IR:Item 987654321/6395
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(2) 論 文 名 稱：企 業 贊 助 大 型 運 動 賽 會 效 益. 總 頁 數 ： 124 頁. 之 研 究 - 以 100 年 全 國 中 等 學 校 運 動 會 為 例 院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班 畢 業 時 間 及 提 要 別：九 十 九 學 年 度 第 二 學 期 碩 士 學 位 論 文題 要 研 究 生：范 資 穎. 指 導 教 授：林 文 郎 博 士. 中文摘要 本研究目的在於瞭解企業贊助大型運動賽會之效益，研 究 對 象 為 六 家 贊 助 100 年 全 國 中 等 學 校 運 動 會 之 企 業 ， 並 以 問卷與訪談方式，探討其運動贊助動機、衡量贊助權益之方 式、運動贊助效益評估做深入調查與研究，以提供相關單位 未來參與運動賽會贊助時之參考。 研 究 結 果 顯 示 ： (一 )企 業 參 與 運 動 贊 助 的 動 機 主 要 在 於 促進良好公共關係、善盡企業社會責任，以建立企業形象達 到 媒 體 曝 光 度 ； (二. 在衡量贊助權益之方式，透過媒體曝光. 機會、大會文宣品廣告宣傳、活動現場廣告空間這三項贊助 權 益 ， 才 能 獲 得 實 質 的 回 饋 ； (三 )企 業 對 於 運 動 贊 助 效 益 的 評估方面，會以公司品牌的強化、消費者對公司產品的認同 感提高、媒體曝光率與產品銷售量等方面，作為贊助效益評 估的重要參考依據。. 關鍵字：運動贊助、贊助動機、贊助效益. i.
(3) Title of thesis: The Effectiveness of Corporation Sponsorship In Sports Event- The Case Study of 2011 National High School Athletic Games Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduatedate: June 2011. Degree Conferred: M.P.E.. Name of student: Tzu-Ying, Fan. Advisor: Wen-Long, Lin. Abstract The purpose of this study was to explore corporation sponsorship effectiveness in sports event. Six subjects for this. study. were. the. corporations. who. involved. in. sport. sponsorship in the 2011 National High School Athletic Games. In this study, questionnaire and in-depth interview were used to collect the data. To provide the firms with reference resources, the study investigated the benefit of sponsorship in accordance with motivations, the measurement of rights and evaluation of effectiveness of sport sponsorship for the 2011 National High School Athletic Games. The findings are in the followings: 1) The motivation of sport sponsorship are promoting public relations,. making. good. social. r e s p o n s i b i l i t y,. building. corporation image and reaching media exposure. 2) Enterprise would obtain feedback as a measurement method from the chance of media exposure, advertising publicity and on-the-field advertisement space.. ii.
(4) 3) The enterprise evaluates sport sponsor effectiveness from brand awareness elevation, raise consumer’s recognition of a company’s products; media exposure and increase sales.. Keywords:. sport. sponsorship,. sponsorship effectiveness. iii. sponsorship. motivation,.
(5) 謝誌 終於，研究所兩年的時間結束，度過了碩士生涯，一路 走來有喜有悲，箇中滋味，難以用言語說明。 這兩年來，最感謝林文郎老師擔任我的指導教授，他的 悉心教導是我論文方向的一盞明燈，隨時指引著我到最正確 的方向，從論文題目的訂定、研究架構的建立，到論文完成 的每個細節皆不厭其煩的叮嚀與提點，使我受益良多。感謝 黃士魁教授、王建興教授擔任我的口試委員，給予論文的指 導與建議，使我的論文內容更為完善，在此致上我最深的謝 意。 感謝巧穎、咕哩學姊，予我碩士生涯期間，在生活與課 業上對我的照顧與提攜，令我感激不盡。其次，感謝管碩二 A 的同學，我最親愛的室友婉綾、研究室的好夥伴俊賢與威 甫、六年的同窗情誼偉勳與必然、有緣相聚的孟學、柏遠、 廣順，感謝在這兩年的陪伴與相互扶持鼓勵。 最 後 感 謝 我 的 家 人 和 Leo、 好 奇 ， 因 為 有 你 們 的 支 持 與 鼓 勵，讓 我 即 使 面 臨 許 多 挑 戰 仍 能 一 一 克 服，順 利 完 成 論 文 ， 謝謝你們。 謹以此文獻給所有關心我及我愛的每個人。. 范資穎. 謹誌. 2011 年 7 月. iv.
(6) 目錄 中文摘要. ……………………………………………………. i. 英文摘要. ……………………………………………………. ii. 謝誌. ……………………………………………………. iv. 目錄. ……………………………………………………. v. 表目錄. ……………………………………………………. vi. 圖目錄. ……………………………………………………. viii. 第一章. 緒 論 ………………………………………………. 第二章. 第三章. 1. 第一節. 研 究 背 景 與 動 機 ……………………. 1. 第二節. 研 究 目 的 ………………………………. 3. 第三節. 研 究 問 題 ……………………………... 4. 第四節. 研 究 範 圍 與 限 制 ……………………. 4. 第五節. 名 詞 解 釋 ……………………………. 4. 文 獻 探 討 ………………………………………. 6. 第一節. 運 動 贊 助 定 義 ………………………. 6. 第二節. 運 動 贊 助 動 機 ………………………. 17. 第三節. 運 動 贊 助 效 益 種 類 …………………. 23. 第四節. 運 動 贊 助 效 益 評 估 …………………. 28. 第五節. 本 章 總 結 ……………………………... 36. 研 究 方 法 ………………………………………. 38. 第一節. 研 究 流 程 ……………………………... 38. 第二節. 研 究 架 構 ……………………………... 40. 第三節. 研 究 工 具 ………………………………. 41. 第四節. 研 究 調 查 對 象 ………………………. 47. 第五節. 資 料 分 析 處 理 ………………………. 48. v.
(7) 第四章. 第五章. 研 究 結 果 與 討 論 ……………………………. 50. 第一節. 研 究 變 項 描 述 性 統 計 ………………. 51. 第二節. 企 業 個 案 簡 介 ……………………….. 56. 第三節. 訪 談 結 果 ………………………………. 64. 第四節. 討 論 ……………………………………. 73. 結 論 與 建 議 ……………………………………. 81. 第一節. 結 論 ……………………………………. 81. 第二節. 建 議 ……………………………………. 82. 參考文獻. ……………………………………………………. 84. 附錄. ……………………………………………………. 92. 附 錄 一 …………………………………………... 92. 附 錄 二 ……………………………………………. 93. 附 錄 三 ……………………………………………. 100. 附 錄 四 ……………………………………………. 103. vi.
(8) 表目錄 表 2-1. 全 球 贊 助 金 額 成 長 情 況 ……………………………. 7. 表 2-2. 北 美 地 區 企 業 贊 助 類 型 表 …………………………. 7. 表 2-3. 國 內 外 學 者 對 運 動 贊 助 定 義 ………………………. 11. 表 2-4. 運 動 贊 助 動 機 之 相 關 研 究 彙 整 ……………………. 20. 表 2-5. 國內外與「運動贊助效益」相關之文獻整理…. 25. 表. 3-1. 贊 助 動 機 量 表 之 信 度 分 析 摘 要 表 …………………. 43. 表. 3-2. 贊 助 權 益 量 表 之 信 度 分 析 摘 要 表 …………………. 44. 表. 3-3. 贊 助 效 益 評 估 量 表 之 信 度 分 析 摘 要 表 …………. 44. 表. 3-4. 專 家 組 合 名 單 …………………………………………. 46. 表. 3-5. 受 訪 者 職 稱 與 資 歷 表 ………………………………... 47. 表. 4-1. 企 業 基 本 特 性 人 口 統 計 變 項 摘 要 表 ……………. 51. 表. 4-2. 企業參與運動贊助動機各題項之描述性統計摘. 53. 要 表 …………………………………………………….. 表. 4-3. 企業衡量贊助權益各題項之描述性統計摘要表. 54. 表. 4-4. 企業評估贊助運動效益各題項之描述性統計摘. 55. 要 表 …………………………………………………….. 表. 4-5. 訪 談 結 果 彙 整 表 ………………………………………. 71. 表. 4-6. 企 業 贊 助 100 年 全 中 運 之 動 機 彙 整 表 …………. 75. 表. 4-7. 企 業 衡 量 贊 助 100 年 全 中 運 之 權 益 彙 整 表 ……. 78. 表. 4-8. 企 業 贊 助 100 年 全 中 運 之 效 益 評 估 彙 整 表 ……. 80. vii.
(9) 圖目錄 圖 3-1. 研 究 流 程 ……………………………………………. 39. 圖 3-2. 研 究 架 構 ……………………………………………. 40. 圖 3-3. 問 卷 編 製 流 程 ………………………………………. 42. 圖 3-4. 深 度 訪 談 流 程 圖 ……………………………………. 49. 圖 4-1. 企 業 贊 助 運 動 之 動 機 ………………………………. 75. 圖 4-2. 企 業 衡 量 之 運 動 贊 助 權 益 ………………………. 77. 圖 4-3. 企 業 評 估 贊 助 效 益 之 方 式 ………………………. 80. viii.
(10) 第一章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 根 據 PricewaterhouseCoopers’ Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013(PwC, 2009)， 預 測 全 球 運 動 市 場 在 2013年 可 達 到 1333億 美 金 ， 而 全 球 運 動 贊 助 市 場 將 從 2009 年 294億 美 金 成 長 至 2013年 352億 美 金 ， 每 年 4.6%的 年 成 率 ， 其代表了運動市場龐大的商機。 在面對充滿競爭的商場上，贊助運動相關活動是近年來 備受矚目的一種行銷策略，而企業參與運動贊助的現象，已 成為全球企業趨之若鶩的行銷策略之一，而運動吸引企業的 因素包括：一、運動吸引大眾的興趣；二、運動可以成功轉 移 商 品 形 象 ； 三 、 運 動 可 提 供 雙 重 報 導 (Stotlar, 1993)。 以世界性的運動賽事而言，贊助商透過贊助的方式與賽 會 作 連 結，成 功 地 塑 造 了 企 業 良 好 的 形 象。如 可 口 可 樂 在 1 9 9 8 年 世 界 盃 足 球 賽 中 ， 支 付 贊 助 權 利 金 1800萬 美 元 ， 會 後 可 口 可 樂 公 司 單 在 巴 西 的 銷 售 量 即 較 前 半 年 成 長 23％ 之 多 ， 整 年 成 長 幅 度 提 升 10％ 可 見 贊 助 活 動 幫 助 可 口 可 樂 公 司 提 高 銷 售 量 （ 程 紹 同 ， 2001） ； 韓 國 三 星 （ Samsung） 為 雪 梨 奧 運 的 無線產品全球贊助商，展現其高科技尖端技術後，成為奧運 全 球 贊 助 的 夥 伴 ， 其 投 入 不 到 十 年 就 創 造 出 一 個 世 界 級 品 牌，藉由運動行銷，其品牌價值成長近三倍，標準普爾（S ＆ P） 更 將 三 星 評 為 IT百 強 中 的 第 三 名 （ 方 正 儀 ， 2006） 。 除了全球企業積極與運動結合外，近年來國內企業贊助 各大小運動賽會的例子更不勝枚舉，例如在台灣舉辦多年的. 1.
