網路虛擬社群及其經營方式之探討
A study for the virtual community and its operations
黃正魁、黃其彥1、陳慶帆
Cheng-Kui Huang、Chi-Yen Huang、Ching-Fan Chen 真理大學資管系
Department of Information Management , Aletheia University 台北縣淡水鎮1真理街 32 號
No. 32, Zenli St. Tamsui, Taiwan 10672, R.O.C [ckhuang | cyhuang]@email.au.edu.tw
1 Author for correspondence.
摘要
網際網路的使用為人們帶來許多衝 擊和影響，許多傳統人類的交流活動都因 之改變，虛擬社群(Virtual Community)即 是一例，虛擬社群為網路上有相同嗜好與 興趣的人們，提供一個固定的網路空間， 他們在網路上，經由虛擬社群彼此討論與 分享心得與經驗予社群成員。 在本研究中，為了解虛擬社群之行為 與特性，我們架設一虛擬社群，號召網友 加入，接著，以此進行研究。經由灰關聯 分析(Gray Relational Analysis)，我們發現 不論從討論、參與或營利之角度，電腦 軟、硬體均為網友最愛之主題。 此外，經由進一步訪問其他社群，我 們發現很多社群之主持人，未預先設定其 社群之目標與策略，但成員之互動卻很密 切，本研究發現，虛擬社群呈現電子商務 商機。 關鍵詞：虛擬社群、行銷策略、電子商務、 灰色系統。Abstract
The use of internet brings many impacts and influences for us. Some traditional communication channels have been essentially changed by the internet. The virtual community is an example. The virtual community provides a cyber space in the internet to the people who have same hobby and interest. They discuss and share their feelings and experiences to the community members in the internet. .
In the paper, for studying the behaviors and characteristics of the virtual community, we construct a virtual community. Then, based on the constructed virtual community, a series of studies were conducted. Based on the gray relational analysis, we found that the computer hardware and software is the most interesting in the fields of discussion interest, participation, and potential electronic commerce market.
In addition, by interviewing some virtual communities, we have that many initiators of the virtual communities do not
have goals and strategies for their virtual communities. However, their members visit the web site intensively. Based on our study, the virtual community provides potential opportunities for the electronic commerce.
