造訪者是業界專家一致認為該階段最適合的衡量。因為這是所有指標中最能反映真實情況 的一個。對於一些公司規模不大的網站經營者而言，或許無法取得造訪者該筆數值，建議仍可 透過造訪、網頁曝光數兩筆資料的收集、分析，結果仍然可以推估網站受瀏覽的情形。另外，
依本研究之定義，媒體暴露階段主要是想表達網站能觸擊多少人的概念，ARO 指標的定義不僅 包含了到達的概念，更加入停留的概念，因此在整理過專家的意見後，發現ARO 也適合衡量該 階段的指標，故納入其中。
(3) 廣告暴露階段
該階段最適合的衡量指標為廣告曝光數，因為該指標不僅有到達的概念，並且在其他特性 上表現也都不錯。平均廣告曝光數及廣告曝光率目前業界鮮少使用。受訪者依概念推估認為廣 告曝光率會與該階段較相關。平均廣告曝光數的效果則難以斷定，需要進一步實證研究。但據 專家們表示，平均廣告曝光數若有後續的相關研究將會是個頗具行銷意義的指標。
(4) 廣告注意階段
具受訪者表示，該階段並無真正適合的衡量指標。次建議的指標雖然為拜訪停留時間，但 拜訪停留時間仍然無法直接反應廣告注意情況。專家表示在技術克服的情形下，廣告停留時間 會是該階段較適合的衡量指標。
(5) 廣告溝通階段
該階段最合適的衡量為廣告知曉數，其次為廣告知曉率、品牌知曉數、品牌知曉率。主要 是因為品牌知曉是長久累積而來的，單一廣告對品牌知名度貢獻並不大。其次，網路上新品上 路的產品很少，若是將既有品牌作這方面的測量，則測出的結果並不準確，消費者容易將其他 媒體的廣告效果混淆。建議新品（no brand）上網路推展時可採用品牌知名度的測量，測量效果 將最接近真實情形。由於上述指標，是運用同一個技術測得，並且需要前後測作比較，因此建 議廣告主能以一個完整的行銷專案作區分衡量。
(6) 廣告說服階段
廣告說服階段最有效的衡量方式是計算購買意圖比率，雖然該數值在執行上雖有其困難
度，但是以專家過去在傳統媒體的執行經驗中，該數值是瞭解消費者是否被說服的最佳指標。
考慮意願比率是該階段次建議使用的指標，原因是該指標所得數值與實際被說服人數仍有一段 差距。但是該筆數據的收集仍具相當意義，假如該值很高，但是最後真正購買的人數落差極大，
此時廣告主應檢視產品本身是否存在問題或是有其他令消費者不滿意之因素使得消費者最後不 願購買。
(7) 廣告回應階段
該階段消費者的行為幾乎全部被瀏覽器所紀錄。因此取得度上相當容易，收集時間也與用 戶的行為相當同步，除了電子折價券使用率外。該階段最建議採用的衡量為點選率、顧客名單 數、電子折價券使用率，次建議的衡量有點選次數、廣告索閱、資料填寫率、推薦好友名單。
該階段的互動除了點選之外，其他的行為都算對廣告有更深一層的回應，但在此不列為建議使 用的原因是由於實務上操作多半放入太多誘因，以致於數值無法區分真正的效果。假如排除上 列影響的變數，這些指標都會是該階段值得參考的資訊。
(8) 銷售回應階段
該階段最建議採用的指標為下單成交筆數、當期購買率。線上成交筆數是由下單成交筆數 的名稱修正得來，目的是為了避免由名稱所引發不必要的誤解。該階段次建議的使用指標為當 廣告前後購買率，雖然該指標與當期購買率有類似之處，但是當期購買率完全是針對線上成交 的比數作計算，因此，只要透過結帳認證程序即可以區分出受廣告說服而來的情形。而廣告前 後購買率的計算通常會包含到其他媒體或通路所帶來的效果，因此廣告主卻無法區分網路廣告 的效益，建議廣告主在使用時應避開多項行銷活動同時進行的期間，測量結果會較準確。以上 這些指標的衡量也亦是難以區分出單一廣告的效果，建議廣告主以一完整的行銷方案作為衡量 基礎。
4.6 新指標的提出
