5.1 結果與討論
本研究結果除了提供業者實務上降低購後失調之建議，在學術理論上也希望有所貢獻，以 提供後續研究之參考。經由相關文獻彙整可知，過去有關購後失調研究多以「實驗室實驗」進 行，然而對購後失調此議題而言，讓受測者在實驗室中「扮演」真實購買者所得到的結論，是 很難應用到「真實世界」的，此外過去研究對於購後失調多以單一問項或其他替代指標衡量，
缺乏嚴謹的量表衡量。本研究針對「真實購買者」，以問卷調查方式進行研究，以冀在研究方法 及衡量工具上更為完善。
過去研究顯示，情境焦慮與購後失調呈正相關、特質焦慮與購後失調呈正相關。本研究除 了進一步確立三者之間的因果關係外，也證明特質焦慮會干擾情境焦慮對購後失調之影響。此 外本研究也確立了產品知識、情境焦慮、購後失調之間的因果關係，更證明情境焦慮對產品知 識與購後失調有完全中介之效果。研究結果彙整如表16 所示。
在主要研究結果方面，經過實證分析支持本研究假設一、假設二、假設三、假設四、假設 五、假設六。透過階層迴歸分析發現，消費者作購買決策時對當下情境所產生短暫的焦慮情緒 狀態，會影響購後失調程度，當情境焦慮愈高，會造成愈高的購後失調；當情境焦慮愈低，會 造成愈低的購後失調。此外，消費者長期知覺生理、心理受威脅的焦慮狀態，會影響購後失調
表 16 研究結果彙整表
主要結果 情境焦慮對購後失調有顯著正向影響 (支持假設一)
特質焦慮對購後失調有顯著正向影響 (支持假設二)
特質焦慮會干擾情境焦慮對購後失調的影響 (支持假設三)
產品知識對購後失調有顯著負向影響 (支持假設四)
產品知識對情境焦慮有顯著負向影響 (支持假設五)
情境焦慮會中介產品知識對購後失調的影響 (支持假設六)
其他結果 情感社會知覺價值對購後失調有顯著負向影響 品質價格知覺價值對購後失調有顯著負向影響 品牌知名度對購後失調有顯著負向影響 購買決策涉入對購後失調有顯著正向影響
程度，當特質焦慮愈高，會造成愈高的購後失調；當特質焦慮愈低，會造成愈低的購後失調。
再者，消費者之特質焦慮會干擾情境焦慮對購後失調的影響，對於高度特質焦慮的消費者，在 購買行為後，往往會懷疑是否買貴了、是否被騙了、是否買了不實用的產品，尤其在低情境焦 慮中，高特質焦慮消費者所產生的購後失調程度明顯高於低特質焦慮消費者者。
透過簡單迴歸分析發現，消費者主觀上自信對產品瞭解的程度，會影響購後失調程度，產 品知識愈高，會造成愈低的購後失調；當產品知識愈低，會造成愈高的購後失調。此外，消費 者主觀上自信對產品瞭解程度，亦會影響其作購買決策時，對當下情境所產生短暫的焦慮情緒 狀態，當產品知識愈高，會造成愈低的情境焦慮；當產品知識愈低，會造成愈高的情境焦慮。
此外本研究進一步透過簡單迴歸與複迴歸分析發現，情境焦慮會中介(完全中介)產品知識對購後 失調的影響，換言之，消費者主觀上自信對產品瞭解程度會先影響其知覺購買當時的情境焦慮，
進而對購後失調有顯著負向影響。
在其他研究結果方面，透過階層迴歸分析可知，消費者知覺產品的情感，或提升社會自我 概念所產生的效用程度，會影響其購後失調程度，當情感社會知覺價值愈高，會造成愈低的購 後失調；當情感社會知覺價值愈低，會造成愈高的購後失調。此外，消費者知覺產品能減少成 本，或品質及預期績效所產生的效用程度，會影響其購後失調程度，當品質價格知覺價值愈高，
