一、計畫緣由與目的：
近年來，組合產品策略（bundling strategy）的研究較著重於獨占市場中的組合產品策略，
在辨別及區分異質消費者時所扮演的角色，(Stiger, 1968; Adams and Yellen, 1976;Schmalensee, 1982,1984; McAfee, McMillan and Whinston, 1989）。然而，本研究則欲針對偏好未知的同質 性消費者作進一步地探討分析。
本研究的主要目標有二：首先，本研究將先在獨占市場中作討論，希望提出一個具應用性 之理論來解釋獨占廠商的經營模式與組合產品及定價策略間的關聯性。此外，本研究也將納入 新競爭者的威脅作為延伸探討，探究一個已掌握市場需求資訊的多產品既存廠商，在面對潛在 新進廠商的威脅下，其組合產品決策所扮演的資訊角色。
在獨占市場的討論中，由於廠商受制於人力資本（或勞動力），而必須決定要將資源投注 於行銷研究或是成本縮減，進而確定廠商的經營模式（business style）。一個行銷導向
(marketing-oriented)的廠商會選擇投注資源在行銷研究以獲悉市場需求狀況，但相對地必須承 擔高生產成本；而一個產品導向(production-oriented)的廠商會選擇致力於成本縮減，卻必須面 對需求的不確定。且在本研究探討的情境中，生產過多將產生處置滯銷品的高額成本。因此，
廠商必須在決定其經營模式後，作出其組合產品策略及訂價策略。
本研究隨後引進新進廠商進行延伸討論，分別探討當既存廠商面臨具融資限制或不具融資 限制之潛在新進入者的威脅時，其組合產品策略之選擇在揭露市場需求資訊中所扮演的角色。
在本研究的模型中，零售商先決定資本結構才進行價格競爭，因此早先階段的財務契約會內生 影響均衡的訂價策略。另一方面，零售商向財務市場中大眾投資人進行集資時，後者在決定負 債面額時，也會理性的預期到負債面額對於後續均衡訂價的影響，而均衡的訂價行為，又會內 生決定零售商的企業風險與負債的違約風險。從而後續的均衡訂價，也會回過頭來影響均衡時 的負債面額，本研究亦將導證並推論產品均衡價格和新進廠商財務槓桿間的關係。
二、結果與討論
透過模型建構與推導，本研究獲致以下結論：
結論一：在需求不確定和處置滯銷產品需高額成本的獨占市場結構下，選擇行銷導向的廠商將 可清楚該市場的需求型態，因而可針對正確的市場區隔做出最適的混合型組合產品策略
（mixed bundling strategy）。而若該獨占廠商選擇的是產品導向將較偏好採取純組合產品策 略（pure bundling strategy）。
過去學者Adams 及Yellen（1976）認為：在面臨需求不確定和處置滯銷產品需要成本的問 題時，獨占廠商的最適策略是採取純組合產品訂價策略。但本研究發現，若獨占廠商選擇行銷 導向的經營模式，投入資源在行銷研究，將可對市場需求狀況有較清楚的了解，則可正確的針 對目標市場區隔提出分別適配的混合型產品策略。相對地，若廠商選擇產品導向的經營模式，
致力於成本縮減，卻必須面對較高的需求不確定及高額的滯銷產品處置成本時，由於高端消費 者評價（valuation）高，當高端消費者比例夠大時，只服務低端顧客將不是最佳策略，因此廠
商可選擇純組合產品策略，將組合產品價格訂到等於高端消費者評價之處，可減少提供錯誤商 品組合的風險，避免高額的處置成本。
結論二：不具融資限制之新進廠商的威脅將使既存廠商較不願選擇行銷導向的經營模式。
市場出現新進廠商威脅時，由於既存廠商相較於新進廠商對於市場需求擁有較多訊息，且 生產過剩必須承擔大筆成本，因此新進廠商會企圖從既存廠商的組合產品策略的選擇中發掘有 關市場需求的資訊。另一方面，既存廠商也明瞭新進廠商會有如此的策略考量，因而將選擇純 組合產品策略，以避免即使是不具融資限制的新進入者可由既存廠商的策略中獲得任何市場需 求訊息，且可增加此新進廠商選擇錯誤市場區隔的可能性，且當該錯誤決策造成可觀損失時，
純組合產品訂價策略就可形成此市場的進入障礙。因此，既存廠商將必須採取狀似不明市場需 求而選擇朝向產品導向的經營模式。
結論三：若潛在的新進廠商具有融資限制時，既存廠商的純組合產品訂價策略將可極大化新進 廠商及其融資者評估和確認市場需求狀況所需支付的成本，進而有助於既存廠商嚇阻潛在進入 廠商進入該市場。
當新進廠商具融資限制且從事集資行為必須提出財務契約時，由於資產替代效果的作用，
新進廠商面對需求不確定時將傾向於提高定價，卻可能造成必須承擔較高的代理成本（agency
cost），增加融資與進入市場的困難度。再者，當既存廠商採取純均衡組合產品策略，使得新
