馬拉松運動行銷觀光

1896 年開始，美國的波士頓每年舉辦馬拉松，首開城市馬拉松的先例之後，凡是已 發展或要躋身為國際級都會的城市無不起而效尤。綜觀全球，世界各大城市包含阿姆斯 特丹、柏林、波士頓、芝加哥、倫敦、紐約、巴黎、鹿特丹、斯德哥爾摩、臺北等行之 有年的大型國際馬拉松比賽，正引領著一股慢跑運動風潮，舉辦期間吸引了成千上萬人

20

潮。參與國際馬拉松的人口，近二十年有顯著的成長，從 1991 年紐約國際馬拉松的初 次參加者 7,997 人占總參加者 25,797 人的 31％，到了 2008 年紐約國際馬拉松，初次參 加者 16,257 人占總參加者 38,011 人的 43％，而 2007 年美國馬拉松選手已超過 40.7 萬（馬拉松指南，2008）。

一、臺灣馬拉松運動行銷觀光之發展

臺灣近幾年的運動環境，隨著健康意識的提升、運動場館日益普及，加上近年來各 類型運動賽會的推廣與舉辦，提供了民眾更多參與運動的機會。根據 2008 年行政院體 委會委託民間專業調查機構進行「運動城市排行調查報告」，資料顯示該年度不運動人 口比例為 19.7%，不規律運動人口比例為 56.1%，規律運動人口比例為 24.2%。可見培養 規律運動習慣已成為公眾意識。其中，慢跑運動已成為國人主要休閒運動項目之一（張 孝銘、林樹旺、余國振， 2004）。

臺灣的馬拉松運動，從 1947 年第二屆省運會就已經開始萌芽，至今從未間斷過（雷 寅雄，1995）。中華路跑協會及馬拉松協會深刻體認到舉辦大城市國際馬拉松賽已成時 代潮流，在經過多次研討與積極的籌備下，終於在 1986 年 3 月 9 日舉辦了第一屆「臺 北國際馬拉松賽」，參加人數為 2,247 人。由於各企業為提升企業形象而大力投入運動 贊助行列，以中華汽車贊助馬拉松為例，第一年舉辦全球唯一的峽谷馬拉松「2002 太魯 閣中華汽車盃國際馬拉松」，以當地兼具壯闊和秀麗特色的峽谷景色為賣點，吸引各地 喜愛跑步的民眾前去參加，參與的人數破萬人次，造成萬馬奔騰的空前盛況。第二年於 曾文水庫舉行「2003 中華汽車世界盃超級馬拉松」及第三年「2004 中華汽車國際馬拉 松」成為國內最盛大、亞洲最重要的馬拉松盛會。除了以上傳統的馬拉松外，每年還舉 辦以國速公路的「國道馬拉松」全球罕見，也因此吸引不少外籍人士來臺參加。不論服 務品質、賽會的安排、行政品質都俱佳，參加人數及國家皆創下歷年來紀錄，也成功提 升了臺灣在國際間地位。馬拉松運動在臺灣蓬勃發展起來，2004 年舉辦高達三場大型國 際馬拉松賽會，包括「澎湖世界華人馬拉松賽」、「太魯閣國際馬拉松賽」以及由安泰人

21

壽取得冠名權的「ING 臺北國際馬拉松」（李一中，2004）。

馬拉松運動可分為實際參與者與觀賞者兩大類，他們皆會因為自身的興趣以及樂趣 而選擇參與賽事，近來馬拉松路跑活動已漸漸成為臺灣民眾喜好之休閒運動，且主辦單 位透過運動賽會結合觀光資源進行觀光行銷，不僅可提倡正當休閒風氣，而大批的參賽 者及觀賽遊客，亦可增進舉辦城市之經濟效益。

