第二，攻擊責難者策略，在前述的合格結果反覆情境下，雀巢企業對於衛生署提 出兩項反擊指控，其一，抗議衛生署之標準反覆；其二，質疑衛生署適用標準之合理 性，透過此兩項指控，試圖打擊責難者的可靠度，並削弱其責難。
雀巢公司二日重申其中國大陸製的 Neslac 和克寧等產品安全無虞，批評台灣政府 起初認定該公司六項產品符合衛生安全規定，現又要求暫時下架，雀巢表示不解。(聯 合報，2008.10.3:A1)
雀巢總公司昨天批評台灣三聚氰胺檢驗標準過嚴，而台灣的標準若無法與國際接 軌，日後也可能引發國際貿易糾紛。(聯合報，2008.10.3:A2)
總廠在瑞士的雀巢公司也抨擊「台灣是全世界最嚴格的標準」，衛生署在國貿壓 力下，想出邀各國專家來台商討因應之道 (聯合報，2008.10.3:A2)。
第三，最小化策略，雀巢企業在其十六項商品為衛生署檢出含零點一二三到二點 零二ppm不等之三聚氰胺後，雀巢企業在下架行動同時，強調其產品中之三聚氰胺含量
對於安全毫無影響，藉此將其含三聚氰胺之產品所造成之健康危機最小化。
雖然所有大陸製雀巢與克寧產品符合國際安全標準，且衛生署葉署長亦於日前公 開表示產品沒有安全顧慮，台灣雀巢基於消費者優先的考量，迅速於10月2日通知賣場 下架所有由大陸進口奶粉，停止販售。(雀巢企業聲明稿，2008.10.9)
第四，區隔化策略，針對其產品含含零點一二三到二點零二ppm不等之三聚氰胺，
雀巢更進而區分其三聚氰胺殘留為「自然釋出」而非「人工添加」，將危機造成因素，
以自然釋出與人工添加此一蓄意並較難以為消費者所認同之危機造成原因區隔開來。
該公司發言人梁家瑞強調，該公司產品絕對沒有人工添加的三聚氰胺，但依主管 機關要求，會先行下架相關產品。(中國時報，2008.10.3:A6)
第五，補償策略，雀巢企業對於驗出含三聚氰胺之雀巢、克寧奶粉等商品，亦訂 定消費者補償退貨辦法，在第一階段退貨辦法上，雀巢企業主要仍是以未開封、具發 票為退貨依據，並透過公司與通路強調其商品不具安全疑慮。在第二階段退或辦法 上，則由於第一階段實行過程遭遇消費者反彈，並引其消基會質疑並呼籲其應讓消費 者無條件退貨，雀巢企業修正以第二階段退換貨辦法「不論未開罐或已開罐（不含空 罐）、有無發票，只要是有效期內產品，均可在十一月30日前到原購買的零售點退貨，
或在十一月中旬新品上市後，到原購買的零售點兌換非大陸產的新品。」補償消費 者，同時設置客服專線客服專線供消費者聯繫與反應 (雀巢企業聲明稿，2008.10.9)。
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(二) 危機情境與反應策略關連性
相對於金車企業，雀巢企業雖亦於衛生署公告前，即主動將其產地來自大陸 之二十項產品送驗，並主動提供衛生署檢驗結果，然而在危機情境上，比之金車卻受 到衛生署政策與標準擬訂反覆之限制。在第一階段標準曖昧期中，研究結果顯示雀巢 企業主要以純為否認策略、正確行動策略中的主動送驗、區分無汙染商品與尋求其他 生產來源與產地，三項策略回應呈現；在第二階段標準重立期中，除了第一階段所呈 現之區分無汙染商品回應外，則同時採取否認策略、正確行動、逃避責任與減少冒犯 舉動四大類型策略。
研究結果顯示，雀巢企業於第一階段標準曖昧期時，據其主動送驗之檢驗結果，
