小米手機之口碑傳遞模式探討 - 政大學術集成
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(2) 摘要 近年來，智慧型手機成長快速，根據全球市場研究機構 TRENDFORCE 調查顯示， 2013 年第四季全球智慧型手機出貨季成長 6.5%，達 2 億六千五百萬支，與去年 同期相比成長 32.2%。其中小米科技在競爭激烈的市場達成了全球市佔率 3%的成 績，同時被預估 2014 年手機出貨上看 4,000 萬支，取得空前成功。基於此，本 研究試圖從使用者參與、口碑行銷與傳遞，以及被廣泛稱為「飢餓行銷」的限量 銷售的手法等三個層面對小米所採取的創新作法進行探討，試圖瞭解小米如何在 創立至今四年多的時間達成其餘競爭廠商望其相背的成就。 研究結果發現，小米科技發展初期，尚未發行手機硬體前，口碑的形成源自消費 者於論壇討論區大量參與 MIUI 開發與改進所引起關於服務品質、滿意度以及忠 誠度的提升。在手機產品上市後，小米科技除了以較競爭廠商更具性能價格比優 勢的手機產品吸引消費者外，亦持續透過論壇與服務經營消費者關係，增進了消 費者對於品牌口碑傳遞的意願。本研究透過問卷與訪談發現，在小米口碑傳遞內 容部分多為其產品之高性能價格比。對於性能價格比優勢，小米科技則是透過限 量的搶購模式有效延長產品話題熱度與生命週期，利用常態性關鍵零組件價格走 勢降低製造成本，並以手機產品普及後所帶來之服務收入作為其主要營運獲利模 式。 本研究亦建議後續研究可針對限量銷售模式、使用者參與程度與口碑內容的影響 等方向進一步進行探討，進而對行銷實務上有所貢獻。. 關鍵字：使用者參與、口碑傳遞、限量銷售模式. I.
(3) ABSTRACT In recent years, a rapid growth in smart-phone usage is observed. According to a study by market research agency, Trendforce, global smart-phone shipment grew at a pace of 6.5% in fourth quarter of 2013 and reached 260 million units. Chinese brand, Xiaomi, alone captured 3% of the global market share during the most competitive period of smart-phone business. It is expected that its 2014 shipment volume will reach 40 million units. Due to this remarkable achievement, this study will analyze the brand from the perspective of end user behavior, word of mouth marketing and the so called "hunger marketing" where limited editions are used, to explore the success of Xiaomi's strategy and its position in the global market within a four year span. The research result indicates that in the early stage of Xiaomi's establishment, prior to their involvement in hardware, the awareness were already establishing from forum discussion of service quality, consumer satisfaction and loyalty, and the development of MIUI. When the hardware eventually launched, Xiaomi's selling point came not only from its low cost strategy, but they continued to participate in forum studies in consumer service level and naturally created brand viral. Consumer market research shows that leading awareness focuses on Xiaomi's high performance/cost ratio. To build on this advantage, Xiaomi uses a limited volume strategy to create brand viral and prolongs product life cycle. It takes advantage of the declining price trend of key components to lower manufacturing costs and income from the software services to enhance operating profit. Further study is recommended on the benefits and results of limited volume strategy, user participation and word of mouth marketing.. Keyword: user participation, word of mouth marketing, limited volume. II.
(4) 目錄 第一章 緒論................................................................................................................ 1 第一節 研究背景與動機 ........................................................................................ 1 第二節 研究目的與問題 ........................................................................................ 3 第二章 文獻回顧........................................................................................................ 5 第一節 消費者參與 ................................................................................................ 5 第二節 參與式設計 ................................................................................................ 8 第三節 線上社群與參與式創新 .......................................................................... 10 第四節 口碑形成與傳遞 ...................................................................................... 12 第五節 限時、限量與飢餓行銷 .......................................................................... 17 第三章 研究方法...................................................................................................... 20 第一節 研究方法論 .............................................................................................. 20 第二節 研究架構與流程 ...................................................................................... 22 第三節 研究範圍與限制 ...................................................................................... 25 第四章 個案資料回顧.............................................................................................. 26 第一節 GOOGLE 與 ANDROID ....................................................................................... 26 第二節 小米科技 .................................................................................................. 29 第三節 MIUI（米柚） .......................................................................................... 32 第四節 小米手機 .................................................................................................. 37 第五節 小米的價格策略與獲利模式 .................................................................. 40 第六節 小米社區與鼓勵參與機制 ...................................................................... 46 第五章 研究與分析.................................................................................................. 53 第一節 問卷調查 .................................................................................................. 53 第二節 消費者訪談 .............................................................................................. 58 第三節 田野研究：體驗紅米手機與 MIUI ......................................................... 64 第六章 結論與建議.................................................................................................. 73 第一節 研究結論 .................................................................................................. 73 第二節 研究建議 .................................................................................................. 82 參考文獻...................................................................................................................... 84. III.
(5) 圖目錄 圖 1-1 2013 年 Q3 全球智慧型手機市佔率................................ 1 圖 1-2 中國地區智慧型手機市佔率 ..................................... 2 圖 3-1 飢餓行銷架構 ................................................ 22 圖 3-2 消費者參與與口碑形成 ........................................ 23 圖 3-3 本研究架構 .................................................. 23 圖 3-4 本研究流程圖 ................................................ 24 圖 4-1 小米組織架構 ................................................ 29 圖 4-2 小米論壇對於系統 ROM 推薦度顯示方式 .......................... 34 圖 4-3 小米雲提供之備份管理、應用與主題服務介面 .................... 36 圖 4-4 高、中與低階手機分布比例圖 .................................. 40 圖 4-5 小米手機期貨式價格策略示意圖 ................................ 42 圖 4-6 小米論壇積分規則 ............................................ 47 圖 4-7 小米 F 碼購買介面 ............................................ 48 圖 5-1 台灣小米商城訂單資訊揭露 .................................... 67 圖 5-2 紅米手機外盒包裝與內部配置 .................................. 68 圖 5-3 小米手機外盒包裝承重測試示意 ................................ 68 圖 5-4 紅米手機預設解鎖畫面 ........................................ 69 圖 5-5 紅米手機個人化風格示意：解鎖畫面與自訂圖示 .................. 70 圖 6-1 小米手機口碑形成模式......................................... 77 圖 6-2 小米手機口碑傳遞模式與目的 .................................. 80 IV.
(6) 表目錄 表 2-1 使用者社群參與新產品創新模式的分類..................................................... 11 表 2-2 顧客忠誠五階段............................................................................................. 14 表 2-3 服務品質之決要素......................................................................................... 15 表 2-4 知覺價值四構面............................................................................................. 16 表 4-1 小米科技 MIUI 系統與 ANDROID 系統發表日期對照表............................... 35 表 4-2 小米手機發表時間與重要規格表................................................................. 37 表 4-3 紅米手機成本估計表..................................................................................... 41 表 5-1 問卷受測者基本資料分布............................................................................. 53 表 5-2 問卷受測者智慧型手機使用狀況調查......................................................... 54 表 5-3 問卷受測者對小米手機認知調查................................................................. 55 表 5-4 問卷受測者對小米研發參與調查................................................................. 56 表 5-5 使用 MTK6589TURBO 核心之手機列表.......................................................... 65 表 6-1 飢餓行銷與小米行銷模式比較..................................................................... 75. V.
(7) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機. 根據全球市場研究機構 TrendForce 調查顯示，2013 年第四季全球智慧型手 機出貨季成長 6.5%，達 2 億六千五百萬支，與去年同期相比成長 32.2%。在 這期間，中國前四大品牌除了以低於 300RMB 手機壓境的酷派之外，出貨相 較第三季均出現小幅衰退，原因在於十一長假備貨效應不如往年熱烈，國外 品牌如三星、蘋果第三季底發表的新機種強勢登陸影響最大。此外， TrendForce 認為在中國手機廠商中，2014 年可期待的中國本土手機品牌為 TCL 和小米。其中小米是在競爭激烈的市場取得高性價比手機通行證，且不 斷的透過公開活動表現中國式創新。在十足的品牌力帶動下，達成了全球市 佔率 3%的成績，同時被預估 2014 年手機出貨上看 4,000 萬支。. 圖 1-1 2013 年 Q3 全球智慧型手機市佔率1 (資料來源：TrendForce) 1. 資料來源：TrendForce: 庫存壓力增，2014 年第一季全球智慧型手機出貨下滑 5.1% http://press.trendforce.com.tw/node/view/1481.html 1.
(8) 回顧歷史，2010 年 4 月，北京小米科技創辦人雷軍，與幾位曾在 Microsoft、 Google、Motorola 等跨國科技公司擔任第一代大陸研發主管的科技精英， 一大早每個人都象徵性的喝了一碗小米粥，就創立了小米科技。小米科技的 首支手機產品「小米手機」只在小米網路上銷售，沒有廣告，卻以搭載 Qualcomm 雙核心處理器、800 萬畫素相機與大螢幕等比擬 iPhone 的高硬體 規格，定價卻僅達 iPhone 40％。1999 元人民幣的超實惠價格，讓它在整個 中國、甚至海外，開創出高規低價智慧型手機新風潮。根據小米科技官方數 據，2012 年一整年，小米機一代在大陸，共賣出 712 萬台，含稅營收 120 億人民幣，創下中國大陸手機品牌中，單一機種最高銷售紀錄。創立才兩年， 2012 年就可做到 120 億人民幣的業績，接近 600 億台幣，這樣的銷售記錄 在手機界創下了空前的奇蹟。在中國大陸的智慧型手機市場達到 6%的市佔 率，甚至超前排名全球前五的華為與酷派。. 圖 1-2 中國地區智慧型手機市佔率2 (資料來源：Journal Of Life). 2. 資料來源：中國品牌崛起 - 小米智慧型低價手機大幅搶占中國市場 http://goooqle-money.blogspot.tw/2013/08/chinese-brand-rise-mi-smart-phones.html 2.
