H2 網路書店行銷方法對於虛擬社群的形成有顯著
相關。 ■
H3 使用者人口統計變數對於行銷方法與虛擬社群
形成之關連有顯著影響。 ■
H4 使用網路書店的動機對於行銷方法與虛擬社群
形成之關連有顯著影響。 ■
資料來源：本研究整理
肆、網路書店虛擬社群之管理意涵
一、衡量虛擬社群存在情形三層面之意涵
虛擬社群為了滿足使用者不同之動機與需求，常以不同的形態存在於網際網路中，
除了能做為聯繫人與人之間的橋樑，還能夠反應人的「社會性」與「功能性」，因此，
我們利用三個層面來描述虛擬社群存在的面貌，並將影響三層面之使用動機「進行與他 人之間的互動行為」一併探討，期盼能深究虛擬社群不同角度下所能帶來的作用。
根據「心理層面」衡量指標檢定得知，目前網路書店 38.8%的使用者認為自己在網 路書店中有特定的角色或是身份，而且其他網友也以該角色稱呼他，此外，有 47.2%及 41.1%的人同意，對於經常使用之網路書店感到有「家」的感覺，並且從事任何活動，
都覺得有安全感，所代表的意義有三：
（一）、少數之網路書店提供顧客交流互動的平台，能讓欲「進行與他人之間互動關係」
之使用者，擁有「社會身份」，而持續性的互動行為，有助於產生「自我認同」
與歸屬感。
（二）、網路書店透過豐富的資訊與完善的購物系統，讓使用者對網路書店產生一定程 度之安全感，從事任何網路書店的活動，都不會因為「害怕」、「不確定」而退 卻，對於網路書店大多數使用動機為「購買」與「了解資訊者」，都能充份使用 網路書店。
（三）、「心理」層面反應出，持續性的滿足網路書店大部份之使用者，形成一種滿足「購 物者」與「了解資訊」者的電子商務網站，是虛擬社群存在的一種形式。
近年來，越來越多的人利用網路書店取代實體書店的「便利性」，除了網路書店這 個名詞已不再「陌生」之外，這種結合虛擬書店與實體通路的經營方式，讓更多原本抱 持嘗試心態的顧客，最終因為「信任「與「方便」，而持續使用。
「功能」層面指標檢定方面，33.3%的使用者同意經常性的與他人分享交流，也存 在 34.6%的人上網路書店並不常與他人交流，達 66.1%的使用者覺得網路書店存在著一 定的網路規範及標準，一般人都會尊重他人，其意義如下：
（一）、常與他人產生互動者，可能為上述具有「社群身份」的人，這群使用者上網路 書店不一定購物，與人交流或發表文章也許是主要動機，透過與他人之間的互 重關係，加深對虛擬社群「功能」層面之影響5。
（二）、網路書店在管理及經營方面具有一定的規範，無形之中，保障顧客及一般使用 者，對於疏於管理的虛擬平台，不易留著使用者，也就不易形成虛擬社群。
5 研究顯示，使用者動機「進行與他人之間的互動行為」，與虛擬社群「心理」、「功能」、「衍生」
層面等有直線關係。
（三）、「功能」層面反應出，藉由「經營社群」來連結「網路書店」所產生的社群意識，
是網路書店虛擬社群存在的形式之一。
「衍生」層面反應，達 52.1%的使用者認為，容易在網路書店中找到價值觀相同的 朋友，33%的人願意且已經有和其他網友一同參與社群活動的經驗，表示網路書店虛擬 社群在「心理」及「功能」層面發揮了效應，更進一步的衍生一致性的價值觀和群體的 意識行為，意義如下：
(一)、由於網路書店使用者，以「從事購買相關之活動」與「了解新資訊」為主，推論 在心理的認知方面，一般網友認為「以書會友」的情況通常能夠找到價值觀相近 的朋友。
(二)、三成的使用者已有與他人一同參與社群活動的經驗，而使用者動機對於是否願意 參與社群活動有直接的關係，代表心理認知與實際作為有差異。
(三)、「衍生」層面反應出，若能藉由網路書店所舉辦的群體活動，增強企業與顧客、
顧客與顧客間、甚至有意參與的一般使用者，三者之間的連結，將可能成為網路 書店虛擬社群形成的形式之一。