Keywords：Virtual community, Marketing strategy, Electronic commerce, Gray system
一、緒言
目前許多企業對網際網路的行銷方 式，大部分都還停留在將公司的產品資訊 或簡單的資料呈現在靜態的網頁(Home Page)上，供有上網的網友在此網站短暫駐 足，並且希望能引起他們的興趣並且購 買，而這些大部分都僅拘限在被動的狀 態，對於企業來說他們只能去等待商機而 無法進一步地創造商機，另一方面對於網 路上的顧客來說，他們僅發現到另外一種 和一般平面電視廣告不同的呈現方式而 已，因此，對於網際網路的發展，就如同 當年電視或電話的遭遇一樣，無法想出一 個新的方法去利用這種新的技術，發揮這 種新技術的天賦潛能，而虛擬社群的發展 就可以解決這些困難和窘境，他不再是僅 單方面提供一些數位資料，或是能查出一 大堆資料的入口網站(Portal Site)－搜尋引 擎(Search Engine)而已，虛擬社群主要是 希望社群裡的成員能從虛擬社群本身的 特性中獲利，而廠商藉由社群中的成員主 動的特性去發掘新的商機，尋找新的市場 機會。在參考文獻[2]中曾舉一個較有趣且 特殊的社群例子，它將全世界有名的「花 花公子」網站和一個名為「Bianca’s Smut Shack」的網站做比較，雖然前者成功地 蒐集到全球資訊網上的稀有商品，也就是 用戶短暫的注意力，但大量訪客的計數 (Count)並不見得就可以成功地轉換成購 買者，反觀後者的經營方式，它用心地讓 訪客一進入網站就選擇一個代號(Alias)， 然後經由這個代號，您可以自由地與人聊 天、發表情色詩篇，也可以在此網站上的 夢囈寫下自己昨夜的夢，而這些夢可以很 露骨、私密或充滿禁忌的，如此的網站儼 然就是以虛擬社群的為主的核心架構，雖 然 Bianca’s Smut Shack 為僅次於花花公 子、閣樓為第三大的成人網站，而每天吸 引的訪客人數通常只有後兩者的四分之 一不到，但他的經營方式卻是被公認為比 他們更成功的網站，因為根據網站主機的 登入稽核檔案(Audit File)來看，一般訪客 每個月平均來訪十次，每一次都平均花費 一個小時，以這些數據實在看不出有什 麼？但這些行為的每個細節卻都處處隱 含著無限潛藏的商機。 因此，在本次研究中將社群經營的方 式大致區分成三個階段，詳見說明如下表 1 所示： 表 1：虛擬社群經營、管理研究階段表 階段 目標說明 進度說明 一 擴大招募會員，申請建立討論區，集結每一個會員 對社群的共識，產生共同的內聚力。 階段性達成 二 分析社群中討論區營利的可行性，藉此經由社群團 體有利的條件，和廠商進行策略性結合，共創三贏 的優勢(社群成員、廠商、電子商務)。 本 次 研 究 探 討 三 將分析的結果實際執行。 未來研究 上表說明第一階段，以實際架設一個以音 樂、和其他相關食、衣、住、行、育、樂話題的虛擬社群，提供一些基本的資訊科 技(Information Technology)工具，也營造出 一個自由的網路空間(Cyber Space)，讓社 群裡的會員自由地發揮、經營或創造，並 且在此凝聚一股新的網路群體力量，經由 互動去創造關係，也只有關係才可能帶來 認同，有了對社群的認同就能有極高的忠 程度和凝聚力，對本社群而言上述的條件 大致已備，因此為了創造第二階段的社群 經營理念，管理者必須把握社群的團結力 量，藉此轉由營利的管理方式，而本次的 分析將以社群中各討論區其參與人數和 發表文章次數最多的為目標，對他們可能 轉型與廠商合作營利方式進行評比，根據 整 理 總 共 有 六 個 較 適 合 的 討 論 區 分 別 為：電腦軟硬體、書籍雜誌、男女服飾、 健康食品、汽車機車和音樂影劇演視，而 本次的分析方式採用灰色系統中的灰關 聯分析，依照專家、會員、討論區主持人 和管理者對每一個評比屬性給予適當的 評比語句，而可以排列出各討論區的順序 排名，最後，第三階段社群管理者可以選 擇較適合討論區的相關產品一、兩個和廠 商進行合作，如此以社群龐大的會員力量 為基礎，因而爭取適當的福利，廠商也無 須花大量的行銷或新市場開發等費用，因 而達到雙贏的策略，這些優點不只拘限於 這兩者而已，它還可以替目前電子商務的 市場創造出一個新的契機。
