第三章、 研究方法
第一節、 研究架構
本研究的研究目的是想探討不同因素對於個體的時間偏好的影響，自變數包 括：調節焦點、產品類型、時間水平、及時間結構；應變數為時間偏好，整合如 下 2 個觀念性架構：
第二節、 變數的定義與衡量
一、 自變數
(一) 調節焦點
調節焦點理論將個體區分成促進焦點或預防焦點導向(Higgins, 1997)，前者關 注的焦點偏向追求理想、達成目標，重視的是成就，對於正面結果(不論是否成功 獲得)較敏感；後者的關注焦點則是傾向於盡到義務，預防損失，重視的是安全，
對於負面結果(不論是否成功避免)較敏感。本研究採用問卷方式衡量個體的長期傾 向(Lockwood et al., 2002)，將受測者區分成二種類型。
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(二) 產品類型
可以根據產品能為消費者帶來的利益而將其分成歡樂性及實用性 2 種類型。前 者主要提供使用者體驗美學的情感及感官刺激，或是愉悅、幻想及歡樂的經歷；
後者則是屬於工具、目標導向，具有實用價值，能幫助使用者解決問題或是達成 任務(Dhar & Wertenbroch, 2000 )。本研究以單一構面 7 點量表的方式測量受測者對 於產品的一般性認知，以了解受測產品性質偏向，分數越小表示該產品越屬於實 用性質，反之則越屬於歡樂性質。
(三) 時間水平
在購買商品時，相對於原始參考點(原預定取貨時間)而言，消費者會對新的取 貨時點進行時間價值的評估，以了解如何會對自己有利(Malkoc &Zauberman, 2006)。本研究一則考慮目標受測者對於時間的看法，另一則參考文獻(Malkoc
&Zauberman, 2006)，將時程設定為偏離原預定取貨時間的 3 天及 10 天。
(四) 時間結構
在購買商品時，個體對於提早或延後取貨會進行時間價值的評估，以了解如何 的抵換關係是對自己有利(Loewenstein, 1988)。本研究讓每位受測者均針對提早及 延後取貨的情形下，進行時間價值評估。
二、 應變數
本研究的應變數為時間偏好，衡量方式為時間折扣率，係讓受測者針對不同的 情況，自行填答合理的折扣金額數，於之後的研究分析時，會先進行標準化使成 時間折扣率。
11 Cronbach’s α值，了解題目之間是否具有內部一致性，並於正式實驗時捨棄差異 較大的題目。
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電視遊樂器 6.65 (0.73) 3000 元耳機 5.70 (1.38)
根據前測結果顯示，電視遊樂器是 10 項產品中最被視為歡樂性質的產品，然 而，考量電視遊樂器玩家可能存在性別差異，影響到正式實驗的時間價值評估，
所以改選擇次佳結果—床頭音響組，做為正式實驗的歡樂性產品。相反地，電子 字典及複合式印表機的分數都偏低，亦即被視為偏實用性產品，在考慮電腦的高 普及率及網路電子字典的高度替代性下，選擇以複合式印表機做為正式實驗的實 用性產品。
二、 正式實驗
本研究採用問卷設計的方式，以前測結果選出的產品為基礎，探討不同傾向的 個體在面對不同的購買情境下的時間偏好。由於本研究共包括：調節焦點(促進或 預防)、產品類型(歡樂或實用性)、時間結構(提早與延後)及時間水平(偏離原送貨 日 3 天與 10 天)4 項自變數，為 2×2×2×2 的實驗設計。又因為調節焦點、產品類型 2 項自變數採樣本間實驗設計(between subject design)，而時間結構及時間水平採樣 本內實驗設計(within subject design)，是故，整個實驗為混合型實驗設計，共有 4 組實驗單位。
問卷內容共分成三大部分，首先為個體的調節焦點傾向測驗，次為購買情境，
最末為基本人口統計資料。
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