我們認為，網路書店若能形成虛擬社群，透過三層面相互影響，便能能產生強化作 用，更進一步連結顧客與顧客、顧客與網路書店多方的關係，而使用動機為「進行與他 人之間的互動行為」者，由於能夠多方面影響虛擬社群不同層面的形成，因此，若能強 化行銷服務，增加使用者實際互動的機會，有助於形成虛擬社群。
二、從網路書店顧客維繫的角度看，行銷方法如何改善？協助虛擬社群良性發 展之意義及可能之作為為何？
隨著科技的進步，電子商務網站的普及率遍及全球，能夠有效了解顧客的需求以及 持續維繫與顧客間的關係，也成為以線上交易為主的網路書店，一項重要的課題。萬榮 水、游曉薇（2007）在電子雜誌顧客維繫方式與顧客反應之研究中提到，影響顧客評價 的因素包含「優惠措施」、「服務措施」、「心理滿足措施」、「收發資訊快捷」等，而「心
理滿足措施」高度影響顧客再購意願。同時，顧客對於「優惠措施」中的價格、優惠等 十分重視，而實際的再購買行為與長期維繫，則需要更深層的維繫關係。
本研究關於網路書店行銷方法之認同度的發現同樣顯示，提供「購書打折優惠」、「辦 專屬卡購書享折扣及累積消費點數」等行銷服務的確受到顧客之高度認同6，代表一般 顧客對於優惠服務都十分重視，然而，我們認為，網路書店使用者動機並不完全以「購 物」為主，因此，採取不同的行銷方法有助於滿足不同顧客群之需求，此外，有鑑於上 述「心理滿足措施」高度影響顧客再購意願，推論透過行銷方法，增強對於「心理」層 面之影響，將有助於形成顧客對於網路書店的認同感與歸屬感，並透過不同層面之虛擬 社群，彼此相互正向影響，達到網路書店顧客維繫之目標。
（一）、如何有效利用行銷方法達到顧客維繫
我們認為，若要達到顧客維繫，心理層面之因素十分重要，以本研究結果顯示，行 銷方法問項「能接受使用彈跳廣告的方式提供活動訊息」、「提供分類商品的呈現方式，
讓我覺得很便利」、「我常使用網路書店提供的購物車查詢購物記錄」、「若網路書店提供 網友能夠開設個人部落格」等等，對於「心理」層面指標有直接影響，而沒有明顯的行 銷方法對於「功能」層面有影響，表示網路書店的行銷方法中，並沒有達到「刺激」使 用者與他人進行交流的作用。影響「衍生」層面之行銷方法則有「購物車」與「個人部 落格」兩項，由此可見，目前網路書店所提供之行銷方法供有改善空間，意見如下：
1. 目前網路書店所實行之行銷方法，主要著重在「購買者」與「了解資訊者」
為主，確實能夠滿足其需求，結果顯示，「商品折扣」對於「心理」層面並無 直接的影響，因此，雖然「優惠措施」對於一般購買者十分重視，不免讓網 路書店倫為「價格戰」，真正能夠造成使用者產生社群認同、安全感與歸屬感 等心理滿足，達到持續性的關係，則需要透過便利「購物者」與「了解資訊 者」使用的系統。
2. 「個人化」空間（部落格）與網路書店之結合，能夠增加使用者「心理」層 面之影響，更能進一步滿足並創造與他人互動之動機，而創造與他人互動之 動機，對於虛擬社群三層面都有直接的影響。
6 表 4-10 網路書店行銷方法量表整理
3. 若能加強行銷方法對於「衍生」層面的影響，能間接影響「心理」與「功能」
層面之提升，透過網路書店本身舉辦之實體活動或網站刺激網友間交流，不 僅創造網路書店「品牌」形象，加深潛在顧客的肯定與信心。
（二）、 如何協助虛擬社群良性發展?
我們認為，完善的虛擬社群在於是否能提供完善的互動機制，發揮人的「社會性」
與「功能性」，讓成員產生「社群意識」，而有效的管理和檢視虛擬社群的狀態，能協助 其良性的發展，建議如下：
1. 透過虛擬社群三層面之檢視，了解目前虛擬社群存在之情況，改善影響虛擬 社群形成相關性較高的行銷方法。
2. 持續對於虛擬社群環境之維護，維持成員基本權利與保障，避免流失成員。
3. 採虛實整合的集體活動，增添社群良好形象與口碑，利用 C to C 的 力量，吸 引更多的潛在顧客加入社群團體。
4. 與不同產業策略合作，提供更加值的行銷服務，滿足不同層面的顧客需求。