廣告圖像中對比形式設計之探討

廣告圖像中對比形式設計之探討

翟治平

*

王韋堯

** *國立高雄應用科技大學文化事業發展系 kcshine2003@yahoo.com.tw **國立台灣科技大學設計研究所 wyw@mail.ntust.edu.tw

摘 要

廣告之主要目的在於將商品的訊息有效地傳達給消費者，並藉由廣告圖像的設計吸引消費者注意， 畢竟圖像設計已成為現今媒體最有效的傳播方式與途徑。本研究探討廣告圖像設計對比形式之運用方 式，藉由圖像理論歸納廣告圖像設計訊息中對比形式之結構關係和意義脈絡。 本研究以文獻資料歸納分析與調查者驗證進行交叉檢查，請專家以 KJ 法區分廣告圖像的對比形式之 設計類目，經歸納分析後將之區分為：(1)形式對比：色彩對比、大小/遠近對比、明暗對比、肌理/材質對 比、形狀對比，疏密對比；(2)內容對比：物種對比、意識形態對比，情緒對比。研究結果可供廣告設計 領域之設計師與相關研究者作為建立新的參考依據與發展之基礎。 關鍵字：廣告圖像、形式對比、內容對比 論文引用：翟治平、王韋堯 (2009)。廣告圖像中對比形式設計之探討。設計學報，14(1)，63-80。

一、前 言

現今的平面廣告，圖像占了版面極大的比例。自 1920 年代開始，廣告開始運用大量圖片，文字愈精 簡，視覺的效果愈讓人重視，消費者開始了解圖像的重要性，並對圖像有了聯想的概念(Leiss, Kline, & Jhally, 1990, pp. 118-122)。消費者對平面廣告圖像的注意度高達 70%，遠超過文字的表現，且對於圖像 的記憶也比文字來得持久(Rosbergen, Pieters, & Wedel, 1995)。蕭湘文(1998，頁 125-129)在「廣告創意」 中提及 Einstein 的說法：「文字或語言對於我的思考而言，似乎不產生任何作用，在我的思考中主要的 元素是鮮明的符號標誌，以及或多或少一些清晰的影像。」此處所謂的符號標誌，就是圖像的運用。Moriarty (1991, pp. 110-111)指出，未來平面廣告在視覺表現方面，圖像的重要性將遠超過文字，其視覺表現是廣 告中最重要的靈魂，廣告能否有效傳達商品的訊息，取決於廣告中視覺圖像的呈現。在現今競爭激烈的 廣告市場，如何藉由設計製作吸引人的版面，讓廣告圖像的視覺傳達深入到消費者心中，顯得格外重要。

