第四章 資料分析
第五節 迴歸分析
兩個變數之間的關連(association)包括兩個現象：相關關係、非對稱與對稱關係。一 般將對稱關係視為”解釋”，而非對稱關係視為”預測”。當我們以 X 為觀察值來預測相對 應的Y 值時，就是企圖發掘其影響結果。這個過程就稱為迴歸分析(regression analysis)(榮 泰生，2006)。迴歸分析可分為簡單直線迴歸分析與多元迴歸分析兩種，當我們以一自 變數來預測對應的依變數時，這個過程稱之為簡單迴歸(simple regression)，當自變數有 一個以上時，依變數就變成了多個自變數的函數，這個情況就是多元或複迴歸(multiple regression)(陳順宇，2002)。而本研究先以簡單迴歸分析進行各假說檢定的驗證，並發展 描述變數間的關係，以預測各構面間的相互影響；再以多元迴歸來進行驗證信任、資訊 豐富度與知覺風險對合購意願之影響，以及知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購 行為的影響。
一、 信任對合購意願
由表4.17的迴歸分析結果顯示，信任對合購意願有顯著之影響(調整後的
R²=0.126，F= 31.887，D-W值= 1.675)。這代表當消費者對網站的信任程度越高時，
其合購意願也就愈高(標準化係數Beta之估計值為0.360，t=5.647，P=0.000)。雖然調 整後R²的值有點過低，但就整條迴歸方程式Y1=4.769+0.241X1來說(Y1代表合購意 願；X1代表信任)，信任對合購意願還是具有相當的解釋能力。另外，由圖4.8與圖4.9 之殘差(residual)圖可知，此迴歸分析亦符合常態性的假定。
表4.17信任對合購意願之簡單迴歸 合購意願
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t 顯著性
(常數) 4.769 .216 22.104 0.112
信任 0.241 0.043 0.360 5.647 0.000
R² 0.130 F 31.887 P 0.000
Adj. R² 0.126
圖4.8 迴歸標準化殘差的常態 P –P 圖 圖4.9 迴歸標準化殘差的直方圖
二、 合購意願對合購行為
由表 4.18 的迴歸分析結果顯示，合購意願對合購行為有顯著之影響(調整後的 R²=0.241，F= 69.203，D-W 值= 1.510)。這代表當消費者的合購意願越高時，他傾向於 合購的行為也就愈高(標準化係數 Beta 之估計值為 0.494，t=8.319，P=0.000)。雖然調整 後R²的值有點偏低，但就整條迴歸方程式 Y2=2.935+0.449Y1來說(Y1代表合購意願；Y2
代表合購行為)，合購意願對合購行為還是具有相當的解釋能力。另外，由圖 4.10 與圖 4.11 之殘差(residual)圖可知，此迴歸分析亦符合常態性的假定。
表4.18合購意願對合購行為之簡單迴歸 合購行為
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t p
(常數) 2.935 .323 9.078 0.000
合購意願 0.449 0.054 0.494 8.319 0.000
R² 0.244 F 69.203 P 0.000
Adj. R² 0.241
D-W 值 1.510
圖4.10 迴歸標準化殘差的常態 P –P 圖 圖4.11 迴歸標準化殘差的直方圖
三、 合購行為對再合購行為
由表 4.19 的迴歸分析結果顯示，合購行為對再合購行為有顯著之影響(調整後的 R²=0.210，F= 58.162，D-W 值= 1.687)。這代表當消費者在合購時，他越具有互惠與從 眾的傾向時，其進行再次合購的行為也就愈高(標準化係數 Beta 之估計值為 0.462，
t=7.626，P=0.000)。雖然調整後 R²的值有點偏低，但就整條迴歸方程式 Y3=2.624+0.522Y2
來說(Y3代表再合購行為；Y2代表合購行為)，合購行為對再合購行為還是具有相當的解 釋能力。另外，由圖 4.12 與圖 4.13 之殘差(residual)圖可知，此迴歸分析亦符合常態性 的假定。
表4.19合購行為對再合購行為之簡單迴歸 再合購行為
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t 顯著性
(常數) 2.624 .386 6.806 0.000
合購行為 0.522 0.068 0.462 7.626 0.000 R² 0.214
F 58.162 P 0.000
Adj. R² 0.210
D-W 值 1.687
圖4.12 迴歸標準化殘差的常態 P –P 圖 圖4.13 迴歸標準化殘差的直方圖
四、 資訊豐富度對合購意願
由表4.20的迴歸分析結果顯示，資訊豐富度對合購意願有顯著之影響(調整後的 R²=0.444，F= 172.744，D-W值= 1.777)。這代表當網站提供的資訊豐富度越高時，其 合購意願也就愈高(標準化係數Beta之估計值為0.668，t=13.143，P=0.000)。由調整後 R²的值與迴歸方程式Y1=1.825+0.714X2(Y1代表合購意願；X2代表資訊豐富度)可知，