二、虛擬社群的介紹
2.1.虛擬社群的解釋
以往，社群（或社區，communities） 被定義為在一個特定範圍內的區域，如鄰 近區域、城市、國家或是某個地理位置， 而虛擬社群的出現重新定義了社群這個 名詞。虛擬社群是由人們與其他具有共同 興趣或來自同樣團體的人們，因為互動的 需求所凝聚而成的，地域上的限制在網路 上是完全不存在的，而實體的地理位置與 網路上成千上萬蓬勃發展的社群也沒有 太大的關係，目前的虛擬社群也有其他別 稱為虛擬團體(Virtual Pub)，或擴大至虛擬 國家(Virtual Country)。2.2.虛擬社群的形成
在 1970 年代就已經形成網路的虛擬 社 群 ， 當 時 美 國 的 軍 方 單 位 所 管 制 的 ArpaNet 也就是目前 Internet 的前身已在 內部設置討論區(Discussion Groups)[5]， 討 論 區 主 要 的 目 的 是 提 供 網 路 上 的 網 友，針對某一項的主題進行討論和意見的 交換，並且也讓網友們自主地討論著他們 所感興趣的話題，建立著屬於他們的討論 園地。而後，當美國軍方漸漸將這些網路 的技術開放給民間學術單位，也因為網路 技術的日益進步，並且加入網路虛擬社群 的人口不斷地成長及普及，這些社群的性 質也不再僅拘限某一個議題(Topic)，虛擬 社群已經開放性的可以是商業性、學術 性、娛樂性，亦或是宗教性等相關議題， 只要是人與人所可能發生的互動行為都 無所不包含。 網路虛擬社群主要和實際社群最大的 不同在於前者是很少有政府機構監督的 自發性社群，網路上的社群絕對沒有約束 他人的權利或拘限其他人在網路上的言 行，由於網路是不需要面對面的，並且在 傳統較原始、輔助資訊比較缺乏(如：人的 面部表情、手勢、語調、衣著等)的文字溝 通中，發展出屬於自己的文化特色，例 如：某一個社群其會員表現出較爭辯的激 烈風格、或另一個社群的成員其藝術和創 造氣息很濃厚等特色，這些都可以凸顯出 虛擬社群如何打破傳統以空間、地點為隔 閡的問題，而打通這些隔閡，經由網路來和全世界各地角落的人們組織有相同特 性的社群。目前虛擬社群主要常見的經營 模式有新聞群組(Newsgroup)、BBS 布告 欄、電子郵件名單(Mailing List)、議題討 論區(Area of Topic Discussion)、聊天室 (Chat Room)等。
2.3.虛擬社群的特色
在目前的虛擬社群架構中，大部分仍 然使用非營利的經營方式來管理網站，但 以長遠的經營角度來看，利用在虛擬社群 中顧客們彼此之間互動以及廠商互動的 能力，必能建立一個嶄新的廠商和顧客之 間的關係，而虛擬社群在推動這方面的轉 變發揮了很大的作用，他可以替顧客組織 他們的資料和居中協調顧客和廠商之間 的交易，幫助顧客從他們和廠商的互動中 獲得更大的價值，虛擬社群基本上扮演了 會員代理人的角色，在滿足社群會員廣泛 的社交之餘，還幫助會員從廠商那獲取更 多相關於產品和服務的資訊，甚至幫助會 員拿到更好的價格。 另外，虛擬社群在兩個層面上幫助廠 商擴張市場[3]，一個是透過虛擬社群經營 模式本身獨有的能力，另外一個是透過網 路環境固有的能力，他能夠幫助廠商擴張 市場的獨特能力有以下幾點[3]： 1.降低搜尋的成本：虛擬社群主要是 將有共同特色的群體、人匯集在一 起，因此廠商可以藉由他所需求的特 定目的，很容易地去開發尋找他所需 要的商機。 2.增加顧客的購買傾向：社群組織者 可以幫助會員廣泛地收集產品的資訊 和多樣化的選擇， 因此社群中的成員，會認為虛擬社群 能處於較安全的網路環境下，如此可 以大幅增加購買的意願。 3.加強目標行銷的能力：廠商在進行 市場區隔的行銷手法上將可降低其摸 索的時間，因為虛擬社群可以詳細記 錄會員和許多廠商的交易歷史記錄， 且這些記錄只會轉移到會員自己的手 上，廠商是無法在無會員的同意下獲 得，然而在社群組織者的大力誘導 下，會員們將選擇性地讓廠商使用這 些資料，廠商可以透過分析這些資料 去開發他們所屬的顧客行銷資料庫。 4.