实训项目 ××电子商务企业网络营销战略的制定（或分析）
实训目的：
使学生通过与传统市场营销学理论与方法的比较，系统掌握网络营销战略的理论、方法 与技能，初步具备网络环境下网络营销战略分析制定的基本能力，培养学生进行网络营销方 案策划的思维与实践能力。
实训内容：
以某一家电子商务企业为例进行网络营销战略的制定或者分析该企业网络营销的战略。
实训步骤：
（1）浏览该网站，并在互联网上查询该企业信息，包括企业的基本情况、企业的发展战 略、企业的业务、企业的发展现状等。
（2）企业经营环境分析：
1）企业经营宏观环境分析。
2）行业环境分析。
3）企业内部环境分析。运用波士顿咨询集团法对企业的内部环境和业务组合进行分析。
（3）规划成长战略。
（4）制定网络营销战略实施计划书。
训练题
1．什么是战略？战略有何特点？
2．简述电子商务网络营销战略的含义和目标。
3．简述网络营销的重点。
4．列举网络营销战略模式的选择。
5．简述波士顿矩阵图法的实施要点。
6．论述专业电子商务企业网络营销战略的制定。
7．简述企业成长战略的种类。
8．论述传统企业转型网络营销战略的选择。
9．简述网络营销战略实施计划制定的步骤。
7-Eleven 便利店的网络营销战略分析
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，
以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新
经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，
确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些 市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，使顾客满意并获取利 润。网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场 行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程，
它是新经济的必然产物。
1927 年创立于美国德州达拉斯的 7-Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛 奶、鸡蛋。到了 1964 年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间定为早上 7 点至晚上 11 点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972 年 5 月，日本 7-Eleven 的第一家门店在东 京开业。从此，日本的 7-Eleven 便进入了高速成长期，当年就开设了 15 家门店，而与此同时 的美国 7-Eleven 却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性的 参与投机浪潮，最为关键的是 20 世纪 80 年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折 扣店的涌现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧 失殆尽。作为“儿子”的日本 7-Eleven 在很短时间内，迅速变得强大起来，1987 年生命垂危 的美国 7-Eleven 为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989 年又不得不恳请有偿转让 夏威夷和加拿大的美国 7-Eleven 店铺给这个曾经不屑一顾的日本 7-Eleven 公司。1992 年，作 为加盟者的日本 7-Eleven 正式当家作主，完全接手了其总部的一切工作。现在，它业务遍及 四大洲二十多个国家及地区，共设立 23000 多个零售点，每日为接近 3000 万的顾客服务，稳 踞全球最大连锁便利店的宝座。
是什么原因使得日本 7-Eleven 公司取得如此骄人的成绩呢？其主要原因是 7-Eleven 能与 客户进行电子沟通的 e 战略的应用。
1．迅捷易用的计算机网络
20 世纪 80 年代中期 7-Eleven 已经使用能够监控顾客购买行为的 POS 系统，取代了老式 的现金出纳机。7-Eleven 自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由 NEC 公司生产，由于创 建这样一套复杂的软件系统很困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了 一个基于 Windows 的定制系统。1996 年该软件安装到大约 6.1 万台计算机上，这些计算机分 散在 7-Eleven 公司的商店、总部和供应商那里。1998 年耗资 600 亿日元（4.9 亿美元）的系 统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件 支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状 况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个英明之 举，因为随着微软在全球 PC 机上成为必备之品，这使得 7-Eleven 的网络系统和顾客之间的 联系变得轻而易举。7-Eleven 的网络平台充分地发挥了它的功能。
现在每一家 7-Eleven 商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆 成本更便宜，而且对于郊区商店来说，这是唯一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫 星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大阪。
这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚 至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统 与日本其他连锁零售商相比有着四大优势。
第一，可以监控顾客的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将
商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7-Eleven 公司信息系统部门总监 Makoto Usui 如实说。
第二，7-Eleven 公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开 发等工作。有了这个系统，7-Eleven 公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在 20 分 钟内分析完毕。这就使 7-Eleven 公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。“7-Eleven 的销售 和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的 制造商。”现在 7-Eleven 公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。
第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍 缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半 曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。7-Eleven 公司宣称它可以与潮流保 持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气象中心报告，每天 5 次到 达所有的商店，每一个中心覆盖 20 千米半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距 40 千米远的小镇，气温能够相差 5 度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。
第四，7-Eleven 公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上 10 点 钟订货，下午 4 点取货，订单的电子处理过程不超过 7 分钟。这些货物被送往专为 7-Eleven 公司服务的 230 家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点 就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线 或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样，7-Eleven 公司还帮助供应商和制造商控制他 们的补货。
7-Eleven 不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，
它正计划安装一个 Ariba 日本公司提供的电子商务软件用来进行办公用品等的大宗采购，以 降低费用。这方面它已尝到甜头，过去 10 年中 7-Eleven 致力于成为一家“无纸”公司，现在 每年减少 700 亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司节省更多。此外，在其庞大的 连锁便利店基础上，7-Eleven 要把自己变成在线交易的支付点和提货点。E-shop! Books（一 家在售书公司）的许多顾客就选择在 7-Eleven 提货和支付。此应用还帮助吸引了客流，使得 7-Eleven 平均每天的销售是对手的 1.5 倍。
2．利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围
1987 年安装了条形码识别系统后，7-Eleven 公司把它的商店变成了支付水、电、煤气等 账单的地方。差不多 15 年后，这一改变（只需要在软件系统方面增加很少的投资使 7-Eleven 公司在这个巨大的市场上占有 3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。
现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。在一个消费者 对互联网上使用信用卡心存疑虑，更愿意在商店支付现金的国家来说，这是一个聪明的举动。
确实，就像 7-Eleven 公司所说，大约 75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提 货付款的。7-Eleven 商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出 50%。它的网站 7Dream.com 在 2001 年 7 月开通，网站的合作企业有 7 家，其中包括 NEC 公司和 Nomura 研 究所，该网站提供范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。
7-Eleven 南中国区总经理马世豪先生在总结这方面的管理经验时也谈到：在广州，7-Eleven 成为首家设立“好易”自助缴费终端的 24 小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功 能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven 则通过一系列的市场调查，
发现深圳顾客比较喜欢用现金缴付手机话费，鉴于此，7-Eleven 开辟另类缴费途径，积极在 深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家 24 小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。
顾客只需到深圳全线 7-Eleven 分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个
顾客只需到深圳全线 7-Eleven 分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个