廣告設計的視覺畫面呈現，藉由圖像理論中的 Wölfflin(1950)與 Panofsky(1972, p. 3)等學者之圖像學 論述，將視覺圖像的表現加以劃分。Wölfflin(1950)的理論核心在於觀者對藝術品的視覺、觀看層面的探 討，故而焦點多集中於形式(Form)的探討，至於，將人類視覺觀察作品外在形式歸納後產生的規律、現 象等理論，Wölfflin 稱之為：風格（Style），其學派通稱為：風格分析學派，也是藝術研究中針對形式 研究的根本理論。Panofsky(1972, p. 3)之圖像學理論，於一開始即談到圖像學研究乃形式研究之分支；故 而，在探討圖像學前，需先將形式進行定義，再依次展開圖像學理論其他層次之探究。因此，Panofsky 將圖像學分為三種層次用以研究美術作品，並指出(1)第一層次(primary or natural subject matter)：眼睛可 觀察到的元素(事物)；(2)第二層次(secondary or conventional subject matter)：眼睛可觀察到的元素(事物) 之意象與寓意的層級；(3)第三層次(intrinsic meaning or content): 眼睛可觀察到的元素(事物)意象與寓意之 背後的深層精神或文化意涵，一般皆稱之為：圖像學派。 若將本研究之題材－「廣告」視為前述風格分析學派與圖像學派探討之藝術作品，而本文所舉之「廣 告」作品在社會中之運作，也正如藝術一般，是「創作者－廣告創意工作者」（部分蘊含了贊助者的觀 點） 將理念傳達與「觀眾」之媒介的觀點來看，援引 Wölfflin(1950)與 Panofsky(1972, p. 3)等學者之圖像 學論述，將視覺圖像的表現加以劃分是十分適合的。 本研究將圖像學之三層次用在廣告圖像的分類。承上所述，「廣告」之要義在於透過視覺圖像之運 用，將「創作者－廣告創意工作者」之理念傳遞予「觀眾」；若細分此一理念傳遞的流程，第一步其實 還是在於「觀眾」的視覺接觸與接受度；視覺接觸後，才依序進行圖像內容的分析、解讀與詮釋，最後， 才能意會「廣告」所蘊含之寓意（如同 Panofsky 所言之 meaning）。故而，在研究推導層次方面，本文 先援引平面設計之理論與 Wölfflin 之風格分析論；再導入圖像學的三層次解讀理論，完成廣告理念傳遞 之最終目標－觀眾「認知」其「寓意」。 若將上述之「觀眾」透過「視覺」「觀看」作品(平面廣告設計)，「成功解讀」其中的圖像，最後， 順利地「詮釋－認知」了廣告「創作者」的「寓意」，此一完整的「審美理論」過程對照傳統的平面廣 告設計的許多種方法，如：Messaris (1997, pp. 185-188)和 Garcia (1987, pp. 56-59)提出吸引讀者的設計形 式，以設計中主要的方式之一－「對比形式」而言，不難發現這兩位學者的論述，「對比形式」只提到 名稱，在廣告設計的實務運用方面，均缺乏深入的探討與定義以及有系統的整理與運用。因此，本研究 希望藉由美學與藝術理論的整合與分類，讓對比形式予廣告設計學界與相關業者進行更實際、準確與科 學化的運用。 鑒於上述考量，本研究之目的如下： 1. 透過文獻資料蒐集，歸納廣告圖像之對比形式分類。 2. 利用文獻資料與廣告實務之比對，歸納相關學術理論，定義形式與內容二層次理論，以探討廣告圖 像與對比形式之關係。 3. 經由專家小組的討論，提出廣告圖像對比形式的設計類目與細目。

二、文獻探討

本階段在校正並闡述廣告圖像相關文獻之對比形式分類與理論，目的在提出廣告圖像對比形式的設 計類目。而文中各專業理論之運用皆本諸本研究所提出之「創意者」、「廣告」、「觀眾」三者的互動， 以及其中的觀看、認知、寓意，解讀與詮釋等知覺面及認知面為最終之依歸。

針對廣告圖像中對比形式之定義(第 2-1 節)，並分析廣告圖像設計類目的形式(第 2-2 節)與內容(第 2-3 節)，茲說明如下：

2-1 廣告圖像之對比形式定義

「圖像」通常指 image、icon，picture 等辭彙， picture 的原意為：圖畫、照片、實際的電影圖像之 形象，停留在視覺層面的表象，符合本研究探討的廣告圖像是具體的實際形象，因此，本研究將廣告圖 像之圖像英文統一定義為：「picture」。人類受圖像刺激的感應是與生俱來的本能，對圖像的記憶遠超 過對文字的記憶。Messaris(1997, pp. 185-188) 和 Ashcraft (1993, pp. 78-81)皆指出，圖像比純粹的語文表 達更容易被讀者所記憶，而廣告的效果，在促使讀者能持續記憶。Mirzoeff (1998)建議，設計師在圖像的 設計處理方面，必須加以考量圖像如何與使用者溝通，因為圖像的大小對視覺的捕捉是具有優勢的。 Lewler(1995)認為，視覺設計是透過圖像去傳達創作的意圖、訊息的意義，在觀看平面廣告時，超過 70% 的人注視在圖像上。圖像不僅生動，且可抓住視覺的注意力，並能確實增加記憶，好看或受喜愛的圖像， 會產生良好的廣告態度和產品態度(Biehal, Stephens & Curlo, 1992)。

