由於本文研究動機與目的是試圖從總體報業結構角度，分析大 陸報業結構變革前後呈現了何種總體現象，並從中了解大陸報業角 色出現哪些轉變？本文也試圖採用「制度變遷理論」觀點，說明中 國官方何以要建立黨國化的報業結構？實施多年的黨國化報業結構 何以會出現變革？同時，在改革開放後大陸報業結構變革呈現的個 別現象－市場化、分權化、集團化，其間又存在何種邏輯先後關 係？
首先，從「制度變遷理論」觀點言，諾斯認為制度變遷的誘致 因素是「創新集團」期望獲取最大的潛在利潤，也就是既有的「制
76.「秘密的一次轉向」，千龍網。
〈http://medianet.qianlong.com/7692/2004/07/26/[email protected]〉
77.報導指出，新加坡報業控股有限公司（SPH）和一家美國媒體公司一直有意認購 該集團釋出的10%股份。請參考「北京青年報聖誕前掛牌」，成報。
〈http://www.singpao.com/20041204/finance/645117.html〉
度安排」（institutional arrangement）中存在著外部利潤（收益）。諾 斯並認為，外部利潤並不一定必然導致制度變遷，因為制度變遷涉 及到成本問題，只有通過制度創新可能獲取的潛在利潤大於獲取這 種利潤而支付的成本時，制度創新才可能發生。
因此在黨國化報業結構的建構上，中國官方是基於預期收益大 於預期成本，體認到及時傳達黨國路線、政策與動員全民投入建 設，必須建立條塊並存，足以重複動員群眾的報業結構，也就是四 級黨報制扮演「條」的輿論喉舌，行業報、對象報則發揮「塊」的 宣傳功能。
對於大陸報業結構所以從黨國化的現象，逐步推進到市場化、
分權化的現象，主要是既有的制度安排存在著外部利潤，同時預期 制度創新可能獲取利潤大於支付成本。例如，大陸報業結構從黨國 化推進到市場化，變革的誘因是來自報業經營方式改變、恢復廣告 刊載、引進自辦發行與兼辦市民報後帶來龐大的利潤。再如，大陸 報業結構從黨國化推進到分權化，變革的誘因是伴隨1980年代起中 央對地方的權力下放，地方政府擁有強烈的誘因推動經濟改革後，
地方政府開始積極為傳媒開創空間。例如，上海解放日報在文革後 首先恢復刊登廣告，河南洛陽日報首創自辦發行，都是地方報紙採 取創新嘗試，引起其他各地傳媒跟進，最後獲得中央的同意與追 認。
至於大陸報業結構從市場化、分權化推進到集團化，則是肇因 於許多省級以及各地（市）級黨報兼辦子報－市民報帶來豐厚的廣 告營收後，基於預期擴大報業規模帶來利潤大於成本，開始積極兼 併其他報紙；再加上中國官方基於改善報業規模效益與強化宣傳口 徑的考量，鼓勵以財厚勢大的地方黨報為龍頭，收購所屬地區經濟 效益差和政治失誤多的報紙，組成報業集團。
其次，在制度變遷的進程上：既然「創新集團」是在評估預期
收入大於預期成本的情況下，自主採取創新措施，因此在大陸報業 結構變革進程上，改革的路徑是依循邊際調整的原則，就是從某一 制度安排的「邊際」，即不均衡最嚴重、獲利可能性最大、最易於 推行和展開、成本和阻力最小的那一點開始，而且制度變遷的進程 也只是推進到邊際成本與邊際收益相等那一點為止。
因此在邊際調整的原則下，大陸報業結構變革進程是從改革成 本較低的恢復廣告、自辦發行、兼辦市民報的市場化開始，同時伴 隨省委、地（市）黨委機關報新創地方報遽增的分權化，逐步推進 到目前改革成本較高的集團化。
事實上，對於大陸報業結構變革進程體現的措施，作為報社所 有者的國家也是根據比較外在利潤和制度變遷所需成本的大小後，
如果收益明顯大於成本，它們就對此一制度變遷同意、追認甚至鼓 勵。例如，在大陸報業結構市場化過程裡，針對黨政機關報、對象 報在發行家數、發行效益與廣告營收上持續下滑，報社紛紛要求國 家新聞出版署批給刊號創辦子報－市民報的現象，由於收益明顯大 於成本，國家自然對此樂觀其成，予以同意、鼓勵。再如，面對許 多省委與地（市）級黨委機關報收購、兼併、創辦子報，積極組建 報業團，作為報業所有者的國家則基於改善報業規模效益與強化宣 傳口徑，藉由實力雄厚的地方黨報收購所屬地區經濟效益差和政治 失誤多的報紙，自然同意報業集團組建，甚至扮演報業集團的催生 者。
第三、由於本文研究動機與目的是從總體報業結構角度分析大 陸報業變革，因此在掌握了大陸報業結構變革的總體圖像後，本文 試圖從中了解大陸報業角色的轉變。
在黨國化的報業結構下，從中央到省（直轄市）、地（市）、縣 的四級黨報，主要扮演「條」的喉舌系統。黨報在宣傳馬列主義、
