第二章 文獻回顧
第一節 傳統拍賣
拍賣是由買賣雙方依循特定原則競相喊價並執行交易的過程(Klein and O’Keefe,1999)。而對於拍賣制度的優點，早在西元 1880 年，法國經濟學家華納 斯即有對拍賣商描繪一種完全價格機制。華納斯式拍賣商首先喊出一個價格，看 看有多少買者與賣者。假如雙方人數不平衡，則重新調整價格直到需求等於供 給。這華納斯式的拍賣商也就是經濟學家亞當史密斯所說的市場上那隻看不見的 手。
美國知名 Agoric 調查公司的報告指出人們參與任何一種拍賣皆有兩個動 機：首先，出價人為了個人的消費希望獲取拍賣物，並且出價人對於拍賣的物品 有其自己的個人價值。所有出價人都各有其自己的個人價值，並傾向保留私有的 資訊。第二，拍賣會競價以取得物品來轉售或作商業用途。所以個人出價不只依 據所欲達到的私有價值，並且依據下一買主的未來價值的估計。
儘管拍賣是最早的價格發現機制之一，但經濟文獻在探討拍賣的時間卻相對 的較晚，對拍賣理論來說最早的兩篇論文分別發表於 1956 及 1961 年。Lawrence Friedman(1956)提出一個求解第一價格密封拍賣的最適競價策略模型，那時他已 經意識到可以應用賽局理論來分析拍賣的問題。
到了 1961 年，Vickrey 以賽局理論提出了私人獨立價值的模型，其基本假設 為競標者雖然對拍賣物的價值是不同的但是是一確定值。他推導出第一價格密封 拍賣下的對稱均衡的喊價策略。就賣方來說，第一價格密封拍賣和第二價格密封 拍賣的收入是相等的。
另外依據出價的順序及出價人傾向的態度建立了主要的拍賣機制有下列四
種：英式拍賣或價格向上競標(ascending-bid)、荷式拍賣或價格向下競標 (descending-bid)、第一價格密封競標(first-price sealed bid)、第二價格密封競標 (second-price sealed bid)。
(1) 價格向上競標：
是美國人最普遍常見的一種拍賣，也就是公開喊價，價格遞增的一種拍賣。這種 拍賣類型廣見於藝術品，酒類品和其他很多的商品。Paul Milgrom 定義英式拍 賣：剛開始拍賣人會出一最低可接受的價格，也就是保留價格，之後會開始徵求 較高的出價，直到沒有人提高出價，物品便敲定給最高出價者。
(2) 價格向下競標：
為一種價格遞減式的公開叫賣。競價開始由一相對較高的價格逐漸遞減至買者同 意喊出(mine)完成交易。由於此種拍賣類型主要用於荷蘭地區拍賣商品及花卉，
故稱之為荷蘭式拍賣。這套方法也使用於英國和以色列的魚市交易，波里尼亞、
亞買加和尚比亞的外匯交易。
一般相信在某一方面英式拍賣較荷蘭式拍賣優良。從賣方的觀點來看，成功拍賣 的重點在於潛在買者競爭的效果。在英式拍賣中，潛在出價者通常一小步地增加 出價，贏家通常付出他所期望的價值。而荷蘭式拍賣，若有一出價者對於拍賣物 品有高度的興趣，他並無法等待太久便須急忙出價，這意謂著他所出的價格可能 是他心中最高價的附近。所以就買賣雙方的期望報酬而言，英式拍賣是比較好的。
(3) 第一價格密封競標：
此一拍賣的主要特徵是密封出價，競價者彼此不知道對方的出價，每一出價者提 交一價格而不管競爭者的出價，贏家所付出的價格就是他實際出價的數目。第一 價格所指的是提供一個單位的拍賣物品給最高出價者，若為多重單位拍賣，稱為 Discriminatory，依出價的高低順序，逐一贏得拍賣物品，直到拍賣數項清空。所
以並非所有最高出價者都付相同數額。
(4) 第二價格密封競標：
一般稱維式(Vickrey)拍賣，這是由 Vickery 在 1960 年代分類。此種拍賣物品由最 高價者得標，但實際付出價格則為第二高價。
此外，Vickrey(1961)的文章可以算是最先影響到拍賣理論。因為這是首次把 賽局理論加進來拍賣問題裡面，且也預見性的提出了許多拍賣問題中的關鍵問 題，並且指引了後來學者們對拍賣理論的後續發展。1962 年 Vickrey 進一步將拍 賣理論推廣到多單位物品的差別拍賣中，並且明確的說明了荷式拍賣與第一價格 密封拍賣是同一架構的。到了 1976 年，又將英式拍賣改變為累式拍賣，進而形 成了一套完整的拍賣競標理論。
至於在 1977 年，Wilson 提出了共同價值模型，其假設為競標者對拍賣物的 估價相同卻是不確定的。
1981 年，Myerson、Riley 和 Samuelson 證明了 Vickrey 的期望收入等價這一 個結論的一般性。假定存在數量很多的風險中立潛在買家，每個人都有自己的獨 立私人估計價值，且此估計價值服從一個共同的、嚴格遞增的分配時，那麼擁有 最高信號的競標者總是贏家以及最低估計價值的競標者的期望支付為零這兩種 性質的拍賣機制，則將會產生相同的期望收入。
Myerson(1981)則探討在拍賣機制中賣方最優的選擇為何。他借助了顯示原 理(Implementation Theory)將最優機制的搜尋範圍縮小到誘因相容性直接機制 上，將最優的拍賣機制轉化為一個雙重限制下的線性規劃問題，意即在參與限制 和誘因相容兩個條件之下來求解賣方的最大化期望利潤。
