【阅读材料】
合办婚庆公司，一年赔 8 万元
毕业于沈阳化工学院的丁莹莹和崔英，感觉婚庆是个朝阳行业，于是向家 人借款 12 万元，联手开了一家婚庆公司。然而她们的事业却一直步履维艰，
一年下来赔了 8 万元。为了方便事业起步，他们选择以加盟的方式开店，光加 盟费就花了 4 万元左右。2007 年 12 月，她们做成第一笔婚礼庆典，虽然收了 3000多元，但扣除各种费用，最后还赔钱。以后，她们又陆续为 20 多对新人 操办了婚礼庆典，每场价格在 5000 元至 2 万元不等。但利润极低。现在，扣 除各种费用，俩人每月能剩三四千元，但是相对当初投资的高额成本，这点杯 水车薪远远不能让她们安下心来。婚庆生意为什么不好做呢？丁莹莹说，最主 要的是店铺选址太偏僻，“蜗居”在公寓里，宣传又没有做好，现在知名度不 够。第二，店铺规模档次“高不成、低不就”，而目前沈阳市婚庆公司大大小 小 2000 多家，大打价格战，她们没有价格优势。另外请司仪摄像师、租花车 等，每次要支付一定的费用，再扣除场地费，盈利已经很少了。再加上公司推 广宣传力度不够，使得婚庆公司生意淡薄。
创业仅有激情是不够的。面对创业机会要进行评估。所有的创业行为都来 自于绝佳的创业机会，创业团队与投资者均对于创业前景寄予极高的期望，创 业者更是对创业机会在未来所能带来的丰厚利润和似锦前程满怀信心。但是，
时常有悲剧发生。为了尽可能避免这样的情况，创业者在应该成功地进行机会 识别后，再以比较客观的方式对创业机会进行评估。对创业者来说，市场机会 的评价类似于投资项目的评估，这对投资能否取得收益无疑是十分重要的。另 一方面，也帮助创业者从另一角度来分析其创意是否具有继续发展成为一个企 业的实际价值。事实上，大约有 60%～70%的创业计划在其最初阶段就被否决，
就是因为这些计划不能满足创业投资者的评价准则。
一、建立评价指标体系应遵循的原则
为了全面、真实地反映被评价机会的价值构成，并使评价指标体系便于操 作运算，建立评价指标体系时，应遵循下列原则：
（一）系统性原则
机会评价的指标体系的关键是抓住主要因素，突出评价重点，但不要求面 面倶到，但要做到尽可能完整、全面系统地反映创业机会的全貌。
（二）科学性与实用性原则
指标体系必须正确反映评价项目各价值构成要素的因果、主辅、隶属关系 及客观机制，在满足完备性要求的前提下，指标的设置力求简练、含义明确和 便于操作。
（三）互斥性与有机结合原则
指标体系有必要排除指标间的相容性，消除重复设置指标而造成评价结果 失真的不合理现象。避免出现过多的信息包容、涵盖而使指标内涵重叠。但指 标完全独立无关就构不成一个有机的整体，因此指标之间应有逻辑关系。
（四）动态与稳定性原则
为了进行综合的、动态的比较，指标设置应是静态和动态相结合，并具有 相对稳定性，以便借助指标体系探索系统发展变化的规律。
（五）可比性原则
机会综合评价的目的是鉴别机会的优劣，选择最优机会。因此，机会比较 要建立共同的比较基础和条件，符合可比性原则。
二、指标体系
机会评价指标体系简单的只有两三项指标，复杂的可达数百项指标。指标 的多少视创业者性格和创业机会识别的复杂程度而异。同等条件下，细心、严谨 的创业者在进行机会评价时，会考虑较多的评价指标；在对较难识别的创业机 会进行评价时，多数创业者会选择较完备的评价指标体系，对其进行综合评价。
（一）行业与市场
一个具有较大潜力的企业应能够生产出满足客户需求的产品，这种产品应 能令客户感到具有较大的价值。也就是说，对客户来说，他们能够从产品或服 务的购买中得到利益，或可降低成本，或可获得较明显的、可衡量的和确定的 价值。因此，有吸引力的市场机会应该容易识别，且预期能带来持续收入。其 次，创业者应尽量避免进入竞争激烈的市场，一是风险太大，二是意味着较低 的毛利和获利能力。
（二）经济因素
投资回报率在 15%。以上认为是必须的，那些投资回报率不到 5%、税后 利润的企业是十分脆弱的。有着较少或中等程度的资本需要量的投资机会是有 吸引力的，如果创业需要太多的资金，这样的机会就较为缺乏吸引力。考虑到 初创企业的盈利能力，需要较多的研究开发资金显然不现实。
（三）收获条件
