1.4.1 亚马逊网上书店（www.amazon.com）
1．亚马逊书店概况
亚马逊书店由美国人杰夫、贝索斯（Jeffrey Bezos）于 1995 年 7 月投资 30 万美元开始创 办。三年后，亚马逊书店神话般地崛起，被美国著名的《福布斯》杂志称为世界上最大的网上 书店（其网站主页如图 1-8 所示）。它可以提供 310 多万个图书目录，近 150 万种英文图书、
音乐和影视节目，比全球任何一家书店的存书要多 15 倍以上。到 2004 年底，其顾客遍布 200 多个国家和地区，当年的销售额达 69.2 亿美元。公司的股票市值 2005 年已达 200 亿美元，2006 年世界品牌 500 强排名第 32 位。而实现这一切，既不需要庞大的建筑，也不需要众多的工作 人员，电子商务在其中起到了十分关键的作用。
在美国，几家著名的专业杂志曾共同发起评定网上最佳商店的活动，由一些 Internet 评 测专家依据几个主要条件，如订货是否方便、产品介绍是否充分、浏览是否快捷等，对各种 网上商店进行分类，并给每个网点打分。评比实行记分制：5 分最好，1 分最差。书店类的 第一名就是亚马逊书店，它在评比中获得 4.7 分的好成绩。该网点能够提供清楚的分类目录 和最佳销售商品目录，搜索机制相当有效、速度快，还提供了大量的购物建议，给用户创造 了一个良好的网上购物环境。现在的亚马逊书店除了销售图书外，其经营的范围还扩大至音 像光盘、录像带、化妆用品和杂货等，并提供拍卖及问候卡等服务，亚马逊书店正成为全球
最大的网上零售商。
图 1-8 亚马逊书店网站的主页（www.amazon.com）
2．主页结构及特点
亚马逊书店的页面布置非常合理，其网站主页结构如图 1-9 所示。
图 1-9 亚马逊书店网站主页结构图
该书店根据所售商品的不同品种，将其分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和 影视产品（VIDEO）。每一类都设置了专门的页面，同时在各个页面中也很容易看到其他几个
畅销作品和排行版 获奖作品
儿童书籍和音像制品
具体作品简介
礼品赠送
中间商和合作伙伴 商品打折
首次用户指南
安全保证和电子支付系统 搜索
新闻发布 类别
作者 主题 亚马逊书店主页 发货后勤产品促销服务 音乐书籍影视
计算机和网络书籍
页面的内容和消息。例如，在其书籍销售页面中（如图 1-10 所示），整个页面主要分为三列：
左边一列是当日的礼物介绍和一些进入其他页面的快速链接；中间一列是一系列主题分明的广 告和最佳书籍简介以及购物指南；右边一列是其他两个主题（音乐类和影视类）的最新动态和 产品排行榜。这种页面布置方式使得产品分类清晰，便于客户购买，同时不同类别和主页之间 又有相互交叉，有助于公司对多种产品的推销。另外，在每一个页面的左上角最显眼的地方都 放置了搜索（Search）功能按钮，使得客户能够很方便地查询到自己所需要的信息。
图 1-10 亚马逊书店网站书籍销售页面 3．亚马逊书店的经营策略
（1）新—技术设备和系统功能不断更新。亚马逊书店将自己定位为高科技产业，而不 是流通业。传统的书店靠的是门市的店员，但在亚马逊书店里，最多的却是软件工程师。亚马 逊的总裁贝索斯非常自豪于自己公司的软件，由该书店首先创建的联机书籍浏览业务至今仍然 居领先地位。虽然美国在近几年中冒出了 1000 多家网络书店，甚至有很多实力很强的传统书 店也涉足网上交易，但都无法超越亚马逊书店。这是因为该公司始终把技术设备的升级和软件 的不断开发创新作为公司运营的重心之一。亚马逊之所以成功，有一半归功于科技。
亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。在技术上，用户可以从 9 个界面检索自己所需的图书信息：① 关键词快速检索；② 作者检索；③ 书名检索；④ 出版 社和出版日期检索；⑤ 有关儿童和青年人的书籍检索；⑥ 非英语语种图书检索；⑦ 分载体 形式检索，包括 Books、Audiobooks、Videos、CD 和 DVD 等；⑧ 强力查询；⑨ 主题指南浏 览。除此之外，亚马逊还提供许多特色服务，使读者尽可能全面地了解所需的信息，其中包括 推荐中心（Recommendations Center）窗口，亚马逊的编辑从 8 种不同的思路向读者进行推荐，
如根据时间界限进行推荐，根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手进行推荐，
甚至还能根据读者不同的心情进行推荐，等等；还有畅销书（Bestsellers）窗口，专门用来查 询最畅销的图书。亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上下 了很大的工夫，在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和主题时提出 具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”等，从
