顧客關係管理之涵義與相關研究

本節主要探討顧客關係管理之定義、理論、影響與相關研究，分述如次：

壹、顧客關係管理之涵義

顧客關係管理初期起源於美國，1980 年代即有「接觸管理」，專門收集顧客與公司 聯繫的所有資訊。然而早在 1960 年代，Peter Drucker and Leavitt 等學者表示，所有企業 必須重視顧客關係，提高顧客的價值，建立雙方互利的關係，以增進對企業的貢獻（Curry，

2000）。陳貞樺 (2008) 表示顧客關係管理是企業透過有意義的溝通，以顧客為導向，持 續不斷地整合各種不同層面管道與顧客建立關係，瞭解和影響顧客行為，提供顧客所需 要的，以達到永續經營與提升企業利潤。詹益郎、何文榮、許珮婷(2008)認為顧客關係 管理係企業為強化顧客關係，以鞏固舊有顧客及吸收新顧客，並提高顧客利潤貢獻度，

而利用資訊科技整合、儲存與顧客相關資訊，並加以分析與發掘，以進一步瞭解顧客，

進而規劃正確的政策並提供快速、正確及個人化的顧客服務，同時亦可提高企業利潤或 降低企業成本。可見 CRM 是一種跨部門、跨功能，以顧客為導向的企業策略。

顧客關係管理強調以顧客為主的概念之下，運用資訊、溝通、管理、知識等不同管 道，建立持續性的關係，繼而追求組織的績效與永續發展（張文權、范熾文，2011），經 濟部商業司(2000)指出顧客關係管理係企業透過不斷的溝通來影響顧客行為的方式，這 種策略是以實際行動去瞭解並改變客戶的行為，來爭取新顧客、鞏固舊顧客及增進顧客 利潤的貢獻度。林忠明、黃中十(2008)認為顧客關係管理是利用資訊科技技術，整合客

服、行銷、銷售流程等，提供客製化的服務，藉服務品質的提升，增加顧客忠誠度與滿 意度，以增進企業經營之效益。

國外學者 Davids(1999)認為顧客關係管理就是關係管理、一對一行銷、忠誠行銷以 及終生價值行銷。Swift(2000)則認為顧客關係管理是企業為獲得新顧客、鞏固舊顧客，

透過溝通來進行瞭解和影響顧客的行為，以提高顧客獲利和忠誠度的策略。這些策略可 使企業與顧客間創造出長期相互獲利的關係。所以「關係」即為顧客關係管理的關鍵，

企業透過有效的溝通與瞭解，影響顧客及提升顧客的價值，進而獲取、鞏固顧客（周中 理、陳正，2007）。

依據上述文獻之探討，本研究將顧客關係管理定義為海軍受訓管理單位針對受訓人 員，經由有效的溝通與了解，並依據其需求，提供客製化的服務，以提升服務品質，創 造出長期與受訓人員間互利的關係，建立忠誠且持續性的關係，以達到組織的績效與永 續發展。

表2-1 顧客關係管理定義彙整表

Poon，(2007）

所有企業經營是在獲取顧客，並提高顧客的價值，以增進其對企業 的利潤貢獻，因此企業對顧客間的關係必須加以重視，而良好的顧 客關係管理正是達成這種互利關係的主要策略。

Davids（1999） 顧客關係管理是指關係管理、一對一行銷、忠誠行銷及終生價值行 銷。

表2-1 顧客關係管理定義彙整表(續) Kandell(2000)

顧客關係管理是以留住顧客為目標，因此須以顧客需求的滿 足為主，並提供客製化之服務與產品，增加顧客滿意度，為 企業贏取最大利益。

Rigby,et al(2002) 認為顧客關係管理的重要性為：獲得正確的顧客、建立正確的 價值計畫、設立最佳程序、激勵員工與學習去維持顧客。

Swift(2000)

顧客關係管理是企業為達到獲取新顧客、鞏固既有顧客、提高 顧客獲利和忠誠度，透過有意義的溝通、瞭解來影響顧客行為 的一種手段。

資料來源：本研究整理

貳、顧客關係管理之相關理論

理論 (theory) 是用來預測、解釋事件發生與演變，它是由若干概念組成的一種思想 架構，出現的形式通常為概括性原理原則、解說等（林生傳，2003）。不同的專家學者的 觀點，也就形成不同的主張與理論，茲摘要說明如下：

一、關係行銷

顧客關係管理的前身其實就是關係行銷，兩者之間的關係密切，它的概念是顧客關 係的延續與開發，並置重點於顧客忠誠度的建立（陳建良、王建智、蕭秀惠，2005）。「關 係行銷」在學者 Berry 提出之後，就成為企業組織與行銷管理界的熱門話題（林容瑜，

2007）。關係行銷本質上，Berry (1983) 指出服務行銷的重心，在於鞏固原有顧客，並建 立其對企業的忠誠，獲得新顧客則只是中間過程。Jackson(1994)則提出關係銷售之成分 包含吸引、建立、維持及促進等（如圖 2-1）。且為達到執行的成效，需輔以「對現有及 潛在顧客分析」，尋找有價值的顧客，吸引合適顧客進入某種關係、透過「服務品質」來 建立及鏈結顧客，使其感到安心、加強「信任」來維持售後服務及問題解決，提供「個 人化服務」來培養並維持顧客關係、以及創造「附加價值」來促進顧客忠誠性等（葉若 翰，2013）。

