CHPATER 6 GENERAL DISCUSSION
6.2 Limitations
There are two limitations in our study.
1. In the proposal, we do not propose the occurrence of correction (cite). However, when the neutral arguments are appeared in the target advertisement, high involvement people maybe rely on irrelevant attractive endorser to evaluate the central merit of product. When attractive endorser is irrelevant to the target, the high involvement people will tend to decrease attitude toward to target. The weight of cues for high involvement people forming their attitude may be high;
therefore, the bias may be easier to be detected. High objective knowledge people may try to bias away. So, correction is likely to happen.
2. There was some literature showing that attitudes based on high amounts of thought are higher attitude certainty (Petty& Jamie, 2008). For the impact on attitude certainty consequences such as resistance, persistence and predict behavior .Even though we postulated that processing information via central routes will lead high attitude certainty. However, we do not check that experts and novices attitude certainty consequences are same or not. Such as the level of resistance counter arguments, it may be different between experts and novices.
For example, novices may be decrease attitude if a strong counterargument attacks from someone who has more knowledge.
58
REFERENCES
Alba, Joseph W. and J. Wesley Hutchinson (1987), “Dimensions of Consumer Expertise,” Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 4 (March), 411-453.
Christine Moorman, Kristin Diehl, David Brinberg and Blair Kidwell (2004), ”Subjective Knowledge, Search Locations, and Consumer Choice”, Journal of Consumer Research, Vol. 31, No. 3 (Dec.), 673-680.
Durairaj Maheswaran and Brian Sternthal (1990). ”The effects of knowledge, motivation, and type of message on ad processing and product judgments,” Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 1 (Jun.), 66-73.
Gross, Sharon R., Rolf Holtz, and Norman Miller (1995), “Attitude Certainty in Attitude Strength: Antecedents and Consequences,” Eds. Richard E. Petty and Jon A.
Krosnick. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 215-245.
Harris, R. J., T. M. Dubitsky and K. J. Bruno (1983), “Psycholinguistic Studies of Misleading Advertising,” Information Processing Research in Advertising, Hillsdale, N. J.：L. Erlbaum Associates, 241-262.
J. Edward Russo, Barbara L. Metcalf, Debra Stephens (1981). “Identifying Misleading Advertising,” The Journal of Consumer Research Vol. 8, No. 2 (Sep.), 119-131.
Jacob Jacoby, Margaret C. Nelson and Wayne D. Hoyer(1982). “Corrective Advertising and Affirmative Disclosure Statements: Their Potential for Confusing and Misleading the Consumer,” The Journal of Marketing, Vol.46, No.1 (Winter), 61-72.
Jim Sidanius (1988).” Political sophistication and political deviance: A structural equation examination of context theory,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 55, No. 1 (Jul.), 37-51.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1979b). “Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 37, No. 10, 1915-1926.
59
Petty, Richard E. and John T. Cacioppo (1980), “Effects of Issue Involvement on Attitudes in an Advertising Context,” Proceedings of the Division 23 Program, eds.
Gerald G. Gorn and Marvin E. Goldberg, Montreal, Canada: American Psychological Association, 75-79 .
Petty, Richard E., John T. Cacioppo & David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of involvement,” Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 2 (Sep.), 135-146.
Petty, Richard E. & John T. Cacioppo (1986a), “Communication and Persuasion:
Classic and Contemporary Approaches,” Dubuque, IA: Brown.
Petty, Richard E. & John T. Cacioppo (1986b), “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,” Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, ed., Leonard Berkowitz, New York: Academic Press, 123-205.
Petty, Richard E. and Duane T. Wegener (1999), “The elaboration likelihood model:
current status and Controversies,” Dual Process Theories in Social Psychology, Chaiken, Shelly (Ed); Trope, Yaacov (Ed), New York, NY, US: Guilford Press, Creates Attitude Certainty: Exploring the Thoughtfulness Heuristic,” Journal of Personality and Social Psychology, Vol.95 No.3 (Sep.), 489-509.
