Research conclusion

本研究將以行銷的觀點，針對分析討論的結果加以探討其中所隱含的行銷 涵意，進而提出休閒行銷方面的建議。

一、人口統計特性部份

（一）由人口統計的分配可以大略地看出四重溪溫泉旅館遊客的概況，也 就是目前四重溪溫泉旅館市場消費者的概況。「主力遊客」目標市 場特徵如下：

1.人口統計方面，目前的消費者市場性別以男性略多；年齡在 26-39 歲的居多；教育程度以高中職以上者居多，其中以大學學歷者最 多；職業類別以服務業佔大多數（34.3%），其次為軍公教人員（31

％）；家庭生命週期以已婚且已有小孩未超過 6 歲居多，而已婚且 最小的孩子在 7-18 歲次之 （30％）；個人每月可支配休閒金額以 6,001～9,000 元者居多，其次為 3,000～6,000 元間；個人每月平均 收入以 30,001～40,000 元者居多，其次為 40,001~50,000 元間。

人 口 統 計 p

構 值 面 名

稱

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2.在休閒動機方面，主要為「家庭與社交動機」、「調養身心與健康動 機」、「休閒與放鬆動機」，其次為「自我成長動機」，最不重視為「新 奇體驗動機」。

3.休閒滿意度方面，有正面的休閒滿意度，主要為「自然景緻與文化 體驗」及「服務知覺」，其次為「周邊環境知覺」、「硬體設備」，最 不滿意為「休閒活動消費」。

依據統計資料家庭生命週期以已婚且已有小孩未超過 6 歲居 多，而已婚且最小的孩子在 7-18 歲次之。因此針對已婚且有小孩者 的家庭而言，可設置相關孩童的安全防護設施與遊樂空間，以同時 滿足不同的需求。未婚者也佔人口統計的 25%，可以針對未婚者，

可考慮設置聯誼性空間或舉辦相關節慶活動，吸引未婚男女參加；

更甚之，可在針對未婚者的行銷策略中，納入未來以家庭消費型態 的優惠方案，藉此以提升消費者的忠誠度。

依據統計資料可得知在可消費的休閒金額與每月平均收入的 數據顯示，表示遊客的預算與消費能力屬於中等程度，因此在旅館 的整體行銷包裝上，應可朝向「高品質、低消費」的方向發展；在 價格策略上，也可擬定分期付款的收費模式。

（二）遊客的教育程度以大學學歷者最多，因此可針對目前在學之大學 生，擬定適當的企劃活動，例如寒暑假、畢業旅行旺季、班遊、校 外參訪活動或積極與各大專社團聯繫，舉辦教育性質活動，以建立 建教合作關係等，吸引未來的潛在消費者成為忠實顧客群。

（三）遊客的職業身份皆以服務業佔據最多數，因此可採用策略聯盟的方 式，與民間社團建立特約旅館制度、積極加入國民旅遊特約商店、

利用非例假日優惠吸引服務業客群，並針對工商企業建立商務觀光

（Trade Tourism）等模式，以培養多元的消費顧客群。

二、購買行為特性部份

（一）遊客首次參與溫泉旅館的資訊來源，主要是以傳銷的方式，也就是 經由朋友、家人的介紹；而旅遊同伴也是以家人、親戚、同事、朋 友佔大多數。可見溫泉旅館這種產品對於消費者而言，「口碑」的 建立相當重要，建立遊客基本資料，產生聯繫管道與銷售通路，定 期寄發旅館資訊，更甚之也可建立以舊遊客為主的「呼朋引伴、獨

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享優惠」促銷制度；同時也可多加充實網站資源，嘗試電子商務的 經營模式。

（二）遊客絕大多數具有重遊四重溪溫泉旅館的意願，並且以自行開車方 式並停留二天一夜為主，但卻都是以第一次參與者居多，由此可知 遊客選擇溫泉旅館的流動率頗高，容易受到親朋好友影響，易往其 它性質相近的溫泉旅館消費。因此唯有同時加強旅館的服務品質，

塑造自我特色，提升遊客的「休閒活動消費」滿意度，使之產生物 超所值感受，且也可建立吸引舊遊客再度重遊的相關優惠方案，以 有效加強遊客的消費忠誠度。

三、休閒動機部份

遊客對休閒動機同意程度的評量，最為優先的動機內容為「為了達到身體 上的放鬆」，最不考量的動機內容為「為了追求流行」。而優先性主要屬於「家 庭與社交動機」、「調養身心與健康動機」兩個構面。

四重溪溫泉旅館業者在行銷活動設計與服務專業表現上，可以針對這兩個 構面去強調，可以透過報章媒體或其它業者合作推動這個兩層面的活動如：幾 人同遊可以享受特別優惠等活動，其強調可以同享與親朋好友同遊的樂趣且又 可放鬆身心的體驗的行銷訴求。

四、休閒滿意度部份

（一）遊客對休閒滿意程度的評量，最為滿意的內容為「客房人員服務態 度」，最不滿意的內容為「住宿價格」。而優先性主要屬於「自然景 緻與文化體驗」、「服務知覺」兩個構面。

四重溪溫泉旅館業者，應該保持遊客較為滿意的部份，持續維 持高品質的服務；而在住宿價格上，應是遊客的預算與消費能力皆 屬於中等程度，因此對於旅館定價的負擔較為吃緊，而產生較高的 不滿意感，所以業者可以透過與政府或其它業者合作的方式，以提 供讓顧客滿意的價格。

（二）研究所學歷以上遊客明顯在「自然景緻與文化體驗」及「服務知覺」

構面上，呈現較不滿意的情形。這除了表示學歷較高的遊客在休閒 品質的需求較高，更發現教育程度可以做為市場區隔的變數來源。

（三）無重遊意願的遊客對於「硬體設備」、「休閒活動消費」、「周邊環境

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知覺」及「服務知覺」等因子皆較不滿意。由此可知，以上四個滿 意度構面為影響重遊意願的因素所在，如能針對各個構面，提升相 關品質，以塑立旅館特色，應能提升遊客重遊意願。

表5-1 本研究假設實證結果表

假設編號 假設內容 驗證結果

1 不同性別之溫泉旅館遊客在休閒滿意度上

的反應呈現顯著差異。 不成立

2 不同年齡層之溫泉旅館遊客在休閒滿意度

上的反應呈現顯著差異。 不成立

3 不同教育程度之溫泉旅館遊客在休閒滿意 度上的反應呈現顯著差異。

成立

不同教育程度在休閒滿 意 度 各 構 面 有 顯 著 差 異。

4 不同職業之溫泉旅館遊客在休閒滿意度上

的反應呈現顯著差異。 不成立

5 不同家庭生命週期之溫泉旅館遊客在休閒

滿意度上的反應呈現顯著差異。 不成立 6 不同每月可支配休閒金額之溫泉旅館遊客

在休閒滿意度上的反應呈現顯著差異。 不成立 7 不同每月平均收入之溫泉旅館遊客在休閒

滿意度上的反應呈現顯著差異。 不成立 8 不同參與次數之溫泉旅館遊客在休閒滿意

度上的反應呈現顯著差異。 不成立

9 不同交通工具之溫泉旅館遊客在休閒滿意

度上的反應呈現顯著差異。 不成立

10 不同停留時間之溫泉旅館遊客在休閒滿意

度上的反應呈現顯著差異。 不成立

11 不同重遊意願之溫泉旅館遊客在休閒滿意 度上的反應呈現顯著差異。

成立

重遊意願度在休閒滿意 度各構面有顯著差異

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