毛澤東思想以及目前改革開放路線上，比較其他種類報紙更具權威
性，並確保黨的路線、方針、政策、工作，能夠最迅速地同廣大群 眾見面。讀者閱讀黨報的目的，就是為了接受黨國的意識形態，了 解國內外的形勢，黨國的路線、方針、政策和政府的法令法規。因 此，一些基層黨員幹部甚至將人民日報稱作「白頭文件」。人民日 報社論更直接承擔著宣傳中共意識形態理論，解釋中共黨的方針和 政策責任，對下級黨報起著重要的指導作用。78
除了四級制黨報外，中國官方還針對各行業、黨派、群體，成 立行業報與對象報，以發揮「塊」的宣傳功能。例如，早在1949年 創辦的人民鐵道報和1950年創辦的人民郵電報就是大陸最早的行業 報。79再如，中共中央軍委主辦的解放軍報、中華全國總工會創辦 的工人日報、共青團中央創辦的中國青年報。這些報紙門類不同，
各有不同發行對象，負有不同宣傳任務，但都是在中共的宣傳部門 統一領導下工作，同時又受到其所轄部門中共黨組織的領導，因而 報導方向、方針都是按照中共的宣傳口徑進行，實際上是中國官方 在不同領域進行宣傳的喉舌。
大陸報業結構從市場化、分權化以迄於目前集團化的過程裡，
大陸報業扮演的角色與擔負的功能，也從過去單純的黨的喉舌，逐 步轉向作為提供市民消費的新聞紙、表達地方利益聲音的輿論陣地 與多元化經營傳媒集團。
在市場化的報業結構下，由於傳統黨政機關報與對象報、行業 報在發行效益與廣告營收上不及市民報，使得原先大陸黨政機關報 與對象報、行業報扮演的「條」、「塊」宣傳功能逐步弱化，市民 報則以兼備「市民性」、「生活性」、「新聞性」、「服務性」、「娛 樂性」的內涵，除了提供市民關心的生活服務信息，同時及時報導 省市內外乃至國內外新近發生的重大事件，使得大陸報業開始發揮
78.何川，中共新聞制度剖析（台北：正中書局，1994），頁70－71。
79.孫燕君，業報中國，頁270。
「新聞紙」的功能。例如，首開都市報風氣之先的「華西都市報」
就將「全心全意為市民服務」作為自己的辦報宗旨；福建日報主辦 的海峽都市報則提出要「做市民的忠實公僕」。80
在過去黨國化的報業結構下，凡是人民日報的社論，其他黨報 都必須轉載，並且置於頭版主要位置。凡是具備政治意識的大陸新 聞工作者都視為黨性原則和新聞紀律，違者必遭嚴懲。81但是在報 業結構分權化的情形下，地方報紙就重大新聞事件處理向中央公開 表態的傳統已明顯式微，往往可以表達與中央不同調的聲音。例 如，位處大陸改革開放前沿，也是大陸經濟發展最迅速地區的廣東 省，其機關報南方日報報業集團下屬的南方周末一向就以敢言著 稱。由於南方周末經常採取「擦邊球」方式，揭露官場貪腐現象以 及社會陰暗面問題，再加上發行量超過百萬份、且多屬讀者自訂，
在全國各地有一定影響力，因此經常引起掌握宣傳輿論大權的中共 中央宣傳部和國務院新聞辦公室的關注，數度被點名批判，高層領 導遭到撤換。82
至於在報業結構集團化的情形下，由於報業集團跨「條」、
「塊」的報業兼併，以及跨行業、跨地區與跨媒體經營的試點，打 破了長期來「條」「塊」分置、層級分明的報業體制，再加上報業 集團開始嘗試股票上市，也鬆動了長期來排除國家以外資本的報業 結構。在這種情形下，大陸報業從過去改革前由國家全額財政撥款 的事業單位，轉變成為多元化經營的傳媒企業。
就以在1996年獲准組建成為大陸首家報業集團的廣州日報報業 集團，迄今已發展成為十三家報紙、五家雜誌、三家印刷集團、二
80.鄭保衛，「都市報現象與大陸報業改革」，發表於第三屆兩岸傳播媒體邁入二十 一世紀學術研討會（台中：朝陽科技大學，2000年11月），頁123。
81.何川，中共新聞制度剖析，頁109。
82.「從南方周末的遭遇看北京當局如何扼殺新聞自由」，大紀元。
〈http://www.epochtimes.com/b5/2/4/11/n182462.htm〉
家網站、二家發行公司、十二家實業集團、一家出版社的大型報業 集團；在1999年固定資產已達三十六億元，2003年固定資產更激增 到四十七億元。1998年廣州日報總收入十七億二千萬元、利潤三億 四千九百萬元，當年上繳稅額與提供捐獻，就達到一億四千萬元。
83事實上，多數報業集團如同廣州日報報業集團，已經從過去供給 制辦報模式下，完全由國家財政全額撥款的事業單位，轉變成為多 元化經營實體的「黨營傳媒企業」。
83事實上，多數報業集團如同廣州日報報業集團，已經從過去供給 制辦報模式下，完全由國家財政全額撥款的事業單位，轉變成為多 元化經營實體的「黨營傳媒企業」。