圖像在平面廣告中是非常重要的元素(Mirzoeff , 1998)。何耀宗(1980，頁 22)則認為，廣告圖像是廣 告設計用來將內容視覺造形化的主要基礎。在廣告圖像的視覺表現方面，會有表現形式與內容，表現形 式是理性的技術層面，表現內容則屬於感性的心理訴求，廣告圖像必須兼顧形式與內容兩方面的表現， 才能收到傳達訊息的效果。Jewitt 和 Oyama (2001)提出，觀看廣告圖像時，為吸引讀者的注意，通常會 使用圖像的前後與遠近關係，甚至呈現大小與顏色的對比。由此可知，廣告圖像的設計，視覺的理性技 術及心理訴求，會影響廣告圖像的形式與內容之整合，而對比形式視覺的理性技術，則能讓形式與內容 在視覺的呈現方面，能更吸引讀者。 早在包浩斯(Bauhaus)時期，即非常注意構成中的“對比”。曾在包浩斯任教的 Itten，對於對比的見解 為：構成造形教育的基礎者，乃是對比要素的普遍性學習；用對比要素進行設計，必須注意材質質感、 形狀與色彩等元素的探討及理論之探究(Itten, 1971)。Martin(2003)認為，在設計的範圍中“對比”是指顏 色、大小、遠近等圖像元素，必須有一定的比例規範，也就是所謂的對比關係。朝倉直巳(1991，頁 47-53) 認為，對比乃是性質相反的要義產生對比，進而達到緊張感之最大目的，包含著相等或矛盾的要素，有 時是指形態，有時是指色彩或質感，甚至是指大小或配置的情況(The function of contrast in defining meaning can be explained by comparing fundamental opposites: dark/light, soft/hard, fast/slow.)。

心理學家 Skinner(1953)，引導讀者的目光在版面上移動，其典型的作法是採用「對比」原則。 Garcia(1993) 認為，透過版面設計的焦點，並藉由「由小至大」及「由大至小」的圖像形狀對比，來控 制讀者的閱讀動線。徐佳士(1973) 認為，對比因素可作為加強畫面吸引力的指導原則。柳閩生(1987) 提 及，將色彩、質感、形狀，物種等不同的圖像放在同一版面，藉由相互比較產生不同的美感，是對比原 則的運用。設計可藉由「對比形式」將兩個看似相似或截然不同的事物，藉由對比來強化主體，進而， 產生強烈的視覺效果(徐正浩, 2005；顏國榮, 2001)。Messaris(1997, pp. 185-188) 將對比形式運用於廣告 圖像，指的是兩種影像的對照，例如，產品使用前後的圖像對照。將上述對比的相關論點歸納出廣告圖 像設計中的對比形式，定義為：「在設計與創意發想方面，將兩個不同屬性的物件並存於同一畫面，例 如：色彩、質感、大小等，讓兩者間產生視覺上的衝突點以及差異性。」 綜合上述觀點，本研究將相關廣告文獻與論述之對比形式進行歸納，如下頁：表 1。

表 1. “對比形式＂的分類 年代 學者 形式對比分類 內容對比分類 1971年 Itten z質感對比 z形狀對比 z色彩對比 1983年 靳埭強 z方向對比 z形狀對比 z大小對比 z空間對比 z位置對比 z重心對比 z色彩對比 z肌理對比 z物種對比 1987年 柳閩生 z形狀對比 z色彩對比 z質感對比 z物種對比 1989年 雷印凱 z份量業比 z重心對比 z方向對比 z位置對比 z空間對比 z質地/肌理對比 z形狀對比 z色彩對比 z大小對比 z有機對比z情緒對比 z天象對比 1990年 郭文耀 z大小對比 z明暗對比 z造型對比 z色彩對比 z質感對比 z動靜對比 z方向對比 z清晰與模糊對比 1991年 朝倉直巳 z型態對比 z色彩對比 z質感對比 z大小對比 z配置對比 1993年 Garcia z大小對比 z形狀對比 1995年 Nicholoas Roukes z質感對比 z形狀對比 z色彩對比 z時間對比 z生命體對比 z情緒對比 2001年 顏國榮 z形狀業比 z大小對比 z色彩對比 z肌理對比 z方向對比 z天象對比 z重心對比 z位置對比 z空間對比 z意識形態對比 z有幾與無機對比 z情緒對比 2001年 Jewitt & Oyama z遠近對比 z大小對比 z色彩對比 2002年 葉國松 z造形對比 z色彩對比 z質感對比 z份量對比 z方向對比 z面積對比 z形狀對比 z線形對比 z動態對比 2003年 Pual Martin z大小對比 z遠近對比 z色彩對比 2003年 鄭國裕 z大小對比 z明暗對比 z色彩對比 z焦點對比 z動靜對比 z遠近對比 2005年 徐正浩 z方向對比 z形狀對比 z疏密對比 z肌理對比 z重心對比 z色彩(明暗)對比 z大小(遠近)對比 z位置對比 z空間對比 (資料來源：本研究整理)

