壹、媒體對風險的報導
大眾媒體是公眾風險資訊的主要來源，只有少數人對風險有直接經驗
（McCallum, Hammond & Covello, 1991; Frewer, 1999）。根據 Jardine 和 Hrudey 在 Alberta 做的健康風險調查，該省居民得知化學物和其他有害物質的健康風險 資訊的來源主要是媒體，雜誌和報紙佔 78%、電視廣播佔 73%；其次是其他人
（11%）、書（8%）、工作（8%）；至於政府機關、醫生、環境機構在健康風險資 訊來源方面，排行相對較低，只有不到 5%的人從這些管道獲得訊息（Jardine &
Hrudey, 1999a）。
至於在資訊可信度方面，Alberta 多數（69%）居民覺得健康風險的資訊有些 可信，高於覺得非常可信的比例（20%），以及覺得不太可信的比例（10%）。由 此可知，公眾除了依賴媒體作為健康資訊的主要消息來源之外，他們也認為這些 來源的資訊至少有些可信。另外，Frewer、Howard、Hedderly 和 Shepherd（1996）
的食物風險研究也顯示，某些消息來源較為可信，特別是與政府、工廠相比較起 來，質報和電視新聞廣播等媒體得到民眾的高度信任。
儘管研究發現如此，媒體卻常被批評過分強調風險、非必要地預警或錯誤地 使大眾放心、強調最糟的可能性，以及報導可疑的和沒有根據的結論。媒體常專 注於只會影響到部分人口的新風險，也常在複雜或有爭議的觀點之間增加錯誤溝 通的機會，亦可能傳遞不完整的訊息，而忽略掉報導該採取麼行動來抑制風險的 資訊（Jardine & Hrudey, 1999b）。
而媒體報導風險時會產生扭曲的原因，在於媒體傾向於強調戲劇或例外的情 況、錯誤、意見不一致和衝突；有時則是科學資訊太早被公開、遭到簡化或是扭 曲；其他情況則是媒體只依賴單一訊息來源。此外，媒體的報導也受到截稿期限 與是否能接近專業知識的限制（Klaidman, 1990），這些限制可能會導致對少數消 息來源的依賴，而這些消息來源有可能不正確或有偏誤（bias）（Beckett, 1995）。
Wakefield 和 Elliott（2003）研究地方媒體如何建構環境風險的新聞，結果 發現風險訊息的選擇，主要是以記者自身認為的緊要性為基準。此外，儘管報紙 是風險溝通的主要消息來源，它們的影響力仍會被居民的不信任感和其他消息來 源（特別是他們個人的資訊網絡）所減輕。
另外，Greenberg、Short、Duarte-Davidson 和 Levy 等人（1989）研究電視聯 播網對環境風險的報導發現，電視新聞對特定風險的報導量，與該風險對公眾健 康的實際嚴重性之間，並無顯著關聯；新聞媒體特別報導某些風險議題，是因為 它們具有新聞價值、高度戲劇效果，和人民感興趣。Spencer 和 Triche（1994）
對於大型媒體機構的研究亦顯示，媒體對風險的報導量，與其罕見性、特殊性質、
親近性和人民對該風險事件的興趣有關，而與其在公眾健康中的重要性無關；因 此，媒體記者本身主要的角色並非風險溝通者（Wakefield & Elliott, 2003）。
Singer 和 Endreny（1987）分析美國的報紙、雜誌、電視、地方媒體和訴求 特殊目標閱聽人的媒體報導時發現，在報導風險事件時，這些不同型態的媒體之 間並無什麼差異。新聞媒體主要報導的，是財貨和動產的損害，報導幾乎總是著 眼於潛在的風險（物質損害、疾病、受傷或死亡），但很少著重報導應用新科技 所帶來的潛在利益。新聞媒體傾向於強調風險潛在的有害結果，而且看起來完全 被壞消息所佔據。Spears、Eiser 和 Van der Pligt（1986）分析英國地方報紙 1981 年前半年間關於核能的議題。他們選擇與核能應用、非核能、非石油發電有關的 文章（如太陽能或風力發電），比較在核能廠預定地與其他地方的報導有何差異。
結果發現，對核能發電的報導多採負面觀點，而其他發電方式則多被正面報導；
而在核能廠預定地，對核能的報導比其他地方的報導更為負面、篇幅長、標題大。
貳、風險溝通中的媒體關係 一、媒體在風險溝通中的角色
Lundgren 和 McMakin（1998b）指出，媒體在報導風險議題時，可選擇不 同角色或參與程度，涉入程度由低至高可分為：（1）報導現有資訊、（2）影響議 題呈現的方式、（3）使公眾注意該議題或限制其被報導，以及（4）為風險相關 的決定提供解答，包括在該議題上採取立場。在所有的程度中，特別是在媒體高 度涉入的情況時，風險溝通者維持與媒體代表的良好互動是很重要的。