Scott A. Hawkins and Stephen J. Hoch (1992),” Low-Involvement Learning: Memory without Evaluation,” The Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 2 (Sep.), 212-225.
Sujan and Mita (1985), "Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgments,” Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 1 (Jun.), 31-46.
60
Wegener, D. T., Downing, J., Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995).Measures and Manipulations of Strength-related Properties of Attitudes: Current Practice and Future Directions. In R. E. Petty and J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength:
Antecedents and consequences, Mahwah, NJ: Erlbaum, 455-487.
61
APPENDIX (A)
QUESTIONNAIRE OF PRETEST
親愛的同學 您好：
這是一份學術性的研究問卷，主要目的在找出兩種產 品廣告中『足以判斷產品特質的文字敘述』 ，您的協助與回 答，將會是本研究成功的最大關鍵。
本問卷採不記名方式，您所提供的資料僅做為學術研 究之用，絕不對外公開，請您安心塡答。此外，答案沒有 絕對的對錯，因此您可以表達自己真正的想法。最後再此 衷心地感謝您的協助與配合。
台灣師範大學全球經營與策略研究所
指導教授：蕭中強 博士
研究生：廖曉彤 2010 年 12 月
62
63
64
65
66
67
14. 讓頭髮隨性散發自然光澤
根據「讓頭髮隨性散發自然光澤」來判斷該洗髮精的「品質」，是否具有說服 力？
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不具有說服力 □ □ □ □ □ □ □ 非常具有說服力
您認為「讓頭髮隨性散發自然光澤」所表達出該洗髮精「整體表現」為何？
-3 -2 -1 0 1 2 3
完全負面表達 □ □ □ □ □ □ □ 非常能夠正面表達
您看完「讓頭髮隨性散發自然光澤」此廣告文案後，對該洗髮精的「想法」為 何？
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常多的負面想法 □ □ □ □ □ □ □ 非常多的正面想法
接下來，您會看到第二類產品-染髮劑廣告文字敘述
68
69
70
71
72
73
APPENDIX (B)
QUESTIONNAIRE OF MAIN EXPERIMENT
非常感謝您的參與，接下來請進入下一頁第一則文章
親愛的同學 您好：這是一份學術性的研究問卷，目的在了解台灣大學生，於閱讀一般 雜誌中的文章與廣告時的理解力與記憶力。
從下一頁開始，您將看到四則由市面上的報章雜誌所隨機抽樣節 錄的廣告與文章，每份問卷中的廣告與文章皆不相同，請您依照題目順 序，逐頁作答，並切勿往前翻閱。答案沒有對錯，只要表達您的看法即 可。本問卷採不記名方式，您所提供的資料僅做為學術研究之用，絕不 對外公開，敬請您安心填答。
我們將從完整填答者中抽出幸運的30位以上百元禮卷得主( 7-11 禮券100元20人, SOGO禮劵300元10人, 500元2人)以表達謝意。感謝您百 忙之中抽空填答此一問卷。您的協助與回答，將會是本研究成功的最大 關鍵。在此衷心地感謝您的支持與協助。
國立台灣師範大學全球經營與策略研究所 指導教授：蕭中強 博士 研究生：廖曉彤 2011 年 05 月敬上
74
Objective Knowledge Manipulation
Article Explaining Objective Knowledge of the Target Product
請仔細閱讀下面消費者報導雜誌的內容，之後將會詢問您關於理解力及記憶力的 問題：
洗髮學問多－
「精油洗髮」可以改善頭皮問題？出版日期：99 年 8 月
文■汪倩如 精油對頭髮所宣稱的功效未能證實