進廠商無法由此獲知任何額外市場相關訊息時，將可極大化新進廠商的代理成本。特別是當新 進廠商進入市場必須面對高額創始成本時，將產生融資困難的問題，因此，既存廠商的純組合 產品訂價策略可以達到嚇阻潛在進入廠商進入該市場的效果。
結論四：產品均衡價格將隨新進廠商的財務槓桿程度而提高。
本研究發現，資產替代效果促使財務槓桿程度高的新進廠商傾向於訂定高風險高報酬性質 的高價策略，且由於既存廠商在新進廠商財務槓桿決策後才決定其定價，因而由彼此策略互補 關係可提高其產品的均衡定價。因此市場之產品均衡價格隨著新進廠商的財務槓桿程度而提 高。
三、計畫成果自評
本研究完成專案計畫書中之主要目標：提出理論解釋獨占廠商的經營模式與組合產品及定價策 略間之關聯性，並探究一個已獲市場需求資訊的多產品既存廠商在面對新進廠商威脅下，其組 合產品策略之選擇。在後續研究中，可繼續延伸此模型，對均衡的組合產品策略作一全面的特 性描述與研究，這亦是本研究未來可能的延伸方向重點。
四、參考文獻
[1] Adams, W., and J. Yellen, 1976, Commodity bundling and the burden of monopoly, Quarterly
Journal of Economics, 90, 475-498.
[2] Alba, J., C. Mela, T. Shimp, and J. Urbany, 1999, The Effect of Discount Frequency and Depth on Consumer Price Judgments, Journal of Consumer Research.
[3] Blattberg, R., G. Eppen, and J. Lieberman, 1981, A theoretical and empirical evaluation of price deals for consumer nondurables, Journal of Marketing, 45, 116-129.
[4] Blattberg, R., and S. Sen, 1974, Market segmentation using models of multidimensional purchasing behavior, Journal of Marketing, 38, 17-28.
[5] Blattberg, R., and S. Sen, 1976, Market segments and stochastic brand choice models, Journal of Marketing Research, 13, 17-28.
[6] Bolton, P., and D. Scharfstein, 1990, A theory of predation based on agency problems in financial contracting, American Economic Review, 80, 93-106.
[7] Brander, J., and T. Lewis, 1986, Oligopoly and financial structure: the limited liability effect, American Economic Review, 76, 956-970.
[8] Burdett, K., and K. Judd, 1983, Equilibrium price dispersion, Econometrica, 51, 955-969.
[9] Butters, G., 1977, Equilibrium distribution of sales and advertising prices, Review of Economic Studies, 44, 465-491.
[10] Carlson, J., and R.P. McAfee, 1983, Discrete equilibrium price dispersion, Journal of Political Economy, 91, 480-493.
[11] Chen, Chia-Hui, and Shan-Yu Chou, 2003, A theory of price deals with financially leveraged retailers, working paper, College of Management, National Taiwan University.
