• 國內旅遊休閒產業興衰，隨著總體經濟的轉變而變化，隨著氣候的轉變而變 化
，隨著政局民心穩定而變化，更隨著國際市場環境變化，可稱為十足靠天吃飯 的產業，例如：九二一地震震垮了台灣中部的觀光旅遊，七二水災沖斷了谷關 溫 泉區的絡繹不絕泡湯客，楓港大橋斷裂造成墾丁旅遊業者的旺季損失。
• 旅遊休閒非民生必需品，旅遊的頻度隨著國民所得分配開銷多寡而論，綜觀 近 幾年來產業快速發展，民宿合法、非法業者林立激增，汽車商務精品旅館激增
， 奢華消費頂級度假飯店激增，無非刺激了產業競爭發展，也吞蝕了國內旅遊 休閒 產業大餅，在國人出國旅遊比例的上升，無形中也壓縮了國人國內旅遊花 費預 算，因此為國內旅遊次數與花費並未大幅上升的主因，而國人旅遊資訊的 來源， 仍停留於親友、同學、同事的介紹推薦，近四年來都佔 50% 以上，代表 口碑與體 驗行銷的興起，網際網路資訊來源的成長創造了新通路的發展。
• 透過統合開發 2004 年經營檢視報告及政府各相關單位次級資料蒐集分析，本 研究發現由於消費物價逐年攀升，初婚年齡上升、少子化以及生育率降低，使 得 老年人口比重上升，出現熟齡商機與單身女性兩大新興消費族群，因此國內 休閒 旅遊產業未來幾年應有極大之發展潛力與空間。
• 因此傳統的旅遊休閒產業很難在競爭四起變化多端的市場中競爭，惟有策略 聯 盟、合縱連橫的結盟方式，發揮有效的整合行銷傳播，以一致的聲音，一致的 概念、一致的方法，跟利益關係人溝通，以建立品牌形象，方能創造品牌價值
， 而贏得消費者滿意與忠誠度，在詭譎多變的消費時代脫穎而出。
• 以下針對本研究個案主要的研究問題，研究者根據研究發現與結果，統合以策 略行銷面向、整合行銷傳播與品牌管理三大面向做論述：
• 一、就策略行銷而言 – ( 一 ) 產品面 – ( 二 ) 價格面
– ( 三 ) 通路與銷售面 – ( 四 ) 促銷面
– ( 五 ) 現場環境面 – ( 六 ) 作業流程面 – ( 七 ) 公共關係面 – ( 八 ) 整體服務面 – ( 九 ) 顧客關係管理
– ( 十 ) 企業行銷的社會責任 – ( 十一 ) 組織變革方面
• 二、就整合行銷傳播而言
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• 談整合行銷傳播策略，並非行銷單位的責任，並非廣告代理商的責任，需有 賴 於公司高階主管與領導階層的共識，策略形成後的執行力需有賴全體員工一致 的聲音、一致的作法、一致的概念下去完成，總體行銷預算也是整合行銷傳播 在 實務上碰到的盲點，一個成功的整合行銷，除了有完整的策略發展之外，有 共識 的全體員工之外，仍須有足夠的行銷傳播預算做支撐，以旅遊休閒產業而 言，實 體環境三到五年須做全面修繕，動輒上千萬花費，更不用談全傳播、全 媒體及全 店行銷。
• 三、就品牌管理而言
• 施捐榮 (2005) ，於全球品牌大戰略一書提及，「企業最後決勝負的關鍵，就是 在於品牌管理，不管是哪一種產業，都發生了產品逐漸趨同的現象，品牌是唯 一能夠產生差異化的最佳因素。」
• 業者自八十三年創辦統一健康世界，一直以消費者對於統一企業母品牌之品 牌 聯想所建立之信任，會員制俱樂部永久會員卡之銷售，完全須憑藉著消費者對 於品牌認知上的信賴程度，因此統一企業及相關企業背書下，對於消費者足以 提 供信譽保證。也因此業者會員制俱樂部的品牌定位足以在業界及消費者心目 中建 立知名度，由於總體環境的變遷，消費文化及行為的改變，產業的快速擴 張及競 爭效應，光依靠品牌知名度已無法支撐消費者對商品選擇的信賴，因此
『所謂 8P/1S/2C/1B 服務業的行銷傳播觀念因應而生 ( 詳見第二章 P.25) ，正是 服務業者 在激烈競爭中脫穎而出的十二個行銷密碼，亦是消費者選擇商品所考 量的要素。
• 四、研究建議：
• 綜觀目前國內旅遊休閒產業現況，無論會員、非會員或開放式會員俱樂部經營 之渡假村或飯店，行銷策略之運用均以選擇性特定廣告及促銷方式運作，較無 以整合行銷傳播之方式溝通與操作；通常以平面廣告報紙、雜誌深度報導之運 用 為主，電視台置入性行銷報導式廣告、網際網路大門網站首頁廣告之運用及 旅遊 休閒展覽參展促銷等為輔，較無計劃性的以策略行銷、整合行銷傳播及品 牌管理 等概念整合性操作。
• 本研究再次強調，旅遊休閒服務業與一般業態不同之處，顧名思義以服務為 導 向，因此整合行銷傳播戰術與工具之溝通，若僅在於廣告、促銷、直效行銷及 事件活動等之操作溝通，似乎仍無法有效發揮縱效，因此本研究發現旅遊休閒 及 服務相關產業，在整合行銷策略發展，若能先就行銷研究分析消費者及潛在 消費 者資料庫有效運用，並將產品研發、促銷活動、通路開發、人員銷售、作 業流程、 價格訂定、公共關係、現場環境佈置、總體服務力、顧客關係、社會 責任與品牌 管理等，加上全部的整合行銷傳播戰術與工具與目標受眾或利益關 係人傳 出相 同的訊息溝通，應可創造更高的品牌價值與品牌形象。遚
• 第二節 研究限制
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• 本論文在研究過程中存在一些無法掌握的因素而導致無法臻於完善，這些因素 乃構成本研究的限制，茲將之列示如下：
– 1 、本研究採探索性研究，是依據個案分析方式、深度訪談及次級資料收集 分析 進行理論的建構與驗證，有時可能會因為主觀判斷而造成資料的偏誤 推論與 詮釋。
– 2 、本研究之次級資料為業者之商業機密，受限於業者保護資料的機密性和 避免 會員及消費者受干擾的前提下，所提供的資料仍屬有限，相對的影響 整體個 案的代表性。而研究中所採用的問卷調查均以業者提供的次級資料 進行分 析，較無法對填卷品質與受測對象進行監控，對於問卷的品質也就 較無法掌 握。
– 3 、整合行銷傳播運用於企業績效面來評估成效，但因部分資料涉及商業機 密， 不宜公開，故僅能與眾多專案中針對個案中取一整體數據分析，易造 成以小 觀大的盲點。