创业的目的主要有两种：一是作为一项事业经营下去，二是实现资本的保 值增值。若有更好的机会，创业者一般会考虑将现有的企业出售。作为风险投 资者，也要考虑在一定的时候将所投资金抽回。因此退出机制对于创业机会的 评估也具有相当的重要性。资金的退出主要有企业被收购或出售、公开发行股 票等各种途径。有吸引力的机会应该能够拥有或者想象一种获利和退出的机 制，没有一种退出机制的机会就没有太大的吸引力。
（四）竞争优势
成本优势是竞争优势的主要来源之一。成本可分为固定成本和可变成本，
从另一角度，又可分为生产成本、营销成本和销售成本等。较低的成本给企业 带来较大的竞争优势，从而使得相应的投资机会较有吸引力。一个新企业如果 不能取得和维持一个低成本生产者的地位，它的预期寿命就会大大缩短。
若能对价格、成本和销售渠道等实施较强的或有力的控制，这样的机会就 有吸引力。这种控制与市场实力有关，是一种相对力量。拥有专利或具有某种 独占性（局部垄断），就能将竞争者阻挡在市场之外。
（五）管理团队
一支强大的、拥有一些行业“超级明星”的管理队伍，对于机会的吸引力 是非常重要的。这支队伍一般应该具有互补性和一致性的技能，以及在同样的 技术、市场和服务领域具有赚钱和赔钱的经验。如果没有一个称职的管理团队，
这种机会就是无吸引力的。
（六）致命缺陷
有吸引力的机会不应该有致命缺陷，一个或更多的致命缺陷将使一个机会 变得没有吸引力。通常，这些缺陷涉及上述种种指标中的一个或几个。在许多 例子中，市场太小、市场竞争太激烈、进入市场的成本太高或竞争者不能以有 竞争力的价格进行生产等，都可以是一种致命的缺陷。
（七）创业家的个人标准
创业机会的选择应该是创业家自愿的结果。这涉及创业家的性格特征、
能力本位和期望目标。机会是否适合创业者想做的以及创业者能做什么，要 想度过不可避免的失望和临近的灾难，需要对企业有热情，能力和愿望是密 不可分的。
（八）战略性差异
在相对成熟的市场里，有吸引力的机会应避免产品或服务的同质化，需要 有创新思维。另外，具有灵活的适应能力，能快速地调整生产和经营，也是有 吸引力的机会特征之一。
三、机会评价方法
对创业机会的评价，目前尚无一种一致公认的方法，创业者在进行非正式 评价时，往往不考虑评价指标体系和评价方法，仅凭直觉做出判断。综合考虑 国内外的研究成果，创业机会的评价方法一般有定性分析和定量分析等。
（一）定性分析方法
定性评价创业机会的流程包括五大步骤：第一步，判断新产品或服务将如 何使购买者创造价值，判断新产品或服务使用的潜在障碍，如何克服这些障碍，
根据对产品和市场认可度的分析，得出新产品的潜在需求，早期使用者的行为 特征，产品达到创造收益的预期时间；第二步，分析产品在目标市场投放的技 术风险、财务风险和竞争风险，机会的分析；第三步，在产品的制造过程中是 否能保证足够的生产批量和可以接受的产品质量；第四步，估算新产品项目的 初始投资额，使用何种融资渠道；第五步，在更大的范围内考虑风险的程度，
以及如何控制和管理那些风险因素。
（二）定量分析方法 1．标准打分矩阵
通过选择对创业机会成功有重要影响的因素，再由专家小组对每一个因素 进行最好（3 分）、好（2 分）、—般（1 分）三个等级的打分，最后求出对于每 个因素在各个创业机会下的加权平均分，从而可以对不同的创业机会进行比较。
2．公式法
技术成功概率×商业成功概率×（价格－成本）×
投资生命周期/总成本=机会优先级
在该公式中，技术和商业成功的概率是以百分比表示的，平均年销售数量 以销售的产品数量计算，成本是以单位产品的成本计算，投资生命周期是指可 以预期的年均销售数保持不变的年限，总成本指预期的所有投入，包括研究、
设计、制造和营销费用。对于不同的创业机会，将具体数值带入计算，特定机 会的优先级越高，该机会越有可能成功。
小结
创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，是可能给创业者
带来盈利的商业机会，发现、评估及利用创业机会是任何一项创业活动的开端，
潜在企业家不论其原先拥有的知识多么渊博、经历多么丰富，其所直接掌握的 信息和资源总是有限的，凭借其独自掌握的信息和资源，往往无法迅速有效地
潜在企业家不论其原先拥有的知识多么渊博、经历多么丰富，其所直接掌握的 信息和资源总是有限的，凭借其独自掌握的信息和资源，往往无法迅速有效地