如前節所引，Beck（2002）曾以「個人化理論」說明第二現代差 異性大、自由度高、選擇性廣的社會特質，卻未進一步論及風險控管對 個人自主的限制。本文從 Beniger 和 Shapiro 對控制革命之辯證發現，
進入第二現代後資訊科技在社會與個人之間扮演著吃重角色，一方面提 供個人資訊自主權，突破長久以來由社會壟斷資訊資源的樣態，且給予 個人反思認同的寬廣空間，另一方面則增強科層組織資訊蒐集、處理、
傳輸的能力，重新定位個人，導引他的資訊接收方向以深化社會風險控 管。
然而無論是 Beniger 的歷史進化分析或是 Shapiro 的自由主義觀 點，都只呈現了資訊時代社會控制或個人自主的單一面向，但控制革命 的發生乃是社會控制與個人自主角力的結果，而社會往往取得優勢之因 則是進行社會控制的組織可形成具效率的策略來影響個人的決定。在此 過程中，資訊科技扮演了關鍵性角色，提供精確且細緻的訊息讓組織能 夠洞悉個人自主意向，甚至發展新的科技應用與操作手法延續社會控制 的進行，減低風險發生的可能性。
上述針對控制革命的發現顯然有助於了解 Beck 的第二現代個人化 理論。個人化所帶來的是自主真空狀態，讓個人進入茫茫資訊瀚海而無 所依附，勢必回到新的信賴機制下尋找認同與保障。因此，Beck 與其 他主張反思現代的學者更須審慎觀察自我決定（self-determined）的個 人化過程，以免落入過度樂觀的預設立場。當社會機構擁有強大功能的 科技來組織並分析與個人相關的資訊，以此為基礎提供個人福利、滿足 其需求、進而使他回歸社會的意識形態。這類的控制行為在大眾社會中 屢見不鮮，如品牌結合個人的認同、以社會福利建立自我認知、職場中 定位個人能力等。
進入資訊時代，社會控制的機制勢必更有效率，其理由有二。一是 個人的資訊自主權增加造成新的控制危機，對任何組織而言都是警訊；
為了維繫組織存在，控制個人的手段已是無法避免。二是資訊科技的發 展迅速，無論是資訊儲存和處理能力大為提高，作為控制個人手段提供 最直接的幫助，如 IC 卡的普及化。資訊時代的控制以個人為中心，介 入個人生活與認同，不像大眾社會專注於社會整體，創造一致的結果。
本文從資訊時代的行銷策略著手，檢視以角色定位為核心的個人化
信賴機制如何藉由贏得顧客忠誠，維繫市場秩序，使得網際網路發展所 帶來的個人資訊自主權被適當地引導至策略所規劃的標的。當個人接受 行銷策略規劃的角色定位甚至生活模式，就已將企業的行銷策略內化為 自我反思的一環，影響他對資訊過濾的判別與人際信任的選擇，個人自 主能力也因此逐漸減弱，這就是信賴機制個人化緊密結合控制與自主的 共生關係。
本研究發現，個人化行銷屬於市場控制的一環，起源於大眾行銷面 對產品生命週期縮短、全球化的競爭環境、社會差異化加劇等因素時未 及有效解決消費市場出現的瓶頸，導致資訊科技的引進徹底改變了行銷 策略的觀念與做法。網際網路的引入使得消費者擁有更多資訊優勢，包 括擴大選擇範圍、價格透明化、增加對商品的認識。但對企業主來說，
消費者的「有風險的自由」直接影響他們的獲利程度，必須採用非常手 段重新取得控制市場的有利位置。
隨著資訊科技的快速發展，落實顧客關係管理並贏得顧客忠誠度成 為行銷的致命武器，關鍵在於掌握顧客資料，操作角色定位。先蒐集個 人資料並以電腦處理，進而分類、定型角色特質，固定喜好內涵，且以 此為基礎追蹤過濾顧客接收與發送的資訊，隨後監看其網路活動並提供 消費商品建議。經由不斷操作以上步驟逐漸收編顧客的資訊自主權，讓 他感受網際網路的風險成本，願意主動回到企業所提供的信賴機制內，
以達到行銷策略的設定目標。
