顧客關係管理專業人員主要的工作內容可分為獲取、增進和維持 三部份，配合顧客關係管理的活動，可使顧客關係管理系統得以發 揮，其中專業人員職能所需的教育訓練對企業亦有著重要的影響，相 關探討如以下內容所呈現。
一、顧客關係管理的三大階段核心工作
Kalakota 和 Robison(1999) 指 出 獲 取 (acquisition) 、 增 進 (enhancement)和維持(retention)是顧客三個不同的生命週期，也是顧客 關係管理主要的三大階段核心工作如圖2-5所示:
(一)獲取新購買顧客
企業吸引新顧客的第一步，是經由促銷具有便利性及創新性的產 品及服務，來當作獲取新顧客的方法。同時，企業還要能透過優質的 產品及服務，以提供顧客更高的價值。
(二)增進現有顧客的獲利
有效運用交叉銷售(cross-selling)和提高銷售(up-selling)，讓企業 與顧客間的關係更穩固，以創造更大的利潤；並且對顧客來說，交易 便利性的提高及成本的節省，就是增加顧客的價值。
(三)維持具有價值的顧客
對顧客來說，價值的創造取自於企業主動提供顧客感興趣的產 品。企業透過與顧客關係的建立，有效地察覺到顧客的需求，進而加 以去滿足顧客，如此長久和較具獲利性的顧客維持良好的關係。
所以，顧客的維持，實際上即為服務的適切性，也就是說企業應 該要以顧客的需求為服務目標，而不是以市場需求為主。在顧客關係 管理的三個階段裡，彼此間具有互相影響的關係。當面臨不同顧客與
產品特性時，任一階段的策略改變，將會連動其他部份跟著變動。所 以，這三個階段事實上是為相互牽連的關係。此外，在每個階段中，
也具有不相同的關鍵理念，包括：
1.在顧客獲取部份
最主要的核心為差異化，著重創新性與便利性。
2.在顧客增進部份
著重產品的組合，目的在降低顧客成本與提供更佳的服務。
3.在顧客維持部份
注重適合性的實施，企業要持續地傾聽顧客的需求，不斷地研發 創造新產品與服務。
圖2-5 顧客關係管理的三個階段 資料來源：Kalakota & Robinson, 1999:114.
二、業務客服人員的工作角色
本研究在職能部分因探究人類服務工作者及業務銷售人員的 職能，故針對在顧客關係管理中的業務客服人員之工作角色進行更進 一步的了解，以利職能問卷題項之發展。
依美國勞工部僱用與訓練管理處對客服人員，CSR(customer service representative)，或稱之為CCR(customer care representative)此工作職務 的定義敘述如下：
（ 一） 業務客服人員的工作任務方面
1. 親自或利用電話與顧客接觸， 處理有關安裝、啟用、
停用或變更等需求服務。
2. 使用電腦來完成合約表格、變更住址紀錄以及處理未 完成的訂單等活動。
3. 決定服務要求及應收帳款的費用 4. 促銷新的或額外的服務
5. 解決帳單或顧客投訴以及依客戶抱怨事項指派相關部 門進行調查。
（二） 業務客服人員的工作活動與內容 1. 和組織外的人溝通
2. 獲得顧客資訊
3. 直接與公眾接觸及服務 4. 紀錄相關的資訊
5. 從事管理的活動 6. 使用電腦來處理交易
7. 與主管、同僚及部屬的溝通 8. 解決衝突以及與他人協商
9.能分辨目的、行動及事件的差異 10. 對環境的掌控
11. 處理與外部客戶有關的事務
三、專業人員的訓練對顧客關係管理的影響
Patmore和Renner(1999)指出企業的前端辦公室(front office)是企 業整體與顧客接觸最頻繁、最密切的部份。因它為第一線戰場，是企 業做好顧客關係管理重要的一環。所以，有許多企業積極加強前端顧 客關係管理專業人員的教育訓練，如：專業知識、技術能力及服務態
度等，並提供專業人員工具與權力，以能快速為顧客解決問題，強化 與顧客間的關係。
再者，遠擎管理顧問公司(2001a)認為專業人員必須具有相當程度 的專業及科技的知識，才能有效地為顧客來服務。如：BOC集團讓其 電話服務中心的服務人員接受溝通與互動技巧的訓練，給予他們全部 電腦配備系統，使他們能快速即時回應顧客的問題，以免除顧客在電 話線上苦等候。 顧客關係管理專業人員教育訓練的成果，往往會左 右顧客對企業或產品形象的認知。因此，企業必須要做好專業人員教 育訓練的規畫，讓專業人員皆具有良好的能力，以提供給顧客更好的 服務，並提昇顧客的滿意度與忠誠度，進而和顧客建立長期友好的互 動關係。
四、顧客關係管理活動
在遠擎管理顧問公司所編著的《顧客關係管理-深度解析》
(2001b)中，將CRM的活動區分為幾個部分，書中所提及的企業循環 的顧客關係管理（CRM in business cycle）如下圖2-6所示，茲將其意 涵略述如下：
圖2-6 企業循環的顧客關係管理
資料來源：遠擎管理顧問公司(2001)，顧客關係管理-深度解析。
(一)試探(prospecting)
