「買賣」在實體零售世界有對價關係，通常是消費者付款的當下就拿到 商品，不會有時間差，商家不會收不到錢，消費者也不會有拿不到貨、貨品質 相差甚多的問題。⾦流與物流幾乎在同⼀時間完成。但在虛擬的網路世界，如 何讓未曾謀⾯的買⽅與賣⽅確認付款完成後出貨，⾦流⼀直是個重要的課題。
電⼦商務運作有四個基本元素，資訊流 (Information Flow)、⾦流(Money Flow)、物流 (Logistic Flow) 與商流 (Business Flow)。由於銀⾏業的特性影響，
在電⼦商務中，⾦流服務⼀直是發展較為緩慢的⼀環（曾煒智，2004）。
圖四：電⼦商務購物流程
資料來源：⿈憲章，2004
⾦流是指付款⽅式，也就是⾦錢的流向。在虛擬的網路環境，消費者如 何將貨款交付到商店的⼿上，也就是電⼦商務商店⽤何種⽅式將錢收到收銀機 中，是開⾨做⽣意的商家最關⼼交易的⼀件事。資策會於 2011 年統計網路商家 最常使⽤的⾦流付款⽅式如下：
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圖：2011網路商店「客⼾最常⽤」⽀付款⽅式 資料來源：吳怡慧，資策會MIC，2012
在台灣網路購物發展的初期，消費者對於網路購物的信任度非常低，可 以從 1998 及 1999 兩年的各媒體的消費者調查中發現，消費者不曾在網路上購 物的原因主要都是「擔⼼信⽤卡資料被盜刷」、「交易安全的考量(46.5%)」、
以及覺得「不夠安全（33.2%）」。
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表⼀：1998-1999年，消費者未曾在網路上購物的原因
天下雜誌，1998 蕃薯藤，1999 ⼯商時報，1999 1 擔⼼信⽤卡資料被盜刷 交易安全性考量46.5% 不夠安全33.2%
表⼆：2004-2007 台灣網友網路購物不放⼼或不滿意因素
資料來源：詹超宇，資策會MIC，2008
⽽根據研究，電⼦商務中，發⽣不信任的原因主要有匿名交易、付款機 制及商品領取⽅式（廖偉傑，2006）。所以可以推測，如果在交易安全也就是
⾦流付款⽅式上能讓消費者覺得安⼼，提供消費者想要的付款⽅式，網友就會 比較有意願消費，網路商店的業績也會因此⽽增加。
2004 2005 2006 2007 無法親⾃檢視商品 53.2% 71.6% 76.6% 78.1%
售後服務不確定 11.9% 34.2% 42.7% 38.8%
交易不夠安全 40.0% 38.8% 28.6% 35.0%
個⼈資料隱私權 18.9% 36.0% 27.3% 29.5%
網路商店信⽤不明 2.2% 24.6% 25.7% 24.7%
取送貨速度太慢 8.1% 10.0% 14.6% 12.5%
商品資訊不⾜ 0.4% 10.9% 13.1% 12.0%
價格不吸引⼈ 13.4% 9.8% 11.8% 11.2%
商品品牌不夠熟悉 4.2% 9.2% 11.7% 11.0%
不如實體商店有樂趣 0.0% 8.1% 6.2% 6.4
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第四節 知覺風險與網路購物
壹、知覺風險 (Perceived Risk; PR)
知覺風險 (perceived risk; PR) 最初的概念是由 Bauer (1960) 所提出,他認 為當 消費者在進⾏購買活動時，所採取的⾏動多少會產⽣無法預期的結果，當
Baird and Thomas (1985) 對知覺風險給予更詳盡的定義：「知覺風險是個 對情境風險的評價，亦即個⼈對情境不確定性可估計的機率及可控制的程度。」
Dowling(1986)則定義知覺風險為：「某種情境以及個⼈消費者⾏為之結構，此 結構會影響到消費者對於產品購買意願以及產品提供者（商店）的選擇權。
Peter and Ryan (1976) 運⽤損失的可能性與損失的重要性來衡量知覺風險。
因此後來很多學者也在研究中⽤損失的定義來研究知覺風險。
Featherman and Pavlou (2003) 則在針對知覺風險對採⽤ e-service 之影響 的研究中，將知覺風險定義為：對⼀個渴望結果的追求時，可能產⽣的損失。
為：發⽣損失的可能性。Forsythe and Shi (2003) 及 Lim (2003) 等近來在針對知