除了各方資料的收集外，本研究尚在研究過程中提出一些新指標，這些指標部分來自本研 究，部分來自業界專家。由本研究所提出的指標有以下，刊登網站數、刊登網站類型、參與排 名數、參與遊戲數、資料填寫率、加入會員數、訂閱電子報數、線上留言數、電子折價券使用 率、下單成交筆數。刊登網站數及刊登網站類型是本研究由傳統媒體的衡量所類推而得。平均 廣告曝光數、廣告曝光率、上網次數市佔率、ARO 則是由創市際公司所提出。參與排名數、參 與遊戲數、資料填寫率、加入會員數、訂閱電子報數、線上留言數、推薦好友名單數、電子折 價券使用率是鑑於過去學者所提出的轉換率指標定義過於含糊，本研究將其明確化後所轉換的 各類回應指標。另外，訪談過程中受訪者亦提出下列的新指標，刊登相關類型網站數、刊登網 站類型總數、廣告停留時間、影響力。
經過評估後，各階段包含以下的新指標。媒體通路階段的刊登網站類型、刊登相關類型網 站數、刊登網站類型總數；媒體暴露階段的ARO；廣告暴露階段的平均廣告曝光數、廣告曝光 率；廣告注意階段的廣告停留時間、影響力；廣告回應階段的資料填寫率、電子折價券使用率、
推薦好友名單數。
5. 結論
5.1 研究結論
本研究將專家意見整理分析過後，並配合研究目的得到下列幾點結論：
(1) 優良指標特性有重要程度之分。由本研究第一階段優良指標特性重要度排序的問卷結果顯
示，廣告主、廣告代理商、廣告刊登網站在此的看法差異不大。相關性、簡單易得性、敏感 性被認為是優良指標的幾項最重要的特性。值得一提的事，廣告刊登網站最在乎指標的一致 性，結果並不難推測。由於廣告刊登網站是一個廣告刊登的商業平台，因此，提供一致性的 資訊給予顧客相對而言是較重要的。在其他特性方面的排比，則與廣告主、廣告代理商無太 大出入。此外，從接觸受訪者的過程中瞭解到，實務上基於效率及經濟的考量，多半在乎指 標最基本的特性，與所得結果相當吻合。(2) 網路媒體適用包含互動概念的廣告效果階層模型。在探討過各類型的廣告效果階層模型後發
現，過去與最近的模型雖然在階段分類之處不盡相同，但基本的元素如認知、情感、行為是 不變的。兩者最大的差異在於過去的模型缺乏互動的概念，這也是新興媒體的一大特色。因 此為了完整地描述消費者的網路瀏覽行為，適用模型應包含互動及媒體接觸階段的描述。(3) 廣告效果階層之各階段有不同適用的指標。雖然目前用來衡量網路廣告效果的指標琳瑯滿
目，但仔細探究後發現其中仍有優劣之分。經本研究分析後，發現所探討的八大階段中各有 幾項具代表性的衡量：1)媒體通路階段最適合用刊登網站類型來衡量。2)媒體暴露階段最適 合用造訪者來衡量。3)廣告暴露階段最適合用總廣告曝光數來衡量。4)廣告注意階段目前尚 無最合適的衡量指標。5)廣告溝通階段最適合用廣告知曉數來衡量。6)廣告說服階段最適合 用購買意圖比率來衡量，其次為考慮意願比率。7)廣告回應階段最適合用點選率、顧客名單 數、電子折價券使用率來衡量。8)銷售回應階段最適合用下單成交筆數、當期購買率來衡量。(4) 指標間存在關連性。從專家實務經驗中發現，八大階段的各指標間確實存在一些關連性。亦
即前階段的表現優劣會影響後續階段的好壞。例如在媒體通路、媒體暴露階段的選擇會影響 廣告暴露階段各指標的表現。廣告溝通成功與否則會影響廣告回應、銷售回應各指標的表 現。但各階段之間的影響並無呈現固定比例。5.2 行銷實務面建議
(1) 利用多構面所評估而得的優良指標其結果較客觀。有別於過去學者僅以單一構面作指標優劣
之評判，研究也利用三構面做為各指標優劣的探討依據，結果相對較客觀，故可作為業界或 是後續研究者的參考。(2) 以消費者的心裡反應作為探討基礎，能使廠商以瞭解消費者的方式作改進。過去學者在探討
網路上各衡量指標時，多以指標本身特性作區分，所得結果僅對指標不同的歸類有所貢獻，對行銷實質助益不大。本研究是以消費者接收廣告的心裡反應作為探討基礎，這不僅能使廣 告主站在消費者的角度來檢視本身的績效表現情形，結果能使廣告主以更瞭解消費者的方式 作改進。