1.廣告信函的投遞(DM follow-up) 2.電話銷售試探(telesales prospecting) 3.資料庫管理(database management) (二)銷售管理(sales)
1.命中率分析(hit rate analysis)
2.銷售策略回顧(sales strategy review) (三)帳戶管理(account)
1.帳戶歷史管理(manage account history)2.付款紀錄(payment & aging record)
3.提醒電話(reminder call)
（四）顧客服務(customer service)
1.顧客及資訊探求(service & information enquiry) 2.線上訂單接取(online order taking)
3.會員熱線(membership hotline)
4.申訴處理(complaint handling & escalation)
5.顧客歷史資料登錄及更新(customer history logging & updating)
（五）分析(analysis)
1.顧客抱怨分析(customer complaint analysis) 2.問題地區確認(problem area identification) 3.顧客滿意(customer satisfaction)
4.顧客使用行為/趨勢(customer usage behavior / trend)）
（六）作業(operation)
1.服務提昇及發展(service improvement & development) 2.後勤支援(logistic support)
（七）行銷(marketing) 1.市場研究(market research)
2.顧客行為分析(customer behavior analysis)
（八）優勢創造(lead Generation)
1.確認潛在顧客區隔(identify potential customer segment) 2.銷售促銷(sales promotion)
Roberts(1996)則從作業及資料庫之應用的觀點，來看顧客關係管
Swift(2000)所提及的「顧客關係管理四大循環」加以介紹。
(一)知識挖掘(knowledge discovery)
擁有一個龐大且能隨時更新的客戶資料庫的最大功用，在於能盡 可能的反映出客戶的全貌，產生各種綜效，進而幫助決策者和市場行 銷人員做出各種決定，如辨識出信用良好、有正面價值的客戶，投注 最多資源在「利潤貢獻度」(customer profitability)最高的顧客身上，
同時對於為企業營運帶來損失的顧客分析其背景並盡量避免與其來 往；將不同背景、需求的客戶區隔開來，以依其個別需求做「一對一 行銷」；從現有的銷售狀況、客戶反應做出預測，擬定不同的市場行 銷策略。
(二)市場行銷計畫(market planning)
利用詳細且深入的顧客資料設計新的市場行銷計畫：擬定一個與 客 戶 有 效 的 溝 通 模 式 ， 再 依 顧 客 的 反 應 進 一 步 設 計 出 促 銷 活 動 (campaign)的型態，並找出有效的行銷管道與吸引顧客上門的誘因。
(三)顧客互動(customer interactions)
執行各行銷策略，並以各種方式和客服，或是業務應用之軟體，
持續與顧客保持互動，令其有受到重視的感覺。同時，紀錄顧客的反 應或更新其資料，以提高顧客之忠誠度。
(四)分析與修正(analysis and refinement)
分析與顧客互動所得到的新資訊，並持續了解顧客的需求，並根
係管理時，可以從PEPSI著手：
proposition—確立企業的定位與關鍵價值，
experience—累積與顧客往來經驗，
process—建構最適的產品流程與管道，
segmentation—精確的市場區隔，
information—搜集、分析、運用與回饋資料能力等五個面向來思考。
四、小結
由以上探討可知，顧客關係管理專業人員之工作角色及任務內 容已具有具體的輪廓及系統，但仍須透過教育訓練，習得專業知識或 技能；像是工作內容在顧客的獲取上，必須具備資訊蒐集的能力，在 顧客增進的部分，則須對組織提供的產品或服務非常了解，而在顧客 維持的過程中，必須注意差異化，針對不同的顧客給予不同的回應，
並耐心傾聽顧客的需求；另外在顧客關係管理活動中，由企業循環來 看，從試探到優勢創造的八個步驟裡，每一步驟皆有不同且重要的任 務，所須具備的能力包括蒐集、分析、運用、溝通等等各項職能，然 而針對這些顧客關係管理專業人員職能的相關研究相對闕如，故如何 找出其職能，使其能具有更良好的能力，以提供給顧客更好的服務，
並提昇顧客的滿意度與忠誠度，進而和顧客建立長期友好的互動關 係，提升組織績效，為本研究之重要課題。