陳華恆(2013)指出現今各城市馬拉松由觀光局或旅遊局擔任的主協辦單位城市越 來越多，國際運動觀光代表性馬拉松有「維京倫敦馬拉松、福斯布拉格馬拉松、羅馬馬 拉松、夏威夷馬拉松、黃金海岸馬拉松、東京馬拉松、銀河馬拉松、建發廈門馬拉松」。 至於臺灣代表性的觀光馬拉松則有「太魯閣峽谷馬拉松、臺北馬拉松、金門馬拉松、玉 山半程馬拉松」。以「2012 富邦臺北馬拉松」為例，吸引 2,486 位來自國外的選手及旅 客(共計 57 國選手參與)；對旅行社來講很適合做生意，可以協助規劃 3 天 2 夜、2 天 1 夜的周邊旅遊行程。

鄭家韻（2008）研究太魯閣國際馬拉松賽，結果發現太魯閣國家公園舉辦太魯閣國 際馬拉松活動，除了引導民眾從事正當健康之休閒活動外，亦具有吸引國際人士造訪太 魯閣峽谷，增進花蓮地區觀光形象之用意，因此每年的太魯閣峽谷馬拉松比賽，縣府都 相當支持及配合，由於活動的每年舉辦不僅提高了花蓮的能見度、帶動花蓮的運動風氣 更蓬勃發展外，上萬名選手及家屬的到來也為花蓮帶了龐大的商機，花蓮是許多媒體票 選為最愛運動及最健康的城市，希望各位選手到花蓮來比賽都能享受到最好的旅遊服務，

也能感受體驗到花蓮人的熱情(張志明，2009)。

二、臺灣馬拉松賽事行銷觀光之介紹

(一)太魯閣峽谷馬拉松賽

從 2000 年開始舉辦的太魯閣峽谷馬拉松賽由太魯閣國家管理處和中華民國路跑協

22

會共同舉辦，藉由體育活動的健康活力來宣揚臺灣的活力朝氣，結合太魯閣國家風景區 的明媚風光，將臺灣引以為傲的天然美景推向國際舞臺，達到以運動塑造國家形象，進 而推動觀光產業發展的雙重效益（劉家瑜，2002）。太魯閣峽谷馬拉松賽以壯闊與特別 的峽谷景觀為賣點，來吸引各地路跑協會與民眾參與，至 2012 年已連續舉辦十三屆了，

歷年來參與賽事的國內外選手、觀眾、工作人員、活動表演團體及贊助廠商在數量上已 逐年的增加，賽事規模也逐年擴大，甚至已成為一項重要而具國家代表性的休閒遊憩活 動。這也顯示出將地方特色及特殊景觀結合運動賽事，將增加賽事之吸引力，並提高運 動觀光客之參與意願。

其賽會首次舉辦標榜著全世界唯一的峽谷馬拉松賽，一開辦報名人數就突破千人大 關。賽事的舉辦在 2000 年與 2001 年分為全程馬拉松組（約為 42 公里）與半程馬拉松 組（約為 21 公里）；2002 年後則新增全民健跑組（約為 5 公里）。從 2000 至 2003 年四年間，參加報名的人數每年呈倍數增加；2002 年、2003 年與 2012 年報名人更達萬 人；而 2004 年至 2006 年為顧及選手之安全與維護賽會之品質，將參人數限制在一萬人 以下。競賽路線，全程及半程馬拉松組將從太魯閣口的東西橫貫公路牌樓向南起跑，經 亞洲水泥鳳凰段到太魯閣大橋頭折返，其中全程馬拉松組將延中橫光路到天祥折返到太 魯閣遊客中心，而半程馬拉松組則到中橫公路溪畔折返，回到終點太魯閣臺地；全民健 跑組的部分，則從太魯閣臺地跑到長春祠再回太魯閣臺地（中華民國路跑協會，2012）。 太魯閣峽谷馬拉松賽被交通部觀光局列為重要賽事之一，藉由賽事之舉辦與政府政策之 推動，大型賽事或活動可作為行銷國際之重要管道，像是每年皆舉辦的日月潭國際嘉年 華會，也成功吸引國內外遊客來臺旅遊。而舉辦大型賽會及活動皆可創造國民休閒旅遊 之機會，並滿足國人不同的遊憩需求。

