棒球運動在臺灣已有百餘年歷史之發展，歷經日治時期、戰後時期、三級棒 球時期以及成棒時期的業餘時代，職業棒球始於 1990 年成立。從 1990 職棒元年 至 2012 職棒 23 年，中華職棒曾經風光一時，職棒 2 年至 7 年皆創下總觀賞人次 超過百萬的紀錄 (中華職棒觀眾人數分析，2013a) ，但歷經簽賭、假球等事件 以及兩聯盟競爭等事件，導致數支球隊經營困難、球團解散、球迷信心盡失，使 中華職棒一路走來風雨不斷，進場看球人數更是每況愈下。2008 至 2012 年 (職 棒 19 年至 23 年) 全年平均進場看球人次為 2,757，相較於職棒全盛時期 1991 至 1995 年 (職棒 2 年至 6 年) 的 6,016 人次，還不及一半，平均全年度總進場人數 更相差了 744,723 人次 (中華職棒觀眾人數分析，2013a) 。棒球，雖被稱之為臺 灣國球，扮演著凝聚臺灣民眾向心力之運動，卻時常面臨解散、熄燈號之窘境。
時至今日，2012 年 10 月，擁有多年歷史、曾經拿下中華職棒總冠軍的興農 牛隊因連年虧損，宣布有意轉賣，為中華職棒投下震撼彈，所幸，義聯集團接手 成立義大犀牛，讓職棒能維持四隊之陣容 (黃照敦，2012) 。然而，除興農牛外，
過去兄弟象與 La new 熊隊也多次傳出不堪虧損欲退出聯盟。在中華職棒發展不 佳的情勢下，仍有球迷不離不棄地支持中職，其中一個關鍵因素即在於明星球員 的加盟。明星球員對球隊之影響力甚強，是球迷追隨的目標，也扮演票房保證之 角色，陳金鋒、曹錦輝自美國返回臺灣後，中職的進場觀賽人數明顯增多、收視 率激增，創造空前的熱潮 (黃麗華，2008；黃照敦，2009) 。
2013 年，中職邁入第 24 個球季，在胡金龍、高國輝等高知名度旅外球星歸 國加盟，以及美國大聯盟知名球星曼尼於上半球季加盟義大犀牛隊，為中職創下 許多進場人數新紀錄，例如：開幕戰進場人數達 17,693 人，為史上開幕戰人數 第二多 (東森新聞，2013) ；前三場球賽進場人數達 41,559 人，刷新過去紀錄 (自 由電子報，2013) 。但依各月份之進場人數分析結果顯示仍有逐月下降之趨勢 (3 月份之平均單場進場人數為 10,609 人，4 月為 7,635 人，5 月為 6,486 人，6 月為 6,249 人，7 月為 5,075 人，8 月為 4,739 人)(中華職棒觀眾人數分析，2013b) ，
顯見持續棒球熱潮需要更多策略與方法，以維持球迷對棒球的熱度。此外，中職 近年來以球星為主要吸引球迷的現象特別明顯，此種現象對球團永續經營可能會 有正負面之影響，球星能為球團帶來經濟效益，但中職採行自由球員制度，球星 的去向也可能影響球迷對球隊的忠誠態度或行為。球星是創造品牌權益的先決條 件之一 (Gladden & Milne, 1999)，但影響球迷進場意願的因素相當廣泛，因而，
將球隊視為品牌，進行品牌塑造及品牌形象管理，對職業球隊的經營相當重要 (Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler, 2008; Gladden & Funk, 2001; Gladden, Irwin, &
Sutton, 2001)。
職業運動團隊轉變為企業化管理的經營方式已成為趨勢，因此，顧客對於品 牌或產品的忠誠與否，將直接影響企業成本與利潤，意即球迷忠誠度對於球隊的 經營舉足輕重 (廖俊儒，2004) 。球迷對球隊的忠誠度是一種堅持不懈，並且拒 絕改變的態度，而這種態度會創造出認知的過程，進而提供行為依循的方向 (Funk & James, 2006) 。忠誠的球迷會持續地支持一個球隊，「忠誠」會影響觀 賞者產生到現場觀賞比賽的欲望，可以使球隊在表現差的情況，還能保有穩定的 觀眾群，此外，球迷重複購票觀賞及購買周邊商品的行為對職業球隊是重要的收 入來源 (Gladden & Funk, 2001; James, Kolbe, & Trail, 2002; Wakefield & Sloan, 1995) 。然而，忠誠可能因消費者的態度與實際行為有所差異，產生「真正忠誠」
與「虛假忠誠」兩種類型 (Dick & Basu, 1994) 。研究即指出有些運動消費者因 為同儕或家人的關係持續到現場觀看職業運動比賽，但是對該職業球隊並未產生 心理上之依戀 (Funk & James, 2006) 。由上述可知，球迷忠誠度是支持職業運動 發展的重要因素，了解球迷的忠誠情況，以及影響忠誠度的因素，對於職業運動 球團的經營管理、行銷策略設計亦有所助益。