(11) 中華汽車盃國際體操邀請賽、安麗盃世界女子花式撞球邀請 賽、舒跑盃路跑賽、永信盃排球賽、四維盃網球賽、台北國 際馬拉松賽、世界盃超級馬拉松賽、中華賓士盃公益高爾夫 球 公 開 賽 等 均 已 得 到 民 眾 的 肯 定 與 支 持 (何 光 明 ， 2004)。 運動贊助可為運動賽會募集更多資源，並將運動賽會推 向成功之路；在另一方面運動贊助亦是現今企業行銷的重要 策略。在市場競爭日趨激烈的當代下，企業無不尋求最有效 的行銷策略，已達成組織行銷的目標，在運動贊助效益漸受 肯定的同時，運動贊助正是提供企業另一個行銷策略的選擇 （ 李 國 維 ， 2003)。 陳 竟 明 （ 2002） 指 出 企 業 之 所 以 贊 助 運 動 的 原 因 ， 除 了 因為運動組織面臨資源短缺的需求而需另謀出路外，也因為 企 業 在 1980年 代 之 後 發 現 面 對 資 訊 氾 濫 的 環 境 ， 不 得 不 另 闢 新 的 行 銷 途 徑 － 而 這 兩 者 造 就 了 1984年 洛 杉 磯 奧 運 獲 利 與 今 日運動贊助盛行的局面。因此國內學者提出運動贊助為傳統 四 大 促 銷 元 素 之 外 的 「 第 五 促 銷 元 素 」 （ 程 紹 同 ， 2001） 。 贊助活動提供了一種極為有效地接觸顧客的辦法，而運動又 是各年齡層或族群皆相當熱衷的活動，所以「運動贊助」也 被 歸 類 為 一 項 企 業 進 行 行 銷 的 新 利 器 （ 劉 以 德 ， 2005） 。 對許多活動如體育、藝術、公益或節慶等來說，贊助已 經成為大部份資金來源，且贊助市場成長越來越快。根據國 際 事 件 行 銷 集 團 (International Event Group, IEG) 調 查 報 指 出 ， 2 0 0 8 年 全 球 贊 助 經 費 估 計 已 達 到 4 3 1 億 美 元 ( I E G , 2 0 0 8 )。 贊助行為之所以超越廣告，成為企業所青睞的行銷工具 之原因在於廣告是一種強迫大眾直接接收訊息的手段，具有 明顯的意圖，且花費昂貴，再加上資訊的多元化與氾濫，人. 2.
(12) 們僅會選擇性的接受自己感到興趣的廣告，導致廣告的效益 大 為 減 少 。 黃 建 裕 (2004)指 出 ， 相 較 之 下 ， 贊 助 可 以 透 過 潛 移默化的方式將活動和品牌加以連結，具有長期影響，對企 業的目標族群進行溝通，使企業品牌成為人們生活中的一部 份 ， 並 且 自 然 而 然 地 接 受 它 （ Frederick & Patil, 2010） 。 隨 著 國 人 生 活 型 態 的 改 變，運 動 已 成 為 人 們 生 活 中 重 要 的一環，在國內的運動風氣隨之日益蓬勃發展之際，為能有 效並順利完成辦理各項運動競賽活動的目標，運動組織與企 業組織彼此相互合作，以運動贊助的雙贏策略，達成雙方既 定的目標更是未來必然的趨勢。 企業參與贊助運動，若能提供完善的綜合意見，可使更 多 企 業 參 與 相 關 的 運 動 贊 助。因 此，本 研 究 以 100年 全 國 中 等 學 校 運 動 會 贊 助 廠 商 為 個 案 研 究 對 象，瞭 解 1 0 0 年 全 國 中 等 學 校運動會企業贊助的概況，探討企業贊助運動賽會之動機、 衡量贊助權益之方式、運動贊助效益評估，並進一步得知國 內企業未來繼續參與運動贊助之意願，期望藉此提供企業組 織 的 相 關 建 議 ， 促 進 運 動 贊 助 互 惠 多 贏 策 略 目 標 之 有 效 達 成，以提出建議做為更多企業未來在贊助運動相關事項之參 考，為本研究的重要性。. 第二節 研究目的 本研究目的在於瞭解企業贊助運動賽會效益為何，其中 探討運動贊助動機、衡量贊助權益之方式、運動贊助效益評 估，做為企業贊助運動之參考。. 3.
(13) 第三節 研究問題 依據研究目的，本研究所欲探討的問題如下： 一、. 企業贊助運動賽會之贊助動機為何?. 二、. 企業衡量贊助權益之方式為何?. 三、. 企業贊助運動賽會之效益評估為何?. 第四節 研究範圍與限制 本研究範圍與限制如下: 一、. 研 究 對 象 :本 研 究 對 象 僅 以 贊 助 100年 全 中 運 之 企 業 為. 研究對象。因此，本研究之研究結果僅能供參與本次賽會之 相關單位參考，而無法推論至其他運動賽會。. 二、. 本 研 究 母 群 體，僅 針 對 贊 助 1 0 0 年 全 中 運 之 企 業 為 研 究. 對象，以普查方式發放問卷，再以立意取樣選取個案進行訪 談，可能會面臨因贊助單位業務繁忙，而無法採取面對面訪 談 ， 為 求 得 本 研 究 相 關 問 題 ， 採 用 電 話 或 E-Mail方 式 進 行 。. 第五節 名詞解釋 企業贊助： 本 研 究 所 指 企 業 贊 助，為 企 業 提 供 資 源 如：人 力、物 力 、 財 務、有 形 與 無 形 的 服 務 等 予 1 0 0 年 全 國 中 等 學 校 運 動 會 主 辦 單位，俾便本次運動賽會活動順利進行，同時也取得授權參 與本次運動會的直接關係。. 運動贊助： 贊 助 者 提 供 各 種 有 形 /無 形 資 源 (如 現 金 、 技 術 、 服 務 、. 4.
(14) 產 品 等 )給 運 動 組 織， 運 動 組 織 也 提 供 贊 助 者 行 銷 企 業、 提 高 知名度的機會，彼此進行資源的交換、持續進行某些活動， 使贊助者能與運動組織密切合作以提昇競爭優勢的機會。. 全 國 中 等 學 校 運 動 會 (National High School Athletic Games)： 本 研 究 所 指 之 100年 全 中 運 ， 係 指 台 中 市 政 府 於 民 國 100 年四月二十三日至四月二十七日所主辦之全國中等學校運動 會。. 5.
(15) 第二章 文獻探討 運動贊助潮流銳不可擋，大型企業已將運動贊助視為必 要之行銷手法之一，本章主要探討包括第一節運動贊助；第 二 節 探 討 運 動 贊 助 效 益 種 類 ； 第 三 節 探 討 運 動 贊 助 效 益 評 估；第 四 節 將 探 討 運 動 贊 助 效 益 相 關 研 究；第 五 節 本 章 總 結 ， 透過文獻回顧與歸納整理，探討以往相關之研究報告，作為 本研究之基礎及印證個案之依據。. 第一節 一、. 運動贊助. 運動贊助定義 體育運動具有健康、清新的形象，有助於企業形象的提. 昇，而企業為提高品牌知名度或建立品牌形象，常會尋求各 種管道增加曝光度，因此常以「贊助」的方式來支持運動產 業 ，「 運 動 贊 助 」 也 成 為 企 業 行 銷 的 熱 門 手 法 之 一 (陳 人 維 、 吳 俊 男 、 丁 東 宜 、 薛 登 益 、 王 松 瑞 ， 2 0 0 8 )。 贊 助 行 為 衍 生 至 運 動 產 業 之 運 動 贊 助，因 此 許 多 學 者 提 出 對 運 動 贊 助 之 定 義。 近年來，贊助策略已被視為行銷工具之一，其效益讓許 多企業趨之若鶩，因此，贊助現在已經成為全球企業追求成 長的主流策略之一，這股趨勢由企業贊助金額在近年大幅成 長 便 可 看 出 端 倪 ， 全 球 贊 助 金 額 從 1989年 的 23億 美 元 到 2008 年 的 431億 美 元 ， 在 這 十 年 間 ， 企 業 贊 助 的 金 額 成 長 近 20倍 (IEG, 2008)， 詳 見 表 2-1。. 6.
(16) 表 2-1 全 球 贊 助 金 額 成 長 情 況. (單 位 ： 億 美 元 ). 年份. 1989. 1993. 1998. 2000. 2008. 金額. $23. $96. $173.5. $220. $431. 資 料 來 源 ： IEG(2008). Forecast: recession Slams Brakes On Sponsorship Spending. IEG Sponsorship Report, 27(24), 4-5. 而 2008年 IEG在 北 美 地 區 作 的 調 查 顯 示 出 ， 運 動 贊 助 的 花 費 是 所 有 類 型 中 比 例 最 高 的 ， 高 達 68%。 (詳 見 表 2-2). 表 2-2 北 美 地 區 企 業 贊 助 類 型 表 (單 位 ： 億 美 元 ) 贊助項目. 2006年. 2007年. 2008年. 2009年. 2009年. (預 估 ). (所 佔 比 例 %). 運動賽事. 89.4. 99.4. 114.0. 116.0. 68%. 藝文活動. 7.43. 8.05. 8.27. 8.48. 5%. 娛樂. 13.8. 15.6. 16.3. 16.6. 10%. 慶典活動. 6.09. 7.0. 7.53. 7.86. 5%. 特殊事件. 13.0. 14.4. 15.2. 15.7. 9%. 協會組織. 4.04. 4.61. 4.82. 5.03. 3%. 資 料 來 源 ： IEG(2008). Forecast: recession Slams Brakes On Sponsorship Spending. IEG Sponsorship Report, 27(24), 4-5.. 運 動 贊 助 早 在 十 九 世 紀 便 已 經 開 始 發 展 (Stotlar, 1 9 9 3 )， 其 形 式 在 當 時 以 金 錢 與 物 質 為 主 。 而 贊 助 的 概 念 在 早 期被認為是一種乞求的行為，企業在行有餘力之下，或是出 於 慈 善 行 為 的 捐 助，以 金 錢 或 物 質 等 方 式 提 供 給 請 求 團 體（ 張. 7.