表三：2008~2011 網友於不同購物平台之消費⾦額
資料來源：資策會 MIC，本研究整理 --2009 $8,917 -7.9% $7,074 -14.6%
2010 $9,671 +8.5% $7,450 +5.3%
2011 $11,362 +17.5% $6,982 -6.3%
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⽽網友在 2010 及 2011 年對於 B2C 購物網站的消費⾦額有持續增加，
2011 年較 2010 年成長了將近兩成，原因是團購網站的興起，引發消費者的衝 動購買，帶動年均消費⾦額增長（鄭雅嵐，2012）。但是網友在 C2C 拍賣平台 的消費⾦額卻不太穩定，雖然 2010 年的消費⾦額較 2009 年有所成長，但是⼀
直到 2011 年都沒有恢復⾦融風暴前的⽔準。尤以上可以推測，網友對於 C2C 拍賣平台的信⼼持續在下降中，⽽對 B2C 購物網站的購物意願持續在增加。
⽽另外研究資策會在 2012 年1⽉針對網友網路購物⾏為所做的調查，統 計有效問卷 7,702 份，分析網友參與網路購物的類型，發現曾經在 B2C 線上購 物（綜合性商城）購買過商品的網友比例最⾼，⾼達八成以上，⽽ C2C 網路拍 賣也有超過六成的網友有購買過，比例也算不低，只是與 B2C 線上購物的比例 差了約⼆成左右。
圖六：網友參與網路購物的類型 資料來源：鄭雅嵐，2012，資策會 MIC
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更進⼀步從網友的訪談中整理其對於不同購物網站的敘述，歸納如下表
表四：網友對各網購類型感受的差異
資料來源：鄭雅嵐，2012，資策會MIC
在 C2C 網站，消費者對賣家可靠性與資料安全性信⼼不⾜，可以發現消 費者對於 C2C 拍賣網站希望如圖所⽰：
圖七：網友希望拍賣網站改進之處
資料來源：鄭雅嵐，2012，資策會MIC
拍賣賣家審核⾨檻低，導致消費者對賣家存有疑慮。網拍賣家不如購物
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比較資策會在 2010 年針對 5,759 位網友所作的問卷發現，網友對於 B2C 購物網站及 C2C 拍賣網站要求不同，可以發現在交易安全性的部分，網友對於 B2C 購物網站的信任度，比 C2C 拍賣網站為⾼。
表五：2010年網友希望 B2C 與 C2C 網站改進之處
資料來源：⿈玫瑄，2010，資策會 MIC，本研究整理
電⼦商務交易有其資訊不對稱的問題（洪⽅芷，1999），所衍⽣出來的
第三章 研究⽅法
第⼀節 研究⽅法
本研究論⽂為探索性研究，主要是依據次級資料的收集，結合產業概況，
提出分析與建議。 相關⽂獻包括政府單位研究報告、新聞發佈、期刊、國內外 相關知名業者之網站說明，以及上櫃電⼦商務業者之財務年度報告等。主要內 容是收集與電⼦商務相關的產業資訊，消費者對於產業的使⽤狀況與建議，並 結合⾦流付款機制加以討論。
本研究收集到的次集資料中，最重要的參考依據為資策會所做的電⼦商務 相關調查分析，這是資策會每年分別針對不同經營型態的電⼦商務業者與消費 者所做的調查，業者的問卷會有數百份，⽽從各⼤網站收集來的消費者網路購 物問卷也都是少則五千份、多則八千份，使得資策會在電⼦商務產業的內容報 告相當具有代表性。
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第⼆節 研究架構
本研究的架構如下：
圖八：研究架構
資料來源：本研究整理
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第四章 電⼦商務⾦流與風險之關係
本章共分四⼩節，⾸先將⽬前國內所有的電⼦商務⾦流付款⽅式區分為 四⼤類，分析每種付款⽅式對於消費者與網路商店適⽤情境︔再根據消費者與 網路商店的風險及成本⼀起加入比較，導出電⼦商務的風險矩陣，讓網路商店 依據風險或成本的承受程度，找出適合的⾦流付款⽅式，找出網路商店在⾦流 上的關鍵成功因素。
第⼀節 電⼦商務⾦流的分類