不過，本文針對信賴機制個人化的發展也提出警訊。企業對個人資 料的蒐集已由「外部性」擴展到「內部性」、由「預測認知」到「觀察 行為」、由「單次購買」到「貢獻忠誠」，顯示上述個人化策略的方向 確實加深企業對個人的認識與監控（Caldwell, 2001），經由角色定位 建立牢不可破的信賴機制，讓顧客充份認知行使資訊自主權須承擔的風
險，進而回到企業提供資訊、顧客得到保障的控制循環。
雖然資訊科技給予個人自主的空間，但也提供社會控制決策所需的 資料，定型顧客的角色位置；由於企業掌握科技與資本，其帶來的影響 需要更進一步檢視。本文同意 Reichheld 與 Schefter（2000）觀察到的
「信賴將接管網路」事實，卻也憂心這樣的個人化信賴機制是否壓縮個 人自主的發展空間。
個人化行銷是否也會壓縮主動進行角色協商的意願與機會？答案是 肯定的。大眾行銷中並無角色定位這樣的策略存在，以訊息傳遞涵蓋的 人數與效果為評估基準，即使為達市場區隔的目的而依年齡、性別、收 入等變項設計訊息或調整策略，也不會針對個人進行角色定位。當接受 行銷訊息的管道增加，尤其像進入網際網路這樣的開放環境，資訊自主 性就凸顯出來，個人不會自我設限於任何角色。如同 Seligman（1997）
所說，只有在社會控制出現的狀況下（如法律規範）角色協商才是問 題，沒有規範個人就有自由進行角色協商的空間。
如果企業根據自我利益定義角色並將其轉化為行銷策略，等於制定 規範來框架市場，既影響個人資訊的自主選擇也過濾資訊的種類和內 容。得到滿足的顧客就會逐漸將企業規劃的角色特質內化為自我認知且 反映在個人的資訊取捨上，影響角色協商的可能性。
即使企業是掌握資源的一方，但是發展個人化行銷也有其侷限性，
首先是資料庫的應用。雖然個人資訊已被大量蒐集和儲存，各種不同類 型的資訊（如醫療、信用、交易資料）也逐漸整合在一起，不過企業要 將所有的顧客資料彙整並發展一套個人化的行銷策略，仍是耗費大量資 金與人力的工作，且於短時間之內無法看到明顯效果。除非是已有共識 的大型企業或是特定需要加強顧客忠誠度的公司，才有可能執行完整的 個人化行銷。
其次，個人化行銷只適合應用在生命週期較成熟的市場（如台 灣），競爭者之間為爭取客戶須將顧客關係放在第一位，新興市場則仍 依賴大眾行銷為主，擴大品牌知名度。因此，個人化行銷雖然可能影響 力大，但因應用範圍有限以及花費人力、物力極高，多數企業習採觀望 態度，留給個人更多資訊自主空間，免於企業的影響力介入。
最後，對隱私的警覺也可能導致個人採取對社會控制的反制行動，
如拒絕填寫資料或加強法律規範。但反制行動的目的僅限於展現個人自 主性，對個人化的時代趨勢並無阻擋能力。從企業到政府蒐集、處理、
分析資訊已經形成共識，並已進入制度化階段，為的就是加強社會控制 力以因應全球化的發展。
本文嘗試探討資訊時代下個人自主與社會控制之間的錯綜複雜關 係，希望藉由對行銷策略發展的觀察解釋晚現代的個人化現象。受限於 研究方法僅能分析個人化社會控制的本質、操作手法並舉例說明，對於 個人資訊自主的部分則未深入討論。未來研究如能調查企業顧客的資訊 使用行為，對照個人受到行銷策略的影響之處以及保持自主的搜尋表 現，即可獲得對研究問題更明確的答案。
其次，本文僅採單一角度觀察，除了市場信賴機制外並未觸及其他 領域。選擇這個角度是因為企業扮演著科技領先者和資本擁有者的角 色，最為關心行銷效果與發展，檢視企業的行為可獲得最有價值的研究 結果。但是社會控制層面廣泛，本文的研究結論未必適用於其他領域，
應用上需要嚴加注意。
最後，本文將「個人化」視為晚現代的社會特徵、資訊科技的發展 應用以及行銷策略的目標，所有資料分析與蒐集並未超越晚現代的時空 範圍。除嘗試簡單地比較個人化與大眾化，並未從歷史脈絡探討社會變 遷、行銷策略與資訊傳播科技間的關係。這樣宏觀的研究角度的確有助
於觀察不同時期的社會控制與個人自主互動，而本文僅是這個研究架構 的起始點。