消費者醫療糾紛委員會委員暨書田醫院兼雷射美容中心主任曾興隆表示，坊間宣
稱在洗髮精中加入精油，對頭髮或頭皮產生種種的「功效」，目前尚無文獻或資料能證 實。所以加入各式各樣的精油來洗髮是不是確實有益處，曾興隆對此持保留的態度。
精油使用不當可能有負面效果
曾興隆也提醒，若未注意個人體質、或精油使用量不正確，可能會造成過敏、紅 腫等皮膚問題。像柑橘類植物萃取精油，使用後若殘留在皮膚上，經太陽照射會使皮膚 變黑、或發生騷癢等過敏現象。特別是使用柑橘類的精油時，若殘留在頭皮上，雖然有 頭髮可以遮住陽光，不致因照射而曬黑或有過敏反應， 若殘留在臉部、脖子等處，就 容易引起皮膚變黑等不適的症狀，所以在使用上必須格外小心。
值得注意的是，曾興隆強調，市售洗髮精除非是藥品，否則只要在法規允許的範 圍內，在洗髮精裡添加各種香料或精油等物質，並不需要特別提出其功效的證明，所以，
產品上標榜的效果是不是真的有效，就不得而知了。
75
現在，請您開始回答下列問題(請勿往前翻閱)
1. 請寫出「消費者報導」中所作的專題研究，是以哪種產品為主題？
□ 身體乳 □ 染髮劑 □ 洗髮精 □ 沐浴乳
2. 延續上題，根據「消費者報導」的專訪，在選購該產品時，主要提到什麼成分
的功效性是未能證實的？
□ PPD □ 精油 □ SLS □ 矽靈
3. 延續上題，根據「消費者報導」的專訪，當該產品採何種萃取的植物時，使用
不當可能會產生皮膚變黑或搔癢等副作用？
□ 柑橘類 □ 玫瑰 □ 茶 □檸檬
4. 閱讀完以上文章後，請問您認為這篇文章：
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不值得信賴 □ □ □ □ □ □ □ 非常值得信賴 非常不專業 □ □ □ □ □ □ □ 非常專業 內容非常不詳實 □ □ □ □ □ □ □ 內容非常詳實
5. 請問上述報導所提供的資訊是否能增加您判斷該產品好壞的知識?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不能 □ □ □ □ □ □ □ 非常能
6. 請問上述報導所提供的資訊是否能幫助您選擇出較佳的該產品?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常沒有幫助 □ □ □ □ □ □ □ 非常有幫助
非常感謝您的參與，接下來請進入下一頁問卷主題第一則廣告。
76
Objective Knowledge Manipulation Article Irrelevant to the Target Product
請仔細閱讀下面消費者報導雜誌的內容，之後將會詢問您關於理解力及記憶力的
77
現在，請您開始回答下列問題(請勿往前翻閱)
1. 請寫出康健雜誌所作的專題報導，是探討何議題？
□ 減肥 □ 健身 □ 營養品 □ 旅遊
2. 延續上題，根據康健雜誌的專題，飲食中缺乏何種成分可能會造成情緒沮喪?
□ 纖維 □ 蛋白質 □ 鐵 □ 澱粉
3. 閱讀完以上文章後，請問您認為這篇文章:
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不值得信賴 □ □ □ □ □ □ □ 非常值得信賴 非常不專業 □ □ □ □ □ □ □ 非常專業 內容非常不詳實 □ □ □ □ □ □ □ 內容非常詳實
4. 請問上述報導所提供的資訊是否能增加您判斷該產品好壞的知識?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不能 □ □ □ □ □ □ □ 非常能
5. 請問上述報導所提供的資訊是否能幫助您選擇出較佳的該產品?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常沒有幫助 □ □ □ □ □ □ □ 非常有幫助
非常感謝您的參與，接下來請進入下一頁問卷主題第一則廣告。
78
下一頁您將會看到一則 智慧型手機 廣告，來自台灣本土品牌
“HTC” 所推出的產品 HTC Desire。
HTC 於 1997 年由董事長王雪紅，董事暨宏達基金會董事長卓 火土，與總經理兼執行長周永明所創立。與主要的行動裝置品牌業者 建立了獨特的合作關係，並從 2006 年六月起發展自己的 HTC 品牌。
HTC 要生產功能強大的手持式裝置，並持續擴展創新的領域，以帶領
使用者體驗真正的行動自由。
79
80
請您根據第一則 HTC Desire 廣告，回答下列問題(請勿往前翻閱)：
1. 請問您對HTC Desire的整體評價為何?