國內電⼦商務⾃ 1998 年發展至今⼗五年來，⾦流付款⽅式的種類越來越 多。資策會於 2011 年統計了⽬前台灣網路商店使⽤的⾦流⽅式及佔比，由下表 可以得知約有 11 種⾦流付款⽅式是網路商店經常使⽤的。
圖九：台灣網路商店電⼦商務⾦流使⽤經營分析現況
資料來源：MIC，2011年10⽉
根據消費者⽀付現⾦的時間點，可以將電⼦商務的⾦流分為四⼤類：預 付型(Pre-paid) 、後付型 (Post-Paid)、貨到付款以及第三⽅⽀付。因為付款時間
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點的不同，會使得消費者與網路商店的風險各有不同，以下分別就此四⼤類⾦
流⽅式加以說明。
圖⼗：網路⾦流依現⾦⽀付時間點分類
資料來源：本研究整理
⽽依據以上的分類，可以將國內的⾦流付款類型，區分如下圖所⽰：
圖⼗⼀：⾦流付款類型
資料來源：本研究整理
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壹、預付型Pre-Paid
所謂預付型 (Pre-Paid)，是指消費者在收到商品前就已經實際將現⾦付款 給商家，此種類型主要的付款⽅式為ATM轉帳，⽽依據轉帳介⾯的不同，又可 以分為實體轉帳、網路轉帳以及⾦融卡消費扣款 (SmartPay)等三種。
⼀、實體轉帳
網路轉帳可以分為兩種，⼀種是透過銀⾏的網站執⾏轉帳，也就是消費
三、⾦融卡消費扣款 SmartPay
SmartPay 為銀⾏公會與財⾦公司聯合推出，希望讓晶⽚⾦融卡持卡⼈可
圖⼗⼆：消費扣款SmartPay流程⽰意圖
資料來源：財⾦公司網站，http://www.fisc.com.tw/
四、超商繳費
國內便利商店的服務越來越多，「超商繳費」與實體轉帳類似，消費者 在網路商店下訂單後，憑著繳費序號到實體的超商的機台列印繳費單⽤現⾦繳 費，例如 7-11 的 ibon。繳費成功後超商會回傳訊息通知網路商店出貨。對網路 商店⽽⾔，需要先與超商有資訊流的串接，同時負擔交易⼿續費，此外還有單 筆⾦額不得超過兩萬元的繳費限制。但是超商的⾼密度、服務多元化與 24 ⼩時 開放的特⾊，使得超商繳費的使⽤率也來越⾼，消費者可以在買東西的同時完 成繳費，也成為⼀個⽅便的網路購物⾦流付款⽅式。
⼩結以上四種預付型⾦流，對網路商店的共同優點是消費者繳款成功後 才出貨，保證可以收得到貨款，但是消費者風險就比較⾼，選擇此種付款⽅式 的意願就會相對較低。⽽且預付型⾦流容易讓交易流程中斷，無法⼀氣呵成，
交易成功率相對會降低許多。
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貳、後付型 (Post-Paid)
資料來源：網路威信 http://www.hitrust.com.tw，本研究整理
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消費者在網路上刷卡後，刷卡資訊即時透過網路商店、付款閘道、收單 及發卡銀⾏等四者的訊息傳遞，完成信⽤卡授權訊息的確認，時間在數秒鐘⼀
定會完成。得到發卡銀⾏的授權確認後，網路商家確認交易成功，便準備出貨。
由上圖可以瞭解到，提供線上刷卡服務的網路商家，必須要具備有⼀定 的資訊能⼒，還要有機房及專⾨的資安⼈員才能進⾏即時的資訊交換，這些⽀
出都是不少的固定成本。此外，銀⾏也會挑選具⼀定資格商家合作，因此，⼩
型或剛入⾨的網路商店很難⾃⾏負擔，通常會選擇會加入開店平台，透過平台 提供完整的系統，減少⾃⾏建置的系統與⼈⼒成本，獲得⽅便又可靠的⾦流服 務。根據資策會在2011年調查，發現影響網路商店選擇開店平台的原因，除了 開店成本之外，可以提供完善的⾦流就是最重要的原因。
圖⼗四：台灣網路商店經營分析
資料來源：⿈玫瑄，2011，資策會MIC
雖然國內信⽤卡實際流通數量已經⾼達 3,000 多萬張，但考慮收入及償 債能⼒，⾦管會⾃ 2003 年起規定銀⾏不得針對未滿 20 歲且沒有固定收入的學
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⽣族群發信⽤卡，只可以辦理監護⼈的附卡（⾦管會銀⾏局，2013）。但是年
以上說明的後付型 (Post-Pay)⾦流付款⽅式，無論是信⽤卡⼀次付清、分
以上說明的後付型 (Post-Pay)⾦流付款⽅式，無論是信⽤卡⼀次付清、分