國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第 1 章 導論
1.1 研究動機
自 Web 2.0[1]時代來臨後，社群媒體（Social media）如 Twitter、
Facebook、Google+的發展已有十年之久。它們逐漸取代了人們過往於 日常社群中，交友、學習等與世界互動的傳統路徑，猶如與傳統媒體
（Traditional media）互相當道的時代交替。藉由圖 1[2]可見：過往 的傳統媒體處於高位，單向地傳遞訊息。一般大眾只能被動接收，彼此 的連結也較為薄弱；社群媒體則相對成為平易近人的平台，邀請一般 大眾互相連結、交流。圖 2[3]則指出一般對社群媒體比較可能會有的 誤解：各個社群媒體只是對應傳統媒體的延伸或是進化版本。更多關 於社群媒體與傳統媒體的比較，則可參考表 1[4]。
圖 1. 群眾在傳統媒體與社群媒體下的不同互動說明[2]
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 2. 顯出傳統媒體與社群媒體的類別無法直接對應說明 [3]
表 1. 傳統媒體和社群媒體在各方面的比較[4]
傳統媒體（報紙，電視，廣播） 社群媒體（Twitter、FB 等）
傳播方式 有局限性，方式單一 有多種傳播方式 影響程度 單向影響，互動少 雙向互動，互動多 更新速度 較慢，往往以天為單位 隨時可更新，時效性強 進入門檻 階層審核的高門檻 註冊即可用的低門檻 營運成本 營運成本高 營運成本低
內容取向 考慮一般喜好 可自我決定內容
閱讀方式 線性呈現 非線性，可拓展延伸
傳播方式 自己建立管道 依賴平台
‧
讓每個用戶更新推文（Tweets）時不得超過 280 個字。用戶在表達上 會需要更加地精簡有力。而用戶間的彼此互動，也被簡化歸類成追蹤（Follow）、回覆（Reply）、喜愛（Favorite）和轉推（Retweet）等形 式。這些特色暨與傳統媒體傳播訊息的方式相當不同，也沒有直接能 Lazarsfeld 和 Elihu Katz 所發表的二級傳播理論（two-step flow of communication）[5]。他們通過調查後發現，資訊從大眾媒介傳達給聽 所富含的巨量資料。如同經濟學人（The Economist）在 2010 年中所 提，在大數據時代，我們所需要的儲存空間，已成長到 terabytes （240 bytes）甚至 petabytes （250 bytes）的等級[6]。如社群媒體之一的 Facebook 光在 2014 年，每天就會存取上百億條訊息、4.5 億個讚（Like）
動作、和 3.5 億張相片[7]。如此程度的資料規模，已無法再用傳統的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
總結來說，研究者若想深入地了解社群媒體上發生的新聞事件，知 道有哪些意見領袖參與，便能體察到資訊的實際傳遞過程。但也因此 需要知道何謂意見領袖，並考量社群媒體的特性來進行探索，並克服 分析巨量資料上產生的龐雜感。我們期望本研究能幫助研究者一一地 克服上述議題，找到新聞事件中的意見領袖，更全面地了解事件樣貌 和後續發展。
‧
2015 年亞洲投資銀行成立[10]、2016 年台灣總統大選選舉[11]），探討系統 的有效性。這些事件皆獲得國際一定程度的關注和討論，因此適合我們拿來 做實際測試。在我們與新聞研究者一同找出意見領袖時，發現他們會先需要 對此資料集有概要清楚的認識，才能在之後面對意見領袖候選人時有對應的 背景基礎做辨識解讀。同時我們也發現到在新聞事件中出現的意見領袖，一 般可區分為兩類：單型意見領袖（mono-morphic）和多型意見領袖（poly-morphic）。前者只在特定的專門領域擁有較多話語權，後者則在多個領域中 具有影響力[12]。是故我們要在事件中找出數位意見領袖時，會需要多重的