(17) 在 山 ， 1991） 。 運 動 贊 助 促 使 企 業 與 運 動 結 合 ， 同 時 也 讓 運 動組織、企業組織及運動參與者三方互蒙其利，運動贊助對 於企業與運動組織而言，是一種互惠的關係，而企業贊助運 動 的 範 圍 ， 也 不 侷 限 於 運 動 組 織 (盧 焰 章 ， 1993)。 McCarvile & Copeland (1994)將 運 動 贊 助 定 義 為 企 業 提 供 運 動 組 織 、 運 動 競 賽 與 活 動 或 是 運 動 員 等 所 需 的 任 何 物 資，包括資金、產品、服務、器材、技術及服務，並藉此贊 助 關 係 ， 做 為 企 業 行 銷 的 目 的 。 Sleight（ 1989） 認 為 ， 運 動 贊助意指一種商業關係，存在於資源供應者與運動事件（活 動）或運動組織之間。資源供應者供給資金、資源或服務， 而運動事件（活動）或運動組織授與一些權利，以及可作為 商業效益之相關利益以為回饋。 程 紹 同 (2001）認 為 ， 運 動 贊 助 是 透 過 利 益 交 換 的 過 程 ， 以 維 持 體 育 運 動 組 織 與 資 源 供 應 者 之 間 的 商 業 夥 伴 關 係 ( partnership)， 並 藉 此 達 成 彼 此 既 定 之 組 織 目 標 。 利 益 交 換 的方式，常以體育運動組織授與資源供應者一些權利，使其 （行銷）活動可與組織. 活動結合並發揮效能，而資源供應. 者（多為企業性質）則以資金、產品物質、服務技術或人力 等資源協助該組織. 活動。. 黃 柯（ 2 0 0 1 ）運 動 贊 助 是 指 向 某 一 體 育 資 源（ 體 育 賽 事 、 體 育 場 館、公 益 體 育 活 動 等 ） 付 出 一 定 數 額 的 現 金 或 實 物 ， 作為與該運動資產合夥參與開發以達成各自組織目標為目的 的一種特殊的商業行為。運動贊助是現代企業行銷的一種行 之 有 年 的 方 式， 是 提 升 企 業 形 象、擴 大 產 品 銷 售 與 提 高 市 場 競爭力的實際需要因此，運動贊助可說是企業與運動相關產 物 （ 運 動 員 、 運 動 組 織 、 運 動 活 動 /事 件 及 運 動 場 館 ） 之 間 進. 8.
(18) 行 資 源 與 權 利、價 值 交 換，而 形 成 雙 贏 互 利 的 商 業 夥 伴 關 係 ， 以達成彼此目標的一種過程（程紹同、方信淵、洪嘉文、廖 俊 儒 、 謝 一 睿 ， 2002） 。 黃 佑 鋒 （ 2003） 認 為 贊 助 乃 贊 助 者 與 被 贊 助 者 著 眼 於 商 業利益的互惠過程，贊助者經由贊助活動與消費者溝通，藉 以提升品牌形象和企業知名度，被贊助者則應透過活動提供 各種商業機會。企業與運動組織雙贏是運動贊助中的必要條 件，對長期合作的模式，免於單方面陷入捐助的阻力，因此 雙贏的局面是必要的。 Slattery and Pitts (2004)認 為 企 業 贊 助 可 提 升 企 業 知 名 度，並透過贊助者與被贊助者雙方彼此交換過程中達到互利 的目的，不論雙方在贊助過程中是採主動與被動模式，皆為 一種雙贏的組合。 而 運 動 贊 助 為 何 能 在 眾 多 的 贊 助 類 型 中 獲 得 企 業 的 喜 愛 ？ 根 據 Crompton & Howard 的 看 法 ， 主 要 的 原 因 有 下 列 九 點 （ 范 師 豪 ， 2004） ： 1.. 有 鑑 於 70年 代 中 期 ， 美 國 法 令 通 過 禁 止 電 視 播 出 菸 草 廣 告，而運動贊助逐漸成為菸草產品的促銷手法。. 2.. 視聽媒體急速增加，廣告充斥，導致於傳統廣告策略失 效。而 運 動 贊 助 提 供 企 業 一 個 新 興 的 廣 告 途 徑，能 將 企 業 訊息清楚的傳達給消費者。. 3.. 電 視 廣 告 成 本 增 加 以 及 觀 眾 對 商 業 廣 告 的 排 斥，使 得 運 動 贊助成為成本效益較高的曝光媒介。. 4.. 電 視 運 動 節 目 的 增 加 以 及 運 動 節 目 觀 賞 人 口 的 增 加，使 得 運動贊助的活動曝光率遠比其他活動來的高。. 5.. 1 9 8 4 年 洛 杉 磯 奧 運 成 功 的 示 範 了 運 動 贊 助 的 高 能 見 度，以. 9.
(19) 及企業促銷的贊助效益。 6.. 商業化的運動經營理念已逐漸被運動組織所認同。. 7.. 運 動 賽 會 是 最 具 娛 樂 效 果 的 活 動 之 一，透 過 運 動 贊 助， 可 使得企業款待其商業夥伴或客戶以及企業本身的員工們 的機會，亦可凝聚企業公司員工們的榮譽感及向心力。. 8.. 運 動 賽 會 籌 辦 經 費 不 足、資 源 取 得 不 易，迫 使 運 動 組 織 對 外尋求贊助的機會。. 9.. 運 動 迷 分 布 於 各 個 年 齡 層 與 其 他 人 口 統 計 便 向 中，企 業 主 可 透 過 不 同 特 色 運 動 項 目 的 贊 助，以 便 接 觸 其 目 標 市 場 與 消費者。 吳 章 明（ 2 0 0 5 ）提 出 運 動 贊 助 ( s p o r t s p o n s o r s h i p ) 係 指 企. 業提供現金、物資、勞務、技術等資源給運動組織、運動競 賽、運動相關活動或運動員等，並藉由贊助的關係達到企業 行銷的目的。 吳 靜 儒 (2009) 企 業 與 運 動 團 體 或 組 織 藉 由 利 用 利 益 交 換達成彼此目標的一個過程。企業利用贊助運動團隊或組織 之方式提昇整體形象、回饋社會，而運動組織也能藉由更多 的經濟援助推展其運動，達到企業與運動組織互惠雙贏的最 終目標。 洪 郁 然 (2009)提 出 ， 運 動 贊 助 是 以 互 利 互 惠 為 出 發 點 的 一 種 交 換 行 為， 贊 助 者 與 被 贊 助 者 透 過 彼 此 之 間 的 資 源 共 享 交流，達到雙方各別所追求的特定目標。企業提供有形或無 形的資源給運動賽會、活動或組織來運用，而企業本身則透 過贊助行為進而達成其行銷目標或是藉此提升該企業形象， 以這種方式來形成雙方互利的關係，並達成彼此目標的一種 過程。. 10.
(20) 本研究針對國內外學者對運動贊助所做之定義整理如下 表 2-3所 示 。 表 2-3 國 內 外 學 者 對 運 動 贊 助 定 義 學 者 (年 份 ). 運動贊助定義. Sandler & Shani. 贊 助 是 企 業 提 供 資 源 給 予 組 織，以 利 組 織. (1989). 進 行 某 項 事 件 或 活 動，用 以 換 取 企 業 與 該 項 事 件 或 活 動 的 直 接 關 係，藉 此 達 到 企 業 的行銷目標與媒體目標。. M e e n a g h a n（ 1 9 9 1 ） 贊 助 乃 是 一 種 投 資 ， 它 可 以 用 金 (錢續或下物頁質) 上 的 形 式 ， 對 於 某 一 種 特 定 活 動 進 行 投 資，而 它 獲 得 的 回 報 則 是 取 得 經 由 這 些 活 動所產生的商業機會。 McCarville & Co. 運 動 贊 助 是 指「 企 業 提 供 運 動 組 織、運 動. peland（ 1994）. 競 賽 與 活 動 或 是 運 動 員 所 需 的 任 何 物 資，包括資金、產品、服裝、器材、技術 及服務等，並藉此贊助關係，作為企業行 銷的目的」。. 蔣 宜 龍 （ 1999）. 企 業 提 供 人 力、物 力 或 財 力 等 資 源 給 體 育 運動組織、運動賽會或活動，以利於執行 各 項 活 動，並 藉 此 來 換 取 與 該 項 賽 會 或 活 動的贊助效益，以達成企業贊助目標。. 黃 淑 汝 （ 1999）. 透 過 利 益 交 換 的 方 式 來 進 行，贊 助 企 業 以 提 供 金 錢 或 產 品 的 形 式，將 運 動 贊 助 作 為 與 顧 客 溝 通 的 方 式，運 動 本 身 藉 由 運 動 贊 助的資源，可以將活動辦得更好， 業則透過贊助的方式，. 11. 而企. 達到其提高知名.