(9) 創辦人雷軍來台接受遠見雜誌專訪時曾提到：「我們是一個很創新的公司， 3. 我們在意的不是賣了多少手機，而是消費者有多麼喜歡我們。」 基於此， 本研究試圖對小米所採取的創新作法進行深入探討，研究其如何建立與設定 其管理與經營之理念，在創立至今四年多的時間達成其餘競爭廠商望其相背 的成就。. 第二節 研究目的與問題 研究目的與問題. 基於前節之背景與動機，本研究之主要目的在於探討小米科技如何在競爭激 烈的智慧型手機市場，藉由不同與競爭廠商的經營策略，在短時間內達成了 全球排名第九、市佔率 3% 的成績。依據上述之目的，本研究針對下列問題 進行探討與分析，並試圖提出相關之看法與建議：. 一、小米手機採取低價策略、限時限量的搶購模式是否能稱為飢餓行銷？小 米採用此種銷售模式之目的為何？. 二、小米手機在短時間內引發熱烈風潮，其品牌知名度如何形成與傳遞？. 三、在手機產品尚未問世前，小米品牌之知名度是否源自於大量讓使用者參 與 MIUI 研發的模式？. 3. 資料來源：楊瑪利、林士蕙，2013， 「我用零毛利的模式在賣手機」 ，遠見雜誌 320 期，107 頁 3.
(10) 4.
(11) 第二章 文獻回顧 第一節 消費者參與. 消費者參與的過程是由一連串的活動所組成，Silpakit and Fisk（1985） 對於消費者參與的定義有以下的描述：對於服務生產與傳遞的行為中，消費 者所必須耗費心理以及生理上的努力與投入的程度；Silpakit and Fisk 同 時指出消費者參與的行為包含下列三個部分的努力與涉入：. 一、精神方面的投入 指消費者在訊息和心智上所做的努力。. 二、體力方面的投入 包括有形實物和無形的體能勞力。此外，Rodi and Kleine（2000）的研究 中也指出，當消費者認為透過消費者者參與可以獲得高度的利益，其付出的 情緒勞力也會比較多。. 三、情緒方面的投入 例如，與一些不友善、不積極的企業成員以及服務人員互動時，消費者依舊 需要表現出耐心以及平和的態度。. 許多關於消費者參與的研究發現，消費者參與可以提高消費者的服務品質認 知、滿意度及忠誠度（Cermak, File and Prince, 1994 ; Ennew and Binks, 1999） 。以下分就消費者參與對服務品質認知、滿意度及忠誠度之影響逐一 說明。. 一、消費者參與及服務品質認知 5.
(12) 服務品質指的企業所提供的商品或者服務是滿足消費者需求和期望的程度 （Andrew, 2002） 。消費者所知覺到的品質是消費者對一實體的整體卓越程 度之判斷，它是一種態度的形式，與滿意度相關但是不相等，而長時間的滿 意可以導致服務品質的認知（Parasuraman, Valarie and Leonard, 1985） 。 而服務品質指的是一種對比於「企業所提供的服務水準」與「客戶期望」間 的比較結果（Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985） 。Ennew and Binks （1999）認為對於企業而言，消費者的參與行為有助於提升消費者的滿意度、 忠誠度以及再次採購的行為，甚至可以改善組織的績效。換言之，企業可以 期待透過願意分享資訊以及發展良好人際關係網路的消費者，終將導致企業 提供較高的服務品質，因為透過與消費者良好的溝通，企業將更瞭解消費者 的需求與期望。. 二、消費者參與及滿意度 Wirtz and Bateson （1995）的研究中實證消費者滿意度會經由與消費者建 立關係來提高再次採購的傾向以及正向口碑，形成企業對獲利力的顯著影響。 Cermak, File and Prince （1994）則認為消費者有其特定的行為，而行為 則和服務傳送系統有關。意即消費者有部分的參與行為是發生在購買時，反 映著實際的行為涉入。換言之，消費者透過購買的行為本身就已經參與了服 務提供的過程，本身已不再只是獨立於企業之外的單純消費者，而會實質的 影響服務品質，進而提升本身的滿意度（Gartner and Riessman, 1974）。 Bendapudi and Leone （2003）認為，過去有關消費者參與的研究，並未明 確地重視消費者的心理反應，研究中並提出第一個關於消費者在參與下的心 理反應之實證研究，確立消費者參與與滿意度關係。. 三、消費者參與及忠誠度 當消費者購買產品或服務時，如果發現企業所提供的附加價值超出本身消費 6.
(13) 者的需求與預期，且為企業的競爭對手無法取代的，消費者將在談及該企業 時，表現出有如該企業一份子的態度（Smith, 1998） 。Anderson and Sullivan （1993）也認為消費者對於產品或服務的滿意度對消費者的再次購買行為有 正面影響，而消費者的再次購買行為與購買意圖，是消費者忠誠的一種行為 表現。. 7.
(14) 第二節 參與式設計. 在過去，產品的設計多由設計者主導，消費者只能在進行採購的時候選擇比 較貼近自身需求的商品而無法去主導一個商品的發展方向。而設計者如果與 消費者所處的位置以及思考模式差異過大，則很可能造成產出的商品不符需 求，進而影響銷售量以及企業獲利。因此，近年企業在進行新產品開發的時 候越來越重視目標消費族群的意見，消費者導向的概念深入產品開發中，進 而影響設計師的設計觀念，甚至提出「消費者設計」的觀點，讓消費者直接 將想法傳達給設計師，促成產品變為消費者導向的設計（陳俊宏，2004） 。. 在許多成功的產品開發實例研究中發現，其開發過程之中心理念皆以“消費 者導向（Customer-oriented ）”與“使用者中心設計（User-centered design）”設計為依歸；實踐上述理念的方式除了充分的市場調查與先期研 究外，最有效率的方式之一便是導入參與式設計（Participatory Design） 於產品開發流程之中，透過使用者的加入而使得設計師與開發者能更深入了 解使用者的實際需求為何並且更直接地得到許多寶貴的設計資訊（林亮仁， 2002） 。. 參與式設計方法帶給設計師在一個共同創造的環境中，去發現、探索這些關 於使用者對產品的想法，而使用者也在此，獲得產品設計的主導與共識（吳 根德，2010） 。. 陳俊宏於「消費者參與合作設計之研究」中先以觀察與問卷的方式蒐集資料， 設計出參與式設計的溝通介面原型，並針對實際實驗進行溝通介面調整。該 研究結論中也提到與消費者互動的溝通介面建議採用圖形與圖示、規格化的 表格、實物影像等具體呈現取代口語敘述方式，可以減少內容的混淆機率。. 8.
(15) 同時設計人員在進行資料交流時需先針對相關資訊作前期的整理，避免與消 費者表達過於抽象時無法準確聚焦。由此不難看出參與式設計的重點在於盡 可能消除設計者與消費者之間的溝通落差，提升雙方對彼此提供資訊的瞭解 程度。. 9.
(16) 第三節 線上社群與參與式創新. 近年來網際網路發展快速，虛擬線上社群的參與人數與日遽增。這樣的網路 環境與趨勢提供了一個更為便捷、有效率的溝通管道，讓需要大量與使用者 交流的參與式設計模式利用。. 詹子瑩、李仁芳曾於「線上使用者社群參與新產品創新模式之差異比較 （2003）」一文中以「社群參與人的特性」 、「社群參與人之間的互動」 、 「社 群參與人和廠商間的互動」 、 「涉入新產品開發的階段」四個不同的構面作為 評估依據，將虛擬社群分為「虛擬消費者社群 」 、「測試義勇軍」 、「使用者 內容協作創新社群」 、 「使用者開發社群」 、 「使用者產品協作創新社群」五個 類別。並深入分析不同類別的使用者社群對於參與商品設計的參與程度、參 與深度及模式。. 其中，該研究所提出的「使用者產品協作創新社群」比對本研究個案：小米 手機、MIUI系統的參與研發模式具有最高的相似度，研究中針對此類創新社 群的描述「藉由網際網路連結分散的資源，透過知識的共享和建設性的批評， 彼此間傳遞著片段的知識，並同步測試/設計產品，呈現了快速開發、新增 功能及修正既有錯誤的方式（詹子瑩、李仁芳，2003） 」也與小米手機、MIUI 的開發模式相符。. 10.
(17) 表 2-1 使用者社群參與新產品創新模式的分類. (資料來源：詹子瑩、李仁芳（2003）線上使用者社群參與新產品創新模式之差異比較). 11.
