由先前資料探勘中的文獻回顧可以發現，資料探勘大部份應用在 企業的顧客關係管理上。諸多學者指出顧客流失是顧客關係管理內的 一環(夏載，民 90；陳麒文，民 91；Brown, 2000)。由此可知，顧客 流失與資料探勘之關係密不可分。本節第一部分探討顧客流失之定 義、因素及重要性，以闡明顧客流失之概念；第二部分說明資料探勘 在顧客流失管理上的運用，包括執行的步驟及所能達成的目標。分述 於下。
壹、顧客流失
一、顧客流失的定義
由相關文獻中發現，對於顧客流失的定義並不明確，過去學者常 將顧客保留、顧客流失、顧客忠誠度、顧客轉換與重複購買行為做為 研究的構面，探討其相互關係。茲將數位學者之看法羅列於下：
Keaveney(1995)認為轉換意願是指顧客意圖停止消費目前的品 牌或從原先使用的品牌，轉換至其他品牌的一種心理傾向。
Bolton(1998)以持續期間(duration)為重要變數，瞭解顧客滿意 度與顧客保留的關係，結果顯示滿意度的水準高低更能解釋顧客流失 行為。
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Strouse(1999) 認 為 顧 客 流 失 (customer churn) 與 顧 客 保 留 (customer retention)是一體兩面，顧客保留最大化即是顧客流失最 小化，降低顧客流失就是要降低其轉換意願與行為。
Gerpott, Rams 與 Schindler (2001)認為顧客保留是有關維持老 顧客與供應商間商務關係的建立。
王正雄(民 92)認為顧客的滿意度會影響顧客的再購行為，再購 率的高低顯示出顧客的忠誠度，而忠誠度直接影響顧客留在企業內的 意願。
綜合上述，顧客流失、顧客轉換與顧客保留三者的內涵相同，受 顧客的滿意度與忠誠度的影響，而其衡量標準為顧客的再購率。因 此，顧客不再重複購買，或終止原先使用之服務即是顧客流失。
二、顧客流失的因素
瞭解顧客流失的因素，能讓企業瞭解更多過去流失客戶的輪廓，
有助於企業鎖定即將可能流失的現有客戶，從而建立顧客流失預警模 式，使企業能夠在情況未持續惡化之前及早得到預警，讓企業能針對 即將可能流失的客戶做挽留的行動。
顧客流失的因素眾多，Berry 與 Linoff (吳旭志，賴淑貞譯，民 90) 將 其 分 為 兩 種 類 型 ： 自 願 的 (Voluntary) 離 開 與 非 志 願 (Involuntary)的離開。自願的離開包括：顧客搬離服務區域、顧客
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過世、顧客沒能力負擔開支、顧客被競爭者引誘走、顧客換工作、顧 客退休、顧客生重病等因素；非自願的離開包括：顧客已經好幾個月 沒付帳款、顧客付不出帳款等因素。
佐藤知恭(蕭宏誠譯，民 91)指出，顧客離去的因素以企業對顧 客的漠視居第一位佔 68%；對產品不滿意居第二位佔 14%；競爭企業 的影響居第三位佔 9%。
柳靜慧(民 92)指出，顧客流失率提高的因素有：
(一)生活型態轉變導致需求的改變，例如結婚、死亡...等。
(二)因為經濟景氣的波動，造成顧客消費能力的改變。
(三)企業無法滿足顧客的新需求或需求的轉變。
(四)顧客發現更好的選擇與解決方案。
(五)顧客對服務感到不滿意。
(六)粗魯無禮的第一線服務人員。
(七)企業所提供的產品與服務和顧客的預期有差距。
(八)消費流程讓顧客覺得不方便。
(九)企業帶給顧客不良的消費經驗。
(十)遭遇競爭者毫無理性的殺價競爭。
綜合上述可發現，顧客流失的因素大多是企業和顧客間互動不良 所產生，然而這些因素並非顯而易見的，但結果卻會造成新客戶滿意
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度欠佳，舊客戶忠誠動搖，嚴重者可能轉而他去，以至於企業也因此 而蒙受損失。在學校游泳池的經營管理上亦是如此，游泳會員停止消 費的因素常是隱而不見的，然而游泳會員的流失，除造成收益上的實 質損失外，如流失的因素未能及時發現修正，更可能造成學校形象負 面的影響。而資料探勘正是暸解顧客流失問題的有效工具，運用資料 探勘技術建構分析模型，找出顧客流失的可能因素，針對發掘的因素 儘早採取因應措施，達到將顧客流失率降至最低的目的。
三、降低顧客流失的重要性
顧客的流失對企業存活影響深遠。以獲利來說，降低顧客流失比 起經營規模、市場佔有率、單位成本等競爭優勢更具有效果。由以下 研究顯示，降低顧客的流失亦即保留舊顧客遠比開發、吸收新顧客更 顯其重要。
Kotler(1994)的研究顯示，吸引或開發一位新客戶所花的成本要 比留住一位舊客戶大 5 倍之多，且保留舊顧客獲利率為開發一位新客 戶之 16 倍。
