一、烏來溫泉遊客遊憩滿意度現況分析
將564 份樣本進行統計分析得知，烏來溫泉遊客在整體的滿意度總分為 122.39 分，
標準差為17.44，而各題平均得分為 3.71 分，對照每題分數範圍為 1－5 分，滿意度量表 最高得分為165 分來比較，遊客的遊憩滿意度並沒有特別高，僅維持中等偏向滿意的範 圍。此外，在滿意度的六個因素中，除了「經營行銷」與「交通便利」兩因素的平均得 分低於總平均分數3.71 分，其餘皆高於平均得分。各因素中得分最高的是「健康追求」，
平均分數達3.92 分，依次由高至低排名分別為「服務管理」（M＝3.80 分）、「硬體設施」
（M＝3.73 分）、「消費比較」（M＝3.72 分）、「經營行銷」（M＝3.59 分）、與「交通便利」
（M＝3.38 分）。各因素統計資料如表 4-3-1。
表4-3-1 烏來溫泉遊客遊憩滿意度各因素得分統計表
因素構面 平均數 標準差 題數 每題平均得分 排序 健康追求 23.50 3.46 6 3.92 1 服務管理 26.63 4.28 7 3.80 2 硬體設施 18.63 3.15 5 3.73 3 消費比較 18.61 3.22 5 3.72 4 經營行銷 21.51 3.74 6 3.59 5 交通便利 13.52 2.99 4 3.38 6 滿意度總分 122.39 17.44 33 3.71
由表 4-3-1 各因素的排序，可知烏來溫泉遊客對「健康追求」方面的滿意度認同度 最高，例如泡溫泉對壓力的抒解、氣候的舒適性，或是認同溫泉具有美容滋養的效果等 方面，都讓遊客感受特別深刻，更顯示烏來溫泉所標榜的碳酸鹽性泉質的確達到健康的 功效。而「交通便利」則是滿意程度最低的一個因素，可見遊客對前往烏來的交通指標、
便利程度或是停車的方便性等均感到十分不便。
從遊憩滿意度各項題目平均得分進行探究，遊客感覺最滿意的前五項分別為「舒解 壓力的感覺」（M＝4.10 分）、「溫泉的水質」（M＝4.01 分）、「遠離塵囂的感覺」（M＝3.97 分）、「服務人員的服務態度」（M＝3.96 分）及「自然景色的吸引力」（M＝3.96 分）。而
溫泉遊客感到滿意程度最低的五項則為「各項促銷方案的吸引力」（M＝3.48 分）、「媒
從表 4-3-2 發現溫泉遊客以烏來溫泉能提供「舒解壓力的感覺」、「溫泉水質」、
「遠離塵囂的感覺」、「人員服務態度」及「自然景色的吸引力」為此次滿意度的前五 項主要感受，此結果與方怡堯（2002）、於忠苓（2003）、孫仁和（1999）等人的研究 結果有所類似，可見烏來溫泉遊憩活動，提供遊客抒解壓力的服務目標已成功達成，並 且在獨特的碳酸泉質效用上，也受到遊客們高度肯定。而烏來天然的氣候及地形再搭配 上原住民文化的情境，更使遊客有遠離世俗塵囂的感覺。
遊客對「溫泉水質」的重視程度相當重要且明顯，但是近年來新聞媒體對烏來溫泉 商家所提供的溫泉水質提出許多質疑及不良的負面報導，對烏來溫泉的品質是一大嚴苛 的考驗。業者應秉持「真金不怕火練，水質不怕檢驗」的精神，除了持續加強溫泉浴池 的清潔外，在水質的管理上更需以更嚴格的標準來要求自己，也才能讓遊客在享受泡湯 樂之餘，同時破除不實報導的迷信。此外，「人員服務態度」排名第四，此結果亦符合 Zeithaml, Valarie, and Bitner（1996）所提出的服務品質之觀念，認為服務人員的儀表、
專業知識、禮貌性及能力，會使顧客感到信任，也同時影響了顧客的滿意程度。
溫泉遊客感覺滿意度最低的項目包括了「停車的便利性」、「道路交通的順暢程度」、