(18) 第四節 口碑形成與傳遞. 依據Arndt在1967年對「口碑」提出的定義： 「口碑是人與人之間的口語傳播， 透過傳遞者 （sender）與接收者（receiver）之間，傳遞非商業化的、關 於品牌、產品或服務的訊息。口語（oral）的資訊溝通行為可能經由面對面 或是透過電話產生」 。1983年，Richins定義口碑為「消費者之間的一種人際 溝通，內容包括了對於產品或者是公司的個人使用者體驗」 。Westbrook（1987） 對口碑所下之定義為：「消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對 貨品或服務之評價非正式的傳達給其他消費者之行為」 。整體而言，口碑必 須是人與人之間，關於產品、服務或者品牌的資訊傳遞，同時傳遞者並非正 式之行銷人員。也是因為傳播者本身並不具有行銷之意圖，不以推銷商品為 目的，所以對於正面口碑而言容易增加消費者願意接受商品的機會，反之負 面口碑則會降低消費者接受的意願（Arndt,1967）。Knauer（1992）的研究 也指出，一個對於產品滿意的消費者會傳播正面口碑給五個人。相反的，一 個不滿意產品的消費者會傳播負面口碑給多達九個人。而相較於一般的廣告 行為的行銷守法，口碑傳播的方式更容易讓消費者相信，也更能影響消費者 的購買行為（Brown, 1987；Gilly,1998） 。. 然而近年來因為網路發展快速，已逐漸取代傳統媒體成為多數人資訊取得的 來源。口碑也因為網路盛行而有了不同的詮釋：不在只是人與人的口耳相傳， 網路上的消息與溝通也可以達到相同的效果（Chevalier & Mayzlin，2003） 。 Hanson（2000）亦將網路口碑定義為以網路為媒介，透過電子郵件、使用者 群組、線上論壇、入口網站討論區等網路形式進行的口碑傳播，又稱為線上 或電子口碑溝通。網路口碑不只提供潛在消費者更多元的資訊搜尋管道，相 較於市場調查或郵寄問卷，企業更容易能從網路論壇的討論中發覺消費者對 於產品的潛在需求與想法。特別是電腦軟硬體的製造商，對於此種消費者間 12.
(19) 接參與產品開發過程的途徑相當重視（Finch, 1999） 。. 同時，網路口碑具有不易被抹滅性的優勢（Herr et al., 1991） ，所以許多 研究都認為網路口碑比傳統的口碑有更高的影響力，已能能夠代表整體口碑 （Godes and Mayzlin,2004；Davis and Khazanchi,2008） 。. Hennig-Thurau, Gwinner and Gremler（2002）認為正面的口碑溝通是消費 者在對一個服務或者是產品進行評估的時候，以一種「相對興奮的、活潑的、 新奇等正向的體驗，推薦給其他人，甚至以炫燿的方式進行展示」的資訊溝 通關係；Matos and Rossi（2008）歸納1995到2007年之間，591篇與口碑行 為相關的研究文獻，提出了六個影響口碑傳播的因素，分別為：消費者滿意 度、忠誠度、服務品質、知覺價值及消費者承諾等。研究中也發現在六個因 素裡，以「消費者滿意度」 、 「消費者忠誠度」 、 「服務品質」 、 「知覺價值」等 四個因素最受到重視。. 一、消費者滿意度 滿意度是消費者對企業的一種整體性感覺，也是消費者對企業所提供的服務 或產品，所有購買經驗的整體評估 （Fornell and Johnson,1911） ；Cardozo （1965）認為消費者滿意度的提升，會影響增加消費者的重複購買行為。目 前學術界對消費者滿意度的研究大致分為認知與情感兩個學派；認知學派認 為消費者滿意度是消費者實際從服務或產品中，所得到的與得到之前的期望， 做一比較後的知覺過程評價；情感學派則認為消費者滿意度是消費者心理主 觀的感覺，消費者在消費某項服務或產品之後，立即會產生一種情緒性的反 應，因此，從消費者對特定事物的情緒性反應，即可觀察出消費者對此服務 和產品是否滿意（Oliver, 1980）；消費者滿意程度將會影響再購買意願及 口碑兩種行為（Oliver 1980 ; Bearden and Teel, 1983 ; Richins, 1983 ;. 13.
(20) Maxham and Netemeyer, 2002 ; Ranaweera and Prabhu, 2003） 。. 二、消費者忠誠度 Dowling and Uncles （1997）認為，企業的忠誠度方案能夠成功，則此方 案設計必須能使購買者的再購動機達到最大。因為，經由滿意且忠誠消費者 之推薦，可降低吸引新消費者所需花費的成本 （Anderson and Fornell, 2000） ，反之，當消費者一旦不忠誠，企業失去的不僅是這位消費者能帶來 的利益，除此之外，要花費許多的成本，再去吸引一位新消費者（Gruber, 1998） 。Kotler, Ang, Leong and Tan （1996）指出吸引一個新消費者所需 花費的成本，是留住一個舊有消費者的五倍之多。換言之，忠誠度是消費者 表現對服務提供者承諾的水準，也就是明白表示或暗示未來關係的持續性 （Oliver, 1999） 。. Raphel（1995）依據不同的忠誠程度，將消費者分為五個階段（如表2-2 所 示） ，並指出企業應重視及經營各個階段的消費者，以促使其忠誠度不斷地 提升，冀能影響消費者成為商品或服務的代言人，藉由代言人的口碑傳播提 供完整性更高的參考資訊及參考價值。. 表 2-2 顧客忠誠五階段 顧客忠誠. 階段內涵. 潛在消費者 Prospect. 指有興趣購買產品的人. 購物者 Shopper. 購買一次以上的人. 顧客 Customer. 向特定企業購買某產品的人. 常客 Client. 定期向特定企業購買某產品的人. 代言人 Advocate. 出於自發性，願意替企業進行產品推薦的人. (資料來源：Raphel, Murray(1995), “The art of direct marketing: Upgradingprospects to advocates”, Direct Marketing, Vol. 58, Iss. 2). 14.
(21) 三、服務品質 Parasuraman , Zeithaml and Berry （1985）定義服務品質，是消費者對 所期望的服務與實際知覺的服務相比較的結果，如果消費者獲得他所預期的 服務品質，他可能感到滿意；換言之，品質是來自消費者觀點所做的評價， 其定義為消費者對服務的期望與認知兩者間的差距（Matos and Rossi, 2008） 。. 消費者評估互動品質的知覺包括：態度（attitude）、行為（behaviors）、 專業知識（expertise） ；評估實體環境的知覺是：氛圍（ambientcondition） 、 設計（design） 、社會因素（social conditions）；而服務結果的知覺品質 則包括：等待時間（waiting time） 、有形性（tangibles） 、評價（valence） ， 這些要素組合成消費者對服務品質的整體知覺，如表2-2 所示。. 表 2-3 服務品質之決要素 服務品質 互動品質 態度. 行為. 結果品質. 實體環境品質 專業 知識. 氛圍. 設計. 社會 因素. 等待 時間. 有形 性. 評價. (資料來源：Brandy, Michael K. and Cronin, J. Joseph（2001）"Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierrarchical Approach" , Journal of Marketing, 65,P34-49). 「消費者滿意」觀念的形成要比「服務品質」早了許多年。然而，由於「服 務品質」與「消費者滿意」是兩個非常近似的觀念，其基本概念都源自「期 望－失驗模式 （expectation-disconfirmation model） 」 ，因此二者之間存 在相當大的重疊性。Yavas, Benkenstein and Stuhldreier （2004）則以 226 位德國銀行消費者為對象，探討服務品質與其輸出結果的關係，研究結 果發現服務品質愈好，愈會影響消費者再購意願、口碑及減少消費者的抱 怨。 15.
(22) 四、知覺價值 知覺價值（perceived value）一詞，最早源於1985 年由Dodds and Monroe 針對消費者進行探索性研究，提出之價格、品質與知覺價值的關係模式。 Parasuraman and Grewal （2000）提出知覺價值具有四項構面，如下表所 示為：. 表 2-4 知覺價值四構面 獲取價值 acquisition value 交易價值 transaction value 使用價值 in-use value 殘餘價值 redemption value. 基於產品的獲得與金錢支出的比較，亦指消費者 對產品的知覺利益（perceived benefit）與取 得商品所付出的代價。 是由交易產生的利益。 來自所使用的產品或服務。 結束交易後的剩餘利。. （資料來源：Parasuraman, A. and Grewal, Dhruv, The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda, Academy of Marketing Science Journal, Greenvale, Winter, vol. 28, No. 1, 2000, pp. 168-174.）. Hartline and Jones （1996）提出認知價值對消費者行為也會有影響，尤 其是在口碑上，藉此可以解釋，消費者得到相當高價值的認知，多會記住並 試圖介紹給推薦其他人，使他們也對企業有相同忠誠的傾向 （McKee, Simmers and Licata, 2006） 。. 16.