(21) 度、企業形象或實質銷售業績等效益。 蕭 嘉 惠 （ 2001）. 運動贊助是運動組織、企業組織、及其他 仲 介 組 織 以 最 少 的 風 險，最 大 獲 益 為 前 提 的 互 惠 關 係 組 合 。 是 企 業 透 過 資 源 投 資 續術 下支 頁) （ 含 現 金 、 有 價 物 品 、 人 力 支 援 、( 技 援 及 相 關 服 務 等 ）於 運 動 競 賽 與 活 動，使 企 業 之 名 諱 與 運 動 做 一 直 接 或 間 接 的 連 結，以達到企業目標提高企業知名度、企 業 形 象 …等 。. 蔡 宇 玲 （ 2002）. 企 業 組 織 與 運 動 組 織 間 相 互 交 換 的 一 種 過程，企業組織提供有形或無形的資源， 並藉由與體育運動相關活動連結的機會， 來 提 高 企 業 本 身 或 產 品 的 形 象 及 知 名 度，以獲取更大的行銷機會；而運動組織. 廖 誌 平 (2009). 藉業 由以 贊本 助身 的能 資提 源， 企 供將 運活 動動 事辦 件得 （更 運好 動， 組兩 織者 、 已形 。之 資 源 運 動成 競雙 賽贏 與互 活利 動的 或商運業動伙員伴）關所係需. 范 師 豪 （ 2004）. 在 雙金 方、 既物 定資 的、 目勞標務之、下技，術彼 （現 等此 資各 源取 ）所 ，需 使 （ 企事 業件 組能 織順 藉利 由且 贊持助續的進參行與。而 運動 另獲 外得 ，行 在銷 彼 推互 廣惠 的的 機原 會； 則事 因件 為應 贊提 助供 資贊 源助 的 此 則運 之動 下組 ，織 運動 挹權 注益 ，（ 使冠 其名 組權 織、 / 活 現禮 ）遇 ， 者 廣動 告目 、標 行得 銷以 機實 會、 而 形等 成） 一， 種以 雙達 贏到 互提 惠高 的知 伙名 伴度 關、 係企 。業 形 象 款待. 賴 心 怡 （ 2006）. 企 或業 實以 質現 銷金 售、 業產 績品 等或 效勞 益務 。的 支 付 方 式 提 供 資源，運動事件或組織則授與其權利，並 已 具 商 業 效 益 之 相 對 利 益 為 回 饋，企 業 藉 此贊助關係達到企業行銷的目的。. 12.
(22) 贊 助 者 與 被 贊 助 者 間 為 各 自 的 利 益 所 進 林 蓓 蓓 (2009). 行 的 資 源 交 換 行 為，亦 是 一 種 互 補 與 合 作 的關係，企業提供有形無形資源（. 包括. 金錢、商品、服務、人力等）使運動組織 完 成 既 定 之 目 標，企 業 亦 獲 得 企 業 所 制 訂 之行銷目標。 <資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 >. 根據以上文獻，本研究對運動贊助定義為：贊助者提供 各 種 有 形 /無 形 資 源 (如 現 金 、 技 術 、 服 務 、 產 品 等 )給 運 動 組 織，運動組織也提供贊助者行銷企業、提高知名度的機會， 彼此進行資源的交換、持續進行某些活動，使贊助者能與運 動組織密切合作以提昇競爭優勢的機會。. 二、. 運動贊助類型 運動贊助依照不同的贊助對象、參與程度，可分成下列. 幾種不同的型態： (一 ). 贊助對象 目 前 企 業 贊 助 運 動 依 對 象 而 言 可 分 為 組 織 團 體 （ sports. g r o u p & t e a m ）、 運 動 賽 會（ s p o r t s e v e n t ）及 個 人（ i n d i v i d u a l ） 贊 助 （ 程 紹 同 ， 1999） 。 其 敘 述 如 下 ： 1.. 組 織 團 體 贊 助：是 指 企 業 給 予 運 動 組 織 或 團 體 不 同 型 態 的 各類支援，包 括經濟、設備、技術和服務等。如 美商如新 公 司 贊 助 中 華 奧 會、國 泰 人 壽 贊 助 跆 拳 道 協 會、台 灣 美 津 濃 公 司 贊 助 2 0 0 4 年 中 華 奧 運 代 表 團 成 員 服 裝、台 灣 可 口 可 樂 贊 助 田 徑 開 發 基 金 會 等 （ 蕭 嘉 惠 ， 2 0 0 1 ）、 宏 碁 贊 助 一. 13.
(23) 級 方 程 式 賽 車 法 拉 利 車 隊。企 業 贊 助 是 目 前 所 有 職 業 運 動 團 體 經 費 的 主 要 來 源。典 型 的 企 業 贊 助 組 織 團 體，更 可 由 奧 林 匹 克 運 動 會 看 出 端 倪 (黃 振 宏 ， 2007)。 2.. 運 動 賽 會 贊 助：是 指 企 業 針 對 某 一 特 殊 競 賽、錦 標 賽、邀 請 賽 等 活 動 給 予 實 質 上 的 支 援。然 而，這 次 的 贊 助 並 不 代 表 下 一 次 也 會 提 供 贊 助 ， 是 屬 於 一 次 贊 助（ o n c e - o f f ） 的 類 型。如 統 一 企 業 獨 家 贊 助 2008年 北 京 奧 運、台 灣 馬 自 達 公 司 贊 助 瓊 斯 盃 國 際 籃 球 邀 請 賽、中 華 汽 車 贊 助 體 操 邀 請 賽等。. 3.. 個 人 贊 助：是 指 企 業 對 某 優 秀 運 動 員 給 予 服 裝、器 材、薪 資 、 紅 利 等 支 援 。 國 外 如 ： Nike贊 助 美 國 籃 球 名 將 小 飛 俠 K o b e B r y a n t、高 球 名 將 T i g e r W o o d s 、英 國 足 球 金 童 D a v i d Beckham 等 ； 可 口 可 樂 企 業 贊 助 中 國 大 陸 田 徑 選 手 劉 翔 (暴 劍 光 ， 2006)。 國 內 如 ： Wilson台 灣 總 代 理 全 穎 公 司 贊 助網球選手盧彥勳、台灣食益補股份有限公司（白蘭氏） 贊 助 奧 運 跆 拳 道 國 手 朱 木 炎、黃 志 雄 等。一 般 來 說，贊 助 的 企 業 因 運 動 員 名 氣 與 形 象 而 受 益，因 此 選 手 名 氣 越 大 、 成 績 越 佳，所 獲 得 的 贊 助 會 越 多，簽 約 後 運 動 員 必 須 使 用 贊 助 商 的 產 品、遵 守 契 約 約 定 並 維 持 成 績 表 現，一 旦 成 績 大 不 如 前，或 涉 及 損 害 清 新 形 象 行 為 時，廠 商 可 能 提 前 終 止 合 約，或 在 約 滿 後 終 止 彼 此 間 贊 助 的 關 係，不 再 提 供 任 何 協 助 (黃 振 宏 ， 2007)。 由以上三種贊助對象可知：組織團隊及運動賽會贊助，. 是 比 較 流 行 且 較 受 企 業 廣 泛 使 用 的 方 式 ， 它 的 贊 助 風 險 較 小，不會因為某一明星球員無法下場或受傷而影響全局。因 此，組織團隊及運動賽會的贊助，要比個人贊助擁有較長遠. 14.
(24) 的 合 作 關 係 （ S t o t l a r , 1 9 9 3 ）。 但 不 論 是 對 於 運 動 組 織 團 隊 、 運動賽會或是在運動員個人上，運動贊助皆已成為全球的趨 勢 ， 未 來 更 將 成 為 體 育 運 動 事 業 經 營 的 主 流（ 黃 金 柱 ， 1 9 9 2 ； 蕭 嘉 惠 ， 2001） 。. (二 ). 運動賽事分類 就 企 業 所 贊 助 的 運 動 賽 事 分 類 而 言 ， Sandler and Shani. (1996)歸 納 各 種 運 動 賽 事 (sport events) 並 分 類 如 下 ： 1. 全 球 性 運 動 賽 事 ： 其 層 面 涵 蓋 全 球 ， 具 有 全 球 性 話 題 、 可 吸引全球觀眾的興趣。例如，奧運及世界盃足球賽舉行比 賽時，萬人空巷守著電視轉播的盛況或競相湧進會場觀看 比賽的人潮，都足以說明全球性運動事件受到一般運動迷 及觀眾重視的程度。 2. 國 際 性 運 動 賽 事 ： 涵 蓋 的 範 圍 侷 限 於 某 些 地 理 區 域 ， 但 仍 引起該區域觀眾高度的關心或全球觀眾一般的興趣。例如 亞洲運動會。 3. 國 家 性 運 動 賽 事 ： 由 一 、 二 個 國 家 舉 辦 ， 僅 能 吸 引 該 國 國 內觀眾的興趣。例如，我國的全國運動會、大專校院運動 會、日本的相撲錦標賽等。 4. 區 域 性 運 動 賽 事 ： 涵 蓋 的 地 理 範 圍 小 ， 僅 限 於 某 國 家 的 特 定 區 域 內 ， 僅 對 該 區 域 內 的 觀 眾 產 生 吸 引 力 與 興 趣 。 例 如，美國的東區大學籃球賽、我國的高中籃球聯賽北區複 賽。 5. 當 地 性 運 動 賽 事 ： 所 涵 蓋 的 地 理 區 域 最 小 ， 通 常 指 一 個 城 市或社區，而且僅對於該區域內某特定群體產生興趣。例 如，美國的高中美式足球賽或我國的台北縣運動會等。. 15.
(25) 綜 合 以 上 文 獻，本 研 究 所 探 討 的 1 0 0 年 全 國 中 等 學 校 運 動 會就運動賽事金字塔而言，為國家性的運動賽事，能吸引國 內觀眾的興趣；就運動贊助的對象而言，則歸類於對運動賽 會的贊助，亦即，贊助本屆運動會的企業並不代表該企業對 於 101年 全 國 中 等 學 校 運 動 會 仍 會 給 予 贊 助，因 此，在 性 質 上 係屬於單次的運動贊助；就贊助資源而言，企業以提供金錢 及 物 資 等 方 式 贊 助 100年 全 國 中 等 學 校 運 動 會 。. 16.
(26) 第二節. 運動贊助動機. 劉 念 寧 (1990)提 出 ， 企 業 贊 助 公 益 活 動 之 動 機 是 社 會 責 任 、 長 期 自 利 (形 象 提 昇 )、 短 期 節 稅 、 促 銷 和 純 公 益 行 為 。 而所謂的『動機』是一種行為的內動力及內在心理的原因， 引起個體行為，維持已引起的行為，並導使該一行為朝向某 一 目 標 的 內 在 歷 程 （ 張 春 興 ， 2004） 。 隨著社會大眾對生活品質的注重，消費者意識高漲，傳 統企業行銷策略也隨著轉變，企業投入運動贊助資金都是有 計 畫 及 目 的 ， 根 據 國 外 學 者 Pope ＆. Voges（ 2000） 認 為 一. 般而言企業贊助運動的目標可以區分為三： 1. 媒 體 目 標 （ media objectives） ： 如 達 到 成 本 效 益 或 深 入 目 標市場。 2. 行 銷 目 標 （ marketing objectives） ： 如 品 牌 促 銷 、 衍 生 購 買意願、增加銷售量等。 3. 拓 展 企 業 目 標 （ broader corporate objectives） ： 主 要 是 以 企業形象為基礎。 國 內 學 者 林 振 雄 (1992)在 國 內 職 棒 球 團 與 其 企 業 間 互 動 關係之研究中指出，企業贊助主要動機在於： 1.. 幫助企業建立良好的企業形象. 2.. 加強員工向心力. 3.. 廣告宣傳效益 韓 大 衛 （ 1995） 研 究 企 業 贊 助 大 專 院 校 運 動 代 表 隊 調 查. 中指出，企業贊助動機為： 1.. 提昇企業形象. 2.. 改變消費者的行為. 17.
