研究假設

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

3.2 研究假設

根據本研究所提出的概念性架構，進一步針對各個研究變數提出假說，內容 如下：

根據本研究所提出的研究架構，進一步針對各個研究變數提出假說，內容如下：

(1)顧客知識管理及顧客回應能力

關於顧客知識記錄對於顧客回應能力的影響。資訊獲取為組織學習的流程之 一(Sinkula 1994)，若資訊獲取對象為顧客，將有助企業學習及了解顧客。企業可 以藉由顧客交易紀錄、個人資料及互動情形等資訊的紀錄或儲存，以辨別及了解 顧客需求(Campbell 2003; Gebert et al. 2003)，較能提供符合顧客需求的產品及服 務。過去研究亦指出顧客知識紀錄(如書面化)有助於企業進行資料搜尋及管理 (Gebert et al. 2003)，使企業能快速搜尋到所需要的顧客知識，於顧客互動時快 速回應。

企業藉由顧客知識擷取及記錄流程，能快速搜尋到所需要的顧客知識，並有 助了解顧客特徵及需求，企業能快速及有效的回應顧客需求。本研究提出以下假 說：

H1a.企業顧客知識紀錄對於顧客回應速度具有正向的影響。

H1b.企業顧客知識紀錄對於顧客回應專長具有正向的影響。

關於顧客知識分析對於顧客回應能力的影響。企業藉由進行資料處理，目標 為獲得增加競爭力所需的顧客知識(Chen and Su 2006; Su et al. 2006)。企業可以藉 由處理及分析交易資料，幫助企業了解顧客購買習慣及喜好，進一步預測顧客的 未來交易(Campbell 2003; Su et al. 2006)，而能提供令顧客滿意的產品及服務。

Chen and Su (2006)認為市場研究及調查，將得到顧客其態度、偏好與產品認知價 值，能幫助企業辨識顧客潛在需求，進行新產品或服務的開發，企業先行回應市 場需求。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

顧客知識之分析及研究流程，將能幫助企業辨識出新的顧客需求，相較於競 爭者而言能較快速回應顧客需求。也能幫助企業了解顧客購買習慣及喜好，提供 令顧客滿意的產品及服務，因此本研究提出以下假說：

H2a.企業顧客知識分析對於顧客回應速度具有正向的影響。

H2b.企業顧客知識分析對於顧客回應專長具有正向的影響。

關於顧客知識協作對於顧客回應能力的影響。Li and Calantone (1998)認為行 銷及研發部門彼此協同合作，將減低對於顧客需求認知上的落差，提升新產品績 效。其也驗證出行銷及研發部門的協同合作將有助於新產品開發，較能提供滿足 顧客需求的產品或服務。Gebert et al. (2003)指出透過組織共有的資訊分享介面，

客服中心能較快速的得到顧客資訊，與顧客互動時能較快速的解決顧客特定需求 及問題。

組織各部門對於顧客知識之合作及分享流程，使得顧客需求在組織內被有效傳 遞，也對於顧客需求有較一致的認知，企業能快速及有效的回應顧客需求。因此 本研究提出以下假說：

H3a.企業顧客知識協作對於顧客回應速度具有正向的影響。

H3b.企業顧客知識協作對於顧客回應專長具有正向的影響。

關於顧客知識創造對於顧客回應能力的影響。Joshi and Sharma(2004)認為顧 客知識產生流程創造許多驗證顧客知識的機會，企業能藉此了解顧客需求，讓所 發展的新產品與市場顧客偏好一致，較能有效滿足顧客需求，其也證實顧客知識 產生對於新產品績效的正向影響。企業對於顧客知識創造及產生的經驗累積，將 助於產品產生及開發效率具有正向影響(Slater and Narver 1995)。提高回應顧客需 求的速度。

企業發展及創造顧客知識，提升新產品產生及開發效率，也能解決特定顧客問

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

題或需求，企業能快速及有效的回應顧客需求。因此本研究提出以下假說 H4a.企業顧客知識創造對於顧客回應速度具有正向的影響。

H4b.企業顧客知識創造對於顧客回應專長具有正向的影響。

(2)顧客回應能力及組織績效

根據動態能力觀點(Teece et al. 1997)，企業若能快速回應市場需求，將能在 動態快速變遷的市場創造組織競爭優勢，提升組織績效。Jayachandran et al.(2004) 認為企業回應速度為顧客回應能力之一，而企業的快速回應將使得企業快速進入 市場，擁有基礎客群，企業因此獲利。同樣的，當顧客需求受到即時回應，顧客 問題被快速解決，其滿意度及忠誠度也將會提升。