(23) 第五節 限時、 限時、限量與飢餓行銷 限量與飢餓行銷. 隨著市場競爭壓力的日益增大，企業的行銷手段也是不斷地變化，現在新興 的行銷手段—饑餓行銷正在被越來越多的企業所利用，並且也有很多企業取 得了很大的成功。所謂「饑餓行銷」是指商品提供者有意調低產量，以期達 到調控供求關係、製造供不應求「假像」、維持商品較高售價和利潤率的目 的。. 企業運用饑餓行銷的前提是企業產品品牌和產品品質擁有足夠的號召力，然 後再運用饑餓行銷方式使其價值和號召力成倍地放大，為以後的持續熱銷打 下基礎，並建立忠誠度更好的客戶群體。企業運用饑餓行銷時，一般會分為 三個步驟：第一步是強力的宣傳造勢，第二步是人為造成供不應求的現象， 第三步就是加價銷售。但饑餓行銷不能簡單地理解為「定低價-限供量-加價 賣」 ，強勢的品牌、良好的產品、出色的行銷才是關鍵，才是基礎。饑餓行 銷的成功需要消費者的配合和恰當的市場環境，其具體可分為：. 一、心理共鳴 企業擁有良好的產品是成功的最基本的條件，但是其同時也需要得到消費者 的認可與接受。“饑餓行銷”運作的根本是：通過不斷探究人的欲望，塑造 產品的功能性利益，根據各個區域市場的情況塑造良好的品牌個性，組織品 牌形象等方面。. 二、量力而行 企業必須要根據自身的產品特性，人才資源，銷售管道，促銷能力等量力而 行，而不應該採用盲目的、自我膨脹的經濟行為。否則，一味地消耗消費者 的胃口和耐性，一旦突破其心理底線，消費者就可能轉向競爭對手，就會適. 17.
(24) 得其反。. 三、宣傳造勢 對消費者欲望的激發與引導就成為饑餓行銷的一條主線。宣傳造勢是指在產 品推出市場之前，運用報紙、雜誌、電視、網路等各種媒體對產品進行大力 的宣傳，製造出一些能夠足夠吸引消費者購買欲望的「賣點」 ，促使消費者 產生一種迫不急待得到該產品或服務的需求和衝動，為新產品的最終上市做 好充分的準備。因此，饑餓行銷同樣需要對產品進行宣傳造勢。. 四、審時度勢 消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發生 新的變化。以智慧型手機為例，新的產品、新的規格、新的價格都會影響消 費者的購買決定，意即消費者購買行為的關鍵性因素隨著時間與市場變化會 發生不規則的變動，喜好轉移、衝動購買也是常有之事。因此，密切監控市 場動向，提高快速反應的機動性，對於飢餓行銷策略而言扮演很重要的角色。 （張燕，2009）. 而飢餓行銷工具對消費行為確實具有影響力，其中品牌價值、限制性銷售， 以及口碑感受中的社會觀感因素對消費行為的急切體驗感有顯著正面的影 響。並且在行銷學中，行銷工具是企業創造利潤的主角之一，但並不是將所 有行銷工具投入就能夠獲得報酬，因此必須先能夠探查市場區隔上消費者的 特性，針對其心理需求，方能對症下藥，以利於在施行飢餓行銷時可以確實 發揮短期高營業額的效果（黃蕙君，2012） 。而在限量與限時因素相比較的 狀況下，限量相較於限時促銷，可以顯著提升消費者的購買意願、轉告意願、 推薦意願和品牌態度，且是透過消費者競爭所中介（陳少華，2013） 。. 此外，消費者的購買決策受其對所選擇商品之品牌權益評價影響，且消費者 18.
(25) 對商品之購買數量與所選購之商品之品牌評價、性別、所得有顯著的相關。 而在限量商品結束販售之後，消費者會選擇與限量商品同品牌之一般商品 （詹雅婷，2006） 。. 19.
(26) 第三章 研究方法 第一節 研究方法 研究方法論 方法論. 一、文獻分析（Content Analysis） 根據研究之目的進行資料的蒐集，用以了解類似主題所做過之相關研究，並 彙整有關研究主題之理論與個案等文獻來建構研究主題與方法。本研究同時 將依據國內外之理論基礎作為相關個案之文獻內容佐證與說明，參考之文獻 來源主要包含：國內外中英文期刊、國內相關學術學位論文等。. 二、個案分析研究（Case Study） 個案研究是以小米科技作為主要研究對象，將透過多方資料收集，包含國內 外公開資料、相關雜誌、新聞、書籍報導、網路評論等，作為分析研究之依 據。個案分析主要用以輔助佐證研究主題之發展與驗證，依據主要相關研究 理論基礎，就小米個案之手機銷售策略與顧客口碑傳遞、產品滿意度以及品 牌忠誠度之間的關係，進行深度分析。提出小米相關現象可能發生的原因並 歸納。. 三、問卷調查（Questionnaire Survey） 問卷調查代表著群體意見量化的操作過程。在應用上需要透過許多的問卷設 計方能蒐集到具有可靠性之資料。本研究問卷首要針對消費者族群分佈、使 用手機習慣、喜好品牌等進行調查，爾後調查關於小米品牌手機認識、印象 以及取得相關資料之來源，最後則就參與設計部分進行調查。本研究之問卷 於於 2014 年 1 月份透過網路問卷的方式進行調查，實際回收日期自 2014 年 1 月 3 日至 2014 年 1 月 25 日，合計回收有效問卷共 201 份。. 20.
(27) 四、訪談（Interviewing）. 訪談屬於質化研究時經常採取的資料蒐集方法，主要利用訪談者與受訪談者 的口語交談進行被訪談者對於訪談主題看法的蒐集。訪談過程需創造平等的 對談空間，讓參與訪談的受訪者可輕鬆、無壓力的針對受訪問題表達意見。 本研究訪談目標為問卷中曾表達願意接受訪談之受測者，訪談的目的在於針 對問卷調查中較無法具現之資訊，包括受訪者對於智慧型手機選擇之條件與 原因、小米品牌口碑資訊接收時接收到之內容、品牌印象以及是否願意選用、 推薦小米手機之原因與思考脈絡等。. 五、田野研究（Field Work） 成為其中的一份子直接參與小米社群與小米所舉行之相關活動並進行研究。 在參與的過程中以消費者的身份與角度觀察與體驗所發生的一切現象。田野 觀察有助於資訊直接的取得，減少次級資訊因篩選或者資訊不完全造成之影 響。本研究於 2013 年 12 月起參與紅米手機之現時限量搶購活動並同時關注 台灣主要 3C 討論區 Mobile01，實際體驗面對限時限量搶購模式下之心理狀 態以及與社交圈、網路論壇中相同愛好者之交流內容。同時以使用者的角度 進行手機硬體試用操作，進而評估自身進行口碑傳遞之意願與理由。. 21.
(28) 第二節 研究架構與流程. 本研究將透過文獻回顧進行整體理論統整，並完成本研究之整體研究架構， 再透過該整體理論架構進行小米科技經營模式之策略分析。依據張燕所提出 之論述，所謂「饑餓行銷」是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供 求關係、製造供不應求「假像」 、維持商品較高售價和利潤率的目的。同時 企業運用饑餓行銷的前提是企業產品品牌和產品品質擁有足夠的號召力。故 本研究將飢餓行銷之運作架構以下圖表示： 增加利潤率. 飢餓行銷 控制供需關係. 刻意調低產量. 品牌知名度. 圖 3-1 飢餓行銷架構 (資料來源：本研究參照張燕《飢餓式營銷淺析》論述整理). Matos and Rossi（2008）歸納關於口碑行為相關的研究文獻，提出了四個 影響口碑傳播最受重視的四個因素，分別為：「消費者滿意度」、 「消費者忠 誠度」 、 「服務品質」 、 「知覺價值」等四個因素最受到重視。而消費者參與相 關研究指出，透過消費者參與將有助於提升消費者的服務品質認知、滿意度 及忠誠度（Cermak, File and Prince, 1994 ; Ennew and Binks, 1999） 。. 22.
(29) 品牌口碑形成 服務品質. 滿意度. 忠誠度. 知覺價值. 消費者參與. 圖 3-2 消費者參與與口碑形成 (資料來源：本研究參照Matos, Rossi, Cermak, Prince, Ennew, Binks研究論述整理). 綜合前述，本研究認為小米手機能透過限時、限量的行銷手法吸引銷售，需 具備基本之品牌知名度前提來自於口碑傳遞，而口碑來源則是基於消費者參 與所引發對於服務品質認知、滿意度及忠誠度的提升。故本研究參考「圖 3-1 飢餓行銷架構」與「圖 3-2 消費者參與與口碑形成」結合，作為本研 究之主要架構。. 目的？. 飢餓行銷？ 控制供需關係. 刻意調低產量. 品牌知名度. 品牌口碑形成 服務品質. 滿意度. 忠誠度. 消費者參與. 圖 3-3 本研究架構 23. 知覺價值.
(30) 確立研究背景、動機 與目的. 相關文獻回顧. 個案資料蒐集整理. 個案研究探討. 問卷調查. 使者訪談. 結論與建議. 圖 3-4 本研究流程圖. 24. 田野觀察.
