同之處在於 Zaichkowsky（1985）所提出涉入是單一構面的結構，只 關係到個人知覺到的攸關程度，Laurent and Kapferer（1985）的觀點是涉入的構面不是 單一的，而是多個面向的。而在休閒領域中之涉入觀念最早始於 1980 年代，因此休閒 研究者在社會心理涉入的概念及衡量涉入方面必須大量引用消費者行為的文獻（Kim, Scott, and Crompton, 1997）。依照上述的概念，學者Selin and Howard （1988）所提出的 自我涉入理論（Ego involvement theory）認為個人對休閒活動的涉入是由核心價值、重 要性、愉悅、興趣與自我表現等五構面形成，與Laurent and Kapferer 的理論所述相符。

核心價值為當個人認同屬於自己價值核心的事物時，則對該事物就會非常重視，引發高 涉入；重要性為個人認知該活動重要的程度；許多學者認為休閒涉入是屬情意層面，與 個人的愉悅感受關係最密切（Bloch, 1981）。在休閒涉入的相關研究之中，也可常見以 中心性此構面來衡量其研究對象對於該休閒之涉入程度，Wiley, Shaw, and Havitz（2000）

提出如果個人的其他生活方面皆圍繞某一項活動，或若此活動是某個人與朋友間主要的 互動方式，那此活動就可以被認為具有中心性，同時代表個人對於此活動的涉入程度 高，Havitz, Dimanche, and Bogle（1994）亦指出，就休閒活動參與者而言，中心性往往 能明顯表現個體參與休閒活動影響生活形態，並在其社交網路裏息息相關之程度。