「花費的交通時間」、「媒體宣傳方式」及「各項促銷方案的吸引力」。其中發現遊客 感覺不滿意的前三項均與交通因素有關，顯示出烏來溫泉區先天地理環境所造成交通問 題的嚴重程度。推論原因如狹窄的車道造成的車輛阻塞，或是道路區段不夠寬，僅能單 向會車的不便、腹地不夠大而造成的停車場地不足，可見不論停車問題、交通順暢度或 是大眾交通工具方面均有改善的空間。另外，由於烏來鄉受到水源保護區的條例限制，
使烏來唯一之公共立體停車場僅能建築二層空間，亦限制了停車空間的總量，因而造成 烏來地區每到假日便形成停車一位難求的景象，也造成許多違規停車的現象。以烏來公 共停車場可停大型車 22 輛、小型車 110 輛，立體停車場可停小型車 141 輛的限制下，
實在無法容納一年達一百萬人次的觀光人口，因此每到假日便可見違規停車的情況比比 皆是，而且對外唯一的公車客運，其假日班次亦不夠密集。這些弱勢的項目已成為遊客 不滿意的強烈缺點，再則大部分的溫泉會館亦無法提供停車的服務，更容易讓自行開車 前往的遊客們有美中不足的感受。
另外，遊客也對媒體宣傳方式及商家的促銷方案有不滿意的感受，這樣的結果也凸 顯烏來溫泉區在行銷方面的整合度不足，僅靠著少數商家的結合或是單打獨鬥的經營模 式，商品組合不多迫使消費者選擇的自由度變少，同時在媒體宣傳力量不足，或曝光率 不夠的情況下，遊客的遊玩意願可能逐漸降低。
二、遊客人口背景變項對遊憩滿意度之差異性分析
不同人口背景變項，對烏來溫泉遊憩滿意度所產生的影響為何，以下就性別、年齡、
職業類別、教育程度、婚姻狀態 、個人每月平均收入、居住地區、初遊或重遊、同遊 對象及消費金額等十項不同的背景變項所造成對遊憩滿意度的影響及差異，分別分析討 論如下：
（一）性別
由表 4-3-3 統計分析得知，男性與女性溫泉遊客在滿意度上並沒有明顯差異（t ＝ -.986，p＝.325＞.05），同時在各因素上的差異同樣未達到顯著水準。此外，男性遊憩動 機得分平均數為121.58 分，女性遊憩動機得分平均數為 123.04 分。在各因素的得分上，
女性遊客的分數均高於男性遊客，也顯示出女性遊客對烏來泡湯的滿意水感受均比男性 遊客高。
根據前述，不同性別的溫泉遊客，在滿意度感受並沒有顯著性的差異，此結果代 表滿意度與性別並沒有顯著的相關，此與王貞怡（2004）、呂嘉和（2005）、於忠苓（2003）、 葉茂生（2001）等人的研究結果相符。現代女性多半具有工作能力，並能有自給自足的 經濟基礎，所以在各項條件不輸男性的條件下，也能擁有獨自的想法，基此，男性或女 性遊客在享受烏來溫泉遊憩體驗時，滿意度回歸到真實的服務品質的感受，因此研究者 認為，不同性別在滿意度上並沒有的顯著差異。
表4-3-3 不同性別之溫泉遊客遊憩滿意度因素構面分析摘要表 因素構面 性別 人數 平均數 標準差 t 考驗 P 值 服務管理 男生 251 26.46 4.32 -.850 .395
女生 313 26.77 4.25
經營行銷 男生 251 21.38 3.91 -.699 .485 女生 313 21.60 3.60
消費比較 男生 251 18.56 3.24 -.295 .768 女生 313 18.64 3.21
硬體設施 男生 251 18.59 3.17 -.308 .758 女生 313 18.67 3.13
健康追求 男生 251 23.29 3.39 -1.300 .194 女生 313 23.67 3.51
交通便利 男生 251 13.31 3.25 -1.490 .137 女生 313 13.69 2.75
滿意總分 男生 251 121.58 17.69 -.986 .325 女生 313 123.04 17.23