資訊豐富度對合購意願具有相當不錯的解釋能力。另外，由圖4.14與圖4.15之殘差 (residual)圖可知，此迴歸分析亦符合常態性的假定。
表4.20資訊豐富度對合購意願之簡單迴歸 合購意願
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t 顯著性
(常數) 1.825 .317 5.763 0.000
資訊豐富度 0.714 0.054 0.668 13.143 0.000 R² 0.447
F 172.744 P 0.000
Adj. R² 0.444
D-W 值 1.777
圖4.14 迴歸標準化殘差的常態 P –P 圖
圖4.15 迴歸標準化殘差的直方圖
五、 知覺風險對合購意願
由表 4.21 的迴歸分析結果顯示，知覺風險對合購意願有顯著之影響(調整後的 R²=0.192，F= 52.197，D-W 值= 1.591)。這代表當消費者對知覺風險的認知越高時，其 合購意願也就愈高(標準化係數 Beta 之估計值為 0.433，t=7.225，P=0.000)。雖然調整後 R²的值有點偏低， 但就整條迴歸方程式 Y1=2.573+0.585X3 來說(Y1 代表合購意願；X3
代表知覺風險)，知覺風險對合購意願還是具有相當的解釋能力。另外，由圖 4.16 與圖 4.17 之殘差(residual)圖可知，此迴歸分析亦符合常態性的假定。
表4.21知覺風險對合購意願之簡單迴歸 合購意願
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t P
(常數) 2.573 .472 5.454 0.000
知覺風險 0.585 0.081 0.433 7.225 0.000 R² 0.196
F 52.197 P 0.000
Adj. R² 0.192
D-W 值 1.591
圖4.16 迴歸標準化殘差的常態 P –P 圖 圖4.17 迴歸標準化殘差的直方圖
六、 資訊豐富度對再合購行為
由表4.22的迴歸分析結果顯示，資訊豐富度對再合購行為有顯著之影響(調整後的 R²=0.239，F= 68.455，D-W值= 1.527)。這代表當網站提供的資訊豐富度越高時，其 再合購的行為也會愈高(標準化係數Beta之估計值為0.492，t=8.274，P=0.000)。雖然 調整後R²的值有點偏低，但就整條迴歸方程式Y3=2.423+0.539X2來說(Y3代表再合購 行為；X2代表資訊豐富度)，資訊豐富度對再合購行為還是具有相當的解釋能力。另 外，由圖4.18與圖4.19之殘差(residual)圖可知，此迴歸分析亦符合常態性的假定。
表4.22資訊豐富度對再合購行為之簡單迴歸 再合購行為
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t 顯著性
(常數) 2.423 .380 6.382 0.000
資訊豐富度 0.539 0.065 0.492 8.274 0.000 R² 0.242
F 68.455 P 0.000
Adj. R² 0.239
D-W 值 1.527
圖4.18 迴歸標準化殘差的常態 P –P 圖 圖4.19 迴歸標準化殘差的直方圖
七、 知覺風險對再合購行為
由表4.23的迴歸分析結果顯示，知覺風險對再合購行為有顯著之影響(調整後的 R²=0.122，F= 30.861，D-W值= 1.532)。這代表當消費者知覺風險認知的能力越高時，
其再次合購的行為也就愈高(標準化係數Beta之估計值為0.355，t=5.555，P=0.000)。雖然 調整後R²的值有點過低，但就整條迴歸方程式Y3=2.761+0.481X3來說(Y3代表再合購行 為；X3代表知覺風險)，知覺風險對再合購行為還是具有相當的解釋能力。另外，由圖 4.20與圖4.21之殘差(residual)圖可知，此迴歸分析亦符合常態性的假定。
表4.23知覺風險對再合購行為之簡單迴歸 再合購行為
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t 顯著性
(常數) 2.761 .504 5.478 0.000
知覺風險 0.481 0.086 0.355 5.555 0.000 R² 0.126
F 30.861 P 0.000
Adj. R² 0.122
D-W 值 1.532
圖4.20 迴歸標準化殘差的常態 P –P 圖 圖4.21 迴歸標準化殘差的直方圖
茲將上述迴歸分析結果整理如圖4.22 所示，知覺風險對合購意願、再合購行為、信 任有顯著之影響，而資訊豐富度對合購意願與再合購行為有顯著之影響，信任對合購意 願有顯著之影響，合購意願對合購行為有顯著之影響以及合購行為對再合購行為有顯著 之影響，由此可知，本研究之研究假說皆獲得支持。
圖4.22 構面間迴歸路徑圖 資料來源：本研究整理
本研究接著再進一步以複迴歸分析來探討信任、資訊豐富度與知覺風險對合購意願 的影響，以及知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購行為的影響。
八、 信任、資訊豐富度與知覺風險對合購意願
