第四章 資料分析
第二節 樣本結構分析
一、性別
本研究有效樣本中，受訪者以男性為多（ 53.9﹪），性別分配表如表4.2.1所示：
表4.2.1 性別分配表
樣本數 百分比 累積百分比
男性 48 53.9% 53.9%
女性 41 46.1% 100%
總合 119
資料來源：本研究整理
二、婚姻
本研究有效樣本中，已婚者（65.2﹪）較未婚者（34.8%）所佔的比例高，婚姻分 配表如4.2.2所示：
表4.2.2 婚姻分配表
樣本數 百分比 累積百分比
已婚 159 79.5% 65.2%
未婚 41 20.5% 100%
總合 119
資料來源：本研究整理
三、年齡
本研究有效樣本中，受訪者年齡層分佈以31-40歲為主佔49.4%，其次41-50歲佔 34.8%。年齡分配表如表4.2.3所示：
表4.2.3 年齡分配表
年齡 樣本數 百分比 累積百分比
20 歲以下 0
21-30 歲 11 12.4% 12.4%
31-40 歲 44 49.4% 61.8%
續表4.2.3 年齡分配表
續表4.2.5 個人每月所得分配表
平均月所得 樣本數 百分比 累積百分比
80,000~100,000 7 7.9% 96.9%
100,000 3 3.4% 100%
總合 119
資料來源：本研究整理 由樣本結構分析中發現：
性別：男性 (53.9%)高於女性(46.1%)。
婚姻：已婚者(65.2%)較未婚者(34.8%)所佔的比例高。
年齡：以31-40歲為主佔49.4%，其次41-50歲佔34.8%，41-50歲佔34.8%，51-60歲佔 2.2%，61歲以上佔1.1%。
學歷：分佈以大專22.5%、大學55.1%和研究所以上21.3%為主，國中以下最少，僅 佔1.1%。
平均每月所得：以40,001-60,000元最多佔56.2%，其次為60,001-80,000元佔25.8% ， 而20,000 元以下最少，僅佔2.2%。
第三節 相關分析
從下表可以看出關係品質、關係價值皆與關係利益中的社會利益，服務利益，信賴 利益有顯著的相關性，而關係品質與關係價值也有顯著的相關性，因此本研究的假設 (H2，H3，H5，H7，H8，H10，H11)成立。
表4.3.1 相關分析信度表
財務利益 社會利益 服務利益 結構結合 信賴利益 關係品質 關係價值
財務利益 1 .252* 0.119 0.1 .367** 0.098 0.177
顯著性 0.017 0.267 0.349 .000 0.362 0.097
社會利益 1 .439** .449** .471** .443** .459**
顯著性 .000 .000 .000 .000 .000
服務利益 1 .488** .335** .485** .374**
顯著性 .000 0.001 .000 .000
結構結合 1 .440** .581** .292**
顯著性 .000 .000 0.005
信賴利益 1 .400** .365**
顯著性 0 0
關係品質 1 .481**
顯著性 .000
第四節 迴歸分析
由表 4.4.2 得知，以關係價值為關係利益預測變數時，其 R²的解釋量為 22.4%關係 價值的 p-value<0.05，表示關係價值與關係利益(社會利益)呈顯著，因此本研究的假設(H7) 成立，即當關係利益較佳時，其關係價值會提高。
表 4.4.3 關係品質對關係價值之簡單迴歸分析
未標準化系數 標準化系數
t 值 P 值 系數估計值 標準誤 Beta 分配
(常數) 關係品質
1.795 0.543
0.457
0.106 0.481
3.926 5.121
0.000 0.000
迴歸方程式 關係價值=0.481 x 關係品質 調整後的 R² 值為 0.223
由表4.4.3得知，以關係價值為關係品質預測變數時，其R²的解釋量為22.3%關係價 值的p-value<0.05，表示關係價值與關係品質呈顯著，因此本研究的假設(H11)成立，即 當關係品質較佳時，其關係價值會提高。
關係利益
第五章 結論與建議
本章依據研究目的與分析結果，提出假設驗證結果與討論，並提供未來的研究方向 建議。
第一節 研究結果
壹、研究假設與驗證結果之比較：
表 5.1.1 研究假設與驗證結果
研究假設 驗證結果
H-1：關係利益的財務利益對關係品質有正向影響 不成立
H-2：關係利益的社會利益對關係品質有正向影響 不成立