提高產品和服務的個別化和增值能 力：虛擬社群提供了整合性交易的紀 錄，以及和目前的和潛在顧戶互動的 能力，能進一步幫助廠商瞭解每一個 顧客的需求，因此廠商可以利用這些 情報，替每一位顧客做個別化的產品 或產品和服務的套裝組合，如此便能 擴大潛在的顧客基礎，並從每一位顧 戶身上獲得更大的利益。 綜觀上述，可歸納出顧客和廠商之間的互 動的關係，因此我們可以得知，虛擬社群 扮演的角色可說是兩者之間的橋樑，而一 個好的橋樑維護必須要有好的維護者，因 此，社群組織管理者更扮演更重要的角 色，並且以社群中每個討論區的主持人為 輔，去營造出一個良好的社群環境。三、灰關聯分析
灰色分析其全名為灰色系統理論分析 (Grey System Theory)[9]，其理論來源出自 中國湖北省武漢市韋華中理工大學學者 鄧聚龍教授於 1982 年提出，該理論針對 系統模型之不明確性，資訊提供不完整之 下 ， 進 行 系 統 的 關 聯 分 析 (Relational Analysis) 、 模 型 建 構 (Constructing a Model)、灰預測(Prediction)及決策(Decision) 之方法來瞭解系統。而在灰色理論下對於 不 確 定 性 (Uncertainty) 、 多 變 量 輸 入(Multi-input)、離散的數據(Discrete Data)及 數據的不完整性做有效的分析處理。其研 究方式可歸納下列六種: 1.灰生成(Grey Generating)、2.灰關聯分析(Grey Relational Analysis)、3.灰建模(Grey Model)、4.灰預測 (Grey Prediction)、5.灰決策(Grey Decision Making)、6.灰控制(Grey Control)，而在這 六項研究方法中，其中灰關聯分析即為本 論文此次的討論議題，灰關聯分析在灰色 系統中，扮演分析離散序列間相關程度的 一種測度方法，藉由灰關聯分析的方法， 來進行分件多屬性的評估選擇。
四、系統和灰關聯分析的實證
4.1.系統開發的簡介
本系統的主要目地是經由網路傳輸一 起架構一個虛擬的環境空間，為了讓初探 的 網 友 能 瞭 解 本 系 統 的 基 本 架 構 和 精 神，可先以開放式登入(使用 Guest 身 份)，或以會員註冊的方式，讓社群中的每 位成員，一起分享動聽的資源，我們以 UML(Unified Modeling Language)物件表 示語言來說明社群會員線上導覽流程的 序列圖(Sequence Diagram)[12]，如下圖 2。另外每位成員也可以本系統的「檔案 區」功能，將自己所喜愛的音樂，依照分 類將它上傳至本系統中，如此增加本系統 的資源，讓更多喜愛宗教類、流行音樂類 和古典音樂的社群成員們增加更多的選 擇。另外，本系統還提供了一個友善的搜 尋和下載介面，讓成員們輕鬆地操作客戶 端，讓伺服端達到客戶端所要求的所有動 作，最後，提供新的音樂快訊，讓成員們 不定期收到新的音樂活動和贊助廠商等 資訊，而達到主動 Push 的功能，不會讓 成員們對於網路上的一大堆資訊產生資 訊過載(Information overloading)的現象。 圖 2：虛擬社群會員線上導覽序列圖4.2.系統功能簡介
虛擬社群系統的發展是必須造就一 個雙贏的競爭優勢，我們必須注重的是一 個報酬遞增的力量，也就是說「廠商賣得 越多，你就會越賣越多」，許多的經濟學 者專家已經開始重視網際網路所帶來的 社群會員 天籟之音虛擬 社群系統 認証元件 討論區元件 系統工具元件 1.進入系統的 會員認證 4.身份確認 〔〕='true' 5.呈現即時新資訊服務 6.提供線上系統工具服務 7.加入社區討論區活動〔〕='true' 8.要求服務工具 11.停止社群活動 12.請求紀錄會 員行為屬性 13.將紀錄回 存於系統資 料庫中 14.成功回應 16.結束回應 *9.進行社群 參與活動〔〕 2.確認會員身份是否合法 3.回應會員身份 10.收集會員 的行為屬性 *15.刪除會員流程記錄〔〕市場成本效應了[3]，傳統行銷方式如果重 視個人化的手法，其所花費的成本將大大 增加，然而，以目前網路的大量定做可以 說其邊際效應所花費的個人成本幾乎等 於零，為此，虛擬社群其經營的模式就有 以下五個基本的因素[3]，而主要的目的是 要強大價值的主張(Value Proposition)，以 下主要的五個因素： 1. 