至於媒體在風險溝通中扮演的角色，與其他利益關係人的角色也有極大的不 同。首先在「任務」上，媒體主要的目的是提供公眾當前的資訊，而此資訊常是 新聞和娛樂的結合；這個主要目的甚過對風險議題的涉入。而其他利益關係人則 著重在替風險問題找出解決、協調共識、執行共識和評量結果。即使媒體對風險 議題的最終結果具有極大的影響力，但媒體在決策階段的責任不會超越提出解 決。其次，在「位置」上，利益關係人參與團體決策過程時，通常代表的是特定 支持者的觀點，因此他們會反映出所代表社群的價值觀和判斷。然而，媒體卻以 客觀平衡的報導自詡，避免直接涉入風險議題，因為這與其專業衝突，恐會導致 偏誤（Lundgren & McMakin, 1998b）。
二、媒體的文化
Lundgren 和 McMakin（1998b）認為，了解媒體的特殊文化有助於風險溝 通者更有效地與媒體互動。她們提到幾點媒體特殊的文化，以及風險溝通者該注 意的事項：
1. 媒體是事件導向的
記者在報導新聞時，常著眼於事件週遭的事實或正在進行的風險，且報導是 以傳統新聞價值為原則。因此，風險溝通者在告知民眾決策時，不能僅依賴媒體 作為提供情境和背景資訊的管道。
2. 某些風險可得到較多的報導
媒體對風險的報導量，與它們發生的可能性並不相稱。Adams（1992/93）提 到，「風險」（risk）不是新聞，但「危險」（hazard）卻是；一旦危險被確立，風 險才變成新聞。由於傾向忽略風險而報導危險的負面結果，媒體都愛強調危險的 嚴重和相對稀有，因此在風險發生的可能和媒體關注的程度之間常缺乏一致性。
為了與媒體溝通，風險溝通者就必須了解媒體評斷某風險是否具有新聞價值的三 個原則：
（1） 稀有危險（rare hazards）比普通危險更具新聞價值。
（2） 新危險（new hazards）比舊危險更具新聞價值。
（3） 戲劇性危險（dramatic hazards ）比長久熟悉的危險具有新聞價值。
3. 記者獨立性和截稿期限影響內容
記者以社會的看門狗自詡，提供閱聽人獨到的見解，不被任何勢利收編；而 記者的獨立性與截稿期限亦會使消息來源回顧訪談的步驟遭到省略。因此，風險 溝通者對媒體刊出內容的控制力常是很小的。
4. 對平衡的需求使媒體會納入相反的意見
媒體對平衡報導的要求有時卻會導致一種不經意的結果。當媒體納入科學家 對風險的不同看法時，會使閱聽人感到困惑並覺得該風險是未知的，因為連專家 都無法達成意見一致。
5. 資訊是節要、簡化和擬人化的
媒體將資訊節要、簡化、擬人化的做法使得公眾更容易接近資訊，但也可能 使個人在做風險決策時，採用的是不完整、甚至有時是不平衡的資訊。
三、與媒體進行風險溝通的原則
雖說「風險溝通」不能僅留給公關「技術人員」，而應是風險管理的一部分，
因此是所有管理人員的責任；然而在現實上，風險溝通的確有公關的功能，特別 是在媒體關係中，確實是溝通專家的權限。與媒體作風險溝通時，風險溝通者應 注意的要點如下（Lundgren & McMakin, 1998b; Adams, 1992/93）：
1. 與媒體代表發展良好的關係
風險溝通者應使記者的工作更容易，提供記者即時準確的資訊、當地活動的 例子、重要議題的摘要與潛在消息來源的名單。至於建立雙方長期關係的最佳方 法，是向媒體展示希望作為提供資訊的來源，而非僅是為了己身利益的誠意，目 標是在建立可靠的信譽，使日後媒體願意前來探求資訊。此外，風險溝通者也應 將關係擴展到其他媒體守門人，諸如編輯和製作人，這些人對什麼是新聞和該如 何報導具有影響力。
2. 知道何時接觸媒體代表，或何時他們會接觸你
在媒體主動接觸之前，風險溝通者應先帶著可靠的事實和數據和他們接觸。
要確定這些資料（1）有數據上的意義、（2）可被其他研究成功複製、（3）詳盡 呈現情勢和問題、（4）描述潛在的研究缺陷，以及（5）容易了解且可被轉換成 報紙或廣播電視新聞。
3. 仔細準備訊息和素材
風險溝通者須準備與媒體交談，可先請教記者報導的重點，以及還有誰會接 受訪問，了解會被問到什麼問題，以事先想好該如何回答。在接受訪問時，有兩 三個重點是要傳達給閱聽人的，因此即便記者沒問及能反映這些重點的問題，風 險溝通者也應在對話中提及這些重點。另外，風險溝通者也應提供媒體關於該事 件或議題的事實和解釋性的背景資訊，因為記者可能需要這些參考資料來幫助了 解，或是充實報導的情境。此外，記者傾向於將風險報導「擬人化」，所以如果 管理者同意的話，風險溝通者可自行嘗試將風險情境戲劇化。最後，準備適合媒 體性質的照片或影片，尤其對電視觀眾來說，常是影像決定他們記得些什麼。
4. 知道回答的分寸
記者常會問出超越風險溝通者專業以外的問題。當被問到不知道答案的問題 時，回答「不知道」是可以被接受的，而此時亦可提供記者其他知道答案的消息 來源；應避免猜測，特別是與數量有關的問題。此外，風險溝通者也要曉得自己 代表機構或特定議題的位置。不要說一些不想登上媒體的資訊，應為沒有「檯面
記者常會問出超越風險溝通者專業以外的問題。當被問到不知道答案的問題 時，回答「不知道」是可以被接受的，而此時亦可提供記者其他知道答案的消息 來源；應避免猜測，特別是與數量有關的問題。此外，風險溝通者也要曉得自己 代表機構或特定議題的位置。不要說一些不想登上媒體的資訊，應為沒有「檯面