最大程度上来方便读者查询。
（2）快—搜索、购买与送货快速。亚马逊书店从三个方面来证明自己的快速特征。
第一是搜索快速。亚马逊不断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，所以联机图 书浏览功能极为便利与快捷。另外，除了各种搜索选项之外，顾客还可以同时浏览 23 种不同 的主题，因此节省了上网的时间，提高了搜索的速度。
第二是订购快速。亚马逊有两套订购图书的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别 是：浏览图书；把选择好的图书放入购物篮中；查看购物篮中的图书；选择服务方式；提交订 单。经过在网上简单操作之后，客户就可以买到自己想要的图书。当读者在亚马逊上消费一次 后，所有与订购有关的个人信息将被存入客户的个人账户之中。当客户再次光临亚马逊时，它 将为你提供一种更为便捷的服务“1-Clicks settings”。顾客不用再填写任何文字，当选择好所 需的图书后，只需按一个键就可以完成所有的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付 费也可由网络系统代劳。
第三是送货快速。亚马逊书店快速的送货方式，是其受到好评的重要原因。亚马逊对于 订货到达的时间有一关系式：找到订货商品时间+装运时间=所需的送货时间。
举例来说，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为 3～7 个工作日。根据上述公式，在亚马逊下了订单的购物者，4～8 天后（以一天为找到订货 商品的时间，再加上装运时间 3～7 天）就可以收到货品了。
（3）实—实惠的折扣价格。亚马逊自称是世界上最大的折扣者，有高达 40 万种以上 的图书（包括磁带、唱片和光盘）可以实行购买折扣优惠。的确，网上直销少了中间商的抽成 剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品具有较平实的价格。
亚马逊非常善于打“价格战”，它提供的所有商品的价格平均低于市价，最高可享受 40%
的折扣。关于商品价格亚马逊作了非常详细的区分，亚马逊特别选定的图书将给 40%的折扣，
一般精装本可打 30%的折扣，平装本则为 20%。当然，它也指出大部分的特约书和所有的绝 版书均不享有折扣的优惠。
亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，亚马逊一般维持库存几 百种最受欢迎的畅销书籍，以保证图书价格的低廉。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚 马逊不是先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马逊才订货，所以他的退货率几乎为零（传 统的图书行业的退货率高达 30%以上）。因此，几乎所有的出版商都乐意给亚马逊极为优惠的 订货待遇，从而提高了亚马逊打“价格战”的能力，使其能够在竞争激烈的图书市场上立于不 败之地。
（4）全—全方位提供服务。
1）书评。亚马逊在书评上下了很大功夫，可以说形成了一大特色。它的书评主要来自书 的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，从而对一本书提供多角度 的分析和评价。为了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出 版社还是读者，都要遵循它的书评指南，并特别声明——任何违反规定的书评将不予在网上刊 登。比如，作者评论只能由作者本人或权威代表来写，主要内容应提炼图书的精华部分，介绍 写作初衷，提供作者本人的背景、轶事等。出版者评论要由原书的出版商撰写，其主要内容包 括对作者的评价、对书内容的简介及内容的评价等三个部分。读者评论较为自由，撰写者可以 署名或不署名，评论内容可以是“一句话推荐”，也可以针对单本书的内容进行评价，虽然读
者评论在水平上参差不齐，但从相似性及对同一本书的评论数量上大致可以分辨出该书的实际 影响效果，故也可作为买书时的一种参考。
2）安全支付。亚马逊书店提供了多种支付方式，目前有信用卡支付、现金汇款或离线支 票支付。关于信用卡结账的安全性，亚马逊做出了专门的安全消费保证，在其主页中有专门对 安全可靠性的说明页，内容如下：
“安全技术：我们的安全服务软件是符合工业标准并且是现今安全贸易交易软件中最好 的一个，它对你的所有个人信息进行加密，包括信用卡账号、姓名、地址等，因此，这些信息 在 Internet 上传送时都是不可读的。”
有了这些保证，如果顾客还是不放心使用，又怎么办呢？该公司还提供了另外一种方法。
有了这些保证，如果顾客还是不放心使用，又怎么办呢？该公司还提供了另外一种方法。