(within-subjects )，同一位受測者回答兩個產品，而英文與數字之 順序、書寫方式與位數長短則屬於組間設計(between-subjects)，問
表 3.8:實驗產品與虛擬品牌的配對 產品與品牌名稱的配對
版本 版本 1 版本 2 版本 3 版本 4 品牌
名稱
72 R 8030 R Eighty-thirty R R 72
版本 版本 5 版本 6 版本 7 版本 8 品牌
名稱
R 8030 R eighty-thirty R seventy-two Seventy-two R
壹、問卷設計
問卷內容主要分為四大部分，第一部分為科技性產品的操弄檢 定，第二部分為實驗廣告，第三部分為應變數衡量，第四部份為受測 者的基本資料。由於同一份問卷中包含手機與碳酸飲料兩項產品，因 此第一、二、三部份的題目將分別在不同產品重複出現，問卷說明如 下：
第一部分 操弄檢定
問卷第一部分為科技性產品的操弄檢定，為了避免受測者受到實驗 廣告的影響，因此將操弄檢定的題目放置在問卷最前面，在不受廣告 樣本的干擾下，根據科技性產品的三項特性：變化快速、複雜性、不 連續性等特性設計出三個題目，這部分與產品前測的題目一致，題目 如表 3.10：
表 3.9:正式問卷-衡量產品科技性之題目
題目 來源
T1.我覺得製造(手機/碳酸飲料)的技術變化很快 速
T2.我覺得製造(手機/碳酸飲料)的技術很複雜 T3.我覺得(手機/碳酸飲料)製造技術不斷有重大
的突破
張重昭(1989) 黃俊英(1986)
第二部分 廣告樣本
問卷的第二部分是實驗廣告，主要目的是為了呈現產品與品牌名稱 組合，然而為了加強問卷的可信度，提高廣告的真實性，於是在廣告 樣本前面加上一段情境的描述，告知受測者此產品即將在台灣上市，
需要了解受測者對於品牌名稱的看法。另外有關產品圖像的選擇，為 了避免受測者看到圖像而對於市面上特定產品產生聯想，因此手機選 擇在台灣尚未上市的產品圖像，而碳酸飲料則選擇國外的飲料的圖像。
第三部分 應變數衡量
問卷的第三部分為應變數的衡量，問卷中問題的依序為品牌態度、
品牌名稱適合性、認知品質、認知價值、獨特性。
首先是品牌態度的衡量，詢問受測者對於品牌名稱的情感反應，
採用七點量表，共計四題，其中包括不好的/好的、負面的/正面的、
不喜歡/喜歡、不具吸引力/具吸引力，題目如表 3.11。
表 3.10:正式問卷-衡量品牌態度之題目
品牌態度題目 來源
我覺得光看(品牌名稱)，這個(手機/碳酸飲料)品牌名 稱給我的感覺是
A1.不好的/好的 A2.負面的/正面的 A3.不喜歡/喜歡
A4.不具吸引力/具吸引力
Pan &
Schmitt (1996) 李佳芬
(2004)
應變數的第二個構面為品牌名稱適合性，主要衡量受測者認為品 牌名稱與產品的適配程度，採用五點量表，共計四題，如表 3.12。
表 3.11:正式問卷-衡量品牌名稱適合性之題目
品牌名稱適合性題目 來源
F1.我認為(品牌名稱)很適合(手機/碳酸飲料)這項產 品
F2.我能接受(手機/碳酸飲料)搭配(品牌名稱)這個品 牌名稱
F3.(品牌名稱)與(手機/碳酸飲料)的組合帶給我正面 的感受
F4.我喜歡(品牌名稱)與(手機/碳酸飲料)的組合
林俊謀
（1999）
應變數的第三個構面為認知品質，主要衡量相較於其他相同產 品，受測者認知實驗品牌的產品品質，採用五點量表，共計四題，如 表 3.13。
表 3.12 式問卷-衡量認知品質之題目
認知品質題目 來源
Q1.在同類型的產品裡，我認為(品牌名稱)這個品牌名 稱的(手機/碳酸飲料)值得信賴
Q2.光看品牌名稱，在同類型的產品裡，我覺得(品牌名 稱)這個品牌名稱的(手機/碳酸飲料)品質還不錯 Q3.光看品牌名稱，在同類型的產品裡，我覺得(品牌名
稱)這個品牌名稱象徵卓越
Q4.我覺得(品牌名稱)的(手機/碳酸飲料)能維持一致 的品質
R. Pappu 等 學者
(2005)
應變數的第四個構面為認知價值，主要衡量相較於其他相同產
應變數第六個構面為品牌聯想，由於品牌聯想的定義為消費者認 為任何與品牌有關聯的事物，因此範圍相當廣泛，本研究僅就文獻及 焦點團體結果所提及的部分做探討，採用七點量表，共計六題：
表 3.15:正式問卷-衡量品牌聯想之題目
品牌聯想題目 來源
A1.非科技性/科技性 A2.年輕活力/成熟穩重 A3.易於使用/難以使用 A4.功能簡單/功能強大 A5.陳舊過時/未來新穎 A6.平易近人/難以接近
Pavia & Costa (1994)以及焦點 團體訪談結果
第四部分 基本資料
基本資料共有六題，詢問受測者的性別、學歷、年齡以及受測者 是否有親自購買過手機/碳酸飲料的經驗。