-3 -2 -1 0 1 2 3
品質很不好 □ □ □ □ □ □ □ 品質很好 非常不喜歡 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜歡 持負面評價 □ □ □ □ □ □ □ 持正面評價 非常不可能購買 □ □ □ □ □ □ □ 非常可能購買
2. 請問您剛剛在看HTC Desire的廣告時，您對這則廣告的投入程度為何?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不專注 □ □ □ □ □ □ □ 非常專注 非常不仔細 □ □ □ □ □ □ □ 非常仔細 沒有審慎思考 □ □ □ □ □ □ □ 有審慎思考
第一則 HTC Desire 廣告的問題到此結束
請繼續第二則廣告
81
下一頁您將會看到一則休閒鞋廣告。
1948年創立，Adidas創辦人Adi Dassler不但是一位技術高超的 製鞋家，同時也是一位喜好運動的運動家，他的夢想就是『為運動家 們設計制作出最合適的運動鞋』 。
Adidas產品的銷售分為五大區：歐洲中東地區、非洲地區、北 美地區、亞太地區和拉丁美洲。全球160多個國家都能買到Adidas的 運動用品。Adidas品牌目標在於擴展顧客基礎，帶動業績成長，將傳
統的「運動鞋」和「運動服」雙重點結構，轉型成「專業運動」 、 「運
動經典」 、 「運動時尚」 ，讓Adidas的商品更能符合消費者的各式需求。
82
83
請您根據第二則 Adidas 休閒鞋廣告，回答下列問題(請勿往前翻閱)：
1. 請問您對Adidas 休閒鞋的整體評價為何？
-3 -2 -1 0 1 2 3
品質很不好 □ □ □ □ □ □ □ 品質很好 非常不喜歡 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜歡 持負面評價 □ □ □ □ □ □ □ 持正面評價 非常不可能購買 □ □ □ □ □ □ □ 非常可能購買
2. 請問您剛剛在看Adidas 休閒鞋的廣告時，您對這則廣告的投入程度為何？
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不專注 □ □ □ □ □ □ □ 非常專注 非常不仔細 □ □ □ □ □ □ □ 非常仔細 沒有審慎思考 □ □ □ □ □ □ □ 有審慎思考
第二則 Adidas 休閒鞋廣告的問題到此結束
請繼續第三則廣告
84
Low Involvement Manipulation
下一頁您將會看到一則 洗髮精 產品廣告，這是來自葡萄牙品
牌“E U N O M I A”所推出的新產品，廠商計劃明年夏天將在新加
坡上市，該產品將以新加坡為主要首推的亞洲市場，台灣目前無上市
計劃，因此近期不會在台灣地區販售。
85
High Involvement Manipulation
下一頁您將會看到一則 洗髮精 產品廣告，這是來自葡萄牙品 牌“E U N O M I A”所推出的新產品，廠商計劃今年夏天將進駐台 灣市場。該廠商的目標市場客戶為19~25歲的大學生族群，且為了貼 近大學生市場，“E U N O M I A” 將優先在北台灣的大學商圈設立 分店。
由於我們僅針對其目標學生市場收集少數樣本，且會針對個別
問卷的回答，做詳細完整的分析，因此您的意見將對新品廣告的理解
力研究有重大的影響。請務必仔細閱讀以下廣告，非常感謝您的配合。
86
Endorser and Misconceived Argument Manipulation
87
Endorser and Neutral Argument Manipulation
88
Average Citizen and Misconceived Argument Manipulation
89
Average Citizen and Neutral Argument Manipulation
90
Questionnaire used in Main Experiment under Misconceived Argument Condition
請您根據第三則 E U N O M I A 洗髮精廣告，回答下列問題 (請勿往前翻閱)：
1. 請問您對 E U N O M I A 洗髮精的整體評價為何？
-3 -2 -1 0 1 2 3
品質很不好 □ □ □ □ □ □ □ 品質很好 非常不喜歡 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜歡 持負面評價 □ □ □ □ □ □ □ 持正面評價 非常不可能購買 □ □ □ □ □ □ □ 非常可能購買