H-3：關係利益的服務利益對關係品質有正向影響 成立
H-4：關係利益的結構結合對關係品質有正向影響 成立
H-5：關係利益的信賴利益對關係品質有正向影響 不成立
H-6：關係利益的財務利益與關係價值有正向影 不成立
H-7：關係利益的社會利益與關係價值有正向影響 成立
H-8：關係利益的服務利益與關係價值有正向影響 不成立
H-9：關係利益的結構性結合與關係價值有正向影響 不成立
H-10：關係利益的信賴利益與關係價值有正向影響 不成立
H-11：關係品質對關係價值有正向影響 成立
資料來源：本研究整理
一、「關係利益」與「關係品質」之關係
依據本研究的統計分析結果，關係利益對關係品質的五項假設中服務利益及結構結 合對關係品質均有顯著的正向影響。其中又以結構結合對關係品質的影響最為強烈，而 財務利益的影響則最低。由此可證，結構的結合是以提供顧客一些有價值的服務，競爭 廠商卻無法提供顧客類似的服務內容，使顧客與公司企業雙方的關係更加緊密，並提高 顧客的轉換成本，以在競爭者中具最高優勢。相較於提供較低的價格給消費者，當藥品 公司提供專業、客製化等服務給使用單位或買方時，對於藥品公司的關係品質才是最高 的。
二、「關係利益」與「關係價值」之關係
依據本研究的統計分析結果，關係利益對關係價值的五項假設中社會利益對關係價 值有顯著的正向影響，此結果與 Goodwin（1994）所提出之關點相同。由此可證，當醫 藥代表提供給使用單位用心的服務，不斷的透過與顧客間的友誼交流互動，當使用單位 藥品公司的情誼、社交性結合提高時，對於藥品公司的購買意願及使用率也會跟著提 升，進而增加忠誠度和愛用度。
三、「關係品質」與「關係價值」之關係
依據本研究的統計分析結果，關係品質對關係價值的一項假設成立。關係品質對關 係價值有顯著的正向影響，由此可證，當藥品公司提供較好的關係品質(信任、承諾)時，
使用單位或買方與醫藥代表的關係價值也會跟著提升。
四、小結
綜合上述之結果，關係利益(服務利益及結構結合)對關係品質的假設成立、關係利 益(社會利益)對關係價值的假設成立、關係品質對關係價值的假設成立，且均呈現顯著 正向影響。
貳、結論
本研究根據分析統計的結果，當藥品公司的醫藥代表提供較好的關係行銷給醫院處 方醫師時，醫藥代表與醫師之間的關係品質就會提升，進而提高醫師的處方率，而達到 較高的業績金額。此分析結果是從藥品公司的醫藥代表的問卷結果分析所得知，因此所 得到的結果是醫藥代表認為醫院處方醫師所應需要的服務方向，進而提升自己與醫師的 關係品質以增加使用藥物的意願。
現今的藥業市場相當競爭，尤其又面臨健保問題，而許多醫院受礙於總額限制雖然 大多仍以健保價格高低為優先考量，但醫院經營者與藥物使用醫師的理念是大不同的，
醫院經營者均以醫院利潤為中心，但處方醫師大都以病患為中心故健保價格高低並非絕 對的考量因素，而是藥物的療效是醫師所看重的，除此之外獲得醫師的較高處方率重點 在藥物品質、醫療代表服務以及專業等，因此在面對醫師時，若有多提供專業知識參考、
客製化服務以及在疑問應答時多提供適當意見，確實比直接採取低健保價格策略來的更 容易取得醫師的青睞，相對也較能累積較多藥品使用經驗獲得在同類競爭藥品中更高的 處方率。
綜合以上結論，外商藥品公司的醫藥代表若能依照處方醫師需求提供適當且專業的 資訊，醫師對於該藥品公司醫藥代表的信任就會提升，相對藥品處方率也就會提高，就 此達到雙贏的目標與結果。本研究在此提供此結論供醫藥藥品業界參考。
第二節 研究限制與建議
壹、抽樣限制
本研究為台灣南部地區的醫藥外商公司醫藥代表，但礙於時間、人力等的限制，導 致樣本數較不足，而且以台灣醫藥行業來說，北中南公私立醫院的經營行銷方式均都有 所不同，因此樣本可能會有偏差，研究結果也可能受到影響。
貳、僅從外商醫藥代表角度進行探討
本研究僅從外商醫藥代表角度進行統計分析與探討，與處方醫師客戶端的研究結果 看似符合，但實際結果仍有差異期待後續學者可從處方醫師端與醫藥代表端再次統計與 分析，並與本研究進行交叉討論，進而促進外商醫藥公司的競爭力。
參、僅針對關係行銷
本研究僅針對台灣外商醫藥公司以關係行銷為主要研究目標，但由於行銷有很多種 不同的行銷方式與策略，因此期待後續學者可針對醫藥產業以不同的行銷方式做更深入 的探討，以提供醫藥產業有更多的參考依據。
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