(27) 3.. 屨行社會責任. 4.. 增加銷售量. 5.. 提昇運動水準 黃 淑 汝 (1999)則 將 企 業 贊 助 的 動 機 分 為 以 下 三 類 ：. 1.. 與產品銷售直接相關，如：促銷、增進產品知名度、改變 消費者的行為。. 2.. 與 產 品 銷 售 間 接 相 關，如：提 昇 企 業 形 象、增 加 企 業 知 名 度、媒體宣傳等。. 3.. 與產品銷售無關，如：善盡社會責任、激 勵員工、企業主 個人理念、節稅、加強社區關係等。 Geng, Burton & Blakemore(2002)研 究 指 出 ， 企 業 參 與 運. 動贊助之動機在於： 1.. 提供產品試用的機會. 2.. 創造同業競爭的優勢. 3.. 建立企業良好的形象. 4.. 製造企業商品的銷售機會. 5.. 增進企業良好公共關係 楊 聖 智 （ 2002） 指 出 企 業 為 提 昇 公 司 形 象 、 增 加 產 品 銷. 售量、增加媒體之曝光率、做好公共關係和地方團體接觸等 等，皆是引發企業贊助運動組織之動機。 蘇 錦 雀 （ 2003） 研 究 企 業 參 與 贊 助 91年 全 國 中 等 學 校 運 動會，結果顯示其主要動機有： 1.. 建立公司良好的企業形象. 2.. 善盡社會的責任與. 3.. 增加媒體曝光率 何 光 明 （ 2004） 台 灣 美 津 濃 公 司 贊 助 民 國 九 十 二 年 全 國. 18.
(28) 運動會效益分析研究中指出，企業組織贊助之主要動機，為 擺脫傳統慈善捐贈觀念，借由運動贊助計畫，發揮企業組織 行銷策略，彌補企業組織廣告之不足，藉以提升企業組織形 象與品牌知名度，擴大企業組織的顧客基礎及增加銷售量， 從運動贊助中獲取實質之效益，亦成為企業組織在新時代商 場最有效的行銷利器之ㄧ。 Stotlar（ 2005） 認 為 企 業 贊 助 運 動 競 賽 活 動 的 主 要 動 機 為企業的整體目標包括： 1.. 產生正面的形象. 2.. 增加媒體的興趣與宣傳. 3.. 與其他企業競爭 Mullin, Hardy &Sutton (2007)研 究 中 提 出 ， 企 業 贊 助 運. 動之動機為: 1. 為 了 增 加 公 眾 知 名 度 2. 影 響 公 眾 看 法 3. 建 立 好 的 商 譽 形 象 4. 產 生 媒 體 效 益 5. 創 造 獨 占 性 6. 保 有 命 名 權 洪 利 樫 (2007)企 業 贊 助 運 動 主 要 是 希 望 透 過 對 運 動 的 贊 助行為，吸引更多的消費者跟他們進行訊息的溝通，可進一 步達成贊助的目的。早期純粹捐助的行為已不復見，繼之而 起的是企業有計畫、有目的的有效行銷策略，而企業贊助的 動機便左右了行銷的取向。 廖 誌 平 (2009)企 業 參 與 運 動 贊 助 之 動 機 為 借 重 運 動 贊 助 計畫發揮企業行銷策略，以輔助企業廣告之不足，製造媒體. 19.
(29) 報導機會，藉以加強企業的形象與責任，建立大眾對企業品 牌的知覺，增加銷售量與擴大目標市場與建立公共關係等， 從運動贊助中獲取實質之贊助效益。 本 研 究 將 學 者 對 運 動 贊 助 動 機 做 一 彙 整 ， 如 表 2-4所 示 。 表 2-4 運 動 贊 助 動 機 之 相 關 研 究 彙 整 學 者 (年 份 ). 運動贊助動機. 韓 大 衛（ 1 9 9 5 ） 提 昇 企 業 形 象 改變消費者的行為 屨行社會責任 增加銷售量 提昇運動水準 蘇 錦 雀（ 2 0 0 3 ） 建 立 公 司 良 好 的 企 業 形 象 善盡社會的責任 增加媒體曝光率 李 敏 （ 2003）. 提升企業的形象 知名度 理念推廣 善盡社會責任. 洪 睦 盛 (2004). 為提高企業知名度 提升產品形象 創造企業利潤與收益 增加銷售額 提昇企業形象及知名度. 鄒 慶 (宗（ 2 0) 0 5 ） 創 學者 年份 運造 動利 贊潤 助、 動提 機高企業收益 吳 昆 霖（ 2 0 0 7 ） 善 建盡 立社 良會 好責 的任 企、 業提 形高 象公 與共 知關 名係 度 (續 下 頁 ). 20.
(30) 表 2-4 (續 ) 增加媒體曝光 回饋社會和善盡社會責任 古 佳 幼 (2007). 提升企業形象 增加銷售量 增進品牌知名度. 洪 利 樫 (2007). 善盡社會責任 提昇企業形象 提高知名度 增加銷售量 推動運動之理念. 林 蓓 蓓 (2009). 增加企業的知名度、強化企業形象、增加媒 體的曝光率 突顯品牌形象與運動組織之契合度、增加與 特定消費族群接觸機會 建立企業商譽、增加商品在目標市場的知名 度. <資 料 來 源 :本 研 究 整 理 >. 由上述學者研究顯示企業贊助運動的動機廣泛，主要包 含一個共同的核心概念，即為增進企業本身的利益，因此可 綜合歸納成以下幾點： 1.. 企業形象的提升與知名度的增進；. 2.. 增加產品之銷售量；. 3.. 鎖定目標客戶；. 4.. 企業社會責任；. 5.. 增進良好公共關係；. 21.
(31) 6.. 媒體宣傳曝光；. 7.. 創造優於其他競爭者情勢。. 22.
(32) 第三節. 運動贊助效益種類. 根 據 Howard & Cromption (1995) 研 究 指 出 ， 企 業 可 從 運動贊助獲得相當多的贊助效益，而這些贊助效益可被歸類 為以下四類： 1.. 增加對產品認識 (1)藉 此 介 紹 新 產 品 (2)在 新 目 標 市 場 引 進 既 有 產 品 (3)迴 避 電 視 禁 播 菸 酒 產 品 廣 告 之 禁 令. 2.. 強化形象 (1)建 立 新 產 品 形 象 (2)強 化 現 有 產 品 形 象 (3)改 變 消 費 者 對 現 有 產 品 認 知 (4)中 和 對 負 面 評 價 (5)建 立 員 工 股 東 與 經 銷 商 榮 譽 感 (6)協 助 員 工 之 招 募. 3.. 產品試用或銷售機會 (1)提 供 產 品 試 用 給 潛 在 顧 客 (2)透 過 各 種 方 式 提 高 產 品 銷 售 量 (3)創 造 現 場 銷 售 機 會 (4)促 進 現 有 產 品 之 銷 售 方 式 (5)強 化 現 有 產 品 形 象. 4.. 禮遇機會之獲取 (1)藉 此 發 展 與 主 要 顧 客 、 員 工 、 經 銷 商 良 好 之 關 係 (2)刺 激 內 部 士 氣. 23.
(33) 黃 淑 汝 （ 1999） 指 出 ， 企 業 在 實 際 從 事 職 業 贊 助 後 ， 所 認同的前五大效益為： 增進企業形象、增加媒體曝光率、提升企業知名度、增加現 有 產 品 /品 牌 知 名 度 等 。 蕭 嘉 惠 （ 1999） 在 研 究 花 蓮 師 院 參 與 第 29屆 大 專 運 動 會 人員，對於該運動會贊助效果之認同情形，發現企業參與贊 助運動賽會，對於提昇企業形象、提高消費者購買意願、增 強產品知名度等，均產生極大效益。 企 業 可 從 運 動 贊 助 中 得 到 許 多 相 關 贊 助 效 益 ， Geng, Button, & Blackmore (2002)對 企 業 的 效 益 主 要 可 歸 納 為 以 下 三項： 1.. 增加產品行銷機會 企 業 藉 由 贊 助 運 動 增 加 產 品 與 消 費 者 接 觸 的 機 會，如 增 加 產 品 的 曝 光 率、介 紹 新 產 品、迴 避 電 視 禁 播 煙 酒 產 品 廣 告 的禁令、現場銷售、提供現場試用品等。. 2.. 強化企業形象 企 業 藉 贊 助 運 動 增 加 與 大 眾 接 觸 的 機 會，並 藉 此 提 昇 公 共 關 係，如 建 立 產 品 形 象、中 和 負 面 宣 傳 訊 息、建 立 企 業 員 工及經銷商對產品的榮譽感、協助員工的召募。. 3.. 獲取禮遇客戶及商業夥伴機會 企 業 藉 贊 助 運 動 獲 得 運 動 事 件 或 組 織 所 給 予 的 權 利，並 利 用此特殊權利發展與主要顧客、經銷商與員工的良好關 係，如 招 待 顧 客 及 商 業 夥 伴 到 只 有 贊 助 商 才 擁 有 的 球 場 貴 賓室觀賞球賽。. 24.