建構社群的基本宗旨：一個社群的 成立就好像一家企業的經營主旨 一樣，對於本身所存在的特色必須 說明，如此會員才能夠瞭解到自己 可以在社群中所能找到的資源，並 且對於社群組織者而言，才能對於 廣大的網路資源中，以限定的範 圍，來滿足會員的需求。 2. 整合內容和通訊的能力：虛擬社群 主要能藉由和其主旨相同的出版 內容，不管是廠商的廣告、會員和 廠商的消息等，並且把這些出版內 容和一個豐富的通訊環境整合起 來。 3. 注 重 會 員 們 在 社 群 中 的 創 作 內 容：虛擬社群中的成員不但可以發 表提供出版內容，並且可以經由社 群中友善的創作或資料上傳使用 者界面(User Interface)，提供自己的 內容並且散播這些內容，為此不但 可以讓會員獲得更高的成就感，也 可以經由其他會員的意見去進一 步改善自己的內容，如此可以讓每 位會員凝聚高度的共識，每位成員 也更用心的經營屬於自己的園地。 4. 接觸競爭廠商和出版者的機會：虛 擬社群是會員的組織代理人，因此 他會盡可能的為會員彙集最廣大 的、品質最好的資源，包括了互相 競爭的廠商和出版者，他會儘量擴 大資訊和產品的選擇性，如此得到 比較合適的選擇。 5. 商業導向：虛擬社群會逐漸變成一 種商業性質的機構，藉由提供會員 們所帶來的資源和營造的環境力 量，以達到經營者賺取豐厚利潤為 目的，如此謀利的動機將會影響到 虛擬社群的演進，把虛擬社群變成 一個擴大會員的力量，並且會員會 珍惜這些力量，將這些力量還諸於 虛擬社群的經營者。 以上敘幾點的探討，本系統將大略地把功 能界定成如表 2 所示，並且簡單說明每一 個功能所包含的工作： 表 2：天籟之音音樂交流虛擬社群系統功能簡介 功能名稱 功能說明 音樂電子郵差 電子郵差主要的功能是負責讓會員們可以定時的收到本社群內的相 關活動資訊(稱為：Push)，此項功能主要是開放給擁有註冊的會員， 而會員也可以自由選擇是否需要這項服務，因此藉由此項過濾服 務，幫助會員不需在茫茫網海中撈針，就可以很快地收到他們想要 的資訊服務。 檔案區 為了讓社群擁有建立所謂的社群參與和創作，在網路上的會員可以 把自己所創作或認為感興趣的音樂上傳至本系統中，如此方式尋求 更多的同好，而共同社群的凝聚力量，當然，系統也提供下載的功 能。 音樂資源圖書館 「圖書館」意味著使用者可以在此尋找到他所想要的特定書籍或資 源，因此，在本系統中的圖書館主要是以音樂為主題，會員們可以 在線上查詢您想要的資料或相關資源，並且直接在線上下載，或是 集合成包裹，藉由音樂電子郵差替會員送入他們的電子信箱中。
會員線上註冊 簡單的線上註冊，或選擇性地填寫一些相關私人資訊，也可接受系 統的測驗，經由模糊化的比對，去找出個人化的資訊，往後，音樂 電子郵差所寄送的資訊將以會員個人的喜好為主。 分類討論區 依照會員的喜好經營一個獨特的討論區，而這些討論區並不拘限音 樂的相關議題而已，其運作的方式包括：會員開設新的討論區、加 入某一個特定的討論區和推廣自己的討論區，而這些討論區也有進 入的限制，有些會員只要申請加入即可，但有些則必須申請經由本 討論區的主持人核准後才可正式加入。 線上廣告登錄 提供廠商或是團體和個人經由登入使用者介面線上，進行行銷或公 益等廣告，並且這些廣告必須經由社群組織者過濾方可登錄於系統 的廣告區。 其他 其他輔助會員的小功能有： 1.每日小故事、2.星座命盤、3.天氣、4.新聞、5.生活小秘方、6.妙語 如珠、7.公佈欄、8.線上投票、9.問卷調查、10.線上交友、11.線上 遊戲
4.3.以灰關聯分析評估轉型的討論區