以否認與區分商品來源策略，聲明其商品無三聚氰胺危機。然而，第二階段，因應衛 生署重新建立三聚氰胺檢驗儀器與容忍誤差之標準，雀巢企業於媒體呈現上，主要以 配合下架 (20.5%) 與攻擊責難者 (28.2%) 兩項策略為主，並輔以最小化策略
(12.8%) ，顯示雀巢企業雖配合政府政策下架，仍企圖說服衛生署與消費大眾，其商品 之安全性無虞，符合國際標準。
此外，相較於第一階段，雀巢企業之商品於第二階段中未達合格標準，因此雀巢 企業面臨了「危機確定存在」之情境，值得注意的是，雀巢企業於媒體中呈現兩個取 向之策略發展，一為前述的攻擊責難者策略與否認策略，企圖否認其造成消費者傷 害；一則為回應消費大眾與衛生署之期待，在策略呈現上，出現第一階段所未出現之
「減少冒犯舉動策略」(共 53.8%)，成為第二階段最重要的回應策略；並輔以「不可行 性策略」(5.1%) 強調其危機之因以減低其本身為該危機負責程度，如同 Benoit (1997) 所指出的，受控者在無法否認受控行為的情況下，受控者除了會嘗試減少本身對行為 該負的責任外，透過此策略的運用，企圖在降低受控行為所造成的負面觀感或形象。
〈表 4-3〉雀巢企業媒體呈現之危機情境與反應策略對照表
第一階段 第二階段
策略 策略變型 次數 百分比 次數 百分比 否認 純為否認 3 43% 3 7.7%
正確 行動
主動送驗 1 14% 1 2.6%
配合下架 0 0% 8 20.5%
區分無汙染商品 2 29% 0 0%
尋求其他生產來源與產地 1 14% 4 10.3%
建立嚴格檢驗標準 0 0% 0 0%
逃避 責任
不可行性 0 0% 2
5.1%
減少 支撐 0 0% 1 2.6%
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冒犯 舉動
攻擊責難者 0 0% 11 28.2%
最小化 0 0% 5 12.8%
區隔化 0 0% 2 5.1%
補償 0 0% 2 5.1%
總計 7 100% 39 100%
資料來源：本研究整理 三、研究結果討論
依據本研究結果發現，危機情境之界定與變化，確實影響著企業的危機回應策 略。以下就金車與雀巢企業所採用之三項策略相互對照討論之：
(一) 否認策略
金車企業由於其受三聚氰胺汙染之商品危機來自於大陸都慶公司進口之原 料，故其否認策略內容堅持對大陸都慶進口商進行咎責與法律行動；而雀巢企業則由 於其含三聚氰胺之商品，為其大陸黑龍江子公司所生產 (中國時報，2008.10.9:A9)，故 在否認策略上，並未呈現如金車之轉移責難策略，而以純粹否認其商品含三聚氰胺 (第一階段) 與危機之傷害存在 (第二階段) 回應之。
(二) 正確行動策略
無論是金車或雀巢企業，其策略呈現中，正確行動策略分別為其策略中之 最高 (82.5%) 與次高 (36.9%)，顯示在三聚氰胺食品危機情境中，為回應消費大眾之 恐慌，企業除純粹之語藝辯解外，更以實際之修正行動對消費大眾做出承諾與改變使 危機不再發生，如同Coombs (1999) 所強調的內部人為控制力為受眾歸因的重要依據，
故對企業而言，則藉此行動改善其內部控制力，並進而贏回消費大眾之信心。
此外，在正確行動策略運用與呈現上，研究結果顯示金車企業比之雀巢企業較為 主動，究其原因為金車企業與雀巢企業之情境界定有所不同，雀巢企業由於受衛生署 下架標準更迭之影響，故於九月廿三日衛生署發佈合格並得以重新上架販售後 (聯合 報，2008.10.3:A1)，於十月二日往後復將十六項商品下架，(聯合報，2008.10.9:A6)，