(34) 洪 睦 盛 (2004)對 運 動 贊 助 效 益 分 為 以 下 七 點 ： 1.. 增加或開創消費大眾對新產品的認識。. 2.. 強化企業或產品形象並提昇企業知名度。. 3.. 增加產品銷售量、產品試用或銷售機會。. 4.. 建立良好關係、商譽和禮遇機會。. 5.. 善盡社會責任增加。. 6.. 增加產品或品牌的知名度與媒體曝光度。. 7.. 改變消費者的消費行為。 郭 龍 易 、 郭 嘉 明 (2005)對 運 動 贊 助 效 益 分 為 以 下 五 類 :. 1.. 提昇企業形象與強化產品知名度。. 2.. 增加企業產品銷售量與產品諮詢服務。. 3.. 建立公共良好的關係。. 4.. 善盡社會責任增加。. 5.. 增加品牌的知名度與媒體的曝光度。. 本研究針對國內外學者對運動贊助之效益所做整理如下 表 2-3 所 示 。. 表 2-5國 內 外 與 「 運 動 贊 助 效 益 」 相 關 之 文 獻 整 理 學者. 對象. 贊助之效益. Turco. 第 23 屆 國 際 熱 氣 球. 觀 眾 對 於 贊 助 企 業 的 形 象. （ 1994）. 比 賽 中 ， 以 591位 觀. 會 受 到 之 前 有 無 使 用 產 品. 賞者為研究對象. 所影響。. Thwaites. 企 業 贊 助 英 國 職 業. 提 昇 企 業 知 名 度 及 形 象 、. （ 1995）. 足球. 增 加 媒 體 注 意 力 、 增 加 現. (續 下 頁 ). 有 產 品 或 品 牌 知 名 度 、 增. 25.
(35) 加 目 標 市 場 認 知 、 提 昇 營 業 額 、 改 變 大 眾 對 企 業 的 認知。 廖俊儒. 美 商 安 麗 公 司 2001. 「 接 觸 年 輕 族 群 」 、 「 提. （ 2001）. 年 安 麗 盃 世 界 女 子. 昇 企 業 形 象 」、「 知 名 度 」. 花 式 撞 球 邀 請 賽. (續 下 頁 ) 和「民眾的好感度」. 600位 現 場 觀 眾 蘇錦雀. 贊 助 九 十 一 年 全 國. 以「 支 持 國 內 運 動 的 發 展 」. （ 2003）. 中 等 學 校 運 動 會 之. 一 項 最 被 認 同 、 而 最 不 被. 企 業 共 58家. 企 業 認 同 的 贊 助 效 益 是 「增加產品銷售量」. 洪睦盛. 2003 年 寶 健 盃 東 吳. 觀 眾 對 運 動 涉 入 程 度 的 不. （ 2004）. 國 際 超 級 馬 拉 松 賽. 同 對 企 業 的 贊 助 效 益 會 有. 現 場 觀 眾 400名. 不 同 的 認 知 ； 對 贊 助 企 業 的 態 度 亦 會 影 響 到 廠 商 的 贊助效益. 范師豪. 995 名 職 棒 消 費 觀. 應 以 公 益 角 度 出 發 ， 才 能. （ 2004）. 眾. 達 到 企 業 所 希 冀 的 商 業 效 益 ； 企 業 形 象 與 職 業 棒 球 運 動 的 形 象 一 致 ， 如 此 贊 助效益才能充分發揮。. 何光明. 92 年 全 運 會 660 名. 透 過 媒 體 及 網 路 對 全 國 觀. (2004). 現場參與者. 眾 的 傳 遞 ， 使 得 該 公 司 相 關 商 品 的 能 見 度 更 高 、 品. 吳章明. 第 九 屆 東 方 錶 盃 大. 26. 牌 企 地 業 位 贊 的 助 提 運 升 動 及 賽 消 會 費 有 者 助 對 於 其產品的認識增加.
(36) (2005). 專 網 球 賽 350 位 現. 現 場 觀 眾 對 於 該 贊 助 企 業. 場觀眾. 以 及 該 企 業 之 產 品 和 企 業 形 象 的 提 昇， 亦 可 強 化 現 場 觀 眾 對 該 贊 助 企 業 本 身 與企業產品的形象。. <資 料 來 源 :本 研 究 整 理 >. 27.
(37) 第四節. 運動贊助效益評估. 一、運動贊助效益評估 全 球 贊 助 產 業 在 20世 紀 未 創 下 173億 5000萬 美 元 的 驚 人 業 績 ， 且 以 平 均 15%的 持 續 穩 定 成 長 速 度 跨 越 新 世 紀 ； 運 動 贊 助 之 策 略 儼 然 已 成 為 21世 紀 企 業 組 織 行 銷 最 具 威 力 的 先 進 武器之ㄧ，實際效益加上理論驗證的支持，突顯出運動贊助 的促銷魔力，以及與人為善的親和力與良好形象（程紹同， 2001） 。 一 項 贊 助 是 否 能 成 功 地 達 到 初 期 所 預 設 的 目 標 ， 視 事後效益評估的內容而定，因此贊助效益的評估，主要是讓 企 業 衡 量 贊 助 對 目 標 的 貢 獻 程 度 ， 並 確 保 贊 助 的 品 質 (韓 大 衛 ， 1995)。 黃 金 柱 （ 1993） 認 為 企 業 贊 助 效 益 的 評 估 ， 不 管 對 贊 助 者或受贊助者而言， 1.. 都有其各自欲達成的目的。. 對贊助者而言，有以下幾個目的： (1)確 定 企 業 的 目 的 與 目 標 。 (2)了 解 可 能 的 運 動 或 贊 助 項 目 ， 是 否 符 合 企 業 的 目 的 或 目標。 (3)了 解 目 前 贊 助 活 動 項 目 和 相 關 事 宜 的 成 敗 情 形 。. 2. 對 受 贊 助 者 而 言 ， 亦 有 下 列 目 標 ： (1)了 解 接 受 贊 助 的 運 動 或 項 目 的 可 能 優 缺 點 ， 作 為 擷 長 補短之依據。 (2)了 解 目 前 接 受 贊 助 活 動 的 內 容 ， 以 及 如 何 提 供 可 能 贊 助者的贊助機會。 (3)了 解 目 前 贊 助 事 宜 的 成 敗 情 形 。 (4)確 保 是 否 取 得 有 助 於 銷 售 和 再 銷 售 未 來 贊 助 的 正 確 統. 28.
(38) 計數字。 贊助成敗最重要關鍵因素是企業所贊助之目標與動機， 而贊助所帶來效益也是主要困擾企業贊助賽會之意願。 H o w a r d 和 C r o m p t o n（ 1 9 9 5 ） 亦 指 出 ， 在 過 去 很 多 公 司 對 贊助效益的測量過於草率和簡化。無論如何，當贊助投資的 金額和公司的行銷預算成長時，對於要有實據來證明贊助效 益的要求是等量地增加。因此，運動贊助效益的評估對於企 業 及 運 動 組 織 雙 方 在 贊 助 夥 伴 關 係 的 維 持 過 程 中， 具 有 決 定 性的因素。 蔣宜龍. ( 1 9 9 9 ) 常 使 用 的 評 估 效 益 方 式 有 曝 光（ e x p o s u r e ）. 評 估 與 追 蹤（ tracking）評 估 兩 種 。 曝 光 率 評 估 是 以 賽 會 轉 播 的 收 視 率 與 現 場 觀 眾 人 數 來 評 量 （ Ensor, 1987） ， 而 追 蹤 評 估方法則是一種運用調查賽會觀眾對賽會贊助企業的知覺、 態 度 或 喜 愛 等 問 題 的 評 量 （ McDonald, 1991） 。 以贊助運動作為行銷方式，不僅符合時代的變化，其中 能為企業帶來可觀利潤、效益才是重點。過去很多公司對於 贊助效益的測量與估算過於草率和簡化；當贊助投資金額和 公 司 的 行 銷 預 算 都 相 對 成 長 的 同 時， 對 於 要 有 實 據 來 證 明 贊 助 效 益 的 要 求 是 必 要 的 (Howard & Crompton， 1995)。 企 業 本身以及運動組織的發展，攸關未來是否繼續贊助，藉由花 費 的 資 金 評 估 是 否 為 正 確 決 策 方 向、是 否 符 合 所 支 出 的 金 額。 T u r c o（ 1 9 9 4 ） 認 為 ， 藉 由 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 和 消 費 狀 況來了解企業產品和形象的提昇，可以當作運動贊助效益的 評估內容。 Meenaghan (1991) 提 出 衡 量 運 動 贊 助 效 益 的 五 種 主 要 方式：. 29.
(39) 1.. 衡 量 媒 體 報 導 數 以 及 曝 光 度 (the. coverage. amount. of. media. exposure achieved). 由於衡量上的方便，媒體報導量及曝光度成為企業最常用來 衡量贊助效益的方式。然而此種方式只能得知量化的曝光度 為何，卻無法了解贊助的最終效益。 2.. 衡 量 溝 通 的 效 果 （ awareness and attitudinal survey）. 透過知名度的提升、消費者態度及認知的改變等已建立的溝 通目標來衡量其效果。此種衡量方式對於企業較具價值，但 其缺點為須長期追蹤，且較適合用於長期性的贊助行為。 3.. 衡 量 銷 售 量 的 變 化 （ measurement of sales effectiveness）. 提昇銷售量是企業贊助的主要目的之一，因而衡量贊助前後 的銷售量變化也就成為企業衡量其贊助效益的主要指標。但 由於贊助活動進行同時，企業也有其他行銷活動進行中；或 是企業之前所做的行銷溝通效果在此時顯現，以及其他企業 環境不可控制之因素的影響，要單獨觀察贊助活動所造成的 銷售量變化並不容易。 4.. 監 督 顧 客 的 回 饋 （ corporate guess feedback）. 因為提供款待客戶的機會是運動贊助的目標之一，因此監督 顧客的反應就成為贊助效益的衡量方式之一。相同地，員工 的反應也是另一項指標。 5.. 分 析 成 本 效 益 (cost benefit). 在以往運動贊助的本質上即有部分慈善的因素存在，因此使 用傳統的行銷衡量標準有時並不適合。此時可以高階主管的 意見作為衡量標準。. 贊助企業皆透過事前的贊助目標作為日後贊助效益的評. 30.
