蘇先生在學校畢業之後，認為就業賺錢才實際，所以沒有繼續升學，也將兵 役延後兩年，先就業累積工作經驗。蘇先生對於自己的人生有其規劃，希望凡是 盡量按照自己的計畫進行，也會思考不同階段的自己要完成哪些任務。在花費上 也會盡量控制，每月強迫自己儲蓄，不過因為重視與朋友的相聚，通常在娛樂、
聚餐這一項花費上會呈現超支的情況。
表 4-1-13 蘇先生 (# 12) 訪談資料彙整
基本資料
年齡 23 歲
工作 保險業務主任，工作 1 年半 婚姻狀況 未婚
家中成員 父親、母親、姊姊、自己、弟弟
居住處 與父母同住
感情對象 交往近 3 年的女朋友 最喜愛的休閒活動 直排輪、玩撲克牌
經濟情況 每月可支配所得：不願透露所得金額
所得來源：工作收入
財務分配：40%生活費 (含電話費、網路費、交通費、
與伙食費等)，30%儲蓄，20%娛樂、聚餐費，10%其他 花用。
家庭觀相關看法
家的意義 家是開心的地方，家也是避風港 結婚意願 要結婚
結婚前提 當各項內外在條件都恰當時，如時間、對象、經濟、年齡都 OK，就可以結婚。
婚後居住處 只與伴侶同住在自己貸款買的房子，房子買在父母附近 孕育子女意願 要生小孩
1. 中樂透 2. 開營業處 3. 想買一棟豪宅 4. 買一台好車
12 位受訪者中，有 4 位受訪者來自單親家庭，小莫 (# 04) 、Wing (# 05) 、 賴小龍 (#07) 為父母離婚，Yoanna (# 09) 則是父親過世，由母親獨力扶養長大。
相較於行政院主計處 2004 普查結果，台灣單親家庭的戶數佔全國總戶數的 7.73%，雖然沒有更精確的數字指出目前家中有 20-25 歲年輕人的單親家庭戶數 佔該年齡母體的比例，本研究隨機接觸的單親家庭比例 (33%) 還是偏高。推究 可能是收到高額受訪車馬費的吸引，對於需要分擔家中經濟的單親家庭子女來 說，接受訪問賺取高額車馬費的意願高於一般經濟無虞的年輕人。在沒有刻意限 制樣本家庭背景的情況下，呈現出受訪樣本中單親家庭比例較高的情況。雖然如 此，4 位單親家庭受訪樣本的消費行為有其差異，顯示出個人特質差異還是直接 左右個人消費行為展現的重要影響因素 (Kotler & Keller, 2006) 。
在過去相關的文獻中，少有針對消費價值觀作根本性的討論，更遑論區別消 費價值觀的構面陳述。有鑑於此，本研究先依據第二章第四節所推導的消費價值 關定義，確立消費價值觀的特性，用以作為觀察和尋找消費價值觀運作下之消費 現象的指引，並從相關之消費現象中發展出下一節之消費價值觀核心構面。
根據第二章消費價值觀的重新定義，「消費價值觀是個人從事消費相關活動 時，所持有之可觀察或不自覺之持久性信念或概念，是個人對特定消費目標的偏 好傾向，並作為個人在消費行動或面對多樣的消費客體時，據以選擇之準則」， 可以分解出三項消費價值觀的特性： (1) 消費價值觀具有持久性； (2) 消費價 值觀是一種偏好的態度傾向； (3) 消費價值觀指引個人的消費行動或消費決 策。因此，受到消費價值觀引導的消費行為，會讓個體產生某種消費行動或對特 定目標物偏好的傾向，而個體目前實際的消費行為和消費選擇結果都與偏好的態 度傾向吻合；也因為消費價值觀具有持久性，類似的消費行為或消費選擇會重複 出現，甚至在未來的一段時間內都可以發現相似的偏好傾向。
本研究透過消費未來式、消費進行式、和消費現在式三階段的研究設計，也 正是為了確立上述三項消費價值觀特性的展現形貌。自第二階段的習作主題中瞭 解受訪者的偏好態度傾向，再從第一階段的未來一日想像結果，發現相關消費結 果展現，同時輔以第三階段一週日誌的實際行為紀錄，確立偏好態度傾向的穩定 性與一致性。例如受訪者 Wing (# 05) 提到自己將吃大餐當作最喜愛的休閒活 動，喜歡嘗試新奇、沒去過的餐廳，這樣的偏好傾向在她未來一日生活的想像與 現在一週日誌的生活記錄當中，都有相關的消費行為出現。
「吃大餐，算是一種休閒活動嗎！對我來說，是吧。我喜歡的大餐，並不一 定要很貴很貴，才叫大餐，只有新奇、特別、沒接觸過，我都喜歡去嘗試…對於
吃，我並沒有價值的設限，只要自己覺得有價值加有衝動的餐廳，我都一定會想 去試…」(Wing # 05，節錄自習作主題-我喜愛的休閒活動)
具體的消費行動在 Wing 未來一日想像中出現 2 次。
「吃早餐後，開始看報紙，應該還是會只看副刊…。特別注意的應該是餐廳，
介紹食物的，現在很多地區餐廳，像捷運幹線上的，我會特別留意。…希望老公 可以五點下班，就已經在外面接我。…然後去，早上說的餐廳…」
「除了工作以外的，希望可以訂一下下午茶時間，可能是別人團購幹嘛的，
一些甜點，不一定是餅乾。…希望是嘗鮮，不一定是常定的那一家。可能是中午 在網站看到很新奇的飲料、蛋糕。」
在一週日誌記錄裡，也有實際的行為產生。9 月 8 日晚餐，Wing 和其他三 位同事一同去牛角餐廳用餐，是 Wing 先前拿到傳單，感到新奇而主動邀約同事 們前往。