花蓮縣致力觀光發展已有顯著的成效。太魯閣國家公園舉辦太魯閣國際馬拉松活動，

除了引導民眾從事正當健康之休閒活動外，亦具有吸引國際人士造訪太魯閣峽谷，增進 花蓮地區觀光形象之用意；也因國家公園峽谷風景優美，而有健身休閒、增進社交與獲 得成就等休閒效益。觀察國內諸多大型運動賽會之舉辦，除了運動員本身之參與，也另

23

外吸引一批運動觀賞者（含朋友、家人、加油團等）前往觀看比賽。除了有帶動體育、

運動發展之風氣；另於比賽時間外，更能促進選手與運動賽會觀賞者於當地其他景點參 訪消費，帶動地方觀光發展。

國人日益重視休閒活動，休閒旅遊活動並已成為國人生活之一部分。交通部觀光局 宣示民國 93 年為臺灣觀光年，並於各地規劃一連串運動結合觀光活動，包括臺北國際 龍舟賽、秀姑巒溪國際泛舟賽、宜蘭盃國際名校划船邀請賽、萬人泳渡日月潭活動、石 門國際風箏節、奧林匹克 49 人式帆船賽、國際自由車環臺賽、臺北國際馬拉松、太魯 閣國際馬拉松等九項國際賽會，足見臺灣的運動觀光趨勢的確開始萌芽，而太魯閣國際 馬拉松活動更是花蓮地區運動觀光之先驅。民眾對於運動觀光的概念逐漸形成，運動觀 光可為地方帶來利益，並提昇整體經濟發展與地方競爭力。鄭家韻(2008)觀察歷屆太魯 閣國際馬拉松活動人數持續增加，相信未來能為花蓮帶來優良的觀光形象，以及更高的 經濟收益，其實力不容忽視。花蓮地區適合發展馬拉松、路跑、自行車以及泛舟活動，

目前僅為體育活動宣傳，若能結合地區觀光活動舉辦，相信能為地區運動觀光帶來發 展。

(二)New Balance 澎湖國際馬拉松賽

臺灣紐巴倫公司（New Balance）辦理「2005 New Balance 澎湖國際馬拉松賽」這 項盛大的國際馬拉松賽，全力支援活動宣傳、紀念品、摸彩品及場地佈置，活動有超過 六千人參與。在全臺首創的離島黃昏馬拉松賽中，參賽者能領略一個海島熱情且純樸的 風貌，並享用最新鮮的海產美食，同時澎湖所有民眾皆能走向戶外享受運動，一起見證 澎湖路跑活動的新里程。

張家銘(2006)研究澎湖國際馬拉松賽，結果發現 2005 New Balance 澎湖國際馬拉 松賽會吸引力是一重要影響遊客參與活動之重要因素，而大部份的學者認為吸引力衡量 與目的地之觀光、文化、遊憩資源是否豐富有很大關係，此外 Pyo、Mihalik and Uysal(1989) and Dale(1990)是以人為創新關點，例如滿足旅遊動機、運用廣告包裝、

24

行銷策略等以產生吸引力。澎湖國際馬拉松的主辦單位可運用行銷策略上的規劃與宣傳，

以增加運動觀光客前往之興趣與力量，例如吸引運動觀光客來的原因是「因為澎湖有豐 富的古蹟資源：例如天后宮、四眼井等等」，主辦單位可充分運用澎湖有豐富古蹟資源

以增加運動觀光客前往之興趣與力量，例如吸引運動觀光客來的原因是「因為澎湖有豐 富的古蹟資源：例如天后宮、四眼井等等」，主辦單位可充分運用澎湖有豐富古蹟資源