(40) 估指標，而這些贊助目標的明確性將影響評量過程的信度與 效 度，因 此 事 前 訂 定 明 確 具 體 的 贊 助 目 標， 將 有 助 於 日 後 的 贊 助 效 益 評 估 ( Brooks， 1990)。 廖 俊 儒 (2001)認 為 ， 企 業 評 估 贊 助 運 動 賽 會 效 益 之 主 要 方法有以下三種： 1.. 曝 光 率 評 估 法：電 視 收 視 率、廣 播 收 聽 率、平 面 媒 體 報 導 次數與篇幅、媒體持續報導新聞期間、活動現場觀眾人 數、相關網站瀏覽次數。. 2.. 追蹤評估法：消費者對贊助企業之評價、形象、態度、購 買意願等。. 3.. 銷售量評估法：贊助前後之產品銷售量 程 紹 同 ( 1 9 9 8 ）運 動 贊 助 效 益 常 用 之 評 估 方 法 有 形 象 效 益. 的 評 量 、 銷 售 量 以 及 媒 體 報 導 的 評 量 。 贊 助 效 益 可 區 分 為「 質 化」與「量化」兩種評估標準。在質化的贊助價值部分，應 被評估的項目包括產品. 品牌的信譽、差異化、形象、社會. 責任、與消費者生活型態建立關係、企業內部士氣、與消費 者間互動等；在量化的贊助價值評估內容，則包含與現場參 觀者相關項目，如參觀人數、在會場中產品銷售量、試用品 的分發、問卷調查及顧客意見等、產品展示、經銷處的擴增 等 項 目 (程 紹 同 ， 2001)。 李 儒 杰 (2001) 以 贊 助 2000年 台 灣 職 業 高 爾 夫 球 賽 的 59 家企業組織做為研究對象，以問卷調查方式，瞭解企業贊助 的效益、宣傳的方式、贊助的方式以及未來贊助的計畫。研 究結果發現，贊助企業在贊助效益評估的項目方面，最多為 媒體曝光率，其次為提昇該公司的企業形象，第三則為高階 主管及企業主的興趣，此三者為評估項目。. 31.
(41) 廖 俊 儒 （ 2001） 提 出 對 運 動 贊 助 效 益 之 評 估 之 見 解 ： 運 動贊助效益之評估對於贊助夥伴關係，企業體及運動賽會主 體雙方的維持過程中，具有決定性的因素，關係企業是否持 續贊助運動以達其組織目標、體育運動或賽會是否因企業主 持續贊助而獲得永續發展，其重要性不可言喻。 彭 小 惠 與 黃 煜 （ 2003） 提 出 常 用 之 運 動 贊 助 效 益 評 估 領 域及方法如下： 1.. 媒體曝光效益 此方式目的在於了解贊助期間媒體報導企業或產品的數 量與時間。. 2.. 知名度效益 評 估 贊 助 決 策 對 於 企 業 或 其 產 品 知 名 度 之 提 升、程 度 是 否 有 幫 助，希 望 消 費 者 能 夠 正 確 地 指 出 贊 助 的 企 業，為 贊 助 最基本目的。. 3.. 形象效益 根 據 許 多 研 究 指 出，提 升 企 業 形 象 為 企 業 贊 助 運 動 產 業 的 主要目的之一。. 4.. 促購度效益 了解企業進行贊助的行為是否提升消費者購買贊助企業 產 品 意 願，此 結 果 將 可 作 為 預 測 銷 售 最 有 效 的 數 據 之 一 。. 5.. 銷售效益 評估贊助案對於企業商品之銷售是否有幫助。. 6.. 人口統計變數研究 了解參與運動迷的人口統計變數是否與贊助企業的目標 市場吻合。. 32.
(42) 林 蓓 蓓 (2009)以 La New熊 職 業 棒 球 隊 之 贊 助 企 業 進 行 研究，結果對於效益評估方式選擇依序為：企業是否提升形 象與知名度、消費者是否有提高對於公司產品的認同感、企 業品牌形象是否有強化、媒體曝光率。 贊助效益的評估包含許多不同的方式，綜合以上所述， 企 業 進 行 贊 助 的 目 的 ， 主 要 是 希 望 能 夠 藉 此 增 加 企 業 能 見 度、提高知名度、強化企業形象及產品銷售等目標，因此本 研究之贊助效益評估主要以是否提升企業形象與知名度、增 加 產 品 銷 售 量 與 市 場 佔 有 率、媒 體 曝 光 率、消 費 者 購 買 意 願 ， 為主要評估之方式。. 二、運動贊助效益相關研究 Speed & Thompson(2000)探 索 消 費 者 對 贊 助 商 與 其 所 贊 助 運 動 事 件 之 相 稱 性 知 覺 ， 以 及 消 費 者 對 贊 助 商 本 身 的 態 度 ， 了 解 影 響 消 費 者 對 企 業 贊 助 運 動 事 件 之 反 應 的 決 定 因 素。研究首先對十家澳洲公司的經理以深入訪談之方式，建 立 研 究 問 卷，然 後 調 查 195位 為 大 專 以 上 學 歷 之 澳 洲 公 民。研 究結果發現贊助商與其所贊助運動事件之相稱性、贊助商給 人的感覺是否真誠與無所不在，以及消費者對贊助商本身的 態度均為贊助商能否使消費者產生良好回應的關鍵因素。 廖 俊 儒 （ 2001） 為 瞭 解 美 商 安 麗 公 司 贊 助 2001年 安 麗 盃 世 界 女 子 花 式 撞 球 邀 請 賽 之 預 期 效 益，以 6 0 0 位 現 場 觀 眾 進 行 問 卷 調 查 研 究 指 出 ， 主 要 觀 眾 群 的 年 齡 集 中 在 16-24 歲 ， 與 安 麗 公 司 預 期 接 觸 的 目 標 相 符 、 有 87.8%的 現 場 觀 眾 可 以 正 確辨識安麗公司是最主要的贊助商、現場觀眾對於「企業贊 助 意 圖 的 察 覺 」、「 企 業 形 象 的 認 知 」 及 「 產 品 的 購 買 意 圖 」. 33.
(43) 方面皆有顯著的正面效益、與美商安麗公司所預期的贊助效 益相符。 朱 佩 忻 （ 2003） 從 消 費 者 觀 點 分 析 企 業 運 動 贊 助 效 果 中 指 出，企 業 從 事 贊 助 最 主 要 目 的 為：提 高 品 牌 知 名 度 及 建 立 、 強化或改變品牌形象。其研究結果：當消費者對贊助企業之 態度較為正面時，則有助於企業增加其品牌知名度與品牌聯 想；消費者對運動比賽的態度與消費者心中所認知企業和運 動比賽之間的配適程度，對品牌知名度與品牌聯想並無顯著 影 響 。 品 牌 知 名 度 對 品 牌 聯 想 及 品 牌 偏 好 有 顯 著 的 正 向 影 響；品牌聯想對品牌偏好及購買意願有顯著的正向影響。 洪 睦 盛 (2004)探 討 統 一 企 業 贊 助 2003年 寶 健 盃 東 吳 國 際 超 級 馬 拉 松 賽 之 動 機 與 效 益 ， 以 現 場 觀 眾 400名 為 抽 樣 母 群 體 ， 共 發 出 350 份 問 卷 ， 有 效 問 卷 338 份 ， 有 效 問 卷 率 為 96.6%， 調 查 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 之 認 知 效 益 ， 並 以 主 要 贊 助者統一企業為訪談對象。研究指出贊助者動機之具體內容 為提高企業知名度、提升產品形象、創造企業利潤與收益、 增加銷售額。贊助者對現場觀眾之認知效益具高度提升企業 辨 識 效 果 ， 具 體 內 容 為 現 場 觀 眾 對 贊 助 企 業 有 86.98%的 正 確 辨識率，與贊助者預期效益之具體事項為提升活動品質和創 造新聞話題之雙贏策略、強化企業與產品形象、提高企業知 名度、提升產品或品牌知名度符合。 吳 昆 霖 (2007)在 企 業 贊 助 中 華 職 棒 大 聯 盟 2006年 賽 季 之 個案研究中發現：企業所訂定的贊助目標以及贊助效益與評 估，多集中在企業品牌及產品形象之提升、增加媒體效益及 促進產品銷售方面，而企業在進行贊助效益所使用的評估 方式，主要可分為銷售量的評量、媒體曝光率評量及消費者. 34.
(44) 認知效益評估等三種方式。 洪 利 樫 (2007)統 一 企 業 在 統 一 盃 鐵 人 三 項 全 國 挑 戰 賽 中 之贊助運動動機主要為：善盡社會責任、提昇企業形象、提 高知名度、增加銷售量及推動運動理念，統一企業認為「鐵 人三項運動」是一種既可以親近大自然又可以挑戰自我的戶 外活動，這種運動的精神和統一企業苦幹實幹、拼命的精神 相契合，所以將其列為企業主要推展的活動。 呂 振 瑋 (2008)從 贊 助 商 與 賽 事 一 致 性 在 賽 事 認 同 對 贊 助 效益影響之調節效果研究中，得知運動贊助一致性對於贊助 效益也有顯著的調節效果存在，企業除了考量該項賽事是否 擁有廣大收視族群並被該族群所認同之外，應該必須考量贊 助標的是否在形象上或產品功能方面與企業具有高度的一致 性，贊助商才能夠寄望被消費者所認同的賽事形象能夠逐漸 移轉至企業的產品上，進而使消費者對於該產品也產生較高 的購買意圖。贊助企業如要能夠從運動贊助獲得益處，一方 面贊助標的之選擇要正確之外，對於高度認同的賽事參與者 也要進行深度的耕耘，如此才能夠將企業所要傳達的產品及 商業訊息正確地讓目標族群得知。 林 蓓 蓓 (2009)從 企 業 贊 助 職 業 球 團 管 理 活 動 之 研 究 -以 La New 熊 職 業 棒 球 隊 為 例 中 提 到 ， 受 訪 企 業 均 會 以 「 提 升 形象和知名度」、「消費者對於公司產品的認同感」、「強 化企業品牌形象」、「媒體曝光率」，來評估其贊助效益。. 35.