2-2 廣告圖像中的形式

經由廣告圖像與對比形式的探討與歸納，見表 1，進一步探討廣告圖像中形式與內容之關係，茲說 明如下：

視覺心理學家 Arnhim(1969, p. 73)在「Visual Thinking」一書中指出，廣告圖像的外在形式是藉由圖 像曾認知過的視覺經驗與模式，來感應外在形象特徵的辨識效果。廣告圖像是視覺思考的技術性展現， 是一種有趣與有效的創造性形式的傳達方法。

瑞士藝術史專家 Wölfflin(1950)認為，藝術無論以何種表現風格與技法，只需從作品的形式與內容來 加以理解，其將視覺表現分為五種形式：(1)線性與繪畫性：運用的是線條、造形、明暗，質感等；(2) 平面與後退：運用的是透視、光線、顏色與構圖等；(3)閉鎖與開放的形式：運用的是遠近距離、景色、

畫面構圖等；(4)多樣性與統合性：運用的是光線、彩色、局部與整體，題材等；(5)清晰與模糊：運用的 是光線、陰影、顏色，遠近景色等。大致而言，Wölfflin 之風格理論對形式講求的是明暗、色彩等外在 形式的運用，此種概念與現今廣告的設計形式是相同的。例如，視覺藝術中常運用的元素，諸如：光線、 顏色、遠近距離、明暗，質感等，在廣告圖像設計的形式運用方面也是隨處可見的，藉由對圖像形式的 探討，不論是觀看者或是設計者，對於廣告圖像設計的外在形式的了解與運用能更有價值性，而且在任 何觀看經驗中，必須先產生感知，才能進行後續的圖像認知與詮釋工作。 Panofsky (1955, p. 11；1972, p. 3)是圖像理論研究的代表人物，提出了著名的「三層次理論」；其理 論的第一層次，乃根據 Wölfflin 的風格理論為基礎而發展的，主要內容是指：線條、色彩、明暗，甚至 是材質所構成的圖像形式之外在表現。運用在廣告圖像理論的第一層次，更藉由時報廣告金像獎的得獎 樣本，加以詮釋廣告中形式層次的涵義。圖 1 a 的畫面，是以滑鼠與線條呈現出音符形狀，其中「音符」 正是透過與背景的形狀對比而成功的呈現，從理論上而言，若無 Wölfflin 理論之形式理論運用成功在先 （即風格理論中的五大原則），則觀眾很難將圖像形式的具體構成順利解讀出「音符」 。又如上述圖 1b，由藍色的海水與綠色的樹木，象徵海洋使人涼爽的外在形式表現，若無透過開放的構圖與空間感的 塑造，將很難順利架構觀者之寬廣的海洋印象。再者，如圖 1c 以微笑表情呈現外在的形象，若非透過明 暗對比，順利突顯微笑的表情，也很難使觀者在第一時間就掌握住「微笑的男子」的具體形象。 a b c 第 一層次的 圖解 說明 圖 1. 廣告圖像中 Panofsky 三層次理論之第一層次分析（圖像出處：時報廣告獎執行委員會，2006~2008） 換言之，若一個廣告作品未能先將視覺中的形式原則（即藝術史理論的風格分析理論）運用成功， 使觀者能於第一時間即順利掌握 Panofsky 圖像理論研究，第一層次的「圖像形式之外在表現」將會十分 困難；更遑論「廣告創意者」還要將圖像中的第二層次、第三層次的意義與寓意順利傳達予觀看者。因 此，觀者視覺印象中的明暗、對比、色彩、線條等視覺元素之回饋，實為廣告成功的第一步。 Panofsky 藝術理論之發軔，就是從「形式」與「內容」的二元組合模式開始。Panofsky《造型藝術 的意義》書中所述：「形式這一因素沒有例外地在每一件東西之上，因為，每件東西都包括了內容和形 式兩部分；然而，有一件事是可以確定的：『理念』和『形式』的比重愈趨平衡，作品愈能更具說服力， 並顯現其『內涵』（content）。……那和一個國家、一個時代、一個階層，一種宗教或是哲學信仰的基 本態度有關－所有這些不自覺地集中在一個人身上，然後凝聚在一件作品裡。……一架紡織機，也許是 功能性理念的最有力證明，而一幅『抽象』畫，則也許是純粹形式最具表現的例子。不過，兩者都具備 了起碼的內涵。」換句話說，只要是藝術或設計「作品」，就包含了最基本的「形式」與「內容」。 從形狀來看是個音符 由顏色來看是個美麗的海岸 回眸的微笑表情

