5.1 研究發現與討論 5.1.1 研究一
本研究實證結果發現，「提醒式」與「純粹性」衝動購買在消費者購買
決策過程變數上的確有顯著差異。其中「提醒式」較「純粹性」衝動購買有 較強之理性動機、滿足實用性價值以及深思熟慮決策過程。同時單就「純粹 性」衝動購買背後的購買動機而言，其感性動機高於理性動機。而單就「提 醒式」衝動購買背後的產品價值尋求而言，其實用性價值高於享樂性價值。
本研究也發現，「提醒式」的確較「純粹性」衝動購買有較低的預期後悔。
另外在自我生氣面向，「提醒式」衝動購買可能因消費者購買該產品已有多 次經驗，自身投入的機會成本較高原因，當產品績效不如預期時，的確較「純 粹性」衝動購買會產生較強烈的對自己懊惱及生氣反應。此與研究假設推論 一致。
惟以下面向本研究假設並未獲得支持。H1-2 推論在購買動機面向，「純 粹性」較「提醒式」衝動購買有較強之感性動機。研究結果顯示兩者並無顯 著差異。另外H2-2 推論在產品價值尋求面向，「純粹性」較「提醒式」衝動 購買有較強之享樂性價值尋求，結果亦未得到支持。
探究可能原因如下：本研究所採用的研究產品為「服飾類商品」，由表 5 可知此種商品「在某種程度上」(快樂價值平均分數在提醒式衝動購買及純 粹性衝動購買平均分數分別為1.6 與 1.5)屬於享樂性商品(hedonic product)。
一般女性消費者在購買此類商品時，背後多半受到感性動機的驅使而且重視 該其帶來的享樂性利益，因此不管是「提醒式」衝動購買或是臨時起意的「純 粹性」衝動購買，對消費者而言，感性動機以及該商品所具備的享樂性利益 都是影響購物與否的重要因素。
另外單就「提醒式」衝動購買背後的動機而言，H1-3 推論其背後的理 性動機高於感性動機。研究結果也未獲得支持，可能原因為：一般女性消費 者在購買具有享樂性的商品時，就算是理智的購買行為，背後同樣會受到感 性動機的驅使，因此消費者在從事「提醒式」衝動購買時，雖然理性動機因 素是決定購買與否的重要因素，然而感性動機的影響也是不容忽視。
H2-4 推論在產品價值尋求面向，「純粹性」衝動購買背後的享樂性價值 高於實用性價值尋求。研究結果未得到支持，可能原因為：一般女性消費者 在臨時起意的情況下所從事的衝動性購買行為時，的確多半是受到該商品所 帶來的享樂性利益(Hirschman and Holbrook, 1982)所驅使。然而本研究在探 討此種「純粹性」衝動購買時，是指消費者暴露在一個足夠大的外在價格折
扣刺激下，所誘發的衝動購買行為，因此此種行為背後除了會受到感性因素 影響外，在極大程度下也會受到實用性利益因素所驅使，尤其是價格是否足 夠便宜的影響，進而決定衝動購物行為。
至於在對他人生氣面向，本研究結果並無發現當產品績效不如預期 時，「純粹性」會較「提醒式」衝動購買有較強烈的對他人生氣反應。可能 原因為：因折扣促銷所引起的購買行為，購買的商品或許不是最新產品，並 有可能是庫存品，因此消費者在內心對於產品績效的失誤，事先已有某種程 度的心理準備，除非該產品績效失誤造成消費者嚴重的傷害，否則消費者對 他人生氣面向不顯著是可理解的。
5.1.2 研究二
綜合研究二實證結果，得到三點研究發現，茲分述如下：
(1)促銷策略對提醒式衝動購買的影響
本研究發現不同類型促銷策略(立即/降低售價、立即/增加價值、延緩/
降低售價、延緩/增加價值)對於提醒式衝動購買行為的確有顯著影響。其中 對消費者而言，「立即性」較「延緩性」促銷策略能產生較強之提醒式衝動 購買行為效果。此與 Rook(1987)、Quelch(1989)以及 Peter and Olson(1999) 等學者的看法一致。
(2)促銷策略與產品價值訴求對提醒式衝動購買的影響
本研究發現，對於消費者而言，強調「實用性」訴求的產品，在促銷 誘因取得時機相同之下，搭配「降低售價」將較「增加價值」促銷策略能夠 產生較強之提醒式衝動購買效果。反之，強調「享樂性」訴求的產品，在促 銷誘因取得時機相同之下，搭配「增加價值」將較「降低售價」促銷策略能 夠產生較強之提醒式衝動購買行為效果。此與研究者先前依 Keaveney and Hunt(1992)的研究所作之推論結果一致。
(3)促銷策略與消費者人格特性對提醒式衝動購買的影響
本研究也發現，對「深思熟慮者」而言，雖然「降低售價」較「增加 價值」促銷策略引發提醒式衝動購買效果較強，但未達到顯著差異水準；而 對「享樂主義者」而言，「增加價值」明顯較「降低售價」促銷策略能夠引 發其較強之提醒式衝動購買行為。此結論在「深思熟慮者」部份，似乎與本
