顧客滿意度

顧 客 滿 意 度 是 針 對 一 項 服 務 的 主 要 認 知 和 情 感 的 反 應 (Oliver, 1980)。 顧 客 滿 意 度 可 以 視 為 顧 客 對 於 購 買 前 的 期 望 ， 和 購 買 後 對 商 品 的 實 際 表 現 之 間 評 價 差 異 的 回 應 (Tse & Wilton, 1988)， 當顧客得到預期的服務品質，會產生較高 的滿意度(Hutchinson et al., 2009)，如果表現低於預期，顧客不會滿意，如果表現符合 預期，顧客才會滿意，如果表現超出預期，顧客會高度滿意並充滿喜悅(Fournier &

Mick, 1999)，顧 客 會 滿 意 只 有 當 受 到 的 服 務 超 過 最 初 的 期 望 時 ， 更 勝 於 呈 現 一 種 對 服 務 滿 意 的 態 度 或 全 面 評 價 (Bolton & Drew, 1991)。 在 過 去 的 研 究 ， 很 多 學 者 對 顧 客 滿 意 度 的 定 義 是 ， 在 一 項 喜 歡 的 消 費 經 驗 中 產 生 的 正 向 情 感 反 應 (Babin & Griffin, 1998)， 喜 歡 的 反 應 主 要 是 聯 結 符 合 或 超 過 顧 客 的 期 望 (Ofir

& Simonson, 2007; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。

表 2-5 顧 客 滿 意 度 的 定 義

學者 年代 定義內容

Oliver 1980 針 對 一 項 服 務 的 主 要 認 知 和 情 感 的 反 應

Tse & Wilton 1988 購 買 前 的 期 望 和 購 買 後 對 商 品 的 實 際 表 現 之 間 評 價 差 異 的 回 應

Bolton & Drew 1991 受 到 的 服 務 超 過 最 初 的 期 望

Babin & Griffin 1998 在 一 項 喜 歡 的 消 費 經 驗 中 產 生 的 正 向 情 感 反 應 Hutchinson et al 2009 顧客得到預期的服務品質，會產生較高的滿意度 資料來源：本研究整理

為 了 在 全 球 市 場 增 加 競 爭 力 ， 公 司 轉 移 策 略 聚 焦 在 顧 客 滿 意 度 和 留 住 舊 客 戶 (Gustafsson et al. 2005)， 實 務 上 ， 心 理 上 的 受 益 指 出 ， 顧 客 信 賴 收 到 關 係 企 業 所 提 供 的 服 務 ， 這 些 正 向 的 情 感 使 顧 客 在 關 係 企 業 收 到 較 少 的 風 險 ， 因 此 增 加 消 費 者 滿 意 度 (Berry, 1995)， 以 餐 廳 為 例 ， 顧 客 寧 可 選 擇 有 正 面 品 牌 形 象 的 連 鎖 餐 廳 ， 也 不 願 選 擇 客 製 化 的 餐 廳 (Hyun, 2009)。 公司可以藉由滿足顧客 的需求和欲望來讓顧客滿意(LaBarbera & Mazursky, 1983)。滿意的顧客不只會透過持續

的交易來提供公司財務來源，也是創造公司正面品牌形象不可或缺的一部分，進而發 揮有價值的行銷功能(Lee, 2001; Pappu & Quester, 2006)。顧客滿意度對以顧客為主的公 司而言，不只是一個目標，也是一項行銷工具(Kotler & Keller, 2012)。

顧客滿意度由三個部分所組成，分別是：1.回應(response)：情感的或認知的；2.特 顧客滿意度，預計對公司的獲利能力有正面效果(Felton 1959; Ames 1970; Bagozzi 1975)。 2003; Oliver, 1999; Yang & Peterson, 2004; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1996)。

顧 客 滿 意 度 是 一 個 好 的 方 法 來 發 展 或 是 衡 量 顧 客 忠 誠 度 ， 因 為 一 個 滿 意 的 顧 客 比 不 滿 意 的 顧 客 對 於 品 牌 或 產 品 會 有 較 高 的 忠 誠 度 (Schultz & Bailey, 2000) 。 根據一些有關顧客滿意度和顧客忠誠度的研究指出，顧客滿意度對顧客忠誠 度有直接的正相關(Andreassen & Lindestad, 1998; Bloemer, de Ruyter, & Peeters, 1998;

Caruana, 2002; Chumpitaz & Paparoidamis, 2004; Zins, 2001)，並且增加重覆購買的行為

(Bodet, 2007; Chi & Qu, 2008)，然而有些學者指出，只有顧客滿意度並不足以維持顧客 忠誠度(Reichheld, 1996)，一篇綜合分析的研究發現顧客滿意度只能解釋少於 25%的再 購行為(Szymanski and Henard, 2001)。

當一間公司只專注在滿足顧客更勝於維繫和顧客的關係，致力於滿足顧客的獲利 將大打折扣(Pritchard, Havitz, & Howard, 1999)，因此滿足顧客能自由選擇並不足以維持 他們的忠誠度(Jones and Sasser, 1995)。有學者提出顧客滿意度和顧客忠誠度是不對稱 的(Oliver, 1999)，雖然忠誠度高的客戶最容易滿足，滿足不必然會轉化成忠誠，這種現 象稱之為滿足陷阱(satisfaction trap)(Reichheld and Teal, 1996)，另外，根據顧客滿意度 模型，顧客滿意度受服務品質影響(Uddin & Akhter, 2012)。

圖 2-3 顧客滿意度和 顧 客 忠 誠 度 的 關 係

針對顧客滿意度和 顧 客 忠 誠 度 的 關 係 ， 很 多 學 者 有 不 同 的 見 解 ， 讓 顧 客 更 加 滿 意 是 否 能 因 此 提 高 顧 客 忠 誠 度 ， 增 加 重 遊 意 願 ， 因 此 提 出 一 項 假 設 ： 假 設 五 ： 主 題 樂 園 的 顧 客 滿 意 度 對 顧 客 忠 誠 度 呈 正 向 關 係 。

顧客滿意度 顧客忠誠度