4-1-2 消費價值信度分析
表 7 消費價值信度分析
屬性 消費價值 α 係數
觀賞 0.421
展示(與親友共享) 0.512
實用 0.662
功能
擺設 0.442
0.598
新鮮感 0.603
趣味性 0.725
流行性 0.645
新奇
獨特感 0.744
0.744
心情愉快 0.575
顯現個人特質 0.642
滿足個人喜好 0.612
情感
情感寄託 0.575
0.663
社交 0.761
成就感 0.759
跟上潮流 0.656
社會
炫耀表現 0.598
0.757
刪除「實用」項目後，功能價值的信度可以提升到0.662，由於「獨特 感」對新奇價值的信度沒有實質貢獻，因此將之刪除，維持信度水準在 0.744，刪除「社交」項目後，社會價值的信度可以提升到 0.761，各構面的 信度皆有0.6 以上，達到一定的信度水準。
4-2 敘述統計
本研究共發出500 份問卷，刪除資料不全及未符合樣本者，有效問卷共 396 份。將所有樣本區分成有收集磁鐵者共209 人，與未收集磁鐵者 187 人，分布 情形如下表所示。
表 8 樣本敘述統計
有收集 未收集 總和
次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 性別 男 58 27.8 80 42.8 138 34.8
女 151 72.2 107 57.2 258 65.2 年齡 16~25 歲 163 78 153 81.9 315 79.6 26~35 歲 37 17.7 32 17.1 69 17.4 35~45 歲 8 3.8 1 0.5 9 2.3 45 歲以上 1 0.5 1 0.5 2 0.5 學歷 高中(職) 12 5.8 8 4.2 20 5.4 專科 9 4.3 7 3.7 16 4.0 大學 128 61.2 94 50.3 222 56.1 研究所 60 28.7 78 41.7 138 34.8 職業 學生 134 64.1 121 64.7 255 64.4 兼職人員 7 3.3 8 4.3 15 3.8 一般職員 60 28.7 55 29.4 115 29.0 基層管理人員 4 1.9 1 0.5 5 1.3 主管階級 4 1.9 2 1.1 6 1.5 月收入 5,000 以下 94 45.0 78 41.7 172 43.4 5,001~20,000 59 28.2 63 33.7 122 30.8 20,001~30,000 24 11.5 13 7 37 9.3 30,001~50,000 29 13.9 29 15.5 58 14.6 50,001 以上 3 1.4 4 2.1 7 1.8 居住成員 自己住 37 17.7 45 24.1 82 20.7 與同學朋友住 87 41.6 68 36.4 155 39.1 與配偶住 8 3.8 2 1.1 10 2.5 兩代小家庭 60 28.7 58 31 118 29.8 三代同堂大家庭 9 4.3 6 3.2 15 3.8 其他 8 3.8 8 4.3 16 4.0 針對問卷第一部分的收集磁鐵概況調查，依據有無收集磁鐵分成兩組，計次 說明如下：
4-2-1 有收集磁鐵者
Q2 請問您是為自己或親朋好友收集磁鐵？
次數 百分比
為自己 134 64.1
為朋友 30 14.4
為家人 29 13.9
其他 16 7.7
總和 209 100.0
高達64.1%的消費者是為了自己而收集磁鐵，為他人收集者有 28.3%。
Q3 請問您大約收集了多少磁鐵?
次數 百分比
20 個以下 56 26.8
21~35 個 38 18.2
36~50 個 43 20.6
51~65 個 18 8.6
66~80 個 16 7.7
80~100 個 9 4.3
101 個以上 29 13.9
總和 209 100.0
有65%的消費者收集磁鐵的數量在 50 個以下，其中收集數量高達 100 個以 上的消費者竟也佔了13.9%。
Q4 請問是什麼原因讓您想收集磁鐵
次數 次數百分比 *總人數百分比
喜歡Kitty 61 16.9 29.2
磁鐵很實用 45 12.4 21.5
喜歡收集東西 56 15.5 26.8
有折扣券 24 6.6 11.5
喜歡代言人 11 3.0 5.3
收集門檻低 23 6.4 11.0
Kitty 30週年紀念版
很獨特 58 16 27.8
幫別人收集 57 15.7 27.3
其他 27 7.5 12.9
總和 362 100.0 173.2
