本節主要在分析購物節目的訊息說服策略，在第二章提及說服的訊息內容包 括訊息組成要素與訊息策略，以下依序加以分析。
一、訊息組成要素
電視購物的訊息內容包括道具、音效、主持人與廠商代表之間的對話等。
（一）道具
電視購物節目的道具可分為兩類，分別為重點型道具與陪襯型道具。
1. 重點型道具
重點型道具為幾乎每集都會出現的道具，例如商品字卡、YAHOO 網頁、
EMAIL、展場 DM、光華商場報價單、報紙、雜誌等。
商品字卡會以條列式直接點出商品有形與無形的屬性利益，包括功能、配 件、贈品、產品獨特性，內容簡潔有力。
而像 YAHOO 網頁、拍賣網頁、展廠 DM、光華商場報價單，則是用來比較 同質性商品在其他通路的價格，通常會先將價格、配件與贈品等差異處以螢光筆 標示。
錄製影片常用於銷售攝影機，購物專家到展場訪問實體通路的銷售情況，或 是用於廠商代表高層未能出席錄影現場時等。
以上所提到的重點型道具，其功能為再現實體通路與其他虛擬通路的購物環 境，從中凸顯在電視購物通路購買商品的好處。
2.陪襯型道具
陪襯型道具：內部流程公文、廠商準備的情緒性字卡、依產品不同而準備不 同的道具，例如 LV 包包鎖頭、HERMES 手工包、日本官網、實驗（圖片）器材
（水箱、彈簧床）、錄製影片、硬幣等，這類多以發揮創意突顯創意為主。
廠商準備的情緒性字卡，例如「OK 啦！」、「挺」等，為了呈現購物頻道業 者與廠商之間台面下的互動，會刻意秀出內部流程的公文，證明購物專家與廠商
代表所言為真，用以證實數量的確是難得且有限，爭取觀眾的信任。某款數位相 機的附贈包與 LV 包包鎖頭皆為同一名日本名設計師所設計。日本官網的所發佈 的商品功能與價格被用來比較。器材（水箱、彈簧床）多被用來測量數位相機的 防手震功能與防水功能，硬幣常被用來測量手機薄度。
這些陪襯型道具的功能為增加節目的合理性與流暢度。
（二）音效
背景音效包括鼓掌歡呼聲、倒數滴答聲、叮咚聲，每種音效出現時機與功能 不同。
1.鼓掌歡呼聲：用於介紹商品功能、價格、贈品時，有助於主持人炒熱銷售氣 氛。其功能為製造歡愉的銷售氣氛。
2.倒數滴答聲：用於銷售時間開始倒數時，倒數剩餘銷售時間，此時主持人介 紹商品的速度會開始加快，讓觀眾感到商品數量逐漸減少，要 買動作要快。其功能為催促觀眾加快訂購商品的速度。
3.叮咚聲：字幕出現商品資訊時，會搭配此音效用以提醒觀眾。其功能為提醒觀 眾注意字幕上出現的資訊。
（三）對話
本研究將主持人與廠商代表的對話形式以訊息訴求策略、訊息結構以及訊息鋪 陳方式呈現於下一點。
二、訊息訴求策略
主持人必須不斷形塑焦點觀眾的問題，藉由各種話術回答，並為觀眾創造使 用商品的需求，如同購物主持人編號 04 所說：
說服是很不好的字眼，就是我今天要說服你買一個東西，可是你 不一定接受，因為你沒有那個需求，如果你今天是抱著說服心裡去賣 的話，就是只顧業績，我就是催眠你說服你一定要買，我覺得那個對
銷售沒有正面幫助，我再次強調，觀眾很聰明！觀眾看得出來你在說 服他！
而在創造需求時會運用到各種訴求策略，主持人會交錯運用不同的訴求策 略，目的就是要強調商品的獨特性與優勢，創造觀眾消費需求同時滿足娛樂需 求。接受訪談的一位購物主持人談到：
我只會把我的優點放大，把我的缺點盡量隱藏。（編號 01）
主持人會用各種話術將商品優點放大，本研究依據側錄影帶發現訊息要素通 常會被搭配使用，例如：主持人強調產品稀少性之後，常會接到所以電視購物頻 道取得獨家通路權。以下將訴求區分為理性訴求、感性訴求、恐懼訴求、權威訴 求與獎賞訴求，分別說明如下：
（一）理性訴求
根據第二章的文獻指出，理性訴求是利用「邏輯論證」來傳播商品訊息，強 調產品獨一無二的特性、顯示比較利益、產品功能之超越性。本研究整理出電視 購物銷售 3C 商品最常使用的理性訴求方式，包括產品獨特性、產品功能超越性、
產品稀少性、通路獨家、價格優勢。
1. 產品獨特性
強調商品的世界第一功能與特性。例如：
廠商代表：世界最小最輕最薄機子之外，螢幕最大！（影帶編號 16）
主持人：真的假的？全球第一台具備全面防水機能阿！
廠商代表：就是這一台！
主持人：太厲害！一看就知道防水嘛！是全世界最袖珍的攝影機 廠商代表：全機不到 150g（影帶編號 31）
2. 產品功能超越性
強調商品功能超越本身應具備的功能。例如：
主持人：什麼意思啊？你把相機當電影用？
廠商代表：內行人都知道，三百萬畫素的 DＶ要四萬，我們是八百三
十二萬畫素的 DVD 電影版，這是，他是比 DVD 畫質更優！
（影帶編號 16）
主持人：遠遠超乎一隻手機能作的事情！（影帶編號 17）
3. 產品稀少性
購物主持人解釋產品稀少性的方式可分為以下三類，第一為貨源不足，廠商 因某種緣故供貨數量有限，3C 商品的顏色到齊是鮮少發生的事情，因為大多通 路僅提供主流顏色，如銀色與黑色，第三是商品的製作耗時，所以限量生產。
（1）貨源不足
主持人：製作叫你加量（音效：歡呼鼓掌聲）！
廠商代表：沒辦法因為數量剛剛好有限（音效：倒數滴答聲）不 要叫我加量，沒有貨！（影片編號 33）
（2）顏色到齊
電視購物主持人強調商品顏色第一次全部到齊，外面通路很難得見到的顏 色，若在日本買指定顏色還需另外加價訂購。
例如：
主持人：在日本我看到的是五種顏色！
廠商代表：五彩孔雀機。
主持人：我們先看日本賣最好的，日本賣最好的是也是秋季號的 主打色紅色。
廠商代表：暗紅色有噴金蔥。
主持人：這顏色數量不多？
廠商代表：全臺灣不到十五台。
主持人： 整個加起來不到 15 台！…第二種顏色，牛奶機!
