研究動機與目的

一、 研究動機

對於台灣廠商在3D列印的發展機會，3D列印跟以往的電子產品 不同，台廠不需要跟隨國際標準，可以自行創造自己的標準，包括軟 體研發、撰寫，硬體零組件設計等，都是一個全新的事業。

台灣在機械及模具所累積的能力很強，因此未來在金屬3D列印 有機會。發展於生物及醫療3D列印方面，全世界的醫學大學都在進行

合作研究，預估5~10年後，3D列印在醫療應用領域應該會有具體成 果。製造業對於3D列印技術的使用並不陌生，尤其在美國及歐洲技術 先進國家的推波助瀾下，在去年掀起一股討論熱潮，隨著3D列印技術 的運用越加普及化，將慢慢開始步入一般消費大眾生活。

行政院經建會表示，近年來隨著3D列印技術（3D printing，又稱 為積層造形法）之普及化，已大幅降低產業研發創新成本，並革新產 品供應鏈型態3D列印。各種相關應用，除開創無窮商機潛力之新興商 業模式，亦快速改變製造業生態。政府將持續關注3D列印技術發展，

致力推動產業技術轉型升級。

（一）3D列印前景可期

3D列印是一種快速成形的技術，起源於美國，發展過程已達30 年，但早期印表機體積龐大，價格昂貴，真正普及乃近五年之事。美 國波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）於2012年評估，至2020 年時，美國年出口金額至少可因3D列印增加200億美元；英國《經濟 學人》雜誌更樂觀預期，相關應用將可帶動第三次工業革命。

（二）3D列印應用領域廣泛

3D列印之製造過程必須先利用電腦輔助設計（CAD）軟體設計3D 模型，再以100微米的解析度分割成逐層截面設計圖。3D印表機則將 成型材料（金屬、陶瓷、樹脂或石膏等）以雷射或熱熔融等技術加工 形成半熔融狀態後，依截面設計圖逐層由下往上堆疊成型，最後硬化 烘乾處理而形成產品，目前，3D列印已可應用於珠寶、工業設計、建 築、汽車、航太及醫材領域。

（三）3D列印將改變製造業生態

一部要價約新臺幣6萬元的3D印表機，只要提供設計圖，即可列 印出飛機零件、首飾甚至是小提琴，並且無需負擔開模成本。是以，

3D列印技術不僅破除規模經濟的傳統製造業思維，更有效降低製造業 創業風險。例如，曾在美國著名科技雜誌《Wired》任職總編輯近12

年的安德森（Chris Anderson），因看好其發展前景，於2012年親身 實踐，創辦模型飛機公司3D Robotics。日本慶應大學亦於2013年4月 在圖書館設置4部3D印表機，期待能有效啟發學生的創意及思考能力。

（四）3D列印將可帶動產業創新

雖然現階段3D列印技術仍無法滿足大量生產的需求，其真正帶 來的關鍵轉變，係在於產品的開發而非量產階段。一般工業開模或其 他快速成型技術所需耗費的時間與經濟成本，不是中小企業與小型工 作室可以承受，導致許多創新想法受限於成本因素而難以實現。3D 列印技術普及化後，將使開模試樣成本大幅下降。當創新試驗的時間 與成本降低，企業可快速提升產品成熟度，並提前掌握產品最終樣 貌，對於以中小企業為主的臺灣產業而言，不啻是產業轉型升級所需 之關鍵技術。

（五）國內產業積極發展相關技術及應用

我國工研院於2012年引進國內首部金屬材料雷射積層製造設 備，以製程技術和實際應用連結國內產學研三十餘單位，並成立「雷 射積層製造產業群聚」，共同推動3D列印的應用和關鍵技術的發展。

目前已有上銀科技等多家上市公司積極投入3D列印領域。另外如德臥 達團隊推出之「印酷網」，提供代印服務，可讓創作者於網站直接銷 售其設計產品，為華人世界首創的3D列印線上平臺，實現電子商務、

文創設計及3D列印的跨界加值應用，更顯示各種3D列印的新興商業 模式正蓬勃發展中。

為協助臺灣中小企業發展，政府將持續推動3D列印技術的普 及，並協助開拓各種跨界應用可能性，如經濟部已正式啟用「南部雷 射光谷育成暨試量產工場」，即將3D列印雷射積層製造技術納入發展 重點，期使我國產業有效掌握市場商機，提高國際競爭力。

為了迎接這波3D列印潮流來襲，行政院長江宜樺在日前表示，

期望在2018年掌握全球30%的3D列印機產能，並讓3D列印產業鏈國產

化，同時還要培養百萬3D列印人才。近年包括美、德、南韓等多國，

也都在積極投資3D列印技術，眾國都期待它能破壞既有的產業現象，

如過去曾有許多國家發生製造業外移，期許3D列印將有機會搶回先前 外流的產業與就業機會。

就個案公司實威國際而言，正布局並全力發展3D列印產業，個 案公司集團成立於1997年，從CAID、CAD、RP、RE、CAE、CAM 到PDM，提供業界完整的3D列印軟硬體及顧問服務解決方案。個案 公司以專業及資深技術團隊積極投入3D列印產業的發展，至今在台灣 及大陸地區已經累績完整企業與客戶服務經驗，針對客戶的需求提供 完整的解決方案，協助客戶提昇競爭力。個案公司實威國目前是3D 列印產業是具有能力提供跨兩岸服務的3D列印系統整合公司。目前服 務據點包含了台北、新竹、台中、台南、台東、高雄、天津、蘇州、

上海、寧波、廈門、東莞、深圳，未來將繼續在大陸重要城市建立據 點，以期能就近提供最快速的服務給廣大的客戶群。雖然全力發展3D 列印產業，當然個案公司亦面臨激烈的市場競爭，如何運用行銷策略 並創造出企業價值進而使得個案公司在持續維持競爭優勢，進而在3D 列印市場佔有一席之地是個案公司積極思考的問題。

二 、研究目的

在競爭激烈3D列印市場，品牌業者與無品牌業者有著不同的市 場區隔，業者顯然都明白建立品牌可以增加市場競爭力，提升企業價 值，但為何僅有少數業者能成功建立品牌與後續維護品牌，而大多數 的業者卻在建立品牌的路上失敗，最終退出市場。公司建立品牌的成 功因素是什麼，行銷策略（產品、價格、通路、推廣）對消費者最重 視的購買因素（產品品質、款式設計、定價、通路形象、品牌知名度、

品牌形象等）的影響，本研究期望藉由的品牌發展經驗、行銷策略及 企業成長過程，為3D列印產業品牌發展提供一個有益的參考方向。

本研究則以個案公司為研究對象，探究其創造及維護品牌的過

程，其行銷策略如何形成品牌的忠誠度、知名度、知覺品質及品牌聯 想等品牌權益項目，透過HIROSE品牌鑑價模型計算其品牌溢酬力、

品牌忠誠度、品牌擴張力等三個指標，並利用財務報表上的歷史數 字，推估出未來的現金流量，顯示品牌價值

本研究主要的研究目的可分為下列幾點：

1. 3D列印產業行銷策略中對品牌權益影響最高的因素。

2. 個案3D列印公司行銷策略中有效影響HIROSE品牌鑑價模型的關 鍵因素。

3. 透過HIROSE品牌鑑價模型計算出個案公司品牌價值，提供個案公 司及台灣3D列印產業未來發展及提升品牌價值的策略參考。