在商品日趨同質化的現代，產品和品牌的成功更加依賴體驗感受和情感因素 (張立榮、管益杰、王詠，2007) ，職業運動在本質上也屬於同質性相當高的商 品 (例如：各隊都有球星、後援會、周邊商品等) ，且職業運動屬於享樂型的產 品，由於替代性高、維持新鮮感不易，消費者對享樂型產品的忠誠度相較於功能 性者更難形成 (Carroll & Ahuvia, 2006) ，因而更須仰賴消費者對產品的情感，
以維繫與消費者的關係。「品牌愛 (brand love) 」是近期行銷領域的熱門研究議 題，受到學者及實務者之重視。品牌愛是指「滿意的消費者對特定品牌的激情情 感依附的程度」 (Carroll & Ahuvia, 2006) ，學者認為「愛」是消費者與品牌關
係間之核心元素 (Fournier, 1998) ，過去研究亦證實品牌愛對忠誠度具有正向影 響 (Bergkvist & Bech-Larsen, 2010; Carroll & Ahuvia, 2006) ，因此，品牌愛應為 研究球迷忠程度之新途徑。然而，國外雖有部分文獻分析品牌愛之組成構面 (Albert, Merunka, & Valette-Florence, 2008; Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012) ，但並 非針對特定類型之品牌進行研究，也無運用至職業運動領域，另因國情文化不同，
對於「愛」的感受、體驗之表達亦可能有所不同，因此有深入研究之必要。
從風靡全球的 apple、運動界的「林來瘋」等案例，可以窺見許多「迷 (fan) 」 對認同的事物趨之若鶩、群起追隨，甚至形成類似宗教信仰的強大力量，不難體 認「迷」對特定事物的「追隨」，是造就企業成功的關鍵要素，也是一種普遍現 象，而此種現象卻缺乏明確的學術概念或定義予以詮釋。在字面上，「追隨 (follow) 」可解釋為「離去或緊跟著某人、某事、某時或其他結果」，而「追隨 力(followership)」可解釋為追隨狀態、追隨者的身分、追隨的能力或者追隨的群 體 (原濤、凌文輇，2010) ，現有針對「追隨」所進行之研究主要出現在組織 行為領域，該領域過去的相關研究是以「領導」為主軸，近年來由於社會、文化 的變遷，組織對成員特質、能力、績效的關注等，讓學界開始反思「員工、下屬」
在組織中扮演的角色，當 1988 年，Kelley 於《Harvard Business Review》發表《In praise of followers》一文，1995 年，Chaleff 發表《The courageous follower: Standing up to and for our leaders》，兩者皆認為追隨者在組織成功中扮演積極角色，「追 隨力」遂成為重要的研究議題。雖然學界針對「追隨力」一辭尚無明確定義，但 主要以「行為」 (Kelley, 1992) 、「能力」 (Bjugstad, Thach, Thompson, & Morris, 2006; Carsten, Uhl-Bien, West, Patera, & McGregor, 2010) 及「關係」 (Kellerman, 2008) 三種視角進行界定 (原濤、凌文輇，2010) ，也強調追隨者展現出行為、
個人能力或特質、在組織中與他人的互動關係及反應等面向，對組織而言，是績 效能否彰顯之關鍵因素。
從職業運動角度觀之，「球迷與球隊」的關係與「領導者和追隨者」的關係 有異同之處，相異在於追隨者展現對領導的追隨，可能是因為工作需求或其他動 機 (Collinson, 2006) ，但球迷對球隊的追隨無關利益；相同點在於，組織中追隨 者所展現出的追隨力高低會影響組織績效，球迷展現出的態度、行為、能力積極 與否，亦是職業運動球隊經營的成敗關鍵。既然球迷追隨球隊的現象是既存事實，
也是「追隨」與「追隨力」本質的展現，因此，在缺乏可直接應用的學術概念情
況下，本研究試圖依據組織行為中的追隨力意涵及理論，發展職業運動球迷追隨 力概念，應為可行之途徑。
綜整上述，本研究以職業運動球迷之品牌愛與追隨力為核心探討主題，但此 二概念在領域中皆屬於萌芽發展階段，現有之國外研究可能與臺灣存有文化差異，
且尚未運用至職業運動研究中，因此在品牌愛、追隨力概念與測量工具的發展，
皆需藉由紮根理論研究法從現象中取得資料，進行意義與概念之建構，以發展出 符合我國職業運動文化之球迷品牌愛、追隨力概念與測量方法。本研究亦探討球 迷品牌愛、追隨力與忠誠度間的關係，以期為我國職業運動球隊之品牌管理、行 銷策略擬定、球迷忠誠度之提升提供參考依據，並且拓展國內運動管理、運動行 銷研究之新視角。