上述系統功能中的分類討論區實則 為虛擬社群管理的重心所在，每一個討論 區的活動活絡也就代表著本社群的成員 參與和凝聚力為佳，因而在本社群的下一 管理階段即是針對每一個較多人參與的 討論區進行轉型營利化。在此選出較適合 的六個討論區，並且依評估屬性分成三個 分析狀況和評估條件屬性，如下表 3 列出 (每一個評估語句都以括號表示其給分) 表 3：屬性分析條件表 A.討論區屬性 代號 屬性 評估語句和評分 A.a. 討論文章是否豐富(包羅性) 極豐富(1.0)、豐富(0.8)、一般(0.6)、貧乏(0.4)、極貧 乏(0.2) A.b. 討論文章是否符合主題 極符合(1.0)、符合(0.8)、尚可(0.6)、離題(0.4)、極離 題(0.2) A.c. 主持人是否稱職 負責(1.0)、一般(0.66)、不負責(0.33) A.d. 討論區熱絡程度 極熱絡(1.0)、熱絡(0.8)、一般(0.6)、冷清(0.4)、極冷 清(0.2) A.e. 相關問題回應速度 極快(1.0)、快(0.75)、慢(0.5)、極慢(0.25) A.f. 討論區文章內容評估程度 艱深(1.0)、深(0.8)、中等(0.6)、易(0.4)、極易(0.2) B.參與會員屬性 代號 屬性 評估語句和評分 B.a. 閱讀文章次數 極多(1.0)、多(0.8)、一般(0.6)、少(0.4)、極少(0.2) B.b. 發表文章次數(包括回答問 題) 極多(1.0)、多(0.8)、一般(0.6)、少(0.4)、極少(0.2) B.c. 對本討論區的專業認知 極高(1.0)、高(0.8)、一般(0.6)、低(0.4)、極低(0.2) B.d. 對本討論區興趣程度 極高(1.0)、高(0.8)、一般(0.6)、低(0.4)、極低(0.2) B.e. 參與相關管理的意願 極高(1.0)、高(0.8)、一般(0.6)、低(0.4)、極低(0.2) C.營利屬性 代號 屬性 評估語句和評分 C.a. 對行銷網路化的可行性 極適合(1.0)、適合(0.8)、尚可(0.6)、不適合(0.4)、極 不適合(0.2) C.b. 對本討論區轉為營利可能性 極可能(1.0)、可能(0.8)、尚可(0.6)、不可能(0.4)、極不可能(0.2) C.c. 認可本服務的營利化 極認同(1.0)、認同(0.8)、尚可(0.6)、不認同(0.4)、極 不認同(0.2) C.d. 認為營利後可獲得之損益 可(1.0)、一般(0.66)、不可能(0.33) C.e. 營利後是否繼續參與社群活 動(認可度是否因營利而增 減) 會(1.0)、考慮(0.66)、不會(0.33) C.f. 願意在線上購買本討論區的 商品 一定會(1.0)、可能(0.75)、不太可能(0.5)、極不可能 (0.25) C.g. 願意繼續推薦本討論區給其 他網友 會(1.0)、考慮(0.66)、不會(0.33) 下表 4、5、6 各為專家群、會員、討論區 主持人和管理者所給予的評定： 表 4：討論區屬性評定表 屬性
討論區 A.a. A.b. A.c. A.d. A.e. A.f. 電腦軟、硬體 極豐富(1.0) 符合(0.8) 一般(0.66) 極熱絡(1.0) 極快(1.0) 中等(0.6) 書籍雜誌 一般(0.6) 尚可(0.6) 負責(1.0) 極熱絡(1.0) 極快(1.0) 中等(0.6) 男女服飾 極貧乏(0.2) 離題(0.4) 一般(0.66) 冷清(0.4) 慢(0.5) 極易(0.2) 健康食品 貧乏(0.4) 尚可(0.6) 不負責(0.33) 一般(0.6) 極慢(0.25) 極易(0.2) 汽車、機車 豐富(0.8) 符合(0.8) 一般(0.66) 熱絡(0.8) 快(0.75) 艱深(1.0) 音樂、影視 一般(0.6) 尚可(0.6) 一般(0.66) 熱絡(0.8) 慢(0.5) 易(0.4) 表 5：參與會員屬性評定表 屬性 討論區 B.a. B.b. B.c. B.d. B.e. 電腦軟、硬體 極多(1.0) 多(0.8) 極高(1.0) 高(0.8) 極高(1.0) 書籍雜誌 多(0.8) 少(0.4) 高(0.8) 一般(0.6) 一般(0.6) 男女服飾 一般(0.6) 一般(0.6) 低(0.4) 低(0.4) 極低(0.2) 健康食品 少(0.4) 一般(0.6) 極低(0.2) 低(0.4) 極低(0.2) 汽車、機車 多(0.8) 極多(1.0) 極高(1.0) 高(0.8) 一般(0.6) 音樂、影視 多(0.8) 一般(0.6) 一般(0.6) 一般(0.6) 一般(0.6) 表 6：營利屬性評定表 屬性 討論區 C.a. C.b. C.c. C.d. C.e. C.f. C.g. 