[12] Chevalier, J., 1995, Do LBO supermarkets charge more? An empirical analysis of the effects of LBOs on supermarket pricing, Journal of Finance, 50, 1095-1112.
[13] Chevalier, J., and D. Scharfstein, 1996, Capital market imperfections and countercyclical markups: theory and evidence, American Economic Review.
[14] Dasgupta, S., and S. Titman, 1998, Pricing strategies and financial policy, Review of Financial Studies, 11, 705-737.
[15] Fudenberg, D., and J. Tirole, 1986, A ``signal-jamming'' theory of predation, Rand Journal of Economics, 17, 366-376.
[16] Fudenberg, D., and J. Tirole, 1991, Game Theory, Boston: MIT Press.
[17] Gale, D., and M. Hellwig, 1985, Incentive compatible debt contracts: the one-period problem, Review of Economic Studies, 647-664.
[18] Gal-Or, E., 1982, Hotelling's spatial competition as a model of sales, Economic Letters, 9, 1-6.
[19] Green, E., and R. Porter, 1984, Noncooperative collusion under imperfect price information, Econometrica, 52, 87-100.
[20] Hong, P., R. Preston, McAfee, and A. Nayyar, 2002, Equilibrium price dispersion with consumer inventories, Journal of Economic Theory, 105, 503-517.
[21] Jensen, M., and W. Meckling, 1976, Theory of the firm: managerial behavior, agency cost and
ownership structure, Journal of Financial Economics, 3, 305-360.
[22] Jeuland, A., and C. Narasimhan, 1985, Dealing--temporary price cuts--by seller as a buyer discrimination mechanism, Journal of Business, 58, 295-308.
[23] Klemperer, P., 1987, Markets with consumer switching costs, Quarterly Journal of Economics, 102, 375-394.
[24] Kotler, Philip, 1988, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall.
[25] McAfee, R.P., 1994, Endogenous availability, cartels and merger in an equilibrium price dispersion, Journal of Economic Theory, 62, 24-47.
[26] McAfee, R.P., 1995, Multi-product equilibrium price dispersion, Journal of Economic Theory, 67, 83-105.
[27] McAfee, R.P., J. McMillan, and M. Whinston, 1989, Multi-product monopoly, commodity bundling and correlation of values, Quarterly Journal of Economics, 104, 371-383.
[28] Narasimhan, C., 1988, Competitive promotional strategies, Journal of Business, 61, 427-450.
[29] Opler, T., and S. Titman, 1994, Financial distress and corporate performance, Journal of Finance, 49, 1015-1040.
[30] Pauwels, K., D. Hanssens, and S. Siddarth, 2002, The long-term effects of price promotions on category incidence, brand choice, and purchase quantity, Journal of Marketing Research, 39, 421-439.
[31] Phillips, G., 1994, Increased debt and product market competition: an empirical analysis, Journal of Financial Economics, 37, 189-238.
[32] Schmalensee, R., 1982, Commodity bundling by a single-product monopolist, Journal of Law and Economics, XXV, 67-71.
[33] Schmalensee, R., 1984, Gaussian demand and commodity bundling, Journal of Business, LVII, S211-30.
[34] Seward, J., 1990, Corporate financial policy and the theory of financial intermediation, Journal of Finance, 45, 351-377.
[35] Showalter, D., 1995, Oligopoly and financial structure: comment, American Economic Review, 85, 647-653.
[36] Spence, M., 1980, Multiproduct quality-dependent prices and profitability constraints, Review of Economic Stuides, XLVII, 821-842.
[37] Stigler, G., 1964, A theory of oligopoly, Journal of Political Economy, 72, 44-61.
[38] Stigler, G., 1968, A note on block booking, in G. J. Stigler (ed.), The Organization of Industry, Homewood, Illinoise: Richard D. Irwin.
[39] Townsend, R., 1979, Optimal contracts with costly state verification, JET, 20, 265-293.
[40] Varian, H., 1980, A model of sales, American Economic Review, 70, 651-659.