五、結論與建議

本研究透過專家小組針對「廣告圖像對比形式」進行探討與分類，透過 6 位專家，以 KJ 法進行廣 告圖像對比形式之分類，經歸納後將對比形式區分為：(1)形式對比：色彩對比、大小/遠近對比、明暗對 比、肌理/材質對比、形狀對比，疏密對比；(2)內容對比：物種對比、意識形態對比，情緒對比。並進行 再次分類，得出對比形式設計細目，對於對比形式之分類結果，目前，尚未有人提出如此深入的分類方 式。本研究提出廣告圖像之對比形式設計細目，希望提供設計者進行廣告排版設計或是作廣告圖像畫面 設計時，可藉由本研究所提出的對比形式設計細目與說明，作為設計廣告畫面時之參考。 本研究旨在提出廣告圖像之對比形式設計更詳盡的概念，對於未來從事廣告圖像設計方面應有所裨 益。就本研究之成果，提出後續相關研究之建議與方向：(1) 可進一步探究消費者對於對比形式的注意 程度，或是何種對比形式之廣告圖像會對情緒產生影響，即未來的相關研究可基於本研究之基礎，探索 消費者在不同的對比形式之圖像設計認知與廣告效果；(2) 可利用事件相關腦電位研究(ERP, event-related potentials)、眼球追蹤儀等專業儀器，探測觀者對「對比形式」圖像設計之反應，其成果有利於人工智慧 化生活介面設計之資料庫發展與運用。

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Exploring the Types of Contrast in

Advertising Graphic Design

Jhin-Ping Jain* Regina W.Y.Wang**

*Department of Cultural Business Development, National Kaohsiung University of Applied Sciences kcshine2003@yahoo.com.tw

**Graduate School of Design, National Taiwan University of Science and Technology wyw@mail.ntust.edu.tw

Abstract

Advertising is mainly intended to inform consumers about product features and to attract attention by means of graphic design, which is one of the most effective ways of message communication. The present study attempts to explore the application of contrast forms to graphic design in advertisement. We attempt to identify the types of contrast in advertising and their relationships between formal structures and contexts of meaning, based on Iconology. The empirical investigation is based on literature review and expert participation (KJ method), in a hope to cross-examine the adequacy of the classification. Building on the above-mentioned methodology, we make the following tentative classification schemes:

(1) form contrasts, referring to contrasts of color, size/distance, light/dark, density, texture, and shape; and

(2) content contrasts, referring to those of ideology, species, and emotion.

The results obtained from the study can serve as references for the development of new advertising design.