根據 novan、Rossiter（1 Wakefield、Baker（1998）
等人 的購物環境，的確使得消費者產生購物心理成本與壓
力。 於高公局來說，有效評鑑行車旅客對商店設計的觀感，的確有其必要。高 公局外部評鑑雖有「賣場佈置」乙項， 鑑商店裝潢、硬體及排列等 細部構面，似乎有持續深入檢討必
此 ，服 商 度 關
1c agle（1987）、Kotler（1973）所言，商店環境設計 消費 者的價格認知。 委託商店規劃設計優良的購物環境，給予旅客 觀 於時間、努力、心理成本的認知（Gelade and oung 2005; Subramony, B e hnson, 200 ; Shu and Cromption, 2003）。亦即，當商店現場人力不足時，或服務
未積極服務消費者，將使得消費者產生挫折及混淆，亦即 力 與 成 本。 惟 本 研 究結 果 與 預 期結 果 不 符 ，兩 項 標 準
區服務人員，並未給予行車旅客及消費者時間、努力及心理成本，可供高公局評 鑑單位參考。
車旅客對商店員工的認知，並不影響其價格認知（未達統計顯著水準），拒 斥假
究的說法（Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988; Gelade and Young, 2005; Su
準化係數表 行
設 2c 的說法。而旅客對商店員工認知深切影響其對人員服務認知（0.58），證 實先前諸多研
bramony, Beehr and Johnson, 2004），亦接受假設 2d。由此可見，高公局將 人員訓練及服務列入評鑑指標的適切性，服務人員是否充足，以及態度上的訓練，
的確影響行車旅客的態度認知。值得關切的是，員工認知亦正向影響行車旅客的 商品品質認知（0.272），接受假設 2e 說法。驗證 Akhter、Andrews、Durvasula
（1994）、郭福斌（2003）等人的研究，也提供高公局重視服務人員因子，提供有 利證據。高公局評鑑與「員工認知」構面比較相關的是「銷售服務」和「客訴服 務」，但由年度報告中，尚無法看出高公局對於服務區商店員工構面的重視程度。
表 4：模式標
預期 標準化係數 T 值 假設 1a 設計認知Î時間、努力成本認知 — -0.235** -5.907 接受 1b 設計認知Î心理成本認知 — -0.236** -6.333 接受 1c 設計認知Î價格認知 + 0.604** 17.111 接受 1d 設計認知Î人員服務認知 + Ns -.874 拒斥 1e 設計認知Î商品品質認知 + 0.161** 4.856 接受 員工認知Î時間、努力成本認知 — 0.298** 6.891 拒斥 員工認知Î心理成本認知 — 0.151** 3.725 拒斥
員工認知Î價格認知 + Ns -.023 拒斥
員工認知Î人員服務認知 + 0.580** 17.421 接受 員工認知Î商品品質認知 + 0.272** 7.522 接受 音樂認知Î時間、努力成本認知 — -0.231** -5.142 接受 音樂認知Î心理成本認知 — -0.362** -8.605 接受 音樂認知Î價格認知 + -0.152** -3.768 拒斥
音樂認知Î人員服務認知 + 0.145** 4.161 接受
附註：** Correlation is significant at the 0.01 level （2-tailed）.
* Correlation is significant at the 0.05 level （2-tailed）.
Ns Non signific
力成本呈負 0.23 接
樂 r, 1987; Bitner, enla
1 響商品品質認 （Areni and Kim, 1 然而 相關研究的結果（Donova r, 19 Greenland McGol , 1994;
akefield and Baker, 19 價 呈負 ，拒斥 3c。同
，音樂認知正向影響人員 3d 的說法 車旅客音 認知亦
向影響商品品質認知，支 合 相關研究 果，亦 環境音
會影響人員服務品質認知（Bake 1992; Gre nd and McGoldrick, 994; Kotler, 1973），同時影 知 993）。 ，高公
卻未將音樂播放，納 ， 認為音樂面 較為抽象 難以評
在商品品質與商品價值認知上，呈現 度正向 0.617 了假
的 研究的結果（ dds, M nd Gr 991; l
et al., 1998; Sirohi, McLaughlin, and Wittink, 1998; d Si 200
即 持正向評價時 亦提 的 。
Ariely an monson, 3），亦
，當行車旅客對商品品質 ， 高其對商品 價值評價 因此，
升 旅 客 對 服務 區 商 品 品質 的 評 價 ， 然 可 高 其 對 該 值 的評
，進而可能促成其再度惠顧該 店。
價格認知影響商品價值評 為-0.078 現微弱負 關，接
假設 4b 的說法。一般認
Dodds, Monroe, and Grewal, 199 wal l., 1998; i, McL lin, an ittink, 1998; Coulter and C 亦 商品價格 ，消費者 其商品 質會直接影響消費惠顧意願（Sirohi, McLaughlin, and Wittink, 1998; Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1996）。高公局已將人員訓練與服務品質納入評鑑的選項，本研究 證實將人員服務納入商店評鑑與招 必要性。
商品價值認知亦正向影響惠顧意願（0.262），表示行車旅客的整體商品價值評 價，深切影響其是否後續再度惠顧服務區商店。此點證實，消費者對商品價值的 認 知 ， 普 遍 被 認 為 是 購 買 意 願 和 行 為 的 主 要 驅 力 （Zeithaml, 1988; Ariely and Simonson, 2003
查，
知，進而提高其價格認知。表示，高速公 路服
本認知，同時可提高其對商品品質 及價
評鑑構面，僅提及人員訓 練及
然其十分值得高公局評鑑委託商店時之參考。
最後，行車旅客心理成本認知負向影響惠顧意願（-0.259），接受假設 7b，亦 證實消費的心理情感，會影響消費的行為反應（Mehrabian and Russell, 1974）。對 於高公局來說，督促受委託商店，營造一沒有心理壓力的購物環境，自然可以提 高行車旅客惠顧服務區商店的意願。惟，心理層面這種抽象性的構面常被認為缺 乏具體證據，難以作為評鑑廠商的標準和原則。