企業快速回應，得以先行進入市場，獲得基礎客群，企業因此獲利。顧客也 因快速得到需求滿足，而提升滿意度，本研究因而提出以下假說：

H5a.企業顧客回應速度對於企業財務績效具有正向的影響。

H5b.企業顧客回應速度對於企業非財務績效具有正向的影響。

根據動態能力觀點(Teece et al. 1997)，企業若能有效滿足市場需求，將能在 快速變遷的市場創造組織競爭優勢，提升組織經營績效。Jayachandran et al.(2004) 指出滿足顧客需求為顧客回應能力之一，透過提供符合顧客需求的產品及服務，

有效滿足顧客，將能為企業達成更多的顧客滿意及忠誠。

對於顧客的需求或偏好進行回應，若不同客群的需求能被滿足，將可增加來 自顧客的獲利(Chen and Su 2006)，提升企業獲利。也能提供符合顧客需求的產品 及服務，提升顧客滿意度。本研究因而提出以下假說：

H6a.企業顧客回應專長對於企業財務績效具有正向的影響。

H6b.企業顧客回應專長對於企業非財務績效具有正向的影響。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

(3)調節變數－互動管理

Ramani and Kumar(2008)指出企業對於獲利的考量已至個人顧客層級，由於 顧客對於客製化及各種產品/服務的需求滿足的要求更多，因此互動能力將使得 企業擁有不同於其它企業競爭能力。

對於不同溝通管道的互動進行管理，並記錄及使用顧客資訊或知識將有助提 升組織績效(Massey et al. 2001)。而彼此之間的關係透過每次的互動變得更深 入，與顧客互動不再是例行流程，而是能成為一個知識交流的過程。企業也能以 互動對於顧客進行回應並維繫良好的顧客關係。(Gibbert et al. 2002 ; Massey et al.

2001)

Gibbert et al. (2002)將公司依據不同的特質分作五種性質的顧客知識管理型 態：消費者參與製造的型態、團隊基礎的共同學習、共同創新、創造的實踐設群、

聯合智慧財產權/所有權類型，與不同性質的顧客社群互動，強調利用顧客經驗 創新，以及透過與顧客的互動得到更多顧客知識，激發更多創意，持續發展與經 營與顧客的關係(Rowley et al. 2007)。

綜上所述，企業將藉由與顧客間的互動，將獲得或激發更多顧客知識，使得 企業顧客知識管理對於回應顧客需求的能力之關係受到影響，本研究將互動管理 定義為「企業管理與顧客往來及接觸程度」。

透過互動，企業動態的藉由顧客先行為或意見做為回饋，以提供顧客成功的 產品及服務 (Ramani and Kumar 2008)。因此在互動管理程度高的狀況下，企業 較容易即時取得顧客回饋，了解顧客現況，企業顧客知識管理將能較快速回應顧 客的需求，相較於在互動管理程度低的狀況下，企業較無法即時取得顧客回饋，

不了解顧客現況，企業顧客知識管理回應顧客的需求的速度將會較互動管理程度 高時慢。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

H7a.企業之互動管理對於顧客知識紀錄與顧客回應速度之關係，具有正向的調節 效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

H8a.企業之互動管理對於顧客知識分析與顧客回應速度之關係，具有正向的調節 效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

H9a.企業之互動管理對於顧客知識協作與顧客回應速度之關係，具有正向的調節 效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

H10a.企業之互動管理對於顧客知識創造與顧客回應速度之關係，具有正向的調 節效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

企業藉由互動以進行顧客偏好探索及了解(Miner et al 2001; Van de Ven and Polley 1992)，幫助賣方建構或得到更多精確的顧客知識(Srinivasan et al. 2002)，

包括顧客的興趣及喜好，也使得顧客願意再度光顧，也願意提供相關知識。許多 產品及服務的創新主意因此產生。

因此在互動管理程度高的狀況下，企業對於顧客的偏好及需求有較多了解，

能得到較多較精確的顧客知識，使得企業顧客知識管理將能有效且正確的回顧客 需求。而在互動管理程度低的狀況下，企業無法了解顧客的偏好及需求，缺少精 確的顧客知識，相較於互動管理高時企業顧客知識管理有效滿足顧客需求的程度 較低。

H7b.企業之互動管理對於顧客知識紀錄與顧客回應專長之關係，具有正向的調 節效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

H8b.企業之互動管理對於顧客知識分析與顧客回應專長之關係，具有正向的調 節效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

H9b.企業之互動管理對於顧客知識協作與顧客回應專長之關係，具有正向的調 節效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

H10b.企業之互動管理對於顧客知識創造與顧客回應專長之關係，具有正向的調 節效果：當企業互動管理程度高時，會大於互動管理程度低時。

(4)控制變數－顧客權力、競爭強度

本研究所採用的控制變數說明如下。對於顧客回應能力及組織績效本研究採 用控制變數為顧客權力及競爭強度。顧客權力表示顧客對於企業而言是被需要

本研究所採用的控制變數說明如下。對於顧客回應能力及組織績效本研究採 用控制變數為顧客權力及競爭強度。顧客權力表示顧客對於企業而言是被需要