一、研究發現
本研究提供的模型提供了經驗證據，表明粉絲的真實自我和理想自我一致 性，與名人的互動與品牌真實性相關聯，從而產生積極口碑。還揭露了當粉絲 的實際自我與名人身份之間存在一致時，互動對粉絲的影響。這些結果的主要 貢獻解釋如下。
首先，這項研究證實了粉絲的實際自我和理想自我之間的一致性，對感知到品 牌真實性產生了積極影響，從而影響積極的口碑。研究的結果表明，用戶也使 用名人，即人類品牌，通過表達自己與名人的聯繫（Hollenbeck, 2012）來維 持他們的社會資本，加強自身的擬社會關係以增強和確認他們的真實自我或理 想自我形象，並通過他們的真實自我或理想自我與名人進行互動。因此，當粉 絲對自己與名人之間感到一致性時，就會對人類品牌真實性產生影響。
表 5-1 為本研究的額外發現，表 5-1 為感知互動性分別對感知人類品牌真 實性的主效果和交互作用的路徑係數。
感知互動性應用於名人與粉絲的互動於感知品牌真實性時，路徑係數為 正；感知互動性應用名人與粉絲的互動和真實自我一致性、理想自我一致性於 感知品牌真實性的路徑係數卻為負。證明互動確實能夠提高粉絲感知品牌真實 性，但調節變數具有負面效果，證明在名人與粉絲之間的關係在高自我一致性 之下並不完全是正面效果，這樣的結果是由於幾個原因。一，Facebook 粉絲頁 面可以有數千到數百萬的粉絲。本研究僅限於超過 20,000 名粉絲的名人，以便 納入分析。本研究中的一些名人粉絲頁面擁有超過 5000 萬粉絲。然而，大多數 名人粉絲頁面都有 100,000 到 400,000 名粉絲。這個比例為 1：400,000，可以 說名人極不可能回應每一位粉絲的訊息或評論。因此，儘管粉絲能夠感受到名 人和粉絲之間的高度互動，但這並不意味著粉絲實際上與名人有過個人雙向互
42
動。與名人互動可能會感知到品牌真實性，因心理距離的縮短進而對名人產生 負面情緒，粉絲們可能會覺得名人無法維持他們在自己心中的印象或形象，這 些挫敗感最終會產生負面影響。第二，由於與粉絲和名人創造的擬社會關係對 於名人在粉絲心中的既定形象很重要，當名人與其他粉絲產生互動時，粉絲可 能難以在他們的腦海中維持這種既定印象。擬社會關係取決於個人創造的想像 經驗和幻想（Huang and Mitchell, 2014）。如果名人開始與他們或其他粉絲互 動，這種雙向關係的錯覺可能會被打破，從而對他們對這些關係的看法產生負 面影響。特別是在實際自我一致的情況下，因為他們可能會看到許多以前不為 人知的特質與過往的既定印象產生衝突。
接著感知互動性應用於名人與我的互動於感知品牌真實性時，主效果路徑 係數為負，可以發現粉絲直接與名人互動對於粉絲感知人類品牌的真實性會帶 來負面效果，對人類品牌來說直接的互動是一種傷害；感知互動性應用名人與 我的互動和理想自我一致性間接效果路徑係數為負，這是因為粉絲將名人視為 自己的理想化版本，一旦感知互動性程度高，粉絲對名人心理距離的縮短，或 是因為互動後名人的形象與粉絲理想形象有所衝突，反而失去理想的形象；感 知互動性對真實自我一致性和感知品牌真實性的間接效果路徑係數為正，當粉 絲與真實自我一致性的名人互動時，名人與粉絲的真實自我一致性形象越吻 合，那麼愈高的互動愈能夠增強粉絲感知人類品牌真實性。
43
表 5-1 感知互動性的分類主效果與交互作用 主效果 交互作用 名人與粉絲的互動 .47 -
名人與粉絲的互動
* 真實自我一致性
- -.09 名人與粉絲的互動
* 理想自我一致性
- -.02
名人與我的互動 -.12 名人與我的互動
* 真實自我一致性
- -.08 名人與我的互動
* 理想自我一致性
- -.08
44
二、管理意涵
由於 Facebook 和其他社群網站的興起，名人如何與粉絲聯繫的不斷發展的 方法，以及管理者如何推廣人類品牌，本研究希望為名人或名人的經紀公司提 供有用的方式，幫助名人為粉絲提供身為人類品牌的價值，從而獲得成功、讓 粉絲自發性的向身邊友人為名人口碑行銷。
這項研究的重點是社群網站和大眾媒體上各種名人的身份，以及粉絲中不同 的自我形象一致性。結果顯示，Facebook 上的名人形象與用戶對自我一致性的 認知正面影響了感知品牌的真實性。管理者和名人應努力在所有媒體平台上建 立一致的形象，並努力根據可信度，完整性，連續性和象徵性因素創建名人身 份。名人擁有一個良好的、一致的身份是有助於吸引粉絲並保持他們對該名人 的興趣。 此外，還可以找出粉絲們對名人的看法，名人所顯露的特質是否與粉 絲的真實自我或理想自我有關，以進一步幫助名人在管理形象方面如何塑造或 加強名人的形象。
Facebook 粉絲專頁是促進名人和粉絲之間交流和互動的絕佳平台。雖然這 項研究表明，名人與粉絲的互動主效果確實會對名人的印象產生正面的影響，
然而，當粉絲的真實自我和理想自我與高程度的互動交互作用相結合時，會產 生負面影響，因此，必須考慮名人受歡迎的主要原因，並相應調整與粉絲的互 動模式。
45
三、研究限制與建議
人類品牌一詞對許多人來說是一個新穎的名詞。社交網站一詞與其概念在 2000 年出現。而 Facebook 僅出現十多年，因此對該領域的研究也缺乏。這項 研究將其研究結果提供給未經研究的主題，以更好的深入了解本研究的方法。
雖然，本研究研究了真實自我和理想自我一致性、Facebook 和大眾媒體上的名 人形象融合感知品牌真實性之間的相關性，但這項研究並沒有關注單一名人，
而是對身份的本質進行了一般性研究。超過 130 個不同的名人以及超過 10 個不 同的名人身分界定，如果進行比較，可能會有不同的結果。未來的研究可以對 特定名人進行案例研究，以確定影響這些關係的更具體的因素
這項研究還限制了符合研究資格的名人類型。所謂的網路名人和在社群網 站上因活躍而被視為名人的名人，如部落客、YouTubers，由於他們在大眾媒體 中的新聞露出並不多而被排除在外。此研究著重在選擇大多數人都知道的名 人，而不僅僅是針對社群網站上的少數名人。可以更好的界定在社群網站上活 躍而發跡的網路名人，在什麼樣的條件之下才能被稱之為名人，進一步對這些 網路名人的相關性進行更多的研究。此研究的目的是幫助名人如何透過他們的 Facebook 粉絲專頁更好地為粉絲提供有意義的使用經驗，進而增加人類品牌的 知名度。
46