廠商代表：藍跟綠，全臺灣加起來不到 10 台。
主持人：我們先看藍色，所以你一定要看清楚，不要三心二意，
綠我們來看一下，是鋼琴烤漆，少到只能這樣說。另外
還有一種黑色！
廠商代表：最洗鍊的顏色！(影帶編號 27)
以銷售數位相機為例，主持人不斷將首次顏色到齊作為主要銷售賣點。例如：
廠商代表：紅色跟藍色，我調了好久，希望在最後一檔做特別的東西 主持人：銀色有之外，紅色跟藍色首賣，全機紅，會員朋友只有紅色
做到那麼漂亮，全機紅！（影帶編號 34）
另外一個銷售數位相機同樣強調商品顏色到齊的實例：
主持人：粉紅色很漂亮喔！這也是 PANASONIC 非常罕見的粉紅色系數 位相機。Pink lady,如果女生拿我相信會滿有魅力的，今天 有粉紅色喔！很難得！這是日本廣告色！另外一個顏色真的 很少！真的很少！
廠商代表：珍珠白的顏色。
主持人：我在台灣各大網站幾乎沒有看到可以選這個顏色，這是白色！
這是限定色！我們拿銀色來比一下就知道了！這銀色！這白
色，既然有白色就要有黑色！第一次四色到齊！我先講粉紅色
跟白色很難得補貨補到了。（影帶編號 02）
（3）手工限量
主持人：你就知道純手工非常昂貴，全世界凡是用手工訂造的東西一 定要價值在，一定是限量！（影帶編號 32）
4. 通路獨家
以專案合作的方式，強調商品僅在電視購物通路銷售，其他實體與虛擬 通路皆無貨源。
（1） 首賣
強調商品首度曝光，全新上市，且僅提供電視購物通路。例如：
主持人：問一下吳經理，白色？全臺灣還沒曝光是什麼情形？
廠商代表：全臺灣還沒曝光，第一批數字不夠，所以只能保留在 東森賣！（影片編號 08）
主持人：FRIDAY NIGHT 禮拜五晚上的十一點黃金檔，禮拜五晚上總 是會提供大家全台首賣會！全新的產品！（影帶編號 31）
（2）獨賣
廠商會強調商品僅在此電視購物買的到，且僅此一檔。例如：
主持人：通路商已經沒有貨。
廠商代表：只剩東森。（影片編號 19）
主持人：贈品很殺！價錢很殺！最殺的台灣不容易買到！
廠商代表：絕對看不到！這是我們東森獨賣獨規的機種！（影片編號 25）
5. 價格優勢
電視購物頻道業者與廠商之間專案合作，在電視購物通路的價格最為優惠，
已經破壞市場行情價的訴求，表現方式大致可分為以下兩種。
(1) 買了還賺
即使觀眾對商品沒有實際需求，但仍鼓勵觀眾購買商品，因為商品價值高，
二手轉賣之後可獲得價差的利潤。例如：
主持人：今天這個價錢，你買來用、收藏，買來送也好，你都是賺的！
（影片編號 19）
廠商代表：（台語）我跟你說，如果電器行買回去賣還賺大錢！過年就 好過了！（廠商代表豎起大拇指）（影片編號 33）
(2) 廠商賠錢賣
廠商代表強調因為與購物業者或主持人之間的友誼，所以提供的價格低
於成本作為訴求，輔以各種道具證明。例如：
主持人：今天送喔？你這樣真的賠本耶！…
廠商代表：因為是斯容，又是中秋節，又是斯容推薦那麼紅，我們消費 者太多，要感恩回饋，不能再賺錢！（影片編號 13）
廠商代表：力挺到底。挺到虧都沒關係！
主持人：挺到虧阿？有到這樣子嗎？
廠商代表：有多虧？等一下觀眾朋友就知道。（影片編號 29）
（二）感性訴求
感性訴求經常用於主持人能掌握明確的目標群眾，通常為節目進行到節目主 體時，感性訴求策略的特性為與消費者經驗相吻合，產生共鳴。
由訪談得知，主持人需不斷的站在觀眾角度，以同理心的想法把話術貼近人
由訪談得知，主持人需不斷的站在觀眾角度，以同理心的想法把話術貼近人