(31) 第三節 研究範圍與 研究範圍與限制 範圍與限制. 一、研究範圍 本研究以小米手機手機華文地區之經營模式與消費者為研究範圍與對象，主 要包括小米發源地中國大陸地區以及本研究所處的台灣地區。全球市場經營 並無列入本研究之範圍中。. 二、研究限制 本研究侷限於時間與範圍之考量，因此研究過程及成果方面有以下之限制：. 1. 本研究重點在於構針對小米手機形成風潮之原因進行探究，而風潮形成 後此類措施是否能轉換為企業實質收益的課題本研究並無蒐集相關資料 進行佐證與評估。. 2. 本研究小米手機個案採用參與式設計緣起於其應用作業系統 MIUI。MIUI 具有軟體複製成本低、流通方便的特性，故本研究結論之參考價值僅限 具有類似特性之資訊軟體產業。. 3. 本研究基於口碑傳播不具備商業取向之定義，對於網路傳遞小米正面口 碑採取善意、無廣告訴求的認定，故本研究可能忽略部分商業取向之資 訊傳遞與廣告意圖。. 25.
(32) 第四章 個案資料回顧 個案資料回顧 第一節 Google 與 Android. 近年來智慧型手機蓬勃發展，短短的數年內，不只手機大廠排名重新洗牌， 作業系統部分也起了變化。原本領頭的 windows mobile、Symbian 跟黑莓紛 紛衰退，成了 iOS 跟 Android 兩大系統的天下。蘋果的 iOS 採封閉的開發模 式，一家獨佔擁有大量的死忠支持者；相較之下 Google 採開放的態度，對 於各家硬體廠商願意投入資源進行系統研發都採取支持的態度。因此，MOTO、 HTC、LG、三星等各家廠商百家爭鳴，各有特色，選擇繁多。由別於系統本 身，iOS 與 Android 這兩套作業系統都有相當多的廠商投入應用系統軟體 （Application Program，簡稱 APP）的開發工作，因此兩陣營都有相當多 的應用軟體，讓使用者的手機或是平板能有更多的應用與功能。. Android 一詞的本義指「機器人」 ，最早出現於法國作家利爾亞當（Auguste Villiers de l'Isle-Adam, 1838-1889）的科幻小說「未來夏娃」（L'Ève future, 1886）中。他將外表像人類的機器命名為 Android。. 2003 年 10 月，日後被稱為「Android 之父」的安迪·魯賓（Andy Rubin）在 美國加州的帕洛阿爾托建立了 Android 科技公司（Android Inc.） 。當時的 伙伴還包括利奇·米納爾（Rich Miner） 、尼克·席爾斯（Nick Sears） 、克 里斯·懷特（Chris White）等人。然這些草創成員以往在科技產業中都有著 各自不同領域的成就，但是 Android 科技公司的經營主軸還只是被限定在智 慧型手機軟體的部分。. 2005 年 8 月 17 日，Google 以五千萬美元收購了以行動裝置作業系統為主軸. 26.
(33) 的 Android 科技公司，Android 正式成為 Google 旗下的一份子。當時沒有 人知道 Google 為什麼作出這項收購，有許多的猜測，後來證明 Google 正是 藉助此次收購正式進入手持式移動裝置領域。. Android 團隊在進入 Google 之後，依舊由安迪·魯賓領導著繼續 Android 作 業系統的開發工作。Android 作業系統是一個基於 Linux 核心移動作業系統， 具有基礎的 Linux 功能。但是基於 Google 希望能讓 Linux 核心可以順利的 在移動式設備上執行，所以 Android 系統的開發對原始的 Linux 做了修改和 擴充。Google 對 Android 進行的修改均依據 Apache 開源條款（Apache License）2.0 中所規定，同時也依據第二版 GNU 條款（GNU General Public License 通用公共授權條款）中的規定進行修改內容的發佈。. 此外，Android 作業系統是完全免費開放原始碼的，任何廠商都可以不經過 Google 的授權隨意使用 Android 作業系統。唯獨製造商若需於自身的產品 使用 Google 的標誌與 Google 的應用程式（例如：Google Play、Gmail 等） 時，需要證明該產品符合 Google 相容性認定，方可將 Google 相關應用程式 內建於該設備中，並可印上「With Google」標誌字樣。. 2007 年 11 月 5 日 Google 與 Broadcom、HTC、Intel、LG、Marvell 等公司 共同成立開放手持設備聯盟（Open Handset Alliance） ，目的是為了建立一 個更為開放自由的行動電話環境。而他們的第一個產品：一部搭載了以 Linux 2.6 為核心基礎的 Android 作業系統的智慧型手機 HTC T-Mobile G1 也在開 放手持設備聯盟創建的同一天發表。. 同時，Google 也成立了 AOSP（Android Open Source Project）專責進行 Android 作業系統開發工作，並且整合全球各地開發者組成的 Open Source 社群來協助負責 Android 系統、應用程式以擴展提升 Android 的功能和效 27.
(34) 能。. 2009 年第二季，依據市場研究公司 Canalys 的資料顯示，Android 佔據全球 智慧型手機作業系統市場 2.8%，這個數字相較於 2010 年第四季成長了 33%， Android 作業系統也因此擊敗了諾基亞的 Symbian 系統成為了全球第一大智 慧型手機作業系統。到了 2010 年，Android 作業系統在 2010 年第一季的銷 量超過了對手 iOS 平台，成為美國最大的智慧型手機作業系統。2011 年 6 月，Google 宣稱，每天通過 Google 服務器啟用的 Android 設備達到了 55 萬部，並且以每週 4.4%的速度增長。到了 2011 年，全球市場上已有 2 億部 Android 設備通過 Google 認證。. 28.
(35) 第二節 小米科技. 北京小米科技有限公司（簡稱小米科技）是中國一家致力於行動通訊終端裝 置研製與軟體開發的公司，於 2010 年 4 月 6 日由七名始創人所創立，分別 為董事長兼行政總裁雷軍先生，聯合始創人兼總裁林斌先生，聯合始創人及 副總裁黎萬強先生、周光平先生、黃江吉先生、劉德先生及洪鋒先生。. 圖 4-1 小米組織架構4 （資料來源：cnBeta 資訊站） 2010 年 4 月，雷軍的師弟李華兵發了一封電子郵件給雷軍，推薦了一個從 德信無線出走的團隊。這個團隊希望做一款獨立的手機硬體的想法得到了雷. 4. 資料來源：cnBeta 資訊站，小米公司調整內部組織結構 新增電商事業部 http://www.cnbeta.com/articles/172076.htm 29.
(36) 軍的支持。隨後這個團隊被更名為「小米工作室」 ，也就是小米科技的前身。 而他們的計畫目標只有一個：發展一個完全的手機體系—「小米手機」 。. 在組織管理上，基於小米相信優秀的人本身就有很強的驅動力和自我管理的 能力，採取極度扁平化的管理政策。小米的組織架構基本上只有三個層級： 七個核心創始人、部門 leader、員工。同時為了不影響團隊執行的效率， 不會讓團隊過度成長，稍微大一點就拆分成小團隊。這樣的組織架構從小米 的辦公佈局就能看出：一層屬產品辦公室、一層屬行銷辦公室、一層屬硬體 辦公室、一層屬電信商辦公室。每層均由一名創始人負責，彼此互不干涉， 在各自分管的領域努力，完成各自的工作區分。小米科技的組織中除了七個 創始人有職位外，其他員工均沒有特殊的職位，職稱一致稱為工程師。對員 工而言，晉升的唯一獎勵就是加薪，不需要考慮太多雜事和雜念，也沒有團 隊利益考量，有助於員工專注於自身的工作上。. 此種以信任為基礎的管理制度減少了層級之間互相匯報浪費的時間。以小米 科技 2500 的員工數量，除每週一舉行一小時公司級例行會之外，小米科技 決少舉辦會議，也沒什麼季度總結會、半年總結會。截至 2013 年底為止， 七個合夥人也只不過開過三次集體大會。員工間所需要的溝通多為各個團隊 內部或者相關團隊之間自主發起討論，減少因會議制度而拖垮的作業效率。. 小米科技的公司理念為「為發燒而生」 ，在產品開發的部分首創利用網路討 論區做為溝通媒介、讓 60 萬發燒友參與手機操作平台開發及改進。而小米 官方討論區也已達到兩千萬的註冊會員、兩億個討論主題的規模。截至 2013 年 8 月之資料，小米科技的市值估值超過了 100 億美元，成為名列阿里巴巴、 騰訊、百度之後，中國第四大互聯網公司；在中國生產銷售硬體的公司中， 僅次於聯想集團。創辦人雷軍也在小米科技的快速發展下，數度獲頒榮譽獎. 30.
(37) 項，包括：. 2012 年 12 月榮獲「中國經濟年度人物新銳獎」 。 2012 年當選北京市人民代表大會代表。 2013 年 2 月當選全國人民代表大會代表。 2013 年 3 月榮獲英國《財富》雜誌「全球十一位顛覆商業規則的創新者」。 2013 年 12 月再次榮獲「中國經濟年度人物」及「十大財智領袖人物」 。 2014 年 2 月首次以 280 億元人民幣財富進入「胡潤全球富豪榜」 ，為大中華 區第 57 名，全球排名第 339 位。. 在小米品牌形象的設計上，小米的商標「MI」 ，代表著 Mobile Internet， 說明了小米科技是一家致力於行動裝置及網際網路服務的公司。同時，小米 的商標反轉是一個「心」字，少一點，意味着要讓用戶省一點心。. 小米科技的三個主要核心業務為大致分為兩個範疇：軟體與硬體。軟體部分 包括小米科技首個推出市面的 Android 智慧型手機使用者介面 MIUI 米柚、 以及後來推出的即時通訊軟體米聊；硬體部分則有小米手機、小米盒子、小 5. （Router） 。 米電視以及 2012 年 12 月 19 日以工程版上市公測 的小米路由器. 5. 公開測試簡稱公測，指某種內部產品的測試活動（例如網絡遊戲的測試運營）對公眾開放。 31.