研究先前之研究假設有所出入。推究可能原因為：對「深思熟慮者」而言，
決策邏輯除以成本立即節省為考量外，同時也會受到「贈品喜好度」影響。
亦即本研究所提供之「SK-Ⅱ青春滋養面膜」贈品或兌獎獎品(前測時發現此 類型贈品最受消費者喜好)對其而言，喜好度之誘因強度相當於「降低售價」
所提供的強度，造成二種促銷策略引發的提醒式衝動購買效果並無顯著差 異。
5.2 研究限制與後續研究建議
本研究之研究限制與未來研究建議分述如下：
(1)研究產品
本研究於研究一僅分別以30 位消費者進行可能從事之「提醒式」及「純 粹性」二種衝動購買行為之實驗產品前測，而「服飾類商品」為受測者回答 比率最高之可能從事「提醒式」及「純粹性」二種衝動購買行為的商品，因 而本研究選取「服飾類商品」為研究產品。然而，二組回答「服飾類商品」
均未達30 人，此容易造成實驗產品代表性不足疑慮，為本研究限制。
而研究二以 SK-Ⅱ高價保養品組合為研究產品，但因 SK-Ⅱ知名度過 高，恐干擾到本研究結果。建議後續研究可以再選取一組知名度較低之研究 產品進行實驗，以擴大本研究之外部效度。再者，本研究雖以曾經購買過 SK-Ⅱ品牌之消費者為施測對象，但本研究使用之實驗產品-「SK-Ⅱ保養品 組合」仍屬於模擬組合產品，因此無法確認消費者對此保養品組合內各項產 品是否均具有購買知識，此為本研究限制。
(2)研究對象
本研究對象以女性族群為主，雖然在一般購物情境下，女性的確扮演 較主要角色，也常是廠商的目標行銷對象，但也因此無法得知促銷策略對於 男性族群所產生之提醒式衝動購買誘因程度是否與本結論一致。建議後續研 究者可針對男性樣本進行研究。另外，研究二以曾經購買過SK-Ⅱ的消費者 為研究對象，此作法亦可能因其對於SK-Ⅱ的品牌忠誠度過高而干擾到研究 結果，此為本研究另一個限制。
(3)研究變數
本研究於研究一以消費者購買決策過程為基礎，來釐清二種衝動購買
行為本質差異，但亦可從其他可能切入的角度加以比較，諸如：衝動性情緒 本身在心理層面影響的差異，可為另一研究方向。而研究二提出一個涵蓋消 費者本身、產品以及情境因素的整合性架構，但在諸多影響變數的選擇上，
只選擇了消費者人格特性、產品價值訴求以及促銷策略作為研究變數。其他 可能影響因素諸如：產品資訊的呈現方式、品牌的知名度以及賣場氣氛等則 未納入考量，因此如欲對衝動性購買行為更完整的了解，有待後續研究繼續 進行。
(4)其他促銷工具的選擇
本研究在促銷策略操弄上以「現金折扣」代表「立即/降低售價」；以
「附贈贈品」代表「立即/增加價值」；以「折價券」代表「延緩/降低售價」；
以「集點兌獎」代表「延緩/增加價值」的促銷方式。然而，在現實生活中 常見的促銷工具不下十種，建議後續研究者若能採用其他促銷工具進行操弄 研究，則所得到的結果將更可趨於一般化。
(5)研究設計
本研究二基於衝動購買並非單純屬於消費者特質變數，無法純粹運用 操弄方式進行研究，況且女性消費者在日常生活中的消費經驗多半同時具有
「提醒式」及「純粹性」二種衝動購買經驗，因而採取情境回溯之組內設計 (within-subject design)方式進行問卷施測，亦即針對於相同受測者先後詢問
「提醒式」與「純粹性」二種衝動購買行為，組內設計優點可以比較消費者 個人的多元衝動性購買經驗。但即使問卷設計上已就詢問情境順序隨機排序 (50%受測者先詢問「提醒式」衝動購買問項；50%受測者先詢問「純粹性」
衝動購買問項)，但此作法亦不能完全保證消除二種衝動購買行為經驗可能 相互干擾研究結果的疑慮，此為本研究之限制。建議後續研究可以使用組間 設計 (between-subjects design)方式分別操弄不同類型的衝動性購買經驗來 進行探討，以克服前述之研究限制。另外，由於是以測量而非操弄方式決定 每組人數，不易於事前決定每組人數，因此最終各組人數較少，期待未來研 究能有更大的樣本以強化本研究結論的效度。
5.3 管理意涵
本研究經過實證研究，得到以下管理意涵：
(1)提醒式衝動購買之特有性與普遍性
本研究發現提醒式衝動購買行為在購買決策過程上確實有其特有性，
其較純粹性衝動購買具有較強的理性購物動機，傾向較強之實用性價值尋 求，較深思熟慮的購買決策評估過程，購後可能後悔的情況較少，且對購買 結果表現出內在歸因。此種提醒式衝動購買可謂普遍存在於消費者購買決策
其較純粹性衝動購買具有較強的理性購物動機，傾向較強之實用性價值尋 求，較深思熟慮的購買決策評估過程，購後可能後悔的情況較少，且對購買 結果表現出內在歸因。此種提醒式衝動購買可謂普遍存在於消費者購買決策