Milgrom 和 Weber(1982)則是在 1982 年寫了一篇關於競爭出價拍賣的相關
論文。 此篇論文包含的拍賣領域非常的廣，從基本的四大拍賣模式到共有資訊 和私人訊息都有討論到。就連保留價格和進入費用以及風險態度都有討論進去。
可以說是對於拍賣理論提供了相當完整且嚴謹的論說，把它當成是拍賣的教科書 或是工具書都不為過。所以以後的拍賣教科書還常常引用到這篇論文的東西。
Lopomo(1998)將競標者的價值分配設為常態分配，競標者的估計價值可能 是獨立的，也可能是相關的。他得到和先前不同的結論。如果競標者是風險中立，
則英式拍賣是所有續貫拍賣(sequential auctions)中的最適拍賣。此結果隱含有購 買價的拍賣所產生的預期收入將小於向上喊價的拍賣(英式拍賣)。
在一段很長的時間中，拍賣理論被視為非主流經濟學，是不被經濟學家所認 同的。因為拍賣的文章幾乎都是以數學技術來作為運算，而不是用經濟學的直覺 來進行證明的。但是突破性的發展是在 70 年代末期。那時越來越多的賽局理論 專家發現到拍賣其實是一個資訊不對稱的經濟環境，也是很好分析不完全訊息經 濟學的實例，研究的前景相當吸引人。所以拍賣理論便逐漸為經濟學家所接受。
到了近十幾年來，有關拍賣的文獻如雨後春筍般的湧出來，因此拍賣理論也進入 到中高級個體經濟學的領域當中。
第二節 網路拍賣
網路拍賣是最近幾年興起的電子商務模式，是傳統拍賣模式和資訊科技結合 的新型態電子商務。利用網際網路的方便性、即時性與無地域限制等特性，任何 人隨時隨地只要上拍賣網站，就可以在網路上買賣商品。
根據學者 Beam and Segev(1998)對於拍賣網站(online auction)的定義為：在網頁上 顯示關於賣方有意願出售該項商品或勞務的相關訊息，經由競標程序(competitive bidding procedure)將該項標的物提供給出價最高的競標者。一個標準的拍賣網站
必須包含商品圖片、商品特質描述、比較價格機制、引導使用者完成交易的圖文 說明以及詳細記載使用者必須遵守的交易規範。不過拍賣網站並不一定需要涉及 買賣雙方送貨方式及付款的交易程序，但必需提供買賣雙方一個撮合的線上拍賣 環境。
網路拍賣其實與傳統的拍賣模型並無特別的差異。但是許多拍賣網站為了滿 足不同使用者的需求，也提供了不同的拍賣模式。eBay 拍賣網站就提供了四種 拍賣模式，分別為「拍賣」、「固定價」、「拍賣
立刻買」及「荷式拍賣」。至於 本文的重點放在 eBay 拍賣網站的「拍賣
立刻買」的分析上。Lucking-Reiley(2000)把 1993 年以來網路拍賣的發展趨勢做一個統整，並討 論電子商務制度對拍賣理論的影響，特別是針對賣家收費結構而做的變動所造成 的誘因效果，以及賣家最適拍賣類型為何等問題。該文強調，儘管已有許多有關 網路拍賣起標價(starting bids)與底價(reserve prices)的研究，但拍賣理論對於購買 價進一步的認知仍然是毫無著落。
Budish and Takeyyama(2001)則是從 Yahoo 的拍賣加入購買價後來看一個極 大化利潤的賣方和兩個單純的競標者以及兩種評價類型的架構。每一個競標者可 能有兩種類型：高評價或是低評價。他們證明如果競標者是風險趨避，則購買價 的存在將具有保險意義，此時附有購買價的英式拍賣(the English auction
augmented with a buy price)將可以提高賣方的期望收入，並且將優於第一價格密 封拍賣以及荷式拍賣。
Peter and Severimov(2002)分析在不同的線上拍賣網站下，賣方以及買方的均 衡策略。他們發現買方的均衡競價策略不是唯一；其次，第二價格密封拍賣會產 生不對稱均衡而且競標者的出價並不會是其真實的估計價值。
此外 Kirkegaard and Overgaard(2003)提出了另一個關於 eBay 設立購買價的理 論基礎。他們的模型中有兩個風險中立的競標者，競標兩單位的商品。兩個賣方 依序提供一單位商品，拍賣形式為第二高價。他們得出第一個賣方可以藉由設立 購買價來提高其預期收入的結論。
Mathews and Katzman(2004)描述在 eBay 拍賣中加入了直接購買價，風險中 立競標者的模型。他們得到風險趨避的賣方可以藉由設立購買價來增加他的預期 收入。
Mathews(2004)分析當 eBay 拍賣的買方比較沒有時間耐性(time impatience) 時，賣方可以設立購買價，用此來增加其預期收入。因為沒有耐性的競標者想要 快點結束拍賣，因此他會選擇直接使用購買價。
Mathews(2004)分析當 eBay 拍賣的買方比較沒有時間耐性(time impatience) 時，賣方可以設立購買價，用此來增加其預期收入。因為沒有耐性的競標者想要 快點結束拍賣，因此他會選擇直接使用購買價。