(38) 第三節 MIUI（ MIUI（米柚） 米柚）. MIUI（米柚）是小米科技旗下基於 Android CyanogenMod 與 AOSP，並進行 深度優化、定製、開發的第三方手機作業系統。. CyanogenMod（發音：sigh-AN-oh-jen-mod，普遍被稱為 CM）是 Cyanogen 團隊以 Android 為基礎所開發出的智慧型手機作業系統。Cyanogen 團隊是 目前全球最大的第三方 Android 系統開發團隊，其發佈基於 Android 2.1 核 心的 CM5 系列 ROM 被廣泛的使用於智慧型手機中。這個第三方團隊曾經較 Google 官方更早為許多智慧型手機開發出穩定的 Android 1.6 ROM。在實際 使用上，CyanogenMod 團隊宣稱他們所提供之 ROM 比 Google 官方版本性能 更好並且更可靠。而目前最新的版本為基於 Android 4.4 KitKat 版本的 6. CyanogenMod 11 。. 以 CyanogenMod 為基礎架構，MIUI 大幅修改了 Android 原生的用戶介面， 並移除了其應用程式列表（Application drawer） ，令 Android 系統被訂製 的非常中國化。從 2010 年 8 月 16 日首個內部測試版發佈至今，MIUI 目前 已經擁有國內外 2000 萬個用戶。. MIUI 的特色在於系統更新速度快，同時 MIUI 的功能開發與小米論壇的討論 有高度的相依性，許多重度使用者會於小米論壇中針對 MIUI 產品提出改善 建議。如此與使用者頻繁交流的開發模式讓 MIUI 相較於其他品牌智慧型手 機所客製化的作業系統更能發現自身設計上的缺陷以及錯誤，同時也具有比 其他系統更出色的使用者體驗。. 此外，針對各大廠牌不同機型、不同需求、不同喜好以及不同技術層級的使 6. 資料來源：百度百科 CyanogenMod，http://baike.baidu.com/view/5079569.htm#2_8 32.
(39) 用者發行了許多的版本。不論使用者使用的手機品牌型號為何，幾乎都可以 於小米官方討論免費取得對應自身使用手機版本的 MIUI 進行安裝與體驗。 小米官方亦提供了 MIUI 系統於不同機型手機的安裝說明與協助工具，降低 了技術層級較低使用者的嘗試風險。如此，也無形增加了消費者願意對 MIUI 平台進行測試的意願。. 小米科技所提供的 MIUI 系統版本別分針對不同技術層級、不同族群的使用 者分為以下數種：. . 內部測試版與內部體驗版：每星期發佈，針對每週系統人員開發 之新功能提供內部人員進行測試。非小米內部人員需要於 MIUI 論 壇中申請方可取得內部測試版本進行試用。. . 榮譽開發組版：每星期發佈，為特殊用戶組和發燒友（MIUI 版主、 MIUI 榮譽開發組、MIUI 解答組、小米榮譽顧問團、MIUI 內測粉 絲組、MIUI 發燒友俱樂部等）提供的內部測試版本。相對於開發 版較不穩定，每週五的開發版基於此版本。. . 開發版：每星期發佈，基於榮譽開發組版修正後之版本。開發版 提供一般使勇者最新的功能，以及修復內部測試後發現的 BUG。 開發版適宜喜歡嘗鮮的一般發燒友，但這個版本由於僅經過內部 小眾的測試，依舊有可能會存在不可預知的 BUG。. . 推薦版：大約每個月發佈一次，此版本是在小米論壇以及小米系 統調查中，使用者推薦度達到 90%以上的開發版即可選為推薦版。 意即此版本之系統效能與穩定度已達一定程度測試使用者之標 準。 33.
(40) 圖 4-2 小米論壇對於系統 ROM 推薦度顯示方式 （資料來源：小米官方討論區小米社區） . 穩定版：穩定版之發佈期間並不固定，相較於其他版本之發佈， 穩定版之系統僅提供於小米官方生產的手機使用。穩定版的更新 模式比較接近目前市面上品牌手機的更新模式，由系統發佈更新 訊息至手機中，再由使用者決定是否安裝與更新。若一般使用者 有意加入穩定版的內部測試時，需要是達成 MIUI 論壇權限 90 級 以上條件特殊群組或者到小米論壇申請使用。. . Android 原生版：基於原生 Android 開發，不同於 MIUI。注重穩 定性，開發版經過大約一個月的開發期（期間重點是新功能和較 大的功能修復）和穩定期（期間不開發新功能）後轉為穩定版， bug 較少，但新功能也較少；適用人群：追求穩定，不經常 刷機 7. 的一般用戶。. 資料來源：百度百科米柚 http://baike.baidu.com/view/9191872.htm. 另若將 MIUI 版本與其相對應之原生 Android 版本發佈日期進行對照，不難 看出小米科技在進行作業系統客制化之速度與效率。. 7. 泛指通過軟體或者手機自身對系統文件進行更改從而使手機達到自己想要的或者更好的使用 效果。有時，智能手機的系統被損壞，造成功能缺失或無法開機，也通常用刷機的方法恢復。 34.
(41) 表 4-1 小米科技 MIUI 系統與 Android 系統發表日期對照表 日期. 事件. 對照 Android 發佈日期. 2010 年 8 月 16 日 MIUI 第一個版本公測. 2010 年 12 月 6 日（Android 2.3）. 2011 年 4 月 1 日. MIUI 全面支援 Android2.3. 2011 年 5 月 6 日. MIUI 核心升級至 Android2.3.4. 2011 年 7 月 8 日 2011 年 8 月 5 日. MIUI 發行 RC 版 2.3.4a， 自此出現穩定版和開發版兩個分支。 MIUI 核心升級至 Android2.3.5. 2011 年 7 月 25 日 （Android 2.3.5）. 2011 年 8 月 19 日 MIUI 發行穩定版 2.3.5a 2011 年 8 月 19 日 MIUI 發行穩定版 2.3.7a 2011 年 12 月 16 日 MIUI 4.0 公測. 2011 年 10 月 19 日（Android 4.0）. 2012 年 7 月 13 日 雲端服務上線 2012 年 9 月 7 日. MIUI4.1 公測. 2012 年 6 月 28 日（Android 4.1）. 2013 年 3 月 1 日. MIUI v5 公測. 2012 年 10 月 29 日（Android 4.2）. 2013 年 4 月 9 日. MIUI V5 正式發行 （資料來源：維基百科、百度百科，本研究整理）. MIUI 其他重要的特色在於使用者介面的開發與革新。個人手機風格化的部 分，MIUI 採取了更為開放式的架構，系統中於除了提供風格化套件供使用 者下載來美化自己的手機之外，還可以針對各個個項目來細部自定，打造出 一個完全屬於自己風格的介面，可以依照自己機型的硬體效能高低來調整。 另外啟動器每一頁的切換畫面也有相當多種的特效可以選擇，提供華麗有質 感的介面，同時保持著操作的順暢性與流暢感。. 另一個介面的改良則是關於應用程式管理的部分。MIUI 捨棄 android 程式 選單的介面，與蘋果 iOS 一樣採取安裝軟體後就直接放置在桌面上的顯示方 式。管理上也師法 iOS 的操作方式，要移除軟體也相當簡單，找到要移除的 35.
(42) 軟體，長按 ICON 並拖曳到上面的垃圾桶圖示上就可以進行移除。. 近年來，MIUI 更整合了小米科技自行開發架設的網路服務。網路空間部分， 小米雲服務是小米科技為 MIUI 系統開發的雲服務功能，使用金山雲提供的 基礎架構。使用者可以在 MIUI 系統中繫結小米帳號，將聯絡人、手機簡訊、 相簿及個人化支手機系統設定上傳同步至伺服器進行備份，並且使用電腦或 者其他 MIUI 裝置存取資料。在其餘服務上，小米同時提供了如同 Google Play 的應用商店、線上布景主題商店等下載服務。使用者可以透過單一小米帳號 取得完整之網路服務。. 圖 4-3 小米雲提供之備份管理、應用與主題服務介面 （資料來源：本研究整理）. 36.
