敘事結構、產品名稱置入以及使用人稱代名詞對於品牌社群貼文溝通效果之影響
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(3) Abstract In the past decade, there is a lot of research focus on the effectiveness of story-based advertising, led by scholar Escalas, the narrative structure of story-based advertising, personal pronouns, product placement, mental simulation and transportation effects. Related research has made story-based advertising more widely known. With the development of technology and the popularity of the Internet, social media has become an indispensable channel for brand marketing today. The community-based network platform is the perfect medium for brands. However, in the past, research on story-based advertisements was mostly directed at traditional media, such as TV commercials, newspapers and magazines. Therefore, this study hopes to actually use the field experiment method to manipulate the arguments for story-based advertising in the past. In social media, whether story-based advertising has the same advertising communication effect as in traditional media.. This study integrates story-based advertising and social media features into three elements: 1. Narrative structure 2. Using personal pronouns 3. Product placement, and arrange the situations that may be generated by combining different factors, compose eight different contextual posts, and collect post data for seven days. The main findings of this study are as follows: 1. When the narrative structure of the post is a story, the post effect is better. 2. When the user of the post is "you", the post effect is better. 3. When the product of the post is placed at the end of the text, the post effect is better.. Keywords: story-based advertising, narrative structure, product placement, social media.
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