* 次數除以總人數(有收集者 209 人)。
會收集磁鐵的原因前三名分別為「喜歡 Kitty」(29.9 %)、「Kitty 30 週年紀
上的訴求，希望男性能為自己的女朋友或其他女性朋友收集磁鐵，如此一來偏 女性化的磁鐵贈品就不會只侷限在女性消費者。
4-2-2 未收集磁鐵
Q6 若消費達贈送磁鐵的額度，對磁鐵的處置方式
次數 百分比
送有在收集的人 112 59.9
丟掉 4 2.1
不拿 71 38.0
自己留著 187 100.0
總和 112 59.9
高達59.9%的消費者若收到磁鐵，對於磁鐵的處置方式是送給在收集的人。
Q7 請問是什麼原因讓您不想收集磁鐵
次數 次數百分比 *總人數百分比
不喜歡Kitty 85 28.1 45.5
磁鐵不實用 54 17.8 28.9
不喜歡收集東西 14 4.6 7.5
折扣券不吸引人 25 8.3 13.4
不喜歡代言人 12 4.0 6.4
收集門檻高 53 17.5 28.3
Kitty 30週年紀念版不特別 21 6.9 11.2
其他 39 12.9 20.9
總和 303 100.0 162.0
*次數除以總人數(未收集者 187 人)
不願收集磁鐵的原因前三名分別為「不喜歡 Kitty」(45.5 %)、「磁鐵不實 用」(28.9 %)及「收集門檻高」(28.3 %)，同樣證實人們會因卡通人物的喜好而 決定要不要收集贈品，且會考慮贈品的實用性與消費門檻高低。
4-3 因素分析
本研究針對有收藏磁鐵的消費者進一步調查商品象徵意義與消費價值的意 見，並利用因素分析法分別針對商品象徵意義及消費價值的各項目，來萃取出共 同因素。因素分析所採用的是主成分分析法，取出特徵值大於 1 的因素，再以最 大變異法進行直交轉軸，詳細分析結果如下所述。
4-3-1 商品象徵因素分析
在商品象徵意義的部份共萃取出四個共同因素，根據因素負荷量大小與包 含項目意義分別命名為「塑造特質」、「傳統特質」、「情懷特質」及「童心特質」
等四構面，以下分述各構面的意義：
1. 塑造特質：可愛、幸福、夢幻、歡樂、天真、甜蜜、溫暖及純潔這些特 質是當初三麗鷗在創造Hello Kitty 時所塑造出卡通人物的象徵，因此命 名為塑造特質，從下表中可發現消費者在塑造特質方面的認同程度最 高，平均數為4.09。
2. 傳統特質：傾聽、服從、和諧、柔順、友誼及乖巧等特質反應出傳統社 會加諸在女性上價值觀，認為女性就應該乖巧順從，因此命名為傳統特 質。
3. 情懷特質：情懷特質包含戀愛、浪漫、美滿、年輕與回憶，如同小女生 在面對感情時會充滿浪漫與幻想的情懷，因此命名為情懷特質。
4. 童心特質：童年、趣味及童話等特質代表著童心未泯，因此命名為童心 特質。
塑造特質的可解釋變異量為 21.08％，傳統特質為 15.86％，情懷特質為 14.61％，童心特質為 13.10％，累計總解釋變異量為 64.67％。信度考驗的部 分採用Cronbach α 來計算，塑造特質的 α 係數為 0.89，傳統特質為 0.84，情 懷特質為0.83，童心特質為 0.79，整體量表信度為 0.939，所有信度水準都超 過0.7，因此本量表之信度已達可接收的標準。
表 9 商品象徵因素分析
下表 11 中可見自我滿足價值的平均數為 3.92，顯示消費者對於自我滿足
4-4 相關分析
透過因素分析將商品象徵意義萃取出四個構面，分別為「塑造特質」、「傳 統特質」、「情懷特質」及「童心特質」，以及消費價值萃取出的「自我表現」、「自 我滿足」及「自我延伸」等三構面，接下來將用相關分析進一步探討各構面間 的相關程度。
下表12 可見自我表現價值與情懷特質有顯著相關(0.172)，可推論出消費者 將Kitty 視為戀愛浪漫與年輕的代表，也就是具情懷特質的消費者，會比較重視 自我表現價值，喜歡跟上潮流，讓人們覺得自己具有流行感，商品的新鮮感與 收藏時的成就感能給這類型的消費者帶來很大的滿足。
自我滿足價值則與塑造特質有顯著相關(0.321)，認同三麗鷗所塑造出 kitty 可愛形象的消費者，物品的收藏對他們來說只是要滿足自己喜好，且能透過商 品的展示與物品本身的趣味性使心情愉快。自我延伸價值與傳統特質(0.341)及 童心特質(0.166)有顯著相關，推論可能是因為消費者希望自己能具備有如 kitty 所象徵的傾聽服從、柔順乖巧的傳統特質或童年趣味的童心特質，而進一步將 kitty 視為自己的延伸，認為擁有 kitty 就代表著自己的個性也像 kitty 一樣柔順 乖巧或童心未泯。
表 11 相關分析