圖 2-1 關係銷售成分及其前置影響變項 資料來源：Jackson(1994)

二、顧客關係生命週期模式

顧客關係管理是將企業和客戶間關係的互動過程呈現出具體可行的執行機制，其關 係發展過程可以簡化為：建立→維持→增進，亦可以客戶為主體的方式表述為：吸引→

留住→升級，並透過上述三個主要步驟來進行顧客生命週期的管理（李孝廉，2006），

Kalakota and Robinson(1999) 指出，企業必須妥善管理顧客之生命週期，並區分取得、

增強及維持等三個階段步驟執行，才能創造企業長期之利潤，有關三個階段概述如后（李 孝廉，2006；姚佳宏，2012）：

（一）取得

本階段是以降低顧客初次消費障礙為目標，因此企業須提升產品品質與良好服務到 新的境界，並藉由創新與便利方面的不斷突破，以吸引潛在顧客，進而贏得新客戶。

（二）增進

本階段是透由有效運用交叉銷售及鼓勵的方式提升銷售，提供最佳的服務與便利，

現有/潛在顧 客分析

服務品質 信任

個人化服務

促進成分 維持成分 建立成分 吸引成分

附加價值

前置影響變項 關係銷售成份

（三）維持

要全般性瞭解顧客，以提供顧客想要的服務或產品為標的，因此服務的調整能 力是維持客戶的重點，確實滿足其期望與需求，才能長期保有較具獲利性的客戶。

參、顧客關係管理之相關研究

本研究綜整近年顧客關係管理相關文獻資料，其研究母群包含旅館業、傳統產業員 工、長期照護機構、兩岸貨代業務人員、銀行業、國際企業、網路購物顧客、金融業、

國軍主計部門相對顧客關係人員、汽車售後服務業等，而在研究方法上大多以量化分析 探討變項間差異情形及關係為主，而在研究成果方面，飯店業者實施顧客關係管理策略 的客戶關係規劃對於關係行銷效果有顯著正向的影響（吳淑鶯、陳瑞和、劉欣怡，2012）。 顧客關係管理與服務品質對組織績效皆有顯著正向影響（辛眉儀，2011）。顧客關係管理 對於企業經營績效存在正向關係，但是在兩岸貨運代理服務業方面則未達到統計上顯著 水準（楊鈺池、陳怡君，2012）。高階主管支持程度與顧客關係管理執行績效有顯著正向 關係；資訊科技建置程度對於顧客關係管理執行績效有顯著正向關係（詹益郎、何文榮、

許珮婷，2008）。從各潛在變項之關聯性假設得到驗證後，據以推論出在國軍主計部門預 算執行業務上，推行顧客關係管理之組織策略為一相當重要之課題，其中以互動管理策 略為施行主軸，也就是須加強業務單位人員與國軍主計部門間關係之良性互動，另外並 了解到服務品質有助於提升關係價值與顧客滿意度（林鳳儀、劉自強、張文卿，2008）。

在教育方面，張文權、范熾文 (2011) 指出顧客關係管理也可與學校經營結合，提 升更高的管理品質，讓校內與校外的運作更方便，研究顯示，在管理與經營的理念下，

讓學校與顧客關係管理做結合，可以凝聚內部與外部的人員，使每個人更加具有向心力。

曾素秋 (2006) 也提出以「顧客本位」觀點出發的教育，學校提供各種課程，將教育成 為某一項市場所需的成品，這項產品越 能符合 市場需 求，學 校的教 育就 越 成 功 。 Reigeluth(1999) 則 認 為 「 客 製 化 」（ customized ） 為 當 代 的 教 育 與 訓 練 典 範 。 Schwartzman(1995) 更認為就教與學而言，將學生視為顧客將帶來許多幸福。彙整表如 表 2-2。

綜合上述文獻研究結果發現，顧客關係管理已經大量運用在現今社會的各個領域，

然而在軍事學校教育的顧客關係管理研究方面目前尚無人做探討，但海軍技術學校及陸 戰隊學校受訓人員，對學校來說亦等同是顧客關係，從研究結果可以推論，顧客關係管 理執行的程度越高，其受訓人員的滿意度與信任感越高，會顯著正向影響受訓績效。

表2-2 顧客關係管理相關研究彙整表

表2-2 顧客關係管理相關研究彙整表(續)

Caplan(1974) 最早提出社會支持相關論述，他認為藉由社會支持，能在個人面對挑 戰或壓力時，增加其適應能力。Carlson and Perrewe (1999) 將社會支持分類為來自長官、

同事、下屬的工作內支持與來自家人、朋友、機構組織的工作外支持等二種。由此可知，

主管、親友及同事是社會支持的主要來源(Caplan, Cobb and French,1975)。Robert and Angelo(2001) 指出社會支持分為以下四種：

一、自尊支持：指當被需要者遇到任何困難或問題時，能將尊重及接受的訊息提供給對 方。