(43) 第四節 小米手機. 小米手機是小米科技研發的一款高性能發燒級智能手機，除了 2013 年 7 月 所推出的紅米手機採用聯發科核心外，其餘機種均採用發表當時最高等級 Qualcomm 核心（青春版使用同系列為較低頻的核心版本） 。小米手機堅持「為 發燒而生」的設計理念，將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款 新品，小米手機銷售價格大約只有同等級他牌手機的六至七成，超高的性價 比也使其每款產品成為當年最值得期待的智能手機。至今發表手機如下表：. 表 4-2 小米手機發表時間與重要規格表 型號. 發表日期. 小米手機 M1. 2011 年 8 月. 小米手機青春版. 2012 年 5 月. 小米手機 1S. 2012 年 8 月. 小米手機 1S 青春版. 處理核心. 螢幕尺寸. Qualcomm Snapdragon MSM8260 雙核 1.5GHz Qualcomm Snapdragon MSM8260 雙核 1.2GHz. 4 吋 854x480 4 吋 854×480. Qualcomm MSM8260 雙核 1.7GHz. 4 吋 854×480. Qualcomm MSM8260 雙核 1.5GHz. 4 吋 854×480. Qualcomm APQ8064 四核 1.5GHz. 4.3 吋 1280x720. 小米手機 2. 2012 年 8 月. 小米手機 2S. 2013 年 4 月. 小米手機 2A. 2013 年 4 月. Qualcomm APQ8064 雙核 1.7GHz. 4.5 吋 1280x720. 紅米手機. 2013 年 7 月. 聯發科 MT6589T, 1.5GHz. 4.7 吋 1280x720. Qualcomm Snapdragon 600. 4.3 吋 1280x720. 四核 1.7GHz. Qualcomm Snapdragon 800 8974AB 小米手機 3. 2013 年 9 月. 四核 2.3GHz8. 5 吋 1920×1080 9. Nvidia Tegra 4 四核 1.8GHz 小米手機 4. 2014 年 7 月. Qualcomm Snapdragon 801 MSM8X74AC 四核 2.5GHz. 5 吋 1920×1080. （資料來源：小米科技-维基百科）. 小米手機從 2011 年發表 M1 開始，便採取了網路銷售的策略。但是也因為小. 8 9. Qualcomm Snapdragon 800 版對應中國聯通的 WCDMA 和中國電信的 CDMA2000 網絡 Nvidia Tegra 4 版本對應中國移動的 TD-SCDMA 網絡 37.
(44) 米手機在規格與價格對比上的物超所值，所以幾乎發表的每支手機只要一在 網路上公開販售，就迅速被搶購一空。以小米手機 3 為例，2013 年 10 月 15 日中午 12：00 開始在網路上公開販售，首批數量為 10 萬支。結果根據官方 10. 的消息指出，10 萬支的手機在 1 分 26 秒內被搶購完畢 。2013 年 4 月發表 的小米手機 2S 也是在 2 分 26 秒內賣出 20 萬支。相較之下，銷售效率遠遠 超過 IPhone5 開放預購後 24 小時賣 200 萬支，平均 20 萬支須耗時 144 分鐘 11. 的速度。2012 年 12 月紅米手機正式在台上市。12 月 9 日與 12 月 16 日兩. 波各一萬支的紅米機搶購分別只花了 9 分 50 秒與 1 分 8 秒12就宣告售完，也 顯示除了大陸市場外，台灣地區也開始了小米手機熱潮。. 第一代小米手機 M1 於 2011 年發表時，集合了當時最高規格的零件供應商， 以打造號稱全球最快的智慧型手機。包括當時最高歸的高通 Snapdrogan System3 系列的 MSM8260 1.5GHz 雙核處理器、1G 的 RAM 與 4GB ROM，使用 13 14 超級兔子 測試的分數高達了 5818 分 ，效能超過了當時的性能領先者三星. S2。其發表會亦不斷凸顯其硬體規格之效能優勢。而在外觀設計上，第一代 小米手機採取「沒有設計就是最後的設計」之理念。雷軍在 2011 年小米初 上市，接受新浪專訪時表示：. 「我要做的高性能高性價比的手機，首先考慮的是高性能、電話功能好， 其次才是工業設計， 其次才是工業設計，我的要求， 我的要求，不是外觀有多少人喜歡， 不是外觀有多少人喜歡，而是外觀不能 有人不喜歡。 有人不喜歡。最後， 最後，設計團隊的方案就是， 設計團隊的方案就是，沒有設計是最好的設計」 沒有設計是最好的設計」. 10 11 12 13. 14. 資料來源：http://news.cnyes.com/Content/20131015/KHAV713E998SV.shtml 資料來源：http://tw.news.yahoo.com/把粉絲變幫派-小米機狂賣壓倒 iphone-075348400.html 資料來源：小米台灣官方粉絲團 https://www.facebook.com/xiaomitaiwan 超級兔子為一款手機性能測試工具 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%B6%85%E7%BA%A7%E5%85%94%E5%AD%90 資料來源：http://www.mobile01.com/topicdetail.php?f=634&t=2305601&p=1 38.
(45) 如此的外觀設計思維也讓一代小米手機在質感上尚未脫離山寨、白牌手機之 行列。而在小米手機 2 發表時，則加入了較多的工業設計元素，官方稱其為 「簡約精緻的設計就是最好的設計」 。在發表會上，依舊將主軸放在其強大 的硬體效能上。直至 2013 年小米手機 3 發表，其宣傳主軸雖然依舊圍繞著 「全球最快手機」上，但發表會上相關介紹配置與時間分配與以往有很大的 不同。除了效能外，更多的篇幅被放在貼近使用者的需求與相關應用上。包 括多媒體與周邊的連結、相機品質特性等。可看出小米手機硬體的發展上從 單單追求極致效能的路線慢慢轉變以為貼近使用者需求為主導。. 而最近發表之小米手機 4，從消息傳出時就以定調發表會主軸為「一塊鋼板 的藝術之旅」 。發表會也花了近一個小時的時間在說明不鏽鋼機殼製造工藝。 這樣的轉變凸顯了小米計有「低價高規格」的戰略已經慢慢遇到了瓶頸，許 多國際大廠也仿照了小米的價格、規格策略做出不輸小米的手機產品。小米 手機 4 的不鏽鋼機身就說明了小米未來想要成為一線大廠，除了性能價格比 之外，就須要透過其他的創新方式提升自身產品的吸引力與附加價值。. 39.
(46) 第五節 小米的價格策略與獲利模式 小米的價格策略與獲利模式. 根據全球市場研究機構 TrendForce 調查顯示： 「由於智慧型手機整機成本下 降，2014 年 150 美元以下的低價位智慧型手機出貨比重由 2013 的 11% 提升至 14%，而介於 150 至 450 美金之間的中價位智慧型手機 2014 年全 年出貨比重也超越五成，因此中低價位產品對智慧型手機廠商拓展市占率版 15. 圖具有決定性的影響力。」. 圖 4-4 高、中與低階手機分布比例圖 （資料來源：TrendForce） 如此的分布比例說明了智慧型手機已經不若以往屬於走在科技前端的消費 者才會使用的工具，而逐漸往人手一支的一般消費性產品靠攏。在這樣的前 提之下，價格的訂定就成為了市場競爭中非常重要的策略。同時，小米的創 辦人雷軍在各個場合中不斷強調小米是一家網路公司，不會靠硬體賺錢。雖 然本研究並沒有對於小米的獲利模式特別深入探討，但就小米科技對於如何. 15. 資料來源：TrendForce: 整機成本 85 美金，紅米機席捲大中華市場 http://press.trendforce.cn/press/20130829-528.html 40.
(47) 取得價格優勢的作法上，本研究所蒐集相關資料中顯示有下列幾個不同於其 他競爭廠商的作法：. 一、期貨式採購 高科技產業之零組件生命週期短並且價格波動快速，小米科技的採購模式就 是利用這樣的特性。小米手機新產品發表會的時間點與真正量產正式對消費 者銷售的時間點往往相隔二到三個月以上，而這兩到三個月的零件價格跌幅 就成就了小米爭取原料成本降低的期望值。. 表 4-3 紅米手機成本估計表16. （資料來源：TrendForce） 以紅米手機為例，根據 TrendForce 所做的估算，2013 年第四季紅米手機相 關零組件價格與生產裝配成本總計約為 84.7 美元，而其終端售價約為 130 美元。在尚未考量到研發成本、管理成本、銷售成本的狀況下，一般手機廠 16. 資料來源：TrendForce: 整機成本 85 美金，紅米機席捲大中華市場 http://press.trendforce.cn/press/20130829-528.html 41.
(48) 商在這樣的定價策略下幾乎無法獲利。相較於 iPhone 5s 成本 191 美元、終 端售價 650 美元，紅米手機的價格策略可以印證雷軍先生 10 月 30 日於 2013 年北京微電子國際研討會上的演講：. 「我就隨 BOM 產品定價， 產品定價，BOM 是多少錢， 是多少錢，我就定多少錢。 我就定多少錢。大家知道 BOM 不是真實成本， 不是真實成本，還有研發成本、 還有研發成本、模具等還有一堆的成本嘛， 模具等還有一堆的成本嘛，我們全不管 了。」. 這樣的定價模式在紅米手機銷售初期並不會對小米帶來利潤，但隨著關鍵零 組件生命週期邁向中後期，零件價格快速下滑，相較於上市初期的零組件價 差即為期貨式採購所爭取到的利潤空間。就如以往小米每一代旗艦機種在第 4 季上市時，當時成本的確是高出 1999 元人民幣的定價不少。但小米藉由 新品上市之初極少的出貨量，來控制虧損，更藉此能讓消費者對小米機的渴 望加溫、並延續渴望熱潮。屆時，關鍵零組件成本已經隨生命週期而降低， 但 1999 元人民幣的售價不變，所以同一個機種只要能賣的越久，小米獲利 空間就越大，虧損的可能性也隨之降低。. 圖 4-5 小米手機期貨式價格策略示意圖17 （資料來源：經理人 MANATER today）. 17. 資料來源：經理人-為什麼小米機賣這麼便宜？破解高規低價的獲利方程式 http://www.managertoday.com.tw/?p=38574 42.