**在顯著水準為0.01 時 (雙尾)，相關顯著
*在顯著水準為0.05 時 (雙尾)，相關顯著
4-5 二因子變異數(Two-Way ANOVA)
經過因素分析與相關分析確認消費價值與商品象徵意義各構面的關係之 後，接著本研究將兩變數的所有構面依據中位數的高低分成兩組，並用二因子 變異數分析來探討不同象徵意義與消費價值對於收集磁鐵的數量是否有所差 異。
表13 為分析結果，從下表可以發現自我延伸價值對磁鐵購買數量有顯著影 響，除此之外，塑造特質與自我表現的交互作用，傳統特質與自我延伸交互作 用對收集磁鐵數量有顯著影響，接下來分別針對交互作用對數量的影響進行探 討。
塑造特質 傳統特質 情懷特質 童心特質
自我表現價值 .004 -.012 .172* -.095
自我滿足價值 .321** -.093 .108 .107 自我延伸價值 .117 .341** .119 .166*
表 12 二因子單變量分析
表 13 塑造特質與自我表現價值之交互作用
塑造特質 自我表現 樣本數 平均數 標準差
低 50 2.78 1.75
高 51 3.08 2.02
低
總和 101 2.93 1.89
低 54 3.93 2.26
高 54 3.00 2.01
高
總和 108 3.46 2.18
塑造特質
低 高
收集磁鐵數量
4.0
3.8
3.6
3.4
3.2
3.0
2.8 2.6
低 高
圖 2 塑造特質與自我表現價值之交互作用圖
上圖 2 中可見當自我表現價值低時，對於塑造特質認同程度高的消費者收 集的磁鐵數量比塑造特質低的消費者還多，而自我表現特質高的消費者，無論 對塑造特質認同高或低，磁鐵收集數量都差不多，顯示當消費者較不重視表現 價值時，若高度認同Hello Kitty 是可愛天真的代表，其收集的數量就會比較多。
自我表現
表 14 傳統特質與自我延伸價值之交互作用
傳統特質 自我延伸 樣本數 平均數 標準差
低 62 3.00 1.97
高 42 2.95 2.09
低
總和 104 2.98 2.01
低 42 2.74 1.56
高 63 3.89 2.27
高
總和 105 3.43 2.09
傳統特質
高 低
收集磁鐵數量
4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0
2.8 2.6
低 高
圖 3 傳統特質與自我延伸價值之交互作用圖
上圖 3 中可見，自我延伸特質高的消費者，傳統特質高比傳統特質低的消 費者磁鐵收集的數量較多，而自我延伸特質低的消費者，傳統特質高低與否對 收集磁鐵數量沒有太大的影響，顯示當消費者將kitty視為自己的延伸，並希望 自己能具備有如kitty所象徵的傾聽服從、柔順乖巧的傳統特質者，認為擁有kitty 就代表自己的個性也像kitty一樣柔順乖巧，因此會收集較多的磁鐵來滿足這樣 的心理需求。
表15中除了交互作用的影響之外，僅有自我延伸價值也會對收藏磁鐵數量 有顯著影響，因此H 1-1商品象徵意義影響收藏磁鐵數量的假設不成立，但H 1-2. 消費價值影響收藏磁鐵數量及H 1-3.象徵意義及消費價值之交互作用會影響磁鐵 數量的假設成立。
自我延伸
4-6 收藏行為分析
贈品的人互相交換資訊」(3.66)的行為，及「會打聽有關這些贈品的資訊」(3.51) 行為，顯示出消費者們自然而然的會和同樣有收集贈品的人形成團體，也會主 動了解有關贈品的訊息，因此可以透過建立部落格或家族的方式，定期更新或 提供有關贈品的新訊息，久之自然會凝聚人氣，提高消費者對此贈品的向心力。
因此在規劃與尋找的階段，消費者「會請親朋好友幫忙收集」(3.61)，無 意間就替贈品做了宣傳，讓更多的人知道這樣的活動，而在此階段中，消費者 多半認同「如果有出特別版可以增加收集難度」(3.86)，且「特別版的收集是 富有挑戰性的」(3.73)，因此在獲得與獲得之後階段中，消費者「如果拿到贈 品的特別版，會更加興奮」(4.23)，顯示贈品除了要能吸引消費者注意之外，
最好能加入特別版這類限量的元素，因為限量的稀少性，使得特別版的收集可 以帶給消費者興奮感與成就感，消費者為了要滿足這樣的需求，不自覺就會增 加消費。
在操控展示與登錄的階段，消費者表現出「會將這些贈品好好管理」(3.54) 的行為，如同7-11的作法，除了發行一套Kitty磁鐵之外，還提供磁鐵收集版，
在操控展示與登錄的階段，消費者表現出「會將這些贈品好好管理」(3.54) 的行為，如同7-11的作法，除了發行一套Kitty磁鐵之外，還提供磁鐵收集版，