「我約的。是因為買內衣那天，在衣蝶前，有拿到傳單。我看到滿新奇的，
都會拿到公司去討論。那家珍跟我講，要過期了。那段時間那間只有599，吃到 飽。我也想說，開學前吃個飯，所以就隔天去吃了。」
從三則未發生和實際發生的消費行為中，又可以發現 Wing 具有消費行動力 的傾向。當發現讓自己感到新奇的餐廳或蛋糕，Wing 在很短的時間內就完成消 費行為，包括在未來想像一日中，早上在報紙上發現餐廳報導，晚上就到該餐廳 晚餐；中午有人在網路發現新奇的蛋糕和飲料，就成為當天下午茶的團購商品；
9 月 7 日晚上拿到牛角傳單，離優惠過期日尚有三天，但 Wing 隔天晚上就和同 事們去吃了。偏好嘗試新奇、沒接觸過的餐點，以及具有高度消費行動力的傾向，
在 Wing 的消費行為不斷出現。
用的商品已經呈現相關的消費行為結果，這也是觀察消費價值觀作用的脈絡之
Benetton 跟 Lacoste 的 POLO 衫我 都滿多的。…Benetton 是要買基本 款，可能明年還可以拿出來穿，就 是不會退流行的。
6 Lacoste 衣服 已擁有
我一開始是買 Benetton 的，後來會 去買 Lacoste，是因為發現它穿久 不會穿成鬚鬚的，雖然它的 Polo 衫比別的貴，可是較耐穿。
7 Levi’s 牛仔褲 已擁有 牛仔褲，大部份是 Levi’s，因為穿 起來較挺！布料可能比較硬吧。
8 Nike 鞋子 已擁有
Nike 是國中第一雙鞋的牌子。那 時 Jordan 滿流行的，穿那個，
大家都會說，我有這個鞋子。
9 Camper 鞋子 已擁有 東西是休閒的，樣子是我喜歡的。
10 Armani 眼鏡 已擁有 有時候會戴太陽眼鏡，有 Armani，也有 D&G 的。
11 D & G 眼鏡 已擁有 有時候會戴太陽眼鏡，有 Armani，也有 D&G 的。
12 Calvin
Klein 內衣褲 已擁有 大部份都買黑白這兩種顏色，喜歡 合的，它的質料都滿好的。
13 Burberry 皮夾 已擁有
(訪談者觀察其隨身攜帶物品後，
提問) 就滿實用的，本來想買 LV，可是都不是我想要的款。後 來再逛，小姐說這滿好，中性都可 以用，它有拉鍊，可以塞滿多，不 會掉出來，因為卡太多。
透過以上兩個例子，主為說明本研究的分析方式。釐清受訪者在單一消費行 為和消費結果的消費原因的同時，也從受訪者主觀的自我描述中，探詢受訪者的 消費態度傾向，依此建立消費價值觀的構面。
第三節 消費價值觀構面
整理受訪者的消費態度傾向與消費行為後，本研究解析出三個消費價值觀構 面，分別為消費關注層次，外在影響程度，以及行動力三構面。消費價值觀的三 構面與端點命名，請參見圖 4-2-1。
其中，每一個構面代表一條連續帶的向度，亦即消費價值觀在此連續帶上的 落點，可以是偏向某一端點，亦可能落在中間，這是一種相對而非絕對的概念。
以下逐一說明各構面的定義及內涵。
經驗導向
未來導向
現在導向 他人導向
自我導向
外在影響程度 行動力
經驗導向
未來導向
現在導向 他人導向
自我導向
外在影響程度 行動力
圖 4-2-1 消費價值觀三構面 資料來源：本研究建構
一、構面一：消費關注層次
個人透過消費來滿足需求或欲望。人在任何時候常有許多需要，有些需要是 生理的，有些需要是心理的，當個人的需要有相當的強度，產生緊張狀態時，就 變成一種動機，也就是具有強烈壓力而迫使人採取某些行為以滿足需求
(Schiffman & Kanuk, 2007)。需要又可分為一般性的需求 (needs) 和指定性的欲 望 (wants)，如渴了，會想喝飲料解渴，滿足一般性需求，但是飲料有很多種類，
想喝運動飲料或果汁解渴就屬於指定性欲望的差異。可以說欲望讓個人需求滿足 的內涵和層次更為明確，使個人對滿足需求的指定性條件重點不同，那麼，個人 在消費時所考慮的商品屬性也就有其差異。至此，個人消費關注層次可以視為消 費行為的內部動機，且有「功能導向」與「經驗導向」之別。
1. 功能導向與經驗導向
從受訪者的訪談結果中，可以發現有時候受訪者相當重視商品的效用價值，
或者是商品功能和價格的比值是否最佳，能為其帶來最大的實質效益。傾向於在 意商品最基本的屬性，也就是重視商品的功能性多於其他屬性，本研究稱之為「功 能導向」的消費傾向。但是，有些時候受訪者在考慮價格之前，更在意商品的特 性和展現是否符合其要求，或是消費過程中是否能為其帶來其他心理上或情感上 的滿足。此時，受訪者所關注的層次已經不只在功能和價格上打轉而已，商品還
或者是商品功能和價格的比值是否最佳，能為其帶來最大的實質效益。傾向於在 意商品最基本的屬性，也就是重視商品的功能性多於其他屬性，本研究稱之為「功 能導向」的消費傾向。但是，有些時候受訪者在考慮價格之前，更在意商品的特 性和展現是否符合其要求，或是消費過程中是否能為其帶來其他心理上或情感上 的滿足。此時，受訪者所關注的層次已經不只在功能和價格上打轉而已，商品還