Keaveney(1995)的研究顯示，企業一但無法留住顧客，將因顧客 的轉換行為而造成企業成本負擔加重，不僅失去原有顧客的收益，且 需花費更多的成本去尋求新的顧客以取代原有的顧客。
Zeithaml, Berry 與 Parasuraman (1996)的研究整理出顧客流失
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對公司所造成的各種財務損失，其中包括為了爭取新顧客所需要的費 用支出，包含廣告、促銷、銷售成本等等，而且新爭取的顧客並不會 馬上對企業的營收有所助益，通常需要等到第三、四年後，業者才能 回收以前所投資的成本。
Bolton(1998)指出，若能有效延緩顧客流失的速度，預估企業將 可增加 15%的長期收益。
Ganesh, Arnold 與 Reynolds(2000)的研究中也顯示，高流失率 會對企業的利潤與競爭力產生極大的負面影響，若能降低顧客流失 率，公司的營收將會大幅增加。
李昇敦(民 89)根據研究調查指出，一般人認為受到不好的服務 時，96%的人會默默地離去，其中 91%的人日後絕不會再光顧，而企 業卻只能聽到 4%不滿顧客的抱怨；調查中也顯示，一位不滿的顧客 會把他的抱怨轉告八到十個人，其中的 20%甚至還會超過二十人。
由上述可知，降低顧客流失率，對提高利潤及節省成本開支確實 有實質上的助益。有鑑於此，學校運用資料探勘降低游泳會員的流失 率，除能增加長期的利潤以挹注校務基金外，也能幫助學校建立良好 的口碑與正面的形象，進而提升學校的競爭力。
貳、資料探勘在顧客流失管理上的運用
對企業而言，顧客快速流失是企業獲利可預期衰退的警訊，而資
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料探勘技術是解決此顧客流失問題的重要方法之一。企業如何將資料 探勘運用在顧客流失管理上，以下就其執行的步驟及所能達成的目 標，分述於下。
Berry 與 Linoff(1997)指出，企業運用資料探勘從事顧客流失管 理可從下列四個步驟著手：
一、定義企業問題，確認機會點
當企業發現具價值的客戶流失造成了企業損失，此時「降低流失 率」變成為有價值的機會點。機會點可以從企業各階層中去挖掘及觀 察，特別是一些在執行以及管理上所面臨的困境；另外透過與企業重 要人物的訪談，也是確認機會點可行方法。
二、運用資料探勘技術，將資料轉換為足以行動的資訊。
顧客流失管理的重要任務，是如何找出最有可能流失的客戶，其 中一個方法便是檢視以往流失的記錄，並從中歸納出可能流失的原 因；另一個方法是經由問卷的方式來找出流失相關因素。透過了解流 失原因，可幫助確認哪些資料對探勘分析能產生價值。透過資料探勘 技術，結合相關資料以及企業機會點，產生能夠執行的行動方案。
三、根據資料探勘結果，採取因應行動。
將探勘結果轉化為行動，可根據企業機會點以及資料探勘分析結 果，擬訂幾種可行措施，並選擇最佳方案付之實施。從事資料探勘最
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終目標，是將資料探勘結果整合於企業客戶關係管理(CRM)機制，透 過 CRM 解決方案，減少執行活動所需的時間，使企業反應變得更靈 敏也更主動積極。
四、評估模型的效能
評估提供持續改善探勘結果的回饋機制。評估不僅只是回覆率、
成本、平均數或者是標準差而已，它涵蓋了所有企業價值。資料探勘 是一個循環工作，藉由預期的結果與真實狀況相互比較，同時也能激 發下一個工作循環的機會點。每一個資料探勘的成果無論成功與否都 將會是未來進行後續工作時的珍貴資產。
依據上述步驟，企業運用資料探勘發展顧客流失模型能達到下列 目標 (ARC 遠擎管理顧問公司，民 90) ：
一、短期目標：
提供潛在流失的顧客名單，支援行銷或顧客維繫活動。
二、中期目標：
建構有效流失模型，建立企業流失管理應用(Churn Management Application, CMA)自動化程序。CMA 主要作業包括建構及管理模型、
提供資料分析環境、輸入資料的整理與轉換、產生流失資訊。
三、長期目標：
整合流失模型於企業顧客關係管理，使顧客流失管理成為顧客關
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係管理系統的一環。
綜合上述，企業依據資料探勘的執行步驟，發展顧客的流失模 式，暸解客戶的流失問題，並訂定顧客流失管理的目標。如此，有助 於加強企業與客戶之間的聯絡、溝通及互動，進而提高客戶忠誠度，
降低流失率。以此觀念，應用在學校的游泳會員流失管理上，建構游 泳會員流失模式，了解游泳會員的流失特徵。如此，學校游泳池更能 有效的管理其資源，處理游泳會員的意見，明白游泳會員的需要，建 立學校與游泳會員間共同的價值與尊重，以一種可信賴的關係，幫助 學校厚植穩固的客戶群。