(45) 第五節. 本章總結. 綜合以上文獻整理，可以發現下列結論： 一、運動贊助是種商業利益交換的過程，透過商業伙伴關係 維持體育運動組織與資源供應者之間的運作，並藉此達成雙 方 既 定 之 目 標 ， 運 動 組 織 /活 動 獲 得 資 源 供 應 者 的 贊 助 ， 使 其 活 動 達 成 預 定 目 標，企 業 也 因 此 提 昇 了 公 司 的 形 象、知 名 度 、 增加產品銷售量、媒體之曝光率等。因此，企業贊助運動組 織 /體 育 活 動 是 目 前 企 業 行 銷 的 策 略 及 趨 勢 。. 二、企業贊助運動賽會確實提升企業知名度，並可獲得現場 參與者對贊助商相關產品銷售量提升、改變現場參與者對贊 助商認知態度、是企業在未來行銷策略的利器之一。而企業 贊助的動機也可綜合歸納成以下六點: (一 ) 企 業 形 象 的 提 升 與 知 名 度 的 增 進 (二 ) 增 加 產 品 之 銷 售 量 (三 ) 企 業 社 會 責 任 (四 ) 增 進 良 好 公 共 關 係 (五 ) 媒 體 宣 傳 曝 光 (六 ) 創 造 優 於 其 他 競 爭 者 情 勢. 三、運動贊助的效益大致可包括下列七項： (一 ) 企 業 形 象 的 提 升 與 強 化 產 品 知 名 度 (二 ) 增 加 品 牌 的 知 名 度 (三 ) 提 高 媒 體 的 曝 光 度 (四 ) 增 進 禮 遇 機 會. 36.
(46) (五 ) 增 進 企 業 產 品 銷 售 量 與 銷 售 機 會 (六 ) 建 立 良 好 公 共 關 係 (七 ) 善 盡 社 會 責 任. 四、運動贊助效益的評估在整個贊助過程中扮演著很重要的 角色，透過運動贊助效益的評估，企業和運動組織才能了解 贊助所帶來的實質效益，如果缺乏適當的效益評估，將會使 企業無法在投資報酬方面確定自己的贊助成效，直接地將影 響企業未來進行贊助的意願，也攸關運動組織是否因企業的 持續贊助而獲得永續的發展。評估運動贊助效益的方法有以 下幾種： (一 )企 業 形 象 與 知 名 度 評 估 (二 )產 品 銷 售 量 與 市 場 佔 有 率 (三 )媒 體 曝 光 率 (四 )消 費 者 購 買 意 願 。. 37.
(47) 第三章 研究方法 本章節將呈現本研究之研究設計與實施，共分為五節： 第一節為研究流程；第二節研究架構；第三節研究工具；第 四節研究調查對象；第五節資料分析方法。. 第一節. 研究流程. 本研究動機與目的形成並確立研究主題後，即蒐集相關 文獻與資料，進行研讀、探討、文獻資料之整理，進而確定 本研究架構。根據研究問題設計研究問卷及訪談大綱，以利 進行調查。問卷及訪談大綱經信效度考驗、修正後，即寄發 問卷並對進行個案訪談，回收之資料進行分析與討論，並根 據此結果提出結論與建議，完成此研究結果。本研究的研究 流 程 茲 以 圖 3-1所 示 。. 38.
(48) 1.研 究 背 景 與 動 機 2.研 究 目 的 確定研究主題. 3.研 究 問 題 4.研 究 範 圍 與 限 制. ↓. 1.運 動 贊 助 動 機 文 獻. 文獻回顧與探討. 2.運 動 贊 助 效 益 評 估 文 獻 3.企 業 贊 助 運 動 賽 會 相 關 研 究. ↓ 建立研究方法與架構. 1.問 卷 調 查 法 2.個 案 訪 談 法. ↓ 製訂問卷與訪談綱要. 1.專 家 效 度 與 信 度 考 驗 2.修 正 問 卷 與 訪 談 綱 要. ↓ 寄發問卷調查. ↓ 進行個案深度訪談 ↓ 資料處理與分析. 1.SPSS 統 計 套 裝 軟 體 - 描述性統計 2.NVivo 8. ↓ 結果與討論 ↓ 結論與建議. 圖 3-1 研 39 究 流 程.
(49) 第二節. 研究架構. 本 研 究 主 要 探 討 企 業 贊 助 100 年 全 國 中 等 學 校 運 動 會 之 贊 助 動 機、衡 量 贊 助 權 益 之 方 式、贊 助 運 動 賽 會 之 效 益 評 估 ， 依據本研究之研究目的與研究問題，發展出符合本研究之架 構 ， 如 圖 3-2 所 示 。. 參與贊助 100 年 全 中 運 之 企 業. 贊助動機. 衡量贊助權益之. 贊助運動賽會. 方式. 之效益評估. 圖 3-2 研 究 架 構. 40.
(50) 第三節. 研究工具. 本 研 究 的 目 的 在 於 了 解 企 業 贊 助 大 型 運 動 賽 會 效 益 評 估，藉由問卷調查、個案訪談探討其贊助效益，以建立確實 可用且適用於國內企業欲參與贊助運動賽會時的參考依據。 本研究工具共有兩種，分別為: 「企業贊助大型運動賽 會 效 益 之 研 究 問 卷 」 以 及 「 企 業 贊 助 大 型 運 動 賽 會 訪 談 大 綱」，分別詳述如下。. 一、問卷設計 (一 ) 企 業 贊 助 大 型 運 動 賽 會 效 益 之 研 究 問 卷 本 研 究 之 對 象 為 贊 助 1 0 0 年 全 中 運 之 企 業，而 依 據 本 研 究 之 目 的 ， 問 卷 內 容 分 為 四 個 部 分 ， 共 43題 。 第 一 部 份 為 基 本 資料，第二部分為企業贊助動動機題項，第三部分為企業衡 量贊助權益方式題項，第四部分為企業評估贊助效益題項。 問 卷 調 查 參 考 蘇 錦 雀 (2003) 、 張 盈 馨 (2005) 、 林 蓓 蓓 (2009)所 編 之 問 卷 以 及 文 獻 探 討 後 ， 編 制 適 合 本 研 究 調 查 之 問卷，以對贊助廠商進行問卷調查。本研究問卷共分為四部 分 ， 第 一 部 份 為 受 訪 者 企 業 基 本 資 料 ， 共 有 9個 題 項 ； 第 二 部 分 為 運 動 贊 助 動 機 量 表 ， 共 有 14個 題 項 ； 第 三 部 分 為 企 業 贊 助 權 益 量 表 ， 共 有 11個 題 項 ； 第 四 部 分 為 企 業 贊 助 效 益 評 估 量 表 ， 共 有 9個 題 項 。 問 卷 量 表 計 分 方 式 ， 採 Likert 五 點 尺 度 量 表 計 分 ， 每 題 從 「 非 常 同 意 」、「 同 意 」、「 無 意 見 」、「 不 同 意 」、「 非 常 不 同 意 」 ， 分 別 給 與 5、 4、 3、 2、 1 等 五 個 分 ， 並 採 正 向 計分。本問卷經由專家意見問卷調查，最終修訂成正式研究. 41.
(51) 問 卷 ， 茲 將 問 卷 編 制 流 程 如 圖 3-3所 示 。 擬定正式問卷. 修正結果. 專家評定. 擬定問卷初稿. 問卷編制. 圖 3-3 問 卷 編 製 流 程. (二 ) 企 業 贊 助 大 型 運 動 賽 會 訪 談 大 綱 本研究訪談內容的主要目的在瞭解企業贊助大型運動賽 會之情形，採自編之「企業贊助大型運動賽會訪談大綱」， 進 行 深 度 訪 談 。 訪 談 大 綱 參 考 洪 利 樫 ( 2 0 0 7 )、 吳 昆 霖 ( 2 0 0 7 )、 洪 睦 盛 (2004)所 編 之 訪 談 大 綱 ， 編 製 成 適 合 本 研 究 之 訪 談 大 綱，以對贊助廠商進行訪談。訪談大綱內容包括四部分，第 一部分為基本資料，第二部分為運動贊助動機，第三部分為 企業贊助權益，第四部分為企業贊助效益評估。. 二、信效度考驗 (一 )信 度 考 驗 信度係根據測驗工具所得到結果的一致性或穩定性，. 一. 個 測 驗 需 具 有 信 度， 使 用 者 才 能 確 定 樣 本 的 行 為 表 現 是 否 一 致，否則測驗結果只能說明樣本在「某一特定時間」或「某 一 特 定 行 為 樣 本 」 之 表 現 （ 王 保 進 ， 1999） 。 本 研 究 運 用 三 角 交 叉 法 ( t r i a n g u l a t i o n ) ( 王 文 科 、 王 智 弘 ， 2 0 0 8 )， 評 估 問 卷 之內在信度，三角交叉法為比較資訊之用，已決定是否有證. 42.
(52) 據存在，在共同的發現或概念上，找尋資訊的聚合性，因此 利用專家意見審核、文獻探討相關研究與訪談紀錄比對，使 研究問卷具有信度。 而本研究問卷之第二、三、四部分以內部一致性係數 (Cranach' s α)進 行 信 度 考 驗 方 法 ， 其 整 體 量 表 信 度 為 .963。 而 在 贊 助 動 機 量 表 的 總 係 數 為 .908； 贊 助 權 益 量 表 的 信 度 為 .809， 贊 助 效 益 評 估 量 表 的 係 數 為 .909， 皆 顯 示 內 部 一 致 性 頗 高 。 各 量 表 間 的 信 度 係 數 分 析 摘 要 表 ， 如 表 3-1、 3-2、 3-3。 表. 3-1 贊 助 動 機 量 表 之 信 度 分 析 摘 要 表 Cranach' s α. 題目內容 可以提升企業的形象 可以增進企業知名度 可以提高產品的知名度 可以增加產品銷售量 可以提高產品市場占有率 可以增加媒體曝光率 可以提高消費者對企業的認同度 可以善盡企業社會責任 可以促進良好的公共關係 可以與社區保持良好的關係 可以增加與同業的競爭能力 可以加強內部員工的向心力 可以節省賦稅 出自內心喜愛運動. 43. .908.
(53) 表. 3-2 贊 助 權 益 量 表 之 信 度 分 析 摘 要 表. 題目內容. Cranach' s α. 於 比 賽 期 間 提 供 產 品 /服 務 專 賣 權 於比賽活動場地設置廣告空間 於公開場合頒獎表揚 擔任賽會貴賓機會 贈 送 入 場 券 /門 票 電視廣告機會. .809. 媒體曝光機會 網站首頁廣告空間 大會文宣品內頁設計貴公司的廣告 於主要道路設置旗幟廣告宣傳 開立收據可以扣減公司稅捐. 表. 3-2 贊 助 效 益 評 估 量 表 之 信 度 分 析 摘 要 表 Cranach' s α. 題目內容 評估提升公司形象 評估提升公司知名度 評估強化公司品牌形象 評估增加產品銷售量 評估增加市場占有率. .909. 評估提高消費者對公司產品之認同感 評估提高消費者購買意願 評估增進公司內部員工及顧客之間的關係 評估媒體曝光率. 44.
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