本節在探討國中男、女學生對廣告中女性角色觀點的差異。根據四支不 同的廣告（編號 01～04）分別給予 8 個班級（八年級學生）進行施測。其 中以性別：男、女生 2 變項，與女性角色觀點：女性特質與外表（簡稱特 質與外表）、女性權力角色（簡稱權力）、女性職業角色（簡稱職業）、
女性商品代言角色（簡稱商品代言）4 個變項，進行單因子變異數分析（2
×4 ANOVA）。
一、男、女學生女性角色觀點之差異分析與討論
（一）台新銀行-imake 信用卡-風格自設篇
本研究所採用單因子變異數分析其 P-Value 顯著水準為.05。由表 4-7 可得知台新銀行-imake 信用卡-風格自設篇所傳達的女性角色觀點在男女 生的差異情況上，均達顯著水準（F= 11.06, 16.56, 13.85, 24.45;
p< .05），顯示該廣告所傳達的女性角色觀點對男女生均具有顯著的差異。
其中從表 4-7 的分析結果顯示，女生在台新銀行-imake 信用卡-風格自 設篇較男生同意該廣告所傳達的女性角色觀點（μ= 3.55, 3.74, 3.94, 3.80 > 3.17, 3.11, 3.40, 3.15），顯示出女生在解讀廣告女性角色觀 點時，較男生不具有刻板印象，且較能接受新女性形象在「女性特質與外 表」、「女性權力角色」、「女性職業角色」、「女性商品代言角色」上 的表現。
表 4-7 男女生女性角色觀點之變異數分析 台新銀行-imake 信用卡-風格自 設篇
變項 組別 平均數 標準差 自由度 F 值 男 3.17 .49
特質與外表
女 3.55 .49 1 11.06**
男 3.11 .71
權力 女 3.74 .60 1 16.56***
男 3.40 .59
職業 女 3.94 .63 1 13.85***
男 3.15 .60 商品代言
女 3.80 .49 1 24.45***
*p< .05 **p< .01 ***p< .001
（二）可口可樂-我要的爽快-我的野蠻女友篇
由表 4-8 可得知可口可樂-我要的爽快-我的野蠻女友篇所傳達的女性 角色觀點在男女生的差異情況上，均達顯著水準（F= 11.06, 16.56, 13.85, 24.45; p< .05），顯示該廣告所傳達的女性角色觀點中的四個變項，對 男女生具有顯著的差異。
其中從表 4-8 的分析結果顯示，女生在可口可樂-我要的爽快-我的野蠻 女友篇較男生同意該廣告所傳達的女性角色觀點（μ= 3.82, 3.96, 4.16, 3.92 > 3.36, 3.22, 3.33, 3.19），顯示出女生在解讀廣告女性角色觀 點時，較男生不具有刻板印象，且較能接受新女性形象在「女性特質與外 表」、「女性權力角色」、「女性職業角色」、「女性商品代言角色」上 的表現。
表 4-8 男女生女性角色觀點之變異數分析 可口可樂-我要的爽快-我的野蠻 女友篇
變項 組別 平均數 標準差 自由度 F 值 男 3.36 .59
特質與外表
女 3.82 .45 1 13.67***
男 3.22 .52
權力 女 3.96 .60 1 30.31***
男 3.33 .55
職業 女 4.16 .60 1 37.27***
男 3.19 .55 商品代言
女 3.92 .70 1 23.52***
*p< .05 **p< .01 ***p< .001
（三）聯邦快遞-不顧一切使命必達-珍妮篇
由表 4-9 可得知聯邦快遞-不顧一切使命必達-珍妮篇所傳達的女性角
色觀點在男女生的差異情況上，其女性角色觀點中女性特質與外表一變 項，男、女生的觀點並無達到顯著水準（F= .89; p> .05），亦即表示該 廣告所傳達之女性特質與外表，在不同性別的觀點中並無明顯的差異情 況，即表示男女生對聯邦快遞-不顧一切使命必達-珍妮篇的「女性特質與 外表」之觀點相差不大。但在女性角色觀點中的女性權力角色、女性職業 角色、女性商品代言角色，有達顯著水準（F= 62.29, 51.60, 27.17;
p< .05），顯示該廣告所傳達的女性角色觀點中，男、女生在女性權力角 色、女性職業角色、女性商品代言角色，具有顯著的差異。其中從表 4-9 的分析結果顯示，女生在聯邦快遞-不顧一切使命必達-珍妮篇較男生同意 該廣告所傳達的女性權力角色、女性職業角色、女性商品代言角色觀點（μ
= 4.14, 4.44, 3.93 > 3.09, 3.26, 3.15），顯示出女生在解讀女性權 力角色、女性職業角色、女性商品代言角色時，較男生不具有刻板印象，
且較能接受新女性形象在「女性權力角色」、「女性職業角色」、「女性 商品代言角色」上的表現。
表 4-9 男女生女性角色觀點之變異數分析 聯邦快遞-不顧一切使命必達-珍 妮篇
變項 組別 平均數 標準差 自由度 F 值 男 3.17 .50
特質與外表
女 3.27 .40 1 .89 男 3.09 .61
權力 女 4.14 .50 1 62.29***
男 3.26 .82
職業 女 4.44 .55 1 51.60***
男 3.15 .72 商品代言
女 3.93 .52 1 27.17***
*p< .05 **p< .01 ***p< .001
（四）三菱車業-SAVRIN-信任的幸福篇
由表 4-10 可得知三菱車業-SAVRIN-信任的幸福篇所傳達的女性角色觀 點在男女生的差異情況上，均達顯著水準（F= 4.62, 21.86, 20.85, 7.83;
p< .05），顯示該廣告所傳達的女性角色觀點中的四個變項，對男女生具 有顯著的差異。
其中從表 4-10 的分析結果顯示，女生在三菱車業-SAVRIN-信任的幸福 篇較男生同意該廣告所傳達的女性角色觀點（μ= 3.66, 4.09, 4.21, 3.95
> 3.40, 3.40, 3.56, 3.50），顯示出女生在解讀廣告女性角色觀點時，
較男生不具有刻板印象，且較能接受新女性形象在「女性特質與外表」、
「女性權力角色」、「女性職業角色」、「女性商品代言角色」上的表現。
表 4-10 男女生女性角色觀點之變異數分析 三菱車業-SAVRIN-信任的幸福 篇
變項 組別 平均數 標準差 自由度 F 值 男 3.40 .53
特質與外表
女 3.66 .46 1 4.62*
男 3.40 .66
權力 女 4.09 .53 1 21.86***
男 3.56 .72
職業 女 4.21 .42 1 20.85***
男 3.50 .75 商品代言
女 3.95 .56 1 7.83**
*p<.05 **p<.01 ***p<.001
二、小結
由台新銀行-imake 信用卡-風格自設篇、02、03、04 之研究結果來看，
其中只有聯邦快遞-不顧一切使命必達-珍妮篇之「女性特質與外表」部分 其男、女生的觀點並無達到顯著差異（但女生的平均數仍大於男生），其 餘的台新銀行-imake 信用卡-風格自設篇、02、04 在廣告所傳達的女性角 色觀點中的四個變項，男女生均具有顯著的差異，且女生的平均數均大於 男生，此研究結果與 Caplan(1981)之研究結果顯示男孩在性格特質與職業 上的刻板印象高於女孩一致，甚至研究者發現男生在「女性外表」、「女 性權力角色」與「女性商品代言角色」上的刻板印象也高於女生。