電腦軟、硬體 極 適 合 (1.0) 極 可 能 (1.0) 極 認 同 (1.0) 可(1.0) 會(1.0) 可能(0.75) 會(1.0) 書籍雜誌 尚 可 (0.6) 可能(0.8) 認 同 (0.8) 可(1.0) 會(1.0) 可能(0.75) 會(1.0) 男女服飾 極 不 適 合(0.2) 不 可 能 (0.4) 不 認 同 (0.4) 不 可 能 (0.33) 不會(0.33) 不 太 可 能 (0.5) 考 慮 (0.66) 健康食品 不 適 合 (0.4) 不 可 能 (0.4) 尚 可 (0.6) 一 般 (0.66) 極慢(0.25) 不 太 可 能 (0.5) 考 慮 (0.66) 汽車、機車 適 合 (0.8) 可能(0.8) 認 同 (0.8) 可(1.0) 會(1.0) 可能(0.75) 會(1.0) 音樂、影視 不 適 合 (0.4) 尚可(0.6) 認 同 (0.8) 可(1.0) 會(1.0) 可能(0.75) 會(1.0)
利用灰關聯分析的方式分別求出各評 定表的順序排名如下： 討論區屬性排名：電腦軟、硬體 書籍雜 誌 汽車、機車 健康食品 音樂、影視 男女服飾。 參與屬性排名：電腦軟、硬體 汽車、機 車 音樂、影視 書籍雜誌 男女服飾 健康食品。 營利屬性排名：電腦軟、硬體 汽車、 機車 書籍雜誌 音樂、影視 健康食品 男女服飾。 最後，將三個屬性編表排列，並按照下表 7 給予分數，得出最後的結果如下表 8 所 示： 表 7：各名次評比分數表 名次 1 2 3 4 5 6 配給分數 6 5 4 3 2 1 表 8：各討論區灰色分析總評表 A.討論區 B.參與會員 C.營利屬性 評估屬性 討論區 名次 得分 名次 得分 名次 得分 評比總分 最後排名 電腦軟、硬體 1 6 1 6 1 6 18 1 書籍雜誌 2 5 4 3 3 4 12 3 男女服飾 6 1 5 2 6 1 4 6 健康食品 4 3 6 1 5 2 7 5 汽車、機車 3 4 2 5 2 5 14 2 音樂、影視 5 2 3 4 4 3 9 4
五、實證結果和分析
依照專家、會員、主持人和管理者的 個人意見，分別給予每一個討論區的評估 屬性合適的評比語句，而最後分別求得討 論區可轉為營利的轉型順序分別為：電腦 軟、硬體 〉汽車、機車 〉書籍雜誌 〉 音樂、影視 〉健康食品 〉男女服飾。以 第一名電腦軟、硬體而言，為最適合的轉 型營利化討論區，研究目前的電子商務市 場而言[1]，大部分都較屬於與資訊有直接 關係的為行銷通路，如：Dell 電腦的行銷 虛擬整合(Virtual Integration)等。但下一個 較適合的討論區，也就是第二名竟然是汽 車、機車討論區，因此我們就原本的傳統 汽機車市場深入探討調查，發現到它的市 場事實上是非常大，而在傳統建立同好團 體的潛力也很大，因此在建立虛擬社群的 凝聚力也會很高，另外，在成本面分析發 現，以網路的行銷方式可以減少存貨、降 低經銷商的銷售佣金，也可以讓特別訂做 的過程有效率(個人化行銷)，從這些角度 來看，種種的好處更加說明產品行銷網路 化的可能。 而我們也就最後兩名的討論區，分別 為：健康食品、男女服飾進一步地研究分 析，發現到健康食品的商店營運其利潤原 本就很低，而網路行銷的技術需要較高的 架設成本，因此可能節省的成本有限，另 外，許多傳統的購物流程仍然吸引著顧客 的購買意願，例如：人群的集結所帶來的 氣氛、實體產品呈現和產品試吃等，上述 的條件皆影響了上網購買健康食品的意 願，如今現代人的生活忙碌，也唯有在線 上購物提供的便利性，才可能打破如此的 僵局，為健康食品網路行銷建立另一種經 營模式。 另外，在男女服飾方面，服飾零售商 店(中間商)還可能存在很久，雖然衣服可 以在網路上訂購或郵購，但無論如何衣服 的價格高低，大多數的消費者仍會以衣服的試穿為依據，網路很難想像可以把實體 的 外 觀 和 質 感 傳 送 給 消 費 者 去 體 驗 感 受，而如同健康食品一樣，傳統的購衣方 式也會影響到購買的意願，例如：三、五 好友逛街買衣服、或試穿殺價的互動氣氛 等，以上的社交活動，幾乎很難使用網路 工具就可取代的。