2. 請問您在回答上述產品評價時，是否對您所作的回答具有信心?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常沒有信心 □ □ □ □ □ □ □ 非常有信心 非常不確定 □ □ □ □ □ □ □ 非常確定 非常沒有把握 □ □ □ □ □ □ □ 非常有把握
3. 請問您剛剛在瀏覽E U N O M I A洗髮精廣告時，您對這則廣告的投入程度為何?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不專注 □ □ □ □ □ □ □ 非常專注 非常不仔細 □ □ □ □ □ □ □ 非常仔細 非常不投入 □ □ □ □ □ □ □ 非常投入
91
92
7. 請問您認為E U N O M I A廣告中提到的產品描述，是否數量足夠幫助您判斷洗髮精 的好壞?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不足夠 □ □ □ □ □ □ □ 非常足夠
8. 請問您對E U N O M I A廣告中代言人的看法是?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜愛 持負面評價 □ □ □ □ □ □ □ 持正面評價 非常不具吸引力 □ □ □ □ □ □ □ 吸引具有吸引力
9. 請回答下列問題
(1) 選購洗髮精時，以下何種成分的功效性是未能證實的？
□ PPD □ 精油 □ SLS □ 矽靈
(2) 洗髮精含有何種萃取的植物時，使用不當可能會產生皮膚變黑或搔癢等副作用？
□ 柑橘類 □ 玫瑰 □ 茶 □檸檬
10. 請問您覺得本實驗的目的是什麼?
本問卷到此結束。
請在此確實填下您的資料以便參加抽獎活動，
非常感謝您的協助並祝您幸運得大獎!!!
姓名:
性別:
學校/系級:
Email:
93
Questionnaire used in Main Experiment under Neutral Argument Condition
請您根據第三則 E U N O M I A 洗髮精廣告，回答下列問題 (請勿往前翻閱)：
1. 請問您對 E U N O M I A 洗髮精的整體評價為何？
-3 -2 -1 0 1 2 3
品質很不好 □ □ □ □ □ □ □ 品質很好 非常不喜歡 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜歡 持負面評價 □ □ □ □ □ □ □ 持正面評價 非常不可能購買 □ □ □ □ □ □ □ 非常可能購買
2. 請問您在回答上述產品評價時，是否對您所作的回答具有信心?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常沒有信心 □ □ □ □ □ □ □ 非常有信心 非常不確定 □ □ □ □ □ □ □ 非常確定 非常沒有把握 □ □ □ □ □ □ □ 非常有把握
3. 請問您剛剛在瀏覽E U N O M I A洗髮精廣告時，您對這則廣告的投入程度為何?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不專注 □ □ □ □ □ □ □ 非常專注 非常不仔細 □ □ □ □ □ □ □ 非常仔細 非常不投入 □ □ □ □ □ □ □ 非常投入
94
95
7. 請問您認為E U N O M I A廣告中提到的產品描述，是否數量足夠幫助您判斷洗髮精 的好壞?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不足夠 □ □ □ □ □ □ □ 非常足夠
8. 請問您對E U N O M I A廣告中代言人的看法是?
-3 -2 -1 0 1 2 3
非常不喜愛 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜愛 持負面評價 □ □ □ □ □ □ □ 持正面評價 非常不具吸引力 □ □ □ □ □ □ □ 吸引具有吸引力
9. 請回答下列問題
(1) 選購洗髮精時，以下何種成分的功效性是未能證實的？
□ PPD □ 精油 □ SLS □ 矽靈
(2) 洗髮精含有何種萃取的植物時，使用不當可能會產生皮膚變黑或搔癢等副作用？
□ 柑橘類 □ 玫瑰 □ 茶 □檸檬
10. 請問您覺得本實驗的目的是什麼?