由表4.24 的複迴歸分析結果顯示，信任、資訊豐富度與知覺風險對合購意願有顯著 之影響(調整後的 R²= 0.488，F= 69.404，D-W 值= 1.712)。這代表當合購網站的資訊豐 富度愈高，以及消費者的知覺風險與信任程度越高時，其合購意願也就愈高(標準化係 數Beta 之估計值分別為 0.168、0.561、0.2，t=2.654、10.294、3.717，P=0.027、0.000、
0.000)。由調整後的 R²值與整條迴歸方程式 Y1=1.313+0.159X1+0.599X2+0.265X3可知(Y1
代表合購意願；X1代表信任； X2代表資訊豐富度；X3代表知覺風險)，信任、資訊豐 富度與知覺風險對合購意願具有相當不錯的解釋能力，且VIF 值都小於 5，顯示沒有嚴 重之共線性問題，( Studenmund , 2001 )。另外，由圖 4.23 信任、資訊豐富度與知覺風 險對合購意願之散佈圖可知，此複迴歸分析採用線性模型並沒有違背。綜合以上分析得 知，信任、資訊豐富度與知覺風險對合購意願有正向的影響，因此，假說1、4 與 5 再 次獲得支持。說明如下：
1：信任對合購意願有正向影響。
4：資訊豐富度對合購意願有正向影響。
：知覺風險程度對合購意願有正向影響。 5
表4.24信任、資訊豐富度與知覺風險對合購意願之複迴歸 合購意願
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t 顯著性 VIF
(常數) 1.313 .413 3.598 0.000
信任 .159 .040 .168 2.654 .027 1.174 資訊豐富度 .599 .058 .561 10.294 .000 1.246 知覺風險 .265 .071 .200 3.717 .000 1.221
R² 0.495
F 69.404
P 0.000
Adj. R² 0.488
D-W 1.712
圖4.23 信任、資訊豐富度與知覺風險對合購意願之散佈圖
九、 知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購行為
由表4.25 的複迴歸分析結果顯示，知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購行為 有顯著之影響(調整後的 R²=0.312，F= 33.540，D-W 值= 1.594)。這代表當消費者的知覺 風險成度與網站的資訊豐富度以及消費者的合購行為愈高時，其消費者進行再次合購的 行為也就愈高(標準化係數 Beta 之估計值為 0.141、0.312、0.256，t=2.248、4.648、3.824，
P=0.026、0.000、0.000)。雖然調整後 R²的值有點偏低，但就整條迴歸方程式
Y3=0.839+0.191X3+0.342 X2+0.288Y2來說(Y3代表再合購行為；X3代表知覺風險； X2
代表資訊豐富度；Y2代表合購行為)，知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購行為 還是具有相當的解釋能力，且VIF 值都小於 5，因此沒有嚴重之共線性問題( Studenmund , 2001 )。另外，由圖 4.25 知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購行為之散佈圖可知，
此複迴歸分析採用線性模型並沒有違背。綜合以上分析得知，知覺風險、資訊豐富度與 合購行為對再合購行為有正向的影響，假說3、7 與 8 再次獲得支持。說明如下：
3：合購行為對再合購行為有正向的影響。
：資訊豐富度對再合購行為有正向影響。 7
：知覺風險程度對再合購行為有正向的影響。 8
表4.25知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購行為之複迴歸 再合購行為
變數 未標準化係數
Beta之估計值 標準誤 標準化係數之
Beta 分配 t 顯著性 VIF
(常數) .839 .509 1.647 0.002
知覺風險 .191 .085 .141 2.247 .026 1.234 資訊豐富度 .342 .073 .312 4.648 .000 1.409 合購行為 .288 .075 .256 3.824 .000 1.396
R² 0.322 F 33.540 P 0.000
Adj. R² 0.312
D-W 1.594
圖4.24 知覺風險、資訊豐富度與合購行為對再合購行為之散佈圖
小結
綜合以上相關與迴歸分析的結果顯示，在知覺風險對合購意願與再合購行為皆具有 顯著的影響，這表示當消費者的知覺風險認知能力越高時，將會增進消費者的合購意願 及再合購行為；而在資訊豐富度對合購意願與再合購行為皆具有顯著的影響，這表示當 網站的資訊豐富度越多時，將會促進消費者的合購意願及再合購行為；同時，研究結果 亦顯示，當消費者的合購意願越高時，將會提高消費者的合購行為；在信任對合購意願
綜合以上相關與迴歸分析的結果顯示，在知覺風險對合購意願與再合購行為皆具有 顯著的影響，這表示當消費者的知覺風險認知能力越高時，將會增進消費者的合購意願 及再合購行為；而在資訊豐富度對合購意願與再合購行為皆具有顯著的影響，這表示當 網站的資訊豐富度越多時，將會促進消費者的合購意願及再合購行為；同時，研究結果 亦顯示，當消費者的合購意願越高時，將會提高消費者的合購行為；在信任對合購意願