(49) 二、零庫存 小米科技在開始販售手機的初期採取網路預購的銷售模式，近期則採用官方 網路商城以現時限量搶購的方式銷售。上述兩種模式都可讓小米科技更精確 掌握訂單數量，整批下單生產。特別是限量搶購的模式，還可因應代工製造 廠產能進行數量調整。因此，小米科技對於手機銷售上，在庫存控制比其他 手機品牌更加精準，甚至可以達到零庫存。一方面避免銷售不如預期時發生 的庫存壓力與跌價損失，同時也少了倉儲與管理的成本，並反應在價格上提 升本身價格競爭力。此外，限量下單、限量搶購的小量、批次販售的模式也 有助於延長單一產品之生命週期，有效放大期貨式採購降低成本的效益。. 三、網購通路 小米科技不同於多數手機廠，採取與電信通路商合作或者透過經銷商進行銷 售的模式，小米手機七成是在自有的網路電子商務通路銷售，只有三成是透 過電信營運商賣出。如此的銷售模式讓小米科技有效減少電信商、通路商、 經銷商的利潤成本，定價策略更有彈性，相較於其他手機品牌，更可以在低 價模式中保有一定比例的利潤。. 四、社群行銷 小米科技對於手機產品的銷售並無實體廣告預算的編列，消息的傳遞完全藉 由社群網路以及論壇進行口碑式行銷，亦為小米可以將終端手機售價壓低的 重要原因之一。. 五、限時、限量之銷售模式 現時限量的搶購模式容易在目標消費者族群中養成習慣性風潮，有助於提升 消費者之間彼此討論、連結進而維持產品熱度、延長產品生命週期。搭配期 貨式策略更可有效控制其成本。. 43.
(50) 小米手機目前採用幾乎都採用發表當時最高規格的零組件產品。參考 HTC 同 級產品目前平均價格約為 USD$350，其中包含約 30%的毛利，亦即其出貨之 成本價至少約為 USD$270 美金。而小米手機訂價為 1,999 人民幣（約為 USD$310） ，在其目前出貨量遠不及 HTC 的狀況下，零組件取得成本勢必比 HTC 高出許多，其毛利率預估可能僅在 5%-10%。以 HTC 30%的毛利率依舊不 能確保企業整體獲利，反觀毛利率 10%以內的小米科技明顯需要有其餘的獲 利方式方能支撐企業運作。目前所知，小米除了手機等硬體銷售取得的收入 外，其餘利潤包括下列收益來源：. 一、服務收入 在手機應用軟體之源上，小米科技與 Apple、Google 類似提供了自有的應用 程式商店供消費者進行搜尋與下載。由於與 Apple、Google 的線上商店不同， 小米科技提供的應用程式均為免費下載使用，而小米的服務收入來源並非來 18 自於一次性販售第三方所開發的應用程式，而是透過手機遊戲聯運流程 以. 虛擬幣遊戲平台的方式獲取利潤。. 對於消費者而言，首次進行遊戲應用程式下載時並不需要付費，即可進行遊 戲。而遊戲應用程式設計者可於遊戲中提供需要透過虛擬幣購買的虛擬服務 給消費者，方便消費者於遊戲進行中取得相對優勢。小米科技則提供了官方 認可的虛擬幣架構（米幣）供消費者進行儲值，同時開放遊戲開發者與米幣 系統界接，最終再依參與遊戲聯運雙方之協議約定定期對帳結算。. 此外，對於非遊戲型的應用程式而言，小米科技提供了「開發者付費」的反 向機制。應用程式開發人員可以透過付費的方式讓所提供的應用程式在商店. 18. 參考資料：小米應用開發者文檔-手機遊戲聯運流程 http://dev.xiaomi.com/doc/?p=1317 44.
(51) 的搜尋結果往前排列，進而增加消費者瀏覽及下載。此種非遊戲類的應用程 式的獲利來源則為程式內部所提供的廣告連結收入。. 除了應用程式外，MIUI 高度個人化風格的主題商店同樣也是小米科技的獲 利來源。透過相同的米幣架構，美術人員可以在官方的主題商店提供需付費 下載的佈景主題給消費者選購，並依照雙方之協議約定定期對帳結算。. 二、相關配件 相較於手機本身採用高規格硬體零件，小米科技提供的手機相關配件相對有 較高的毛利。以 2014 年 4 月台灣地區首次舉辦米粉節為例，官方提供小米 手機、紅米手機的措施為增加限量額度至小米手機 20,000 支、紅米手機 60,000 支，價格上維持 9,999 與 3,999 的售價。反觀官方配件的部分，包 括手機個性化外殼、電源配件等則進行六折起的折扣。如此的策略可以看出 對於手機價格，小米科技始終保持一貫低價的態度，而相關配件的部分由於 單價相對便宜，可視銷售與活動狀況進行調整，成為小米科技另一個獲利比 例較高的範疇。. 拓墣產業研究所所長楊勝帆（2014）指出，在小米看來，硬體是可以不賺錢 的，但可以憑藉硬體的增值業務來擴大營收，這些增值服務架構在 MIUI 的 基礎上，小米搭建了自己的應用商店、主題商店、遊戲中心、瀏覽器、視頻 中心和雲服務等，這和傳統手機商在硬體和軟體研發、採購供應鏈採用封閉 式做法有很大不同。. 45.
(52) 第六節 小米社區與 小米社區與鼓勵參與機制. 小米的論壇討論區稱為小米社區，是小米官方基於 Discuz 論壇模組自行開 發出來提供小米手機用戶交流的平台。社區口號為「因為米粉，所以小米」 。. 小米社區於 2011 年 7 月 30 日內測，首批管理員為大李、步槍、先鋒少女、 飯小米，這也是小米社區最初的創建團隊。隨後於 2011 年 8 月 1 日正式對 外上線。小米社區目前有六大討論板塊：. 一、小米官方專區：發佈小米的最新活動公告與小米官方動態。 二、產品專區：提供小米出產之產品相關訊息與討論。 三、玩機綜合區：交流玩機、刷機技巧和經驗以及相關技術討論。 四、我是米粉：提供小米手機用戶相互交流與生活經驗分享。 五、活動專區：用於官方做一些活動開設的版塊。 六、服務專區：管理者交流以及小米手機用戶申請、投訴等事件處理。. 相同於一般的論壇討論區，小米社區同樣以使用者參與程度給予不同的操作 與閱讀權限。小米社區的用戶主要分為三個群組：. 一、站點管理組 小米內部人員群組，包括社群管理員、超級版主、社區版主、實習版主、訊 息監察員、審核員、網站編輯、工作人員、技術團隊等。. 二、普通用戶組 對於小米社區論壇具有一定貢獻，經官方核可給予權限之群組，包括 ROM 製 作者、小米達人、紅米達人、電視達人、公測與內測榮譽團等。另外部分違. 46.
(53) 規與不受歡迎名冊官方也會以用戶組方式設定於此，例如：禁止 IP、禁止 訪問、禁止發言等用戶組。. 三、晉級用戶組 一般使用者之群組。晉級用戶組可透過積分累積晉級取得更多權限之群組。 權限給定由低至高分為七個階層。積分累積則可透過不同的社群參與獲得。 積分獲取規則如下圖所示：. 圖 4-6 小米論壇積分規則19 （資料來源：小米社區） 如同坊間大多數論壇採取基於積分對比於權限的論壇架構，小米社區同樣利 用論壇積分以及管理、版主身份作為誘因鼓勵使用者參與各式主題的討論， 以換取更高的論壇權限。透過這樣的論壇討論，小米社區成功的讓十萬名發 燒友齊聚一堂，共同分享 MIUI 的使用經驗，並且提供更符合需求的相關建. 19. 資料來源：小米社區積分規則 http://home.xiaomi.cn/home.php?mod=spacecp&ac=credit&op=rule 47.
(54) 議。MIUI 的設計與創新，就是源自這些使用經驗與建議，逐步建構出最為 符合使用者需求的手機作業系統。. 除了線上論壇之外，小米社區還透過「同城會」機制將網路世界的關係連結 至現實交流。同城會會長均由非小米官方人員擔任，定期舉辦成員聚會，並 由小米官方提供禮品同樂。小米用交朋友的方式與使用者搏感情，成功的凝 20. 聚使用者的認同感以及支持度。. 社群經營的部分除了上述積分獎勵的誘因之外，在小米手機限量上市造成轟 動的情況下，小米提出了另外兩項措施更加受到消費者的注意：F 碼購買模 式與小米工程機。. 圖 4-7 小米 F 碼購買介面 （資料來源：小米官方網站） 小米手機 F 碼的 F 源自於朋友（Friend） ，最初設計的用意是在獎勵對小米 論壇有貢獻的使用者包括版面管理員或者互動優良的論壇成員，讓這些使用 者可以提供給身邊親友優先購買小米手機。簡單的說，F 碼代表著小米手機 20. 鄭婷方等，2014， 「小米，社群之王專題報導」，遠見雜誌 337 期，186 頁 48.
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