P＞.05
（二）年齡
由表 4-3-4 統計分析得知，不同年齡之溫泉遊客，在整體遊憩滿意度上沒有顯著性 差異（F＝1.404，p＝.231＞.05），在「交通便利」因素上的差異性達到顯著水準（F＝
2.550，p＝.038＜.05），經 Scheff 事後比較無法比較出不同年齡的差異。此外，遊客中 以「61 歲以上」的高齡族群滿意程度最高，平均得分為 124.88 分，依次為「51-60 歲」
（M＝124.41 分）、「41-50 歲」（M＝123.99 分）、「18-30 歲」（M＝122.42 分）；而「31-40 歲」的遊客卻是滿意程度最低的，平均得分為119.85 分。
根據前述，不同年齡的溫泉遊客，在整體的滿意度上沒有顯著性的差異，但在「交 通便利」的滿意度方面達到顯著性的差異，此與呂嘉和（2005）、於忠苓（2003）、童 雅鈴（2004）、郭文德（2003）等人的研究結果相類似。對「交通便利」因素最不滿意 的年齡是「31-40 歲」的遊客，推論此年紀的遊客已擁有家庭及孩子，且可能為了攜家 帶眷自行開車前往，遇到烏來地區壅塞的交通及停車位不足的現象比較難以接受，因而 形成了對交通相關因素不滿意的結果。此外，雖然年齡的差別對滿意度沒有顯著性的差 異，但在本研究中由各族群的滿意度得分可知高齡族群相較於年輕族群有著更高的滿意 度，推論由於烏來地區經歷日據時代及政府遷台後的變革，許多的建築及地方風味仍保 留著復古的情懷，而使年紀越長者更能有懷舊的感受所致。
表4-3-4 不同年齡之溫泉遊客遊憩滿意度因素構面分析摘要表
分，依次為「其他」（M＝123.77 分）、「學生」（M＝123.62 分）、「軍公教」（M＝122.55 分）、金融工商業」（M＝121.58 分）、「自由業」（M＝121.36 分）、「資訊傳播業」（M＝
120.19 分）；而「農林漁牧業」（M＝117.29 分）最低。
根據前述，不同職業的遊客族群，在整體滿意感受上並沒有顯著性的差異，但在「經 營行銷」的滿意水準卻因職業的不同而有顯著性的差異，此與王貞怡（2004）、呂嘉和
（2005）、於忠苓（2003）、葉茂生（2001）、郭文德（2003）等人的研究結果有類似 之處。在「經營行銷」的滿意度因素中，如：促銷方案、原住民美食及特色小吃、烏來 溫泉區的整體印象、媒體宣傳方式、各項設施、原住民文化情境等，以「學生」的滿意 程度最高，服務業次之，推論其因認為學生族群在經濟能力上較弱，在參加商家的促銷 方案時較容易滿足，同時也能一覽烏來的自然風景並體會原住民的生活式態，具有多重 有利因素，因此比較容易產生滿意感受。此外，在受訪者中以從事服務業124 人最多，
其對泡湯後的整體滿意水準也最高，而從事農林漁牧業 17 人最少，其滿意度也最低。
推論不同職業的遊客因其從事行業的特質而產生不同價值觀，對休閒行為有不同的認 知。因此，研究者認為不同職業的遊客，對溫泉區整體經營的模式及行銷策略的運用的 滿意水準有顯著性的差異。
表4-3-5 不同職業類別之溫泉遊客遊憩滿意度因素構面分析摘要表
（四）教育程度
由表 4-3-6 統計分析得知，不同教育程度之溫泉遊客，在整體遊憩滿意度上的差異 性未達顯著水準（F＝.740，p＝.594＞.05），而在滿意度因素「健康追求」（F＝2.324，
p＝.042<.05）的差異程度上達到了顯著水準，但以 Scheffe 事後比較無法比較出各組的
明顯差異。而在整體遊憩滿意度的認同程度上，以教育程度為「國中」的遊客平均分數
明顯差異。而在整體遊憩滿意度的認同程度上，以教育程度為「國中」的遊客平均分數