較之金車企業於九月廿一一次性全面下架其問題商品 (金車企業聲明稿，2008.9.21)，
雀巢企業之正確行動前後反覆，欠缺企業自身之主動性。
(三) 減少冒犯策略
在減少冒犯策略部分，金車企業與雀巢企業所共同採用的是支撐、區隔與補 償策略，顯示兩家企業情境界定雖有不同，然而均企圖藉由過往之良善表現以喚起消 費者的信任，並且藉由區隔意圖與補償，企圖減低消費者對於該公司之責難。
此外，情境的差異，確實造成了兩家企業在減少冒犯策略的呈現與使用差 異，由於雀巢企業身限於第一階段至第二階段的情境變化中，故其商品三聚氰胺之汙 染含量隨衛生署標準訂立更迭，成為討論的焦點之一，因此在策略因應上，亦出現攻
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擊責難者以質疑標準合理性，並最小化商品之含量對人體之傷害，以因應第二階段情 境所型塑之危機傷害與責難。
伍、研究限制與建議 一、策略編碼的限制
本研究在第參章研究方法與程序中，雖然有將形象修護策略的操作化定義進 行解釋和舉例，但是對於個案中每段論述屬於何種策略的判斷均由研究者自行執行，
在界定上容易流於主觀。如雀巢強調「該公司產品無任何人工添加的三聚氰胺，而微 量的三聚氰胺普遍存在於食物鏈，是生產過程自然釋出。」(聯合報，2008.10.3:A2) 說 明該公司無法人為控制生產過程中之三聚氰胺之汙染，企圖降低消費大眾之責任歸屬 程度。然而此論述經推論亦可以視為區隔人工添加之不良意圖，雖然本研究極欲避免 對於該論述作出推論，但是基於更客觀的編碼原則來說，這種研究者主觀的編碼尚有 其不夠完善之處。為求研究結果能更具正確性，如同莊智凱 (2005) 建議，未來研究的 進行，可以訓練兩名編碼者，在研究前先確認編碼者信度，再針對個案文本進行編 碼。
二、成效評估限制
如吳宜蓁 (2005) 指出危機語藝研究雖於分析過程中盡舉證之義務，然而在 提到危機策略運用的詮釋與批評時，仍不免有過於主觀且舉證不足之憾，因此本研究 參考 Fortunato, J. A. (2008) 對於杜克大學曲棍球隊危機事件分析，其以客觀角度分析 三聚氰胺危機事件，而不以評價為研究目的。然而如同 Coombs (2007) 指出的，危機 傳播研究應超越個案分析方法進而轉向經驗方法研究，以提供危機管理者具證據基礎 的行為策略。因此危機回應策略之成效評估有其理論與實務上的研究價值，本研究受 限於研究時間已逾三聚氰胺危機事件之恐慌期，故無法探知消費大眾對於企業之危機 回應之評估，故未來在研究上，期能夠掌握時效，進行研究。
參考書目 一、 中文部分
林靜伶 (2000)。《語藝批評：理論與實踐》。台北；五南圖書出版公司。
吳宜蓁 (2005)。《危機傳播》。台北；五南。
吳宜蓁 (2002)。〈「A 錢」與「清廉」之間--解讀興票案的危機情境、危機反應 策略與媒體效能〉，《傳播文化》，9：203-238。
吳宜蓁 (2000)。〈危機溝通策略與媒體效能之模式建構：關於腸病毒風暴的個 案研究〉，《新聞學研究》，62：1-34。
吳宜蓁、邱映慈 (1998)。〈企業議題管理策略與因應模式之研究：以「資源回 收」議題為例〉，「1998 中華傳播學會研討會」，新竹縣關西。
莊智凱 (2005)。《演藝人員之形象修護策略分析：以負面感情事件為例》。世新
莊智凱 (2005)。《演藝人員之形象修護策略分析：以負面感情事件為例》。世新