會造成愈低的購後失調；當品質價格知覺價值愈低，會造成愈高的購後失調。再者，消費者對 購物決策關注、興趣程度，會影響其購後失調程度，當購買決策涉入愈高，會造成愈高的購後 失調，當購買決策涉入愈低，會造成愈低的購後失調。最後，產品的品牌知名度會影響消費者 的購後失調程度，當品牌知名度愈高，會造成愈低的購後失調；當品牌知名度愈低，會造成愈 高的購後失調。
5.2 管理意涵與建議
由於消費者購後失調對其滿意度、品牌評價、再購意願有負面影響，因之對於業者而言，
瞭解如何降低消費者購後失調是很重要的。
本研經究實證發現，「產品知識」、「焦慮因素」、「情感社會知覺價值」、「品質價格知覺價值」、
「購買決策涉入」、「品牌知名度」對購後失調實有顯著影響效果。因之對於致力降低消費者購 後失調的業者而言，應盡心於提供多元化的資訊與滿意的服務、降低消費者購物當下焦慮情況、
重視高特質焦慮的消費者、重視品牌知名度與形象。以下茲提出建議，以供業者實務上參考。
由於降低焦慮因素確實對購後失調程度有降低的效果，是以在情境焦慮方面，消費者購物 過程中，業者應提供舒適宜人的購物環境與氣氛：空間規劃應避免擁擠，才不會讓消費者有壓 迫的感覺；採光應兼具明亮柔和，才不會讓消費者有不安與消沈的感覺；適時搭配輕鬆的音樂，
讓消費者沈浸在愉悅的購物情境。此外也要適時關心消費者購物狀況、耐心的介紹產品以降低消
費者購買當時的焦慮程度，然過渡熱忱、強迫的推銷，會造成消費者不悅及壓力，要盡量避免。
由於本研究發現，特質焦慮會干擾情境焦慮對購後失調的影響，是以業者必須考慮，縱使 營造低焦慮的購物情境，某些消費者卻會因本身所擁有的高焦慮特質，而有高購後失調的情況 發生，所以特質焦慮因素也必須正視。業者可透過顧客資料庫的建立，以瞭解顧客人格特質與 生活習慣，特別針對特質焦慮較高的消費者，由於這類消費族群在購買行為後，較會懷疑是否 買貴了、是否被騙了、是否買到不實用的產品，是以業者在購買過程中應盡量提供資訊、耐心 介紹，在購買後也可透過電話或信件主動關心使用情況，多和這類消費者溝通，以消除其懷疑 與不安定感。
此外，由於提高消費者的產品知識，能有效降低消費者購後失調情況，而透過產品知識的 降低，亦能降低情境焦慮，進而降低購後失調。是以業者可以透過廣告方式，提高產品知名度，
並提供有關產品的資訊，在消費者購買過程中，要盡可能解說產品優劣，在產品包裝上應標示 詳細，甚至在產品貨架旁可放置產品規格、特色、屬性的明細目錄，使消費者作更正確、更安 心的決策，如此以來便能降低消費者購買時的情境焦慮，進而降低購買後失調情況。
再者，研究證實提高消費者產品知覺價值與品牌知名度，也會降低購後失調程度，因之業 者除了要注重產品品質，使消費者感到物超所值之外，也可賦予品牌情感屬性或社會地位、專 業的象徵。此外透過廣告、促銷以提高品牌知名度，或從事公益以塑造企業公民的形象亦是降 低購後失調的良方。
5.3 未來研究方向
本研究茲提出以下幾點未來研究建議，以供後續研究者參考：
(1) 在研究範圍方面，後續研究者可以針對不同產品別或不同通路別 (電視購物、網路購物、郵 購、直銷等) 進行調查，將研究擴展至其他領域。
(2) 本研究只著重購後失調的前因因素 (Antecedents) 進行研究，後續研究者可以針對購後失調 的後果因素 (Concequences) 進行研究，以探討消費者購後失調整個過程，並建構出購後失 調模型。
(3) 本研究在探討「情境焦慮對產品知識與購後失調之中介效果」議題部分，對於其他控制變數 著墨較少，是以未來研究可